接二連三的汽車自燃事故讓蔚來精心打造的品牌形象嚴(yán)重受損，而品牌恰好是蔚來得以安身立命的基本前提。
蔚來的大麻煩來了。
6月27日，蔚來汽車宣布，因存在電池包熱失控和起火隱患，將召回部分蔚來ES8電動汽車，共計(jì)4803輛。這個數(shù)量相當(dāng)于這一型號出廠總量的三分之一左右。蔚來召回汽車的背景是在短短兩個多月內(nèi)的4起自燃事故。這幾起自燃事故的原因有著高度的相似性，因此按照國家有關(guān)規(guī)定，召回是一件必須履行的程序。
非常值得慶幸的是，此前這幾起自燃事故，都發(fā)生在非行駛狀態(tài)，車上沒有人，沒有導(dǎo)致人員傷亡。如果這些事故中有一起導(dǎo)致乘車人死亡的，蔚來汽車將立馬進(jìn)入死亡倒計(jì)時。所以，雖然有點(diǎn)晚，但蔚來汽車冒著質(zhì)量問題更廣泛傳播的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行召回，也算是遲來的明智之舉。至少為接下來的品牌修補(bǔ)留下了余地。
如果對于一家傳統(tǒng)汽車大廠來說，4000多輛的召回是一個近乎忽略不計(jì)的數(shù)量，但對蔚來這樣一個以全新的商業(yè)邏輯和運(yùn)營模式誕生的車企來說，則是一個近乎要命的事情。無論是對于投資者還是消費(fèi)者，投資或者購買蔚來汽車都是在巨大不確定下，對于企業(yè)未來發(fā)展樂觀期許的產(chǎn)物。這種信心一旦崩塌，企業(yè)將不再有任何起死回生的機(jī)會。
至于起火的原因，蔚來汽車方面表示，原因在于“動力電池包搭載了規(guī)格型號為NEV-P50的模組，模組內(nèi)的電壓采樣線束存在走向不當(dāng)?shù)那闆r，可能被模組上蓋板擠壓，導(dǎo)致被擠壓的電壓采樣線束表皮絕緣材料磨損，極端情況下可能造成線束絕緣層燒損，從而引起電池包熱失控和起火”。
蔚來ES8所使用的電池模組，來自寧德時代。寧德時代方面隨后也表示：“此次蔚來汽車召回的電池包箱體和我司供應(yīng)的模組結(jié)構(gòu)產(chǎn)生干涉，在某些極端條件下可能出現(xiàn)低壓采樣線束短路風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。”
雖然在兩家公司表述的字里行間上有互相甩鍋之嫌，但基本事實(shí)一致。通俗的說法其實(shí)就是電池和放電池的殼子不匹配，把電池的絕緣皮壓破了，導(dǎo)致短路起火。這其實(shí)是一個技校畢業(yè)的初級電工就可以發(fā)現(xiàn)和解決的問題。讓這樣的低級錯誤導(dǎo)致接連幾起自燃事故，暴露出蔚來汽車在生產(chǎn)流程管理中的嚴(yán)重問題，同時也表明蔚來汽車在售后服務(wù)中對客戶反饋響應(yīng)機(jī)制上的欠缺。在一個成熟的汽車企業(yè)中，很難想象會發(fā)生同樣的低級錯誤。也就是說，這是一家管理十分粗糙的公司。
不過，吊詭的是，這個結(jié)論如果是真實(shí)的，也給蔚來汽車的未來留下了重振旗鼓的機(jī)會。畢竟這不是一個重大的技術(shù)漏洞或者制造缺陷。經(jīng)過裝配工藝和檢測程序的簡單調(diào)整，問題很快就可以解決。也就是說，蔚來汽車的質(zhì)量問題其實(shí)是一個管理問題，這個問題并不能證明蔚來汽車的質(zhì)量存在大的隱患。
蔚來汽車目前累計(jì)虧損近200億元，更糟糕的是銷量也在下滑，2019年一季度，蔚來汽車銷量為3989輛，相比2018年第四季度的7980輛，環(huán)比降幅達(dá)50%。與銷量下滑同時而來的是市值的下降。2019年2月，蔚來汽車市值曾一度超過760億元，之后一度降到不足200億元，現(xiàn)在雖有所回升，但依舊在低位徘徊。屋漏偏逢連陰雨，在銷售下滑、股價(jià)下跌的時候遭遇質(zhì)量事故，加上國家對新能源汽車補(bǔ)貼政策的退坡，蔚來汽車同時遭遇多重打擊。
蔚來能挺到未來嗎？
2018年春天的北京車展，我把參觀的重點(diǎn)放在了新能源汽車。進(jìn)館沒幾步就被蔚來汽車的展臺驚到了。在此之前，我對這家企業(yè)的汽車完全沒有概念。臨時搭建的雙層接待中心，無論照明設(shè)計(jì)還是色調(diào)搭配都是國際一流大廠的風(fēng)格，只是巨大的車標(biāo)設(shè)計(jì)看著眼生，但明顯出自大家之手，簡潔、大氣。明亮寬敞的展臺上，幾輛不同顏色的SUV和跑車造型十分亮眼，無論是前臉的造型還是高質(zhì)量的烤漆，都透出大手筆的氣質(zhì)。幾位西裝筆挺的漂亮小伙子認(rèn)真回答觀眾的問題。無論是展臺還是車型，看上去都儼然頂尖國際品牌范兒。
和推廣的小伙子交流之后，我還是對在目前續(xù)航里程的條件下主打SUV的決策感到疑惑，在充電環(huán)境完全不支持的背景下推出高檔SUV車型的戰(zhàn)略，在我看來有違商業(yè)常理。更何況車價(jià)定位于60萬～70萬元，完全和國內(nèi)新能源汽車的主流廠商不是一個路數(shù)。沒想到的是，蔚來汽車高舉高打的品牌戰(zhàn)略的確收獲了不少車迷的心。不久之后，我的一位朋友甚至打預(yù)付款訂車，就是這款陷入自燃困境的ES8車型。我問他為什么選擇，他告訴我，因?yàn)檗k公室樓下就是蔚來汽車的展示店，每天路過，看著就是喜歡?？粗矚g就出手買一輛，這是一個最好的理由。的確，這么大的中國汽車市場，找到這樣一群客戶并不是一件不可能的事。
汽車市場的整體成熟，已經(jīng)讓幾乎所有汽車的質(zhì)量都達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，反倒不再是人們買車時關(guān)注的重點(diǎn)。但一個汽車品牌真到事故頻出的時候，購車者對于汽車質(zhì)量和安全最原始的關(guān)心一定會被喚醒。這就是工業(yè)化后期人們對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知邏輯，人們不太關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，不是質(zhì)量不重要，而是人們默認(rèn)在目前生產(chǎn)水平的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量不應(yīng)該成為問題。在連續(xù)的事故到來之前，這一邏輯同樣適用于蔚來汽車，但事故來了，天就變了。
新能源汽車的風(fēng)口，讓這些汽車行業(yè)的闖入者相信，汽車行業(yè)整體的迭代不會久遠(yuǎn)。在美國，馬斯克打造的特斯拉一炮走紅，成為硅谷新貴們的時尚標(biāo)配。何況新能源汽車在中國獲得國家如此巨大的政策支持，各地方政府對各種名目的新能源汽車項(xiàng)目都張開雙臂熱烈擁抱，為什么不可以在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)真正的“彎道超車”？
對于創(chuàng)始人李斌及其同時代的企業(yè)家，依靠商業(yè)模式在未來具有顯著增長性的行業(yè)里，通過資本市場的巨額融資砸出一家頭部企業(yè)的路徑屢試不爽。這種通過實(shí)踐得來的自信自然會成為其商業(yè)信仰。2014年，蔚來汽車誕生，除了創(chuàng)辦易車網(wǎng)的李斌，劉強(qiáng)東、騰訊、高瓴資本、順為資本等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與深耕互聯(lián)網(wǎng)的投資公司及人士參與其中。
蔚來汽車在開始就制定了高舉高打的戰(zhàn)略，而且是先有市場再建工廠的思路。在10多年前，乳企蒙牛就采用了這一模式。在相當(dāng)長的時間里，蒙牛開創(chuàng)的這一模式被稱為神來之筆，開創(chuàng)了中國消費(fèi)品品牌成長的奇跡。
但汽車業(yè)的迭代和以往人們熟悉的消費(fèi)品行業(yè)、零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)有著完全不同的行業(yè)特征和商業(yè)邏輯。這是一個集技術(shù)密集、資金密集、人力資源密集的巨無霸行業(yè)，具有100多年的發(fā)展歷史。其所集聚的技術(shù)、資金、人才資源，對政府公共決策的影響力遠(yuǎn)非普通消費(fèi)類產(chǎn)品可比。
汽車這樣的重資產(chǎn)、重技術(shù)的行業(yè)，靠品牌先行是否能夠創(chuàng)造奇跡？接下來的時間，蔚來真的就像任正非描述的那架彈痕累累的飛機(jī)？不一樣的情況是，任正非只是用這種說法來激勵員工，而蔚來是真的面對這種狀況。更嚴(yán)重的是，油箱已經(jīng)漏油，它必須在很短的時間里完成一系列精準(zhǔn)的操作才能返航。
作者為央視財(cái)經(jīng)評論員
