意欲收復(fù)市場的本田中國，于6月聯(lián)合旗下兩家合資公司廣汽本田和東風(fēng)本田發(fā)布了針對中國市場的新技術(shù)導(dǎo)入規(guī)劃、新產(chǎn)品投放計劃，以及加強(qiáng)研發(fā)本地化等內(nèi)容，吹響了翻身仗的號角。南北本田緊接著開始發(fā)力。7月16日，東風(fēng)本田對外發(fā)布中期事業(yè)計劃，希望年產(chǎn)銷規(guī)模在3年內(nèi)達(dá)到54萬輛，10年內(nèi)達(dá)到100萬輛；9月，旗下新車杰德將上市，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到緊湊型MPV市場。廣汽本田針對中國市場開發(fā)的全新中級車凌派于6月底上市后，近日又迎來了謳歌國產(chǎn)項目的“落戶”，本土化有加速之勢。
在日系車整體低迷的環(huán)境中，在其他系別車企的強(qiáng)攻之下，本田的翻身仗迎來了艱難的開局。
謳歌國產(chǎn)項目落戶廣本本土化面臨豪車大軍夾擊
每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)記者 黃琳涵 發(fā)自上海
在中國進(jìn)行本地化生產(chǎn)15年后，本田汽車最終決定將謳歌這個 “繡球”，拋給旗下的合資公司廣汽本田。
7月17日，廣州汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱廣汽集團(tuán)(601238,股吧)）與本田就謳歌品牌簽訂基本協(xié)議書，達(dá)成謳歌在中國的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃。協(xié)議書簽訂后，雙方將開始進(jìn)行具體探討，以共同實現(xiàn)2016年生產(chǎn)謳歌品牌汽車的目標(biāo)。
據(jù)悉，謳歌首款國產(chǎn)車型是以概念車“ConceptSUV-X”為原型的一款緊湊型SUV，而在銷售渠道上，未來國產(chǎn)車將和進(jìn)口車保持統(tǒng)一。按照規(guī)劃，2020年謳歌在華年銷量將達(dá)到10萬輛。未來，中國將取代美國成為其第一大市場。
如果從謳歌投入國產(chǎn)的時機(jī)來看，同為豪華車陣營的沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪屆時也將形成規(guī)模相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)能，更不用說幾近壟斷國內(nèi)豪華車市場的奧迪、寶馬和奔馳所擁有的龐大產(chǎn)能。三年后，國產(chǎn)謳歌面對的市場空間并不容樂觀。
謳歌落戶廣汽本田/
在去年廣州車展上，本田技研工業(yè)株式會社中國本部長倉石誠司還堅持聲稱“謳歌不會國產(chǎn)”，但時至今年4月，卻突然傳出了國產(chǎn)的消息。時隔不到3個月后，謳歌宣布落戶廣汽本田。本田想盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，爭取豪車市場份額的急切心情顯而易見。
據(jù)悉，謳歌已在日本、美國和加拿大等國生產(chǎn)，而中國是設(shè)于新興市場的首個生產(chǎn)基地。
去年，本田在華銷售約60萬輛，約占其全球總銷量15%，而中國市場的利潤比重卻小于這一數(shù)值。據(jù)日本東京高級研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，去年，這一數(shù)值已降至個位數(shù)。
分析認(rèn)為，此前本田在華銷售的產(chǎn)品中，既能上量，又在價格上有所保證的車型主要為SUV車型CR-V和B級車雅閣。然而隨著市場競爭更加激烈，車價的滑坡也讓本田開始面臨利潤衰減。應(yīng)該形成盈利支撐的豪華車品牌謳歌，其去年在華銷量僅為2300輛。
事實上，作為豪華車國產(chǎn)的樣本，奧迪、寶馬等豪華品牌在國產(chǎn)之后表現(xiàn)強(qiáng)勁，目前在中國豪華車市場，寶馬、奔馳、奧迪三者已經(jīng)占據(jù)了七成以上份額。寶馬、奧迪在2012年財報稱，其利潤和收入的增長都受益于亞洲市場銷售量的增長。
近兩年，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌都相繼落定國產(chǎn)事宜。
在謳歌提速國產(chǎn)的過程中，本田對其寄托的盈利希望隱隱浮現(xiàn)。倉石誠司此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，要國產(chǎn)就必須有一定的銷量，“我們希望謳歌在中國能夠超越美國。”本田美國公司公布數(shù)據(jù)顯示，謳歌在美國上半年累計銷量已經(jīng)達(dá)到76981輛。
欲借華南市場優(yōu)勢/
在加速推動謳歌國產(chǎn)項目的背后，合資公司的選擇也至關(guān)重要。
本田中國相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，選擇廣汽集團(tuán)是出于對“投產(chǎn)時間，生產(chǎn)效率等綜合因素的考慮”。
選擇廣汽本田，意味著謳歌將落戶于華南市場。據(jù)謳歌事業(yè)部副部長陳悅介紹，“華南地區(qū)一直是謳歌的發(fā)展重鎮(zhèn)，品牌的宣傳力度也是最大的。”據(jù)了解，目前謳歌超過30%的銷量是由華南市場貢獻(xiàn)。
另一方面，華南作為日系車的大本營，在零部件配套資源方面更加豐富，也能節(jié)約土地建廠等成本，為謳歌國產(chǎn)爭取更短的時間。
一位接近謳歌事業(yè)部的消息人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，相較于東風(fēng)，廣汽是本田在中國首個合資伙伴，雙方合作時間更長；中國是輻射亞太區(qū)市場的關(guān)鍵區(qū)域，未來或?qū)⒊袚?dān)起謳歌出口的重任，因此選擇廣州也在地理環(huán)境上更具優(yōu)勢。
在合作伙伴敲定之后，謳歌于何處生產(chǎn)成為下一個謎題。廣汽本田公關(guān)科科長溫玉珍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“謳歌落戶廣本填補了我們在高端車型上的缺失。目前項目還停留在股東層面的框架協(xié)議，未來生產(chǎn)細(xì)節(jié)還沒有定論”。
遭遇“僧多粥少”壓力/
來自海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，謳歌進(jìn)口量約為1200輛，同比增加了9%。“如果謳歌在未來幾年內(nèi)，進(jìn)口車銷量仍舊以"千輛"為計數(shù)單位，待到國產(chǎn)時，投建工廠或者重新開辟生產(chǎn)線都將面臨巨大的成本壓力。”中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司市場營銷部經(jīng)理王存分析認(rèn)為。
除了自身銷量的原因，謳歌面臨的市場環(huán)境也不容樂觀。根據(jù)此前業(yè)內(nèi)預(yù)測，2015年，我國豪華車規(guī)模最樂觀的預(yù)計是達(dá)到250萬輛。而根據(jù)目前幾家主流豪華品牌公布的計劃，2015年，寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪這四家的設(shè)計產(chǎn)能或?qū)⑦_(dá)到170萬~180萬輛，這還未包括沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌。由此可見，未來“僧多粥少”的現(xiàn)象將在豪華車市場出現(xiàn)。
對于向來謹(jǐn)慎保守的本田來說，不會沒有預(yù)計到未來市場或?qū)⒚媾R的壓力。“今年豪華車市場預(yù)測14%的增長，但截至今年4月份，增長僅為5%，說明市場的增長非常緩慢。”本田技研工業(yè)（中國）事業(yè)部部長津村卓哉在接受媒體采訪時表示。為此，謳歌將從產(chǎn)品導(dǎo)入到終端銷售體系進(jìn)行一一優(yōu)化。
上述本田中國人士介紹，“今年是謳歌的產(chǎn)品爆發(fā)年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，謳歌還將引進(jìn)ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在產(chǎn)品價格方面，“謳歌希望通過國產(chǎn)以及小排量車型的引進(jìn)，從消費稅的角度上進(jìn)行節(jié)省”。
與此同時，穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊也成為謳歌國產(chǎn)前夕的重點工作。據(jù)了解，自去年年底起，謳歌嘗試加大對于經(jīng)銷商的扶持力度。一位華東地區(qū)的經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這種扶持從返利補貼到金融貼息，以及啟動二手車置換業(yè)務(wù)，涵蓋了很多方面。”
此外，“在產(chǎn)品營銷方面，謳歌也不再像過去一味強(qiáng)調(diào) "原產(chǎn)北美"等概念，而是不斷尋求一些"接地氣"的元素”。上述人士介紹。
東風(fēng)本田反思“小而精”戰(zhàn)略經(jīng)銷商短期盈利遇難題
每日經(jīng)濟(jì)新聞記者 黃琳涵 發(fā)自上海
在東風(fēng)日產(chǎn)剛過完十歲生日之后，另一日系合資企業(yè)東風(fēng)本田也迎來了十周年慶典。對于曾服務(wù)于東風(fēng)日產(chǎn)，現(xiàn)帶隊東風(fēng)本田的陳斌波而言，兩家公司最大的不同在于，前者是“兵團(tuán)式”作戰(zhàn)，產(chǎn)品線寬，注重總量；而后者產(chǎn)品有限，只能采取精品戰(zhàn)略。
作為東風(fēng)本田的明星車型，CR-V憑借在SUV市場的長期熱銷讓東風(fēng)本田銷量快速取得突破，但除了CR-V，東風(fēng)本田沒有其他車型銷量能突破萬輛。
隨著車市增速放緩，市場競爭更為激烈，CR-V逐步走下 “神壇”。與此同時，東風(fēng)本田 “產(chǎn)品線不豐富”、“經(jīng)銷商盈利受困”等問題開始凸顯。
改變“小而精”戰(zhàn)略/
自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場以來，本田汽車就定下了“小規(guī)模起步”、“滾動式發(fā)展”的基調(diào)。這在某種程度上也奠定了東風(fēng)本田發(fā)展的策略。
這種戰(zhàn)略最為成功的車型，也就是開創(chuàng)了“城市SUV”概念的CR-V。從2004年上市至今，這款車的累計銷量達(dá)到80萬輛，在東風(fēng)本田整體銷售中占據(jù)約六成份額。
“過去很多人甚至只知道CR-V，卻不知道東風(fēng)本田，我們未來是要改變長期形成的 "車型影響力大過品牌影響力"的現(xiàn)狀。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波曾多次這樣表示，這也意味著東風(fēng)本田要盡快打破“過分依賴一款車銷售”的格局。
而推動?xùn)|風(fēng)本田變化的另一個重要原因是目前車市已經(jīng)步入微增長時代，在各個細(xì)分市場上，有越來越多的新車型涌入，想繼續(xù)把持某個細(xì)分市場的優(yōu)勢地位已經(jīng)不太容易。
陳斌波認(rèn)為，要想在新的環(huán)境中保持一定競爭力，需在產(chǎn)品投放上具有超前意識。
延伸產(chǎn)品線是東風(fēng)本田邁出的關(guān)鍵一步。“我們會在"小而精"的基礎(chǔ)上做些變化。過去由于產(chǎn)品線少，所以銷量小。未來隨著產(chǎn)品線逐步完善，我們有能力實現(xiàn)50萬輛銷量。”此前陳斌波向記者表示，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要有7~8款產(chǎn)品作支撐。
終端銷售壓力凸顯/
去年被東風(fēng)本田稱作 “產(chǎn)品爆發(fā)年”，推出了5款新車型。除了全新CR-V外，還有自主品牌車型思銘、高端MPV車型艾力紳、混合動力車型Insight，以及運動型轎車思鉑睿的改款車型。
然而，在產(chǎn)品加速導(dǎo)入的背景下，經(jīng)銷商卻仍然面臨著 “銷量下滑”、“利潤告急”等嚴(yán)峻的市場考驗。
一位華東地區(qū)的東風(fēng)本田經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆，“豐富產(chǎn)品線是一方面，但對于經(jīng)銷商而言，更希望拿到一些能盈利的車型。”據(jù)他介紹，去年年初CR-V還需加價1萬元銷售，如今已推出了優(yōu)惠1.5萬元的促銷，甚至還有“壓庫”現(xiàn)象。
在CR-V量價齊跌的同時，東風(fēng)本田缺少“利潤車型”的尷尬再次凸顯。該經(jīng)銷商表示，“理論上講，中高端產(chǎn)品的利潤率更高，但是思鉑睿和艾力紳定位過于小眾，兩款車型每月銷售都維持在個位數(shù)，已經(jīng)成了我們的滯銷產(chǎn)品。”對于這些車型，經(jīng)銷商能采取的方式就是降價清庫。
對于經(jīng)銷商而言，盈利成為當(dāng)務(wù)之急。從售后服務(wù)的利潤“反哺”到銷售環(huán)節(jié)，也并非適用于全部經(jīng)銷商。
“保有量達(dá)不到，售后也很難做。東風(fēng)本田整體的規(guī)模就不大，平攤到各家經(jīng)銷店的保有量就更小了。”一位在2004年入網(wǎng)的東本經(jīng)銷商人士向記者表示，今年該店的利潤同比下滑了50%，“對于很多新入網(wǎng)的經(jīng)銷商而言，情況還會更糟”。
數(shù)據(jù)顯示，目前東風(fēng)本田的保有客戶量達(dá)到150萬輛，而不含直營店數(shù)量，東風(fēng)本田目前在全國約有370家4S店。今年上半年，東風(fēng)本田累計銷售139388輛，在乘用車市場的市場占有率僅為1.9%。
去年年末，上海的永達(dá)東風(fēng)本田4S店宣告退網(wǎng)。一位接近東風(fēng)本田的消息人士告訴記者，“東風(fēng)本田也應(yīng)該從這次事情中吸取經(jīng)驗，更重視經(jīng)銷商的盈利狀況。”據(jù)悉，今年以來，浙江地區(qū)也陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)的事件。
經(jīng)銷商期待走量車型/
對于近期發(fā)生的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“今年，我們將加大對經(jīng)銷商的扶持力度。”
據(jù)了解，今年以來，東風(fēng)本田不僅提高了對經(jīng)銷商市場活動費用的支持，還加大了經(jīng)銷商在批發(fā)融資環(huán)節(jié)上的金融貼息力度；此外，對于部分新入網(wǎng)的經(jīng)銷商也出臺了額外的補貼政策。
“這些方式對緩解資金壓力確實有用，但是對于解決經(jīng)銷商長期的盈利問題，還是難有實質(zhì)性效果。”上述華東地區(qū)經(jīng)銷商人士表示。
他認(rèn)為，經(jīng)銷商目前最希望是東風(fēng)本田能盡早拿出走量車型，快速提高市場保有量，從而帶動售后盈利，“目前東本最缺的就是10萬元以下及1.8L排量以下的車型，這部分車型也是最能走量的”。
據(jù)東風(fēng)本田經(jīng)銷商人士透露，即將在9月上市的新車杰德，排量為1.8L，預(yù)期起步價在14萬元以上。東風(fēng)本田認(rèn)為，杰德能成為繼CR-V、思域之后的又一款上量的車型。但上述經(jīng)銷商表示，“這款車能不能走量還不好判斷，畢竟競爭太激烈了。”
經(jīng)銷商與廠商的認(rèn)知偏差，再次將雙方的焦點投射向本田的產(chǎn)品規(guī)劃上。6月本田中國媒體大會透露的信息顯示，本田未來將投放從1.5L、2.4L和3.5L的多款全新發(fā)動機(jī)，以及適合小型車和中型車的兩套CVT變速器。
但是，從產(chǎn)品生產(chǎn)到投放的時間將長達(dá)2~3年，這對于眼下渴求上量車型的經(jīng)銷商而言，如何解決燃眉之急仍是一個嚴(yán)峻的考驗。
