本報(bào)記者陳燕南童海華北京報(bào)道
11月13日，一汽-大眾發(fā)布公告稱10月份銷量達(dá)19.9萬輛，其中子品牌捷達(dá)（JETTA）兩款新車VA3、VA5 10月份銷量達(dá)到1.7萬輛。這個(gè)剛成立不足一年的新品牌交出的首份成績(jī)單已超出大眾預(yù)期。
2月26日，大眾集團(tuán)在沃爾夫斯堡發(fā)布汽車子品牌JETTA（捷達(dá)），面向中國汽車市場(chǎng)的捷達(dá)將由一汽-大眾主導(dǎo)，成為繼大眾、奧迪之后的第三品牌。
隨后在9月捷達(dá)正式上市，北京的兩家捷達(dá)4S店也正式開業(yè)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“長(zhǎng)尾理論”在今天的中國消費(fèi)市場(chǎng)格外凸顯。由車型到獨(dú)立的品牌，大眾也在下沉的市場(chǎng)中躍躍欲試。
《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就此采訪了一汽-大眾捷達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，捷達(dá)品牌是大眾集團(tuán)全球戰(zhàn)略的重要組成部分，出于對(duì)中國市場(chǎng)的重視，由一汽-大眾率先將捷達(dá)品牌引入中國，成為生產(chǎn)、銷售的第三個(gè)品牌，與大眾品牌、奧迪品牌一起，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，讓更多的年輕消費(fèi)者體驗(yàn)到高品質(zhì)德系汽車產(chǎn)品。
一汽-大眾捷達(dá)的經(jīng)銷商向記者表示，目前VS5處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，且需要預(yù)訂至少半個(gè)月才可提到手動(dòng)版高配版車型，而性價(jià)比更高的手動(dòng)版低配版車型則需要至少等待一個(gè)月，而VA3相對(duì)來說沒有VS5賣得好，店內(nèi)還有大量現(xiàn)車。
目前VS5僅有兩年四次保養(yǎng)的優(yōu)惠政策，而VA3則可優(yōu)惠6000多元。
價(jià)格下探
大眾之所以將捷達(dá)設(shè)立為新的品牌，是為了避免大眾品牌墮入低價(jià)區(qū)間，從而拉低其溢價(jià)能力。
捷達(dá)從1991年進(jìn)入中國，到2002年第一次累計(jì)銷量破10萬輛，再到2006年首次累計(jì)銷量破百萬輛，直到2008年累計(jì)銷量已達(dá)400萬輛。捷達(dá)在中國消費(fèi)者心目中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，皮實(shí)耐用的形象深入人心。而將一個(gè)車型獨(dú)立成一個(gè)品牌，大眾集團(tuán)也有自己的考量。
據(jù)了解，捷達(dá)品牌旗下新品汽車設(shè)計(jì)研發(fā)將由德國大眾主導(dǎo)，一汽-大眾負(fù)責(zé)在中國進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。按照規(guī)劃，捷達(dá)年內(nèi)將推出三款車型，包括兩款SUV車型及一款三廂轎車。一汽-大眾表示，捷達(dá)將作為一汽-大眾價(jià)格下探的主
要品牌，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是中國自主品牌和部分主攻低端市場(chǎng)的合資品牌。該車以性價(jià)比高來吸引中國25歲到35歲的年輕消費(fèi)群體，新車將覆蓋7萬~12萬元價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場(chǎng)。
大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰曾表示，一汽-大眾將以捷達(dá)、大眾、奧迪為區(qū)分，覆蓋由低到高的定位區(qū)間。“目前大眾集團(tuán)在中國汽車市場(chǎng)的占有率為18.5%。大眾集團(tuán)希望，通過全新發(fā)布的品牌提升在中國的市場(chǎng)占有率。”中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)髟谄放瓢l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。
有分析指出，捷達(dá)品牌獨(dú)立的原因首先是要完成品牌的高中低搭配，目前一汽-大眾的高端品牌是奧迪，中端品牌是大眾，在捷達(dá)之前大眾在10萬元左右以下的低端市場(chǎng)是空白的，所以未來要競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，就需要重新成立一個(gè)新的品牌。其次，要與上汽大眾進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。目前上汽大眾已經(jīng)存在低
價(jià)品牌斯柯達(dá)，而上汽大眾也將引入奧迪品牌，未來上汽大眾將會(huì)有奧迪品牌，大眾品牌，斯柯達(dá)品牌形成高中低的搭配。
“一汽-大眾需要低端走量的車型提升利潤(rùn)，但大眾主品牌還是要持續(xù)向上，所以需要重新做一個(gè)品牌去打低端市場(chǎng)?！庇幸黄?大眾內(nèi)部人士表示。上述一汽-大眾捷達(dá)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，入門級(jí)市場(chǎng)用戶需求的關(guān)注點(diǎn)也從過去僅關(guān)注價(jià)格過渡到了品質(zhì)為中心的階段，消費(fèi)升級(jí)不斷明顯，在產(chǎn)品方面，捷達(dá)品牌以具備德系品質(zhì)、親民價(jià)格的高性價(jià)比產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)品形成區(qū)隔。汽車分析師周濤也認(rèn)為，大眾之所以將捷達(dá)設(shè)立為新的品牌，是為了避免大眾品牌墮入低價(jià)區(qū)間，從而拉低其溢價(jià)能力。
市場(chǎng)下沉
進(jìn)入車市寒冬的下半年，有不少車企將目光投向國內(nèi)中低價(jià)市場(chǎng)。
記者了解到，目前上汽大眾也正在低價(jià)產(chǎn)品中進(jìn)行規(guī)劃。有上汽大眾高管表示，在大眾、斯柯達(dá)的品牌差異化工作上做得并不算成功，斯柯達(dá)一直在利潤(rùn)、銷量之間做著艱難的選擇題。此后大眾品牌要堅(jiān)決上攻，而斯柯達(dá)則更適合做個(gè)向市場(chǎng)妥協(xié)、偏低端化的“機(jī)會(huì)主義者”。
“大眾品牌以后不會(huì)再去碰10萬元以下的市場(chǎng)，桑塔納后續(xù)會(huì)被一款全新車型所替代。”這一點(diǎn)在今年5月份全新一代Polo PLUS上市發(fā)布會(huì)期間，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑已經(jīng)有過明確表態(tài)。同時(shí)，他還介紹，斯柯達(dá)已經(jīng)制定了品牌復(fù)興計(jì)劃：斯柯達(dá)要明確品牌定位、目標(biāo)人群到底是誰；內(nèi)部專門團(tuán)隊(duì)對(duì)未來斯柯達(dá)整體產(chǎn)品構(gòu)成將進(jìn)行研究，除了便宜，斯柯達(dá)產(chǎn)品要更有特色。
有上汽大眾的銷售人員告訴記者，捷達(dá)的VA3可對(duì)標(biāo)斯柯達(dá)昕銳，VS5可對(duì)標(biāo)柯米克，畢竟斯柯達(dá)柯米克作為一輛售價(jià)僅為10萬元左右的合資車型，還是會(huì)有不少消費(fèi)者選擇斯柯達(dá)，畢竟歷史也更加悠久一點(diǎn)，在品牌上更具有知名度，并且目前斯柯達(dá)也正在進(jìn)行兩萬元的優(yōu)惠幅度。不過捷達(dá)的配置更多，12萬元就可拿下頂配，性價(jià)比較高。
國盛證券此前發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第三季度，10萬元以下低端市場(chǎng)銷量由于去年三季度基數(shù)較低，同比及環(huán)比增速分別較上年同期提高了7.88%和19.94%。報(bào)告認(rèn)為，10萬元以下低端市場(chǎng)銷量的基數(shù)效將開始顯現(xiàn)。
進(jìn)入車市寒冬的下半年，有不少車企將目光投向國內(nèi)中低價(jià)市場(chǎng)，并且將渠道下沉至三四線城市。這其中包括長(zhǎng)安歐尚、海馬、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)城、北汽、廣汽等車企，他們已經(jīng)迫不及待宣布“自掏腰包”，積極響應(yīng)“汽車下鄉(xiāng)”新政的補(bǔ)貼政策，希望借此機(jī)會(huì)提振銷量。
上述一汽-大眾捷達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)表示，在渠道建設(shè)上，捷達(dá)品牌也將以銷售體驗(yàn)店+2S、4S店的靈活模式，結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的廣泛覆蓋，同時(shí)在銷售流程中融入大量數(shù)字化觸點(diǎn)與多樣的信息交互渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國將有超過200家經(jīng)銷店開業(yè)。未來，捷達(dá)VS5的銷售店將覆蓋至縣鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，捷達(dá)成功的背后是自大眾進(jìn)入中國后多年以來成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以及南北大眾在中國市場(chǎng)深耕多年努力共同打造的產(chǎn)品印象?？梢?，低端車型確實(shí)更容易打入市場(chǎng)并取得良好效果，但前提是品牌力和產(chǎn)品力足夠勾起購買欲望。同時(shí)，市場(chǎng)下沉必然也需要針對(duì)經(jīng)銷商尤其是下級(jí)經(jīng)銷商在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)方式上的改變。
記者就捷達(dá)品牌的發(fā)展及優(yōu)勢(shì)致電該品牌負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示要稍晚進(jìn)行溝通。截至發(fā)稿日沒有收到回復(fù)。但此前，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司新品牌銷售事業(yè)部中方總監(jiān)趙英如曾對(duì)媒體表示，“我們?cè)诮?jīng)銷商的政策上，與主流合資品牌相比做了大量的簡(jiǎn)化，減少了廠商與經(jīng)銷商之間的政策博弈和關(guān)聯(lián)考核。完全是按照怎樣提升客戶體驗(yàn)與服務(wù)，這種正向的激勵(lì)導(dǎo)向來激勵(lì)經(jīng)銷商。由一些捆綁式的，強(qiáng)迫式的驅(qū)動(dòng)改成了經(jīng)銷商自動(dòng)自發(fā)的，主動(dòng)的去提供最優(yōu)的服務(wù)?！?
羅蘭貝格全球合伙人方寅亮表示，實(shí)現(xiàn)銷售下沉和追求品牌向上并不矛盾。應(yīng)該看到，即便是中國廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也在不斷演進(jìn)，經(jīng)歷汽車消費(fèi)和品牌的升級(jí)。很多車企包括不少自主品牌車企自身定位和在市場(chǎng)給的定位是不匹配的，“以為自己走高檔次，其實(shí)并不高，現(xiàn)實(shí)中導(dǎo)致銷售困難。一汽-大眾這次推出‘捷達(dá)’品牌正是國內(nèi)合資品牌銷售下沉，和相關(guān)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重要一步”。
