如果市場銷售慘淡應(yīng)該怎么辦？接任馬云衣缽的張勇說，那就再創(chuàng)一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，于是“雙十一”被打造成了年度盛事，也成為如今人們的購物狂歡節(jié)?！半p十一”年年攀登交易高峰，秘訣在于大規(guī)模的打折促銷，如今車市也迎來了“金九銀十”的銷售旺季，新能源車企又是如何備戰(zhàn)的呢？他們有必要對(duì)旗下車型促銷嗎？他們的促銷手段能否給到消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠？本期我們就從市場端了解一下新能源車企及經(jīng)銷商的促銷策略。
30秒速讀全文：
1、銷量下滑、用戶購車意向疲軟、車企自身壓力等成為新能源車企備戰(zhàn)金九銀十的主要驅(qū)動(dòng)力；
2、終端售價(jià)優(yōu)惠、免息金融政策、車險(xiǎn)及維保服務(wù)等購車禮包成為新能源車企的主要促銷手段；
3、新能源車企和經(jīng)銷商促銷力度不一，但多為短期政策，便于根據(jù)市場變化靈活調(diào)整。
◆車市減速，新能源車企也承壓
對(duì)于新能源車企來說，他們正面臨著嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，需要采取有效措施刺激用戶神經(jīng)，讓市場回暖，而傳統(tǒng)旺季的“金九銀十”是他們不得不備戰(zhàn)的兩個(gè)月份。促使他們行動(dòng)的原因不僅在于市場銷量下滑、還在于用戶購車意向疲軟趨勢及車企自身的壓力。
首先，中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，8月汽車銷售195.8萬輛同比下滑6.9%；新能源汽車也未能幸免，不僅產(chǎn)銷雙降，且銷量降幅相比7月進(jìn)一步擴(kuò)大至15.8%，而這已經(jīng)是新能源汽車連續(xù)第二個(gè)月出現(xiàn)同比下跌的情況。政策紅利扶持下的新能源汽車，在高速增長路上狂奔五年之后，在第六個(gè)年頭的6月25日補(bǔ)貼退坡后開始退燒。
其次，汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，乘用車中新能源車用戶購車意向占比為1.7%，較7月小幅下跌0.1個(gè)百分點(diǎn)；且從圖表看，2019年5-8月，用戶購買新能源汽車的意向占比呈不斷下行態(tài)勢，這意味著新能源車企如果不能采取有效措施，經(jīng)過近幾年努力擴(kuò)大的新能源市場將再次被燃油車搶占，被動(dòng)壓縮自身生存空間。
最后，從新能源車企自身看，如果不能采取有效的市場營銷手段，他們或?qū)㈦y以完成銷量KPI。就公布銷量快報(bào)的新能源車企看，比亞迪前8月累計(jì)銷量為17.89萬輛，而其新能源車的年度銷量目標(biāo)為42萬輛，目前僅完成目標(biāo)的42.6%。這意味著其需要在接下來的四個(gè)月完成超24萬輛的新能源汽車銷售，可見其市場壓力之大。
北汽新能源前8月累計(jì)銷售8.83萬輛，距離其年度22萬輛的銷量目標(biāo)，則還有60%的進(jìn)度條要走。此外，包含吉利、江淮、長安、上汽、奇瑞等多家在內(nèi)的車企，其新能源銷量均在8月份出現(xiàn)不同程度的下滑。因此在補(bǔ)貼退坡、車市整體下行趨勢等不利因素下，新能源車企需要像阿里巴巴CEO張勇一樣自造消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，在激烈的市場競爭中，從燃油車陣營及競爭對(duì)手那里搶奪客源。
◆降價(jià)/購車大禮包/免息金融政策等成車企主要手段
既然是搶客源，就必須拿出能夠吸引消費(fèi)者的營銷手段，那么新能源車企及其經(jīng)銷商主要采用什么樣的手段拉攏消費(fèi)者呢？從各大車企及經(jīng)銷商調(diào)研訪問看，新能源車企、經(jīng)銷商、官方直營店等主要通過終端現(xiàn)金優(yōu)惠、購車禮包、金融政策等方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷，且傳統(tǒng)車企的新能源促銷政策與新創(chuàng)車企的優(yōu)惠力度存在差異。
首先，由于6月26日及之后正式執(zhí)行2019年新能源補(bǔ)貼政策，國補(bǔ)減少及地補(bǔ)取消將直接導(dǎo)致新能源車型漲價(jià)，因此部分新能源車企通過宣布補(bǔ)貼退坡后不漲價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。比如比亞迪為保證在9、10月份有較好的的市場表現(xiàn)，表示在10月31日之前購買比亞迪旗下新能源汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受“2018年新能源全額補(bǔ)貼”，這意味著比亞迪作為廠商，需為消費(fèi)者單車最高補(bǔ)貼9.9萬元。
由于2019年相比2018年補(bǔ)貼降幅超50%，因此拿出廠家補(bǔ)貼維持終端售價(jià)的車企相對(duì)更能吸引消費(fèi)者。除了比亞迪外，長安、長城、奇瑞、威馬、小鵬等車企也加入了“保價(jià)”俱樂部，且旗下部分車型在經(jīng)銷商處也有不同的終端售價(jià)優(yōu)惠。
值得一提的是，雖然小鵬官方宣布6月26日補(bǔ)貼退坡后旗下車型不漲價(jià)，但其車型在3月份已進(jìn)行漲價(jià)，且目前在終端享受優(yōu)惠降價(jià)的車型僅為小鵬G3 2019款。
其次，部分車企通過購車大禮包等方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷。不同于傳統(tǒng)車企的“財(cái)大氣粗”，蔚來作為新創(chuàng)車企并未加入“保價(jià)”行列，而是將補(bǔ)貼的減少直接反映在了車型終端售價(jià)上。據(jù)北京蔚來體驗(yàn)中心的銷售人員介紹，蔚來ES8(參數(shù)|詢價(jià))及ES6除了國家補(bǔ)貼外，均沒有終端售價(jià)優(yōu)惠，但消費(fèi)者可享受購車大禮包，包含價(jià)值超1萬元的一年車輛全險(xiǎn)等其他優(yōu)惠。
據(jù)汽車之家調(diào)研，包含蔚來、合眾在內(nèi)的新創(chuàng)車企多采取購車禮包的方式吸引消費(fèi)者，而不是選擇在終端售價(jià)上進(jìn)行直接的降價(jià)優(yōu)惠。
再次，在金融政策上，無論是新能源車企還是經(jīng)銷商均表示，針對(duì)不同車型提供不同期限的免息金融政策。比如長安逸動(dòng)EV460除了提供終端售價(jià)優(yōu)惠1.5萬元外，還在金融政策方面提供18期、24期、36期等多種金融方案，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇不同額度的免息定額貸款。
值得一提的是，汽車之家在新能源車企及經(jīng)銷商調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在4S店辦理免息貸款時(shí)需要繳納三五千元不等的金融手續(xù)費(fèi)，但部分新能源車企的官方直營店不僅提供免息金融政策，還免收金融手續(xù)費(fèi)。如蔚來為旗下ES8及ES6車型提供3年免息政策，且不收取任何金融手續(xù)費(fèi)。
最后，由于新能源車型存在充電需求，部分車企隨車贈(zèng)送充電樁或充電優(yōu)惠。江淮汽車新能源乘用車公司副總經(jīng)理汪光玉向汽車之家介紹，9-10月份購買江淮新能源車型，除了享受終端最高減6000元優(yōu)惠外，還贈(zèng)送智能充電樁。
●總結(jié)全文
從新能源車企和經(jīng)銷商調(diào)研訪問看，在9-10月份促銷力度最大的莫過于6月26日宣布不漲價(jià)的車企，其次是在終端提供2000-15000元不等的降價(jià)優(yōu)惠，再次是提供包含車險(xiǎn)、維?；虺潆姺?wù)的購車禮包等形式。相比新創(chuàng)車企來說，傳統(tǒng)車企一般是保價(jià)和終端現(xiàn)金優(yōu)惠齊上陣，而新創(chuàng)車企在促銷方面則相較而言“誠意不足”，除了國家補(bǔ)貼和免購置稅外，僅購車禮包恐難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。畢竟汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，新能源車主依然是一群對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的用戶。
不過車企目前制定的多為靈活多變的短期政策，他們未來一段時(shí)間或?qū)氖袌鲣N售反饋中及時(shí)調(diào)整促銷。而新能源車企的促銷政策也將在很大程度上影響9-10月份的銷量表現(xiàn).，同時(shí)決定了新能源汽車能否在銷量下行坡道上踩住剎車。中汽協(xié)秘書長助理陳士華也在9月11日的數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上表示，無論是新能源汽車還是傳統(tǒng)車市，“金九銀十”銷售旺季的表現(xiàn)，將成為今年車市能否回溫的關(guān)鍵。（文/汽車之家 宋愛菊）
