本報記者 趙越 童海華 廣州報道
近日，上海蔚來汽車有限公司(以下簡稱“蔚來汽車”)與廣州汽車集團股份有限公司(601238.SH)的合作品牌廣汽蔚來HYCAN首款SUV開啟盲訂。廣汽蔚來方面向《中國經(jīng)營報》記者透露，盲訂3日內(nèi)達成首批1000個訂單，該款產(chǎn)品計劃在2019年底舉行產(chǎn)品發(fā)布會，于2020年上半年正式交付。
這樣的營銷方式也引起行業(yè)內(nèi)廣泛關注。事實上，不同于傳統(tǒng)車企發(fā)布新車才開始銷售，通過4S店的銷售方式，造車新勢力線上線下結(jié)合的多樣銷售方式早就引發(fā)各界討論。
業(yè)內(nèi)專家表示，隨著汽車電動化和智能網(wǎng)聯(lián)化的推進，傳統(tǒng)4S店維修保養(yǎng)和信息反饋的基本功能將弱化，4S店銷售體系勢必出現(xiàn)變革。但是4S店的零售模式也為車企減輕了銷售壓力和回款壓力，不可能完全被新模式取代。未來汽車經(jīng)銷商模式可能是造車新勢力直營模式與4S店模式的折中。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道利潤攤薄
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商可能面臨一場危機。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，全國狹義乘用車市場零售銷量178.1萬輛，同比下降6.5%;全國狹義乘用車市場批發(fā)銷量190.2萬輛，同比下降6.0%。
事實上，這已經(jīng)是自2018年6月以來連續(xù)第16個月乘用車市場的下滑。汽車分析師任萬付認為，目前中國汽車市場已經(jīng)逐漸由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?
車市下行，汽車經(jīng)銷商惡性競爭的問題可能愈演愈烈。
記者在實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商爭相壓價競爭的行為較為常見。比如，一款指導價22.98萬元的福特SUV，本地某位經(jīng)銷商的實際報價為20.98萬元，同時該經(jīng)銷商承諾，如果誠心買車，還會有3000到5000元不等的優(yōu)惠。
隨后，記者又走訪另外一家福特4S店，當記者將上家4S店的實際報價告訴銷售人員時，銷售人員立即告訴記者，他們這里，可以在指導價基礎上優(yōu)惠3萬元，即該款車裸車售價立即變?yōu)?9.98萬元。另外，該銷售人員還向記者坦承，目前不少經(jīng)銷商面臨極大的銷量壓力，不得不適當降價沖量。
無獨有偶，記者在汽車之家上問詢過某款比亞迪汽車的售價之后，在短短兩天之內(nèi)接到所在城市多個比亞迪經(jīng)銷商的電話。而得知記者在上一家經(jīng)銷商處獲得的底價之后，經(jīng)銷商會在上一家基礎上不斷壓價。
任萬付介紹，現(xiàn)在有經(jīng)銷商為了沖量獲得返點，甚至會將汽車以低于廠家批發(fā)價的價格售出。比如說經(jīng)銷商賣100輛，或者500輛、1000輛，廠家分別有相應返點，在快到這個數(shù)量的時候，經(jīng)銷商就會拼命降價沖量?！斑@也是有時候部分品牌汽車在二級市場價格倒掛嚴重的原因。”任萬付補充。
近期汽車經(jīng)銷商龐大汽貿(mào)集團股份有限公司(601258.SH，以下簡稱“龐大集團”)的破產(chǎn)更是讓業(yè)內(nèi)意識到問題的嚴重性。
2019年9月11日晚，龐大集團公告表示，破產(chǎn)重整清算組已經(jīng)進駐公司，正式啟動債權申報登記及審查工作，債權申報截止日為10月18日。
除了龐大集團，在A股上市公司中，還有一家汽車經(jīng)銷商——廣匯汽車服務集團股份公司(600297.SH，以下簡稱“廣匯汽車”)的業(yè)績也不容樂觀。
2019年三季度報告顯示，廣匯汽車歸屬上市公司股東的凈利潤為22.46億元，同比下降28.76%;扣非凈利潤為20.15億元，同比下降28.04%。而廣匯汽車還在經(jīng)營情況說明的公告中表示，2019年第三季度廣匯汽車關閉4S店10家，新增4S店17家。
換言之，凈增7家4S店，廣匯汽車的扣非凈利潤卻下滑28.04%。
而在正常銷售利潤攤薄之下，汽車經(jīng)銷商也在利用其他方法增加利潤。
2019年4月，西安女奔馳車主維權事件持續(xù)發(fā)酵，曝出4S店涉嫌違法收取金融服務費。4月16日，銀保監(jiān)會非銀部副主任龐雪峰表示，汽車經(jīng)銷商不得擅收金融服務費，要求奔馳汽車金融公司對全國范圍內(nèi)經(jīng)銷商進行大排查。不久之后，奔馳汽車金融公司宣布全面停止收取金融服務費。
保養(yǎng)變化促變革
除了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的種種弊病，汽車保養(yǎng)規(guī)律的變化，也將對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的4S店體系帶來巨大沖擊。
真鋰研究院首席研究員墨柯直言，由于電動車無須像傳統(tǒng)燃油車一樣經(jīng)常做保養(yǎng)，甚至基本不需要什么保養(yǎng)，隨著電動車數(shù)量的增多，傳統(tǒng)的汽車4S店系統(tǒng)將迎來重大變革。
眾所周知，汽車4S店是一種集整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售企業(yè)。而汽車保養(yǎng)同時涉及零配件和售后服務兩個方面。
墨柯分析，電動車也需要換零部件，但是頻次很低，大大低于傳統(tǒng)燃油車需要保養(yǎng)的頻次，所以電動汽車的零配件中心選址就不一定非要像4S店一樣，需要滿足每個車主日常保養(yǎng)方便的需求。
“基本上電動車最大維修保養(yǎng)就是在使用壽命內(nèi)可能需要一次換電池?，F(xiàn)在比亞迪為深圳電動出租車推行的政策，就是在電動車壽命范圍內(nèi)免費負責保養(yǎng)維護，主要內(nèi)容也就是換電池服務，實際上這相當于把傳統(tǒng)燃油車日常需要的保養(yǎng)服務轉(zhuǎn)化成電動車需要的換電服務?！蹦卵a充。
而隨著汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展，信息反饋功能也將出現(xiàn)變化。
墨柯直言，汽車智能化以后，很多用戶體驗方面的信息和數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡能夠?qū)崟r傳輸給車企，未來車企還將上線更多APP，在線上協(xié)助反饋用戶意見和建議?！斑@種情況下為什么還需要4S店作為中介反饋信息?”墨柯表示。
事實上，與傳統(tǒng)汽車廠商不同，造車新勢力的銷售模式更具“新零售”特點，線上線下成為其普遍模式。
廣州小鵬科技有限公司(以下簡稱“小鵬汽車”)除了有自己的官方商城外，還在天貓、汽車之家開通了線上商城，用戶可以通過這三個網(wǎng)絡渠道下訂單。
小鵬汽車方面向記者介紹，針對傳統(tǒng)4S店的銷售痛點，小鵬汽車一開始就確立了“2S+2S”的渠道模式，并且通過線上+線下構筑全渠道直營模式。
據(jù)悉，小鵬汽車把4S店拆成兩個“2S”：第一個“2S”是體驗中心，會在CBD等人流中心，主要體現(xiàn)銷售、展示的功能;而第二個“2S”是服務中心，即交付、維修、保養(yǎng)、零配件等，會放到城市周邊區(qū)域更大的位置。
另外，小鵬汽車方面還表示，今年上海車展發(fā)布新零售計劃后，小鵬汽車線下渠道形成了“直營+授權”的創(chuàng)新模式。小鵬汽車方面強調(diào)，小鵬汽車授權經(jīng)營政策，不壓庫，不設提車任務。新零售模式仍然保證全國線上線下價格統(tǒng)一、銷售流程一致、服務標準一致，免除用戶購車比價議價之苦，也大大提升了利潤穩(wěn)定性。
而蔚來汽車的用戶只能在蔚來的官網(wǎng)和APP上進行車輛預訂，蔚來汽車并沒有在其他網(wǎng)絡平臺開通銷售渠道。另外，蔚來汽車APP，融合服務+社交+媒體+商城等多重屬性。用戶除了可以訂車，還可以管理車、與車友社交等。
線下蔚來汽車沒有采用4S店的模式，而是建立NIO House。NIO House除了展車區(qū)外，還設有休閑娛樂區(qū)域，包括演講區(qū)、圖書館、聯(lián)合辦公等供蔚來車主使用。
新模式亟待探索
雖然造車新勢力的銷售模式，與未來汽車電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化的趨勢不謀而和，但是在起步階段，造車新勢力的銷售卻面臨諸多困境。
任萬付直言，現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商體系，形成的重要原因在于經(jīng)銷商能為整車廠分擔壓力。事實上，整車廠將汽車批發(fā)給經(jīng)銷商，后面一系列銷售行為由經(jīng)銷商負責，這為車企極大減輕了壓力。另外，車企將整車批發(fā)給經(jīng)銷商，也極大加快了車企的回款速度。試想一下，如果4S店都是車企直營，那么回款速度如何保證?
“另外，建立直營的銷售體系也耗費更多資金。”任萬付補充。
事實上，近期已經(jīng)有造車新勢力特別是二三線的造車新勢力，開始向傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式靠攏。
領跑汽車副總裁趙剛曾經(jīng)公開對媒體記者表示，除在杭州采取直營模式外，零跑在其他地區(qū)都是與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作，采取城市獨家合作伙伴模式構建營銷網(wǎng)絡。
南京博郡新能源汽車有限公司董事長黃希鳴也曾對媒體記者表示，博郡將以與經(jīng)銷商合作的模式為主開展營銷工作，而不是用大多數(shù)造車新勢力青睞的直營模式。
同樣處于造車新勢力銷量前三的威馬汽車，銷售模式則頗具玩味。
威馬汽車公關總監(jiān)石凱峰曾對媒體記者表示，目前威馬共有四種銷售渠道：一是自營店，在北京、上海、杭州三地共開了4家;二是與經(jīng)銷商合作，即4S店模式;三是二級經(jīng)銷商，主要開在二三線城市或者偏遠地區(qū)，具備試乘試駕功能，銷售可以在電商平臺完成;四是I網(wǎng)，目前還在談規(guī)劃中，會是大流量平臺，做寄售和代售。
而不少傳統(tǒng)車企也開始探索汽車“新零售”的建設。
比如，2019年9月30日，上汽大眾的大眾品牌與蘇寧易購在南京簽訂合作協(xié)議，雙方將共同打造智慧零售時代下的汽車電商模式。此次合作中，力圖基于大眾品牌的營銷和蘇寧易購的線上線下營銷陣地，形成全渠道貫通的智慧零售品牌推廣模式。
任萬付分析，現(xiàn)有汽車4S店體系肯定會出現(xiàn)變革?？赡芘c造車新勢力的銷售體系融合，也可能在變革中出現(xiàn)新的體系，但改變是一定的。
