中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：近幾日，“流量擔(dān)當(dāng)”的特斯拉因在華大幅降價(jià)舉措引起熱議。
3月1日，特斯拉（NASDAQ：TSLA）宣布下調(diào)全系車型在華銷售價(jià)格，其中，Model3降價(jià)區(qū)間為2.6萬～4.4萬元、Model S降價(jià)區(qū)間為1.13萬～27.75萬元、Model X降價(jià)區(qū)間為17.43萬～34.11萬元，降價(jià)幅度達(dá)到34.11萬元的是ModelXP100D，這是特斯拉系列產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)以來降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次。
然而，這一大幅降價(jià)舉措招致了許多特斯拉老車主的不滿，部分車主甚至來到特斯拉的體驗(yàn)店和服務(wù)中心拉起了“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益”的橫幅，進(jìn)行維權(quán)。在《中國經(jīng)營報(bào)》記者的采訪過程中，海華永泰律師事務(wù)所黃劍林律師表示，除非老車主有證據(jù)證明特斯拉通過合同、網(wǎng)頁或其他媒介上承諾過“保價(jià)”及類似內(nèi)容，否則在通常情況下，特斯拉因不存在侵權(quán)或者違約行為，老車主要主張賠償很難。
針對(duì)此番降價(jià)引發(fā)的車主集體維權(quán)事件，記者聯(lián)系特斯拉方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
回觀國內(nèi)造車新勢(shì)力，“攪局者”特斯拉也掀起了不小的波瀾。而與特斯拉形成對(duì)比的是，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，蔚來會(huì)保持價(jià)格穩(wěn)定的策略，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的波動(dòng)輕易調(diào)整定價(jià)策略。“我們相信維持長(zhǎng)期穩(wěn)健的價(jià)格策略，有益于品牌的可持續(xù)發(fā)展?！?
威馬汽車方面表示，威馬也不會(huì)沿襲任何品牌的發(fā)展模式，會(huì)始終遵循集團(tuán)發(fā)展“三步走”的戰(zhàn)略。希望能夠與更多友商一起努力，推動(dòng)中國新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展。
大幅降價(jià)惹眾怒
雖然大幅降價(jià)引起眾多老車主的不滿,但這一舉措同時(shí)刺激了部分消費(fèi)者的購買欲望。
據(jù)了解，2月22日，首批特斯拉Model3現(xiàn)車開始在國內(nèi)交付。特斯拉車主發(fā)文稱，其在2月25日提車Model X，開車5天后，得知官方降價(jià)17.43萬元，但受降價(jià)影響，包含關(guān)稅、購置稅、銀行貸款利息、保險(xiǎn)等費(fèi)用，實(shí)際損失在20萬元以上。
作為特斯拉Model3在中國首批用戶之一的新浪微博CEO王高飛亦在特斯拉宣布降價(jià)當(dāng)天發(fā)布微博稱：“剛買的不退錢??！”
迫于壓力，特斯拉隨后公布了補(bǔ)償方案。特斯拉官網(wǎng)上的更新信息顯示，所有在調(diào)價(jià)前購買特斯拉的車主，可以半價(jià)購買特斯拉輔助駕駛Autopilot和全自動(dòng)駕駛Full-Self-Driving（簡(jiǎn)稱FSD）服務(wù)，其中Autopilot原價(jià)4000美元、FSD原價(jià)7000美元，優(yōu)惠后售價(jià)分別為2000美元和3000美元，即用戶至多可節(jié)省6000美元。
針對(duì)已經(jīng)購買了這兩項(xiàng)服務(wù)的特斯拉車主，特斯拉將提供早期體驗(yàn)計(jì)劃EAP，EAP會(huì)員有機(jī)會(huì)率先體驗(yàn)特斯拉推出的新功能。
但實(shí)際上，很多剛購車的車主對(duì)于特斯拉的補(bǔ)償方案并不買賬，并在相關(guān)投訴網(wǎng)站上對(duì)特斯拉進(jìn)行投訴。
在黃劍林看來，車主與特斯拉公司之間是買賣合同關(guān)系，簽訂該合同屬于雙方意思自治的表現(xiàn)。特斯拉公司亦不存在欺詐、脅迫等行為，至于后期價(jià)格大幅下調(diào)，其本身是對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系所做出的一種調(diào)整。對(duì)老車主而言，車輛價(jià)格下降也是其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，在一般情況下，特斯拉的調(diào)價(jià)行為應(yīng)當(dāng)是合法的。
其同時(shí)表示，特斯拉可能會(huì)受制于公關(guān)壓力，基于公平原則做一些妥協(xié)，從而出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)償方案，但這并非特斯拉的法定義務(wù)。
值得注意的是，雖然大幅降價(jià)引起眾多老車主的不滿，但這一舉措同時(shí)刺激了部分消費(fèi)者的購買欲望。
全系車型在華降價(jià)之后，3月4日，上海浦東嘉里中心特斯拉體驗(yàn)門店,吸引了不少前來看車的消費(fèi)者。
“我是看到網(wǎng)上特斯拉降價(jià)，想著周末人會(huì)比較多，所以趁著工作日，避開人多的時(shí)候，過來看看有沒有合適的可以買?！币晃磺皝硖厮估T店看車的消費(fèi)者向記者表示。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹，目前Model X P100D賣得比較多，因?yàn)樵瓉碜畋阋说囊惨?00多萬元，現(xiàn)在只要70多萬元。
銷量劇減被迫降價(jià)？
特斯拉在降價(jià)同時(shí)還宣布，為節(jié)省成本，將在全球范圍關(guān)閉大量線下門店，全面轉(zhuǎn)向線上銷售的模式。
在汽車分析師任萬付看來，中美貿(mào)易磋商基本結(jié)束，國內(nèi)新能源補(bǔ)貼取消成為大概率事件，特斯拉此時(shí)降價(jià)，在于向國內(nèi)競(jìng)品施壓，通過降價(jià)，為后續(xù)產(chǎn)品和價(jià)格矩陣的完善以及國產(chǎn)后的車型定價(jià)打基礎(chǔ)。此外，希望通過降價(jià)拉動(dòng)銷量提升，鞏固豪華電動(dòng)車第一的位置。
據(jù)特斯拉2018年年報(bào)顯示，作為特斯拉第二大市場(chǎng)的中國地區(qū)雖然收入達(dá)到17.57億美元，但同比下降了15.4%。此前，特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾透露，由于電動(dòng)車銷售在中國和歐洲遇到挑戰(zhàn)，因此不期待今年一季度實(shí)現(xiàn)盈利。
另據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，特斯拉在華銷量為3169輛，同比下滑37%，10月份更是驟降70%，銷量?jī)H211輛。
記者注意到，特斯拉在降價(jià)同時(shí)還宣布，為節(jié)省成本，將在全球范圍關(guān)閉大量線下門店，全面轉(zhuǎn)向線上銷售的模式。據(jù)其說法，將所有銷售轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，再加上其他持續(xù)的成本效益，使公司能夠?qū)⑺熊囕v的價(jià)格平均降低約6%，能夠比預(yù)期的更早實(shí)現(xiàn)3.5萬美元的Model3價(jià)格點(diǎn)。
任萬付認(rèn)為，特斯拉實(shí)行線上銷售的方式，一方面是繼續(xù)革新現(xiàn)有的銷售方式，降低運(yùn)營成本，另一方面也體現(xiàn)了特斯拉對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的自信。由于特斯拉并未公布該措施的具體實(shí)施時(shí)間和區(qū)域，該動(dòng)作的影響還需要進(jìn)一步等待和觀察。
“鑒于中國市場(chǎng)的復(fù)雜性，線上銷售的方式暫不適合中國市場(chǎng)，特斯拉不會(huì)貿(mào)然在國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施該措施。”任萬付直言。
對(duì)于特斯拉宣布關(guān)閉門店的消息，上海太古匯特斯拉體驗(yàn)中心的銷售人員告訴記者：“中國的門店是不會(huì)關(guān)的，因?yàn)橹忻赖膰椴灰粯?，不?huì)受美國的影響?！毕嚓P(guān)資料顯示，截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家門店和服務(wù)中心。
但在3月7日，《國際金融報(bào)》報(bào)道稱，特斯拉從第二季度開始，取消中國所有一線銷售提成，僅保留底薪，但保留后續(xù)恢復(fù)部分提成的可能。同時(shí)，線下門店也將被逐步關(guān)閉。據(jù)消息人士透露，上海已有2家門店即將開始調(diào)整。針對(duì)這一消息，記者聯(lián)系特斯拉公關(guān)求證，未獲回復(fù)。
值得一提的是，3月4日，一份疑似從海關(guān)流出的文件顯示：“各汽車整車進(jìn)口口岸海關(guān)暫停放行進(jìn)口特斯拉Model3純電動(dòng)車和簽發(fā)相應(yīng)《隨車檢驗(yàn)單》，通報(bào)下發(fā)前已放行相關(guān)車輛的，海關(guān)應(yīng)通知進(jìn)口企業(yè)不得銷售、使用，并收回已簽發(fā)的《隨車檢驗(yàn)單》。同時(shí)，各汽車整車進(jìn)口口岸海關(guān)要加強(qiáng)對(duì)美國特斯拉公司制造的其他進(jìn)口車型的檢驗(yàn)?！?
對(duì)于此事，記者聯(lián)系天津海關(guān)方面，相關(guān)工作人員告訴記者，未收到相關(guān)通知。3月6日，特斯拉方面回應(yīng)媒體稱，這次疏失是由于一些Model3車輛上的銘牌打印錯(cuò)誤導(dǎo)致。公司已與海關(guān)總署達(dá)成了整改方案，并正密切合作，爭(zhēng)取盡快恢復(fù)車輛通關(guān)過程。車輛經(jīng)過審核合格通關(guān)后，將盡快把它們交付到客戶手中。這并不影響Model3在國內(nèi)的銷售。
隨后，海關(guān)總署公眾號(hào)發(fā)文證實(shí)稱，近期陸續(xù)到港的4678輛Model3純電動(dòng)車均可能存在上述問題。
同時(shí)，海關(guān)總署表示，特斯拉可通過在口岸更換銘牌標(biāo)注的方式消除風(fēng)險(xiǎn)隱患，經(jīng)檢驗(yàn)合格后方可放行，確保進(jìn)入市場(chǎng)的Model3純電動(dòng)車符合我國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
新能源汽車開啟新搏殺
隨著特斯拉的國產(chǎn)化臨近以及價(jià)格調(diào)整，國內(nèi)包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌將繼續(xù)承壓，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更惡劣的生存環(huán)境。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，特斯拉大幅降價(jià)后，或?qū)⒔o國內(nèi)自主品牌造成更大的壓力。
對(duì)于此次特斯拉降價(jià)，國內(nèi)自主品牌掌門人也有各自的看法。車和家CEO、汽車之家創(chuàng)始人李想發(fā)聲稱：“特斯拉都已經(jīng)打到家門口了，按照目前的匯率，國產(chǎn)Model3鐵定直接賣到25萬～27萬元……好日子很快就要結(jié)束了?！?
小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬則發(fā)文表示，大家高估了特斯拉在中國可能的競(jìng)爭(zhēng)力。特斯拉在中國的巨大品牌并沒有有效率地轉(zhuǎn)換為銷售量，核心在于其在中國本土化方面出現(xiàn)了問題。
“降價(jià)并無壞處，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，作為商業(yè)公司，從來不怕競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就是強(qiáng)者勝?！睎|風(fēng)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)表示，特斯拉降價(jià)就像時(shí)裝和服裝，時(shí)裝吸引你，服裝吸引時(shí)裝，時(shí)裝會(huì)慢慢變成服裝。
蔚來方面則告訴記者：“特斯拉是個(gè)值得尊敬的強(qiáng)大對(duì)手，它將促進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向更高的水平。這既適用于造車?yán)蟿?shì)力，也適用于造車新勢(shì)力。跟這樣的高手過招，是對(duì)企業(yè)實(shí)力的真正檢驗(yàn)?！?
蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌也公開表示，蔚來不會(huì)采用降價(jià)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)?！拔覀兛吹搅宋覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近有多次的降價(jià)行為，我們認(rèn)為也許是競(jìng)爭(zhēng)的壓力，事實(shí)上一直降價(jià)對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者的忠誠度是極大的傷害。從長(zhǎng)期來講，降價(jià)不是我們擴(kuò)大市場(chǎng)的策略，我們會(huì)通過服務(wù)的創(chuàng)新增加用戶忠誠度和滿意度?！?
在任萬付看來，中國汽車市場(chǎng)是全球最大也最復(fù)雜的市場(chǎng)，品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特斯拉在中國市場(chǎng)的前景很好，但絕不會(huì)一帆風(fēng)順。除了降價(jià)以外，特斯拉需要進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)要處理好本地化問題，生產(chǎn)符合國人喜好的產(chǎn)品。
根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，特斯拉上海工廠已在數(shù)月前破土開工，其旗下Model3將于今年底在華實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，在免去15%汽車進(jìn)口關(guān)稅后，其價(jià)格有望下探至30萬元以內(nèi)。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著特斯拉的國產(chǎn)化臨近以及價(jià)格調(diào)整，國內(nèi)包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌將繼續(xù)承壓，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更惡劣的生存環(huán)境。對(duì)于造車新勢(shì)力來講，唯有通過不斷的降本增效，提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
全系車型在華降價(jià)之后，3月4日，上海浦東嘉里中心特斯拉體驗(yàn)門店,吸引了不少前來看車的消費(fèi)者。
