經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 高飛昌 10月18日，在比利時(shí)首都布魯塞爾舉辦的“2019世界客車博覽會(huì)”（簡(jiǎn)稱“比利時(shí)客車展”）上，有幾家中國(guó)客車品牌的身影引人注意。它們分別是宇通客車、金龍系客車（包括金龍、金旅、蘇州金龍海格），以及專攻新能源客車的比亞迪和中車電動(dòng)。在一向以奔馳、沃爾沃、VDL、MAN等歐洲傳統(tǒng)客車大品牌為主的展會(huì)上，中國(guó)客車品牌正在擁有越來(lái)越高的曝光度。
中國(guó)品牌在歐洲這一汽車工業(yè)的“發(fā)源地”集體秀肌肉，這樣的場(chǎng)景在近些年來(lái)并不少見(jiàn)。在乘用車領(lǐng)域，奇瑞、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)品牌也在法國(guó)、德國(guó)的國(guó)際展會(huì)上做過(guò)同樣的事。但是如果以是否將產(chǎn)品賣到了歐洲這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，中國(guó)客車所取得的成績(jī)要明顯好過(guò)乘用車。盡管有乘用車企業(yè)提出了要在2020年實(shí)現(xiàn)進(jìn)入歐洲的目標(biāo)，但客車企業(yè)已經(jīng)在10年前就走出了這一步。
走出海外，是中國(guó)汽車工業(yè)20年來(lái)的一大夙愿。從2000年左右開(kāi)始，中國(guó)汽車開(kāi)始在非洲、中東、拉美、東南亞等市場(chǎng)掀起轟轟烈烈的出海潮。但這并不是一條平坦的路，中國(guó)汽車品牌多次因技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、海外市場(chǎng)變化和政策變動(dòng)等影響而經(jīng)歷坎坷，還長(zhǎng)期被打上“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽。如何扭轉(zhuǎn)這一情況，正是客車品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前幾年所面臨的直接難題。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，中國(guó)客車品牌在面對(duì)門檻極高的歐洲市場(chǎng)時(shí)，會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求開(kāi)發(fā)專門的高端產(chǎn)品，并且通過(guò)比當(dāng)?shù)仄放聘玫目蛻舴?wù)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。有宇通客車的歐洲經(jīng)銷商告訴記者：“宇通客車是一家很大的企業(yè)，但是會(huì)聽(tīng)取我們這些小客戶的建議并及時(shí)改進(jìn)，這令人吃驚?！?
隨著全球汽車工業(yè)進(jìn)入新能源汽車變革期，中國(guó)作為全球最大的新能源車市場(chǎng)領(lǐng)先全球。這成為中國(guó)客車被歐洲市場(chǎng)高看一籌的又一大助力因素。目前歐洲市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車的需求越來(lái)越大，中國(guó)客車有望憑借在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)拓展出一片全新的藍(lán)海。
從亞非拉到歐洲
就在比利時(shí)客車展舉辦的前幾天，宇通剛剛向英國(guó)市場(chǎng)交付了其第500輛客車。而比亞迪則在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得來(lái)自挪威的55臺(tái)純電動(dòng)巴士訂單。這說(shuō)明中國(guó)客車品牌在歐洲受到了初步的認(rèn)可。這一場(chǎng)景在10年前還是難以想象的。10年前，宇通還只是在歐洲市場(chǎng)做試探性的前期調(diào)查，對(duì)進(jìn)入西歐主流市場(chǎng)還缺乏信心。而比亞迪在2011年第一次將純電動(dòng)大巴拿到比利時(shí)客車展的時(shí)候，收獲的是歐洲客戶的不解和質(zhì)疑。
自2000年左右開(kāi)始，中國(guó)汽車開(kāi)始了集體出海的旅程。乘用車企業(yè)中以奇瑞汽車、長(zhǎng)城汽車的海外布局為開(kāi)端，至今兩者也成為中國(guó)汽車海外出口的佼佼者。而商用車企業(yè)中，宇通客車在2005年打開(kāi)了古巴市場(chǎng)，開(kāi)啟其全球化之路。而金龍客車、亞星客車、安凱客車等中國(guó)客車品牌，則重點(diǎn)在沙特等中東市場(chǎng)打開(kāi)局面。在過(guò)去20年里，中國(guó)汽車的出口地主要以中東、拉美、非洲、東南亞等欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)為主，歐美地區(qū)仍是高不可攀的一塊高地。“Madeinchina在過(guò)去就是質(zhì)量差、價(jià)格便宜的代名詞，過(guò)去歐洲客戶普遍對(duì)我們不信任。所以前期的市場(chǎng)開(kāi)拓工作十分艱難。”宇通客車海外市場(chǎng)部副部長(zhǎng)常浩告訴記者。如其所言，由于中國(guó)品牌此前在技術(shù)品質(zhì)方面不過(guò)關(guān)，加上品牌之前惡性競(jìng)爭(zhēng)等因素，導(dǎo)致中國(guó)汽車在海外被打上了“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽，這很大程度上約束了中國(guó)品牌向歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)再進(jìn)一步的腳步。
而從2010年開(kāi)始情況逐漸改觀。宇通在2010年開(kāi)始與法國(guó)產(chǎn)生了交集，與該國(guó)的經(jīng)銷商DCG集團(tuán)簽訂了出口合同?！坝钔窟M(jìn)入一個(gè)國(guó)家都對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻暨M(jìn)行調(diào)研，并按照歐洲本地的要求去生產(chǎn)，通常會(huì)先送車給客戶體驗(yàn)，滿意了再談合作的事?！庇钔瘓F(tuán)品牌副總監(jiān)蔣冰向記者表示。通過(guò)這樣的辦法，宇通開(kāi)始逐步進(jìn)入歐洲。
而比亞迪正式進(jìn)入歐洲是在2012年，其第一站在荷蘭，這是基于此前在荷蘭已開(kāi)設(shè)有電池業(yè)務(wù)，而后又變成比亞迪歐洲事業(yè)部。隨著歐洲對(duì)于新能源客車需求量增大，比亞迪以荷蘭為中心向歐洲更多地區(qū)擴(kuò)張。
十多年來(lái)，宇通和比亞迪已成為歐洲最容易看見(jiàn)的兩大中國(guó)客車品牌。據(jù)宇通客車介紹，目前出口歐洲市場(chǎng)的銷量大約在8000輛，客車銷售到法國(guó)、英國(guó)、西班牙、挪威、冰島、芬蘭、俄羅斯等國(guó)家。而比亞迪也進(jìn)將客車銷售到英國(guó)、西班牙、意大利、挪威、瑞典、丹麥等國(guó)家。
之所以中國(guó)客車要進(jìn)入歐洲，一個(gè)很大的原因是國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)已經(jīng)飽和，且近年來(lái)銷量逐年下滑，這迫使中國(guó)客車必須走向海外。雖然中國(guó)客車已經(jīng)銷售到全球很多國(guó)家，但目前客車的出口總量還不能算大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)客車出口僅為5.5萬(wàn)輛，未來(lái)海外市場(chǎng)還有很大的提升空間。宇通則計(jì)劃將歐洲的出口量提升至2萬(wàn)輛的水平。
主打差異化服務(wù)
中國(guó)客車走向海外的過(guò)程并非一片坦途。海外法律標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)變動(dòng)、各個(gè)國(guó)家的政策變動(dòng)，都是對(duì)中國(guó)汽車出口的考驗(yàn)。宇通在其出海的第一站古巴市場(chǎng)，由于剛開(kāi)始只注重產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致第二年就有一部分車輛陷入了停駛狀態(tài)。而后在2008年金融危機(jī)中，宇通一度在古巴市場(chǎng)面臨信用危機(jī)。類似的情況在其他中國(guó)汽車品牌身上也出現(xiàn)過(guò)。
此后宇通客車通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要原因在于服務(wù)跟不上，因而制定了將單純銷售產(chǎn)品的單一政策轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售和服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)、金融等并行的一攬子政策。時(shí)至今日，宇通在古巴占據(jù)90%以上的絕對(duì)的市場(chǎng)份額，在古巴市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也為宇通后來(lái)拓展更多的市場(chǎng)提供了可借鑒的模式。
宇通客車從2012年進(jìn)入英國(guó)，目前累計(jì)銷量達(dá)到500輛，這在當(dāng)?shù)氐穆糜慰瓦\(yùn)市場(chǎng)占有率居于前三，僅次于奔馳和沃爾沃這兩大歐洲高端品牌。這一成績(jī)背后與其相對(duì)完善的服務(wù)保障體系分不開(kāi)?！霸谟?guó)，宇通并不是最知名的一個(gè)，但是在服務(wù)保障方面是最優(yōu)秀的?！庇?guó)的一家宇通客車客戶表示，“我們是小型服務(wù)商，宇通這樣一家大企業(yè)能夠聽(tīng)取我們的建議，讓我們感到放心。”
據(jù)記者了解，在歐洲的客車銷售體系中，多數(shù)經(jīng)銷商是將客車和卡車同時(shí)銷售，在服務(wù)方面也是“先卡車后客車”的順序，這使得客車客戶經(jīng)常得不到及時(shí)的服務(wù)保障。宇通針對(duì)歐洲市場(chǎng)的這一痛點(diǎn)，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作建立了專門的客車銷售服務(wù)點(diǎn)。
在比亞迪看來(lái)，中國(guó)客車目前在技術(shù)方面并不比歐洲差，同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更優(yōu)秀，這是中國(guó)客車參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。比亞迪歐洲市場(chǎng)及公共關(guān)系總監(jiān)彭瑩瑩告訴記者：“在荷蘭阿姆斯特丹的比亞迪歐洲事業(yè)部已經(jīng)有超過(guò)500人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，比亞迪采取各大洲事業(yè)部制的組織架構(gòu)，目的之一是專攻歐洲市場(chǎng)，如此能夠更有效對(duì)市場(chǎng)做出反饋，同時(shí)為歐洲客戶提供他們所缺乏的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！?
據(jù)了解，宇通和比亞迪等中國(guó)品牌客車，在歐洲銷售的客車單價(jià)不菲，它們并非是靠著性價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)，而是被視為來(lái)自中國(guó)的高端品牌。同樣的，其他更多的中國(guó)客車品牌，如金龍、中通、安凱、亞星等等，目前也均采取產(chǎn)品銷售和服務(wù)并重的開(kāi)拓模式。此外，在海外建立組裝廠或獨(dú)立工廠，也成為重要的手段。比亞迪目前在匈牙利擁有一座獨(dú)立工廠，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)成為其歐洲戰(zhàn)略的重要組成部分。
開(kāi)拓新能源藍(lán)海
中國(guó)客車在歐洲的十年試水，通過(guò)良好的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)讓挑剔的歐洲客戶對(duì)中國(guó)制造有了印象改觀。但是在汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，是否擁有真正領(lǐng)先的技術(shù)，才是站穩(wěn)歐洲市場(chǎng)的根本。比亞迪即是其中最典型的一個(gè)代表，從2011年開(kāi)始推出電動(dòng)巴士開(kāi)始，比亞迪一躍成為異軍突起的客車品牌，這得益于新能源汽車的發(fā)展?！鞍四昵?，比亞迪首次參展比利時(shí)客車博覽會(huì)，也是當(dāng)時(shí)唯一一家攜純電動(dòng)大巴參展的企業(yè)。多年來(lái)，我們一直在做‘證明題‘，如今純電動(dòng)出行潮流已經(jīng)勢(shì)不可擋?！北葋喌蠚W洲有限責(zé)任公司總經(jīng)理何一鵬表示。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在2019年的比利時(shí)客車展上看到，不僅是中國(guó)的幾大客車品牌，歐洲客車品牌也推出了新能源客車。新能源汽車成為未來(lái)的主流已經(jīng)是全球汽車行業(yè)的共識(shí)。在碳排放控制方面，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是到2030年實(shí)現(xiàn)40%的碳中和，而多數(shù)歐洲國(guó)家尤其是北歐國(guó)家制定的目標(biāo)要更為激進(jìn)，挪威計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)全部電動(dòng)化，瑞典與芬蘭則是2030年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這些因素決定歐洲將成為繼中國(guó)之外接受新能源汽車的一個(gè)全新市場(chǎng)。
目前，宇通客車向英國(guó)、冰島、芬蘭出口了電動(dòng)化產(chǎn)品，目前有18輛電動(dòng)車在冰島試運(yùn)行，33輛電動(dòng)車在芬蘭已經(jīng)開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)。此次訂購(gòu)比亞55輛純電動(dòng)巴士的挪威，是目前全球電動(dòng)化率最高的國(guó)家，在該國(guó)大力度的新能源鼓勵(lì)政策之下，今年上半年其電動(dòng)化比例已經(jīng)高達(dá)50%，不過(guò)該國(guó)汽車總量并不大。比亞迪目前在北歐銷售了超過(guò)200輛純電動(dòng)車，而在英國(guó)市場(chǎng)比亞迪則占據(jù)了倫敦電動(dòng)雙層巴士80%的份額。整體來(lái)看，目前歐洲的新能源車比例還比較低。
在中國(guó)市場(chǎng)，新能源客車正面臨補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的階段性壓力，今年6-9月銷量連續(xù)三個(gè)月同比下滑，這進(jìn)一步凸顯出海外市場(chǎng)的重要性。多數(shù)歐洲國(guó)家在公共交通領(lǐng)域的選擇比較慎重，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商希望能夠有技術(shù)過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐，而中國(guó)客車在這方面占有優(yōu)勢(shì)。芬蘭最大的經(jīng)銷商PohjllanLiikenne公司的負(fù)責(zé)人表示，競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，電動(dòng)巴士比其他巴士在環(huán)保和使用成本方面更有競(jìng)爭(zhēng)力，而他認(rèn)為宇通的客車能夠滿足目前的需要。
中國(guó)客車經(jīng)過(guò)二十年的跌宕，能夠在歐洲市場(chǎng)立足，向全球證明了中國(guó)制造的實(shí)力。但是從中國(guó)汽車出海的大格局而言，什么時(shí)候乘用車也能挺進(jìn)歐洲，那才是中國(guó)客車真正大踏步走向全球的時(shí)候。客車行業(yè)的初步成功，開(kāi)了一個(gè)好頭。
