短短兩年，微信熱得發(fā)燙，截至上半年，它的用戶數(shù)已接近4億，月活躍用戶超過(guò)1.9億，微信公眾平臺(tái)已有100萬(wàn)公眾賬號(hào)。其海外版本W(wǎng)eChat的用戶也已超過(guò)7000萬(wàn)，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
滾雪球式的用戶規(guī)模增長(zhǎng)及巨大的商業(yè)化想象空間，造就了“微信紅利”，以至于在全球最大廣告集團(tuán)WPP今年公布的全球價(jià)值排行榜中，騰訊首次超越社交巨頭Facebook，位列第21位。
就連騰訊的老對(duì)手奇虎360董事長(zhǎng)周鴻也感慨：“微信在無(wú)線上已經(jīng)是一個(gè)單極世界，它已經(jīng)成了《黑客帝國(guó)》里無(wú)所不在的Big Brother。”有開(kāi)發(fā)者稱，目前微信所占用戶時(shí)間與用戶手機(jī)上的其他所有APP之間的比例已達(dá)6∶4，數(shù)字還在不斷攀升。
微信如何商業(yè)化已是萬(wàn)眾矚目。但在7月3日的合作伙伴大會(huì)上，騰訊并未推出微信5.0正式版。
有騰訊高管稱，微信平臺(tái)目前是無(wú)規(guī)則狀態(tài)，一些放出去的權(quán)限正收回重放，具體規(guī)則尚在醞釀中。“微信團(tuán)隊(duì)害怕失控，他們現(xiàn)在手里抓了一把好牌，卻總要力求穩(wěn)妥，慢悠悠出牌，而我們只能干著急。”一位開(kāi)發(fā)者難掩失望。
騰訊究竟在想什么？創(chuàng)業(yè)者又能做什么？
被動(dòng)商業(yè)化想象
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有兩種商業(yè)化模式屢試不爽，一是流量廣告，二是游戲。只要微信放開(kāi)它最核心的價(jià)值資產(chǎn)——4億用戶的社交關(guān)系鏈，強(qiáng)大的用戶流量導(dǎo)入就會(huì)讓商家賺個(gè)盆滿缽溢。但由此帶來(lái)的垃圾信息推送、信息過(guò)載等問(wèn)題，將會(huì)嚴(yán)重挫傷微信的用戶體驗(yàn)。
“微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己必然能做到10億用戶規(guī)模，所以現(xiàn)在就放開(kāi)關(guān)系鏈，只能是把事情做小了。”有接近微信團(tuán)隊(duì)的人士表示，微信處在用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的兩難抉擇中，“現(xiàn)在更多是一種被動(dòng)商業(yè)化，以適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)安撫各方”。
對(duì)急于在微信商業(yè)化過(guò)程中分羹的人而言，這并不是他們想要的方式。
由騰信電商控股公司（ECC）較早介入的微信電商化嘗試，一波三折。模仿淘寶系開(kāi)店模式的微購(gòu)物商城平臺(tái)因后臺(tái)簡(jiǎn)陋、轉(zhuǎn)化率過(guò)低，目前已陷入窘境。而由移動(dòng)生活電商團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的線下O2O業(yè)務(wù)也走過(guò)一段彎路，初期曾摸索按會(huì)員數(shù)收費(fèi)、單店收費(fèi)等盈利模式，但效果不佳，最終該團(tuán)隊(duì)的發(fā)力方向已調(diào)整為向企業(yè)提供定制化的CRM（客戶關(guān)系管理）解決方案。
微信平臺(tái)逐漸變成了一個(gè)謹(jǐn)慎試錯(cuò)的實(shí)驗(yàn)器皿，各種想象仍在繼續(xù)。
“找你妹”游戲的開(kāi)發(fā)商熱酷公司CEO劉勇表示，一旦微信開(kāi)放游戲平臺(tái)，前期的流量導(dǎo)入雖然會(huì)非常謹(jǐn)慎，但12個(gè)月內(nèi)便能達(dá)到30億元的市場(chǎng)規(guī)模。
理論上，微信還可以推出以付費(fèi)表情為代表的會(huì)員虛擬增值服務(wù)。與微信類似的日本即時(shí)通訊類應(yīng)用LINE，去年4月就推出了表情商店“Stamp”，四個(gè)月內(nèi)賺取了3億日元。截至今年一季度，付費(fèi)表情業(yè)務(wù)營(yíng)收1700萬(wàn)美元，約占公司總營(yíng)收的30％。
除了游戲、電商、行業(yè)解決方案等變現(xiàn)路徑，外界還希望微信構(gòu)建一個(gè)Light App store平臺(tái)（輕型應(yīng)用商店）。
與手機(jī)APP應(yīng)用相比，微信上的公眾賬號(hào)其實(shí)是一個(gè)基于Html5頁(yè)面的輕應(yīng)用，它無(wú)需下載應(yīng)用到本地，又能實(shí)現(xiàn)部分輕型交互功能。該模式的盈利核心是平臺(tái)流量導(dǎo)入以及收益分成，想象空間巨大，但微信官方至今守口如瓶，也未向公眾號(hào)提供分類、導(dǎo)航服務(wù)，微信內(nèi)支付亦沒(méi)有全面打通。
有酒店行業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者透露，微信團(tuán)隊(duì)早期與之溝通過(guò)讓用戶付費(fèi)關(guān)注公眾號(hào)的可能性，后來(lái)再無(wú)下文。
在影視音樂(lè)、付費(fèi)文學(xué)等文化領(lǐng)域，微信也具有商業(yè)想象空間。
2B生意的設(shè)想與擔(dān)憂
在被動(dòng)商業(yè)化之外，微信亦有自己的計(jì)劃。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有這樣一個(gè)比喻：中國(guó)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群住在同一座山上，QQ用戶位于山底到3000米海拔的地段，新浪微博用戶與之稍有交集，但主要居于3000米－5000米的中間地段，而微信卻可以從高到低全面覆蓋。
“3000米以下的用戶可以靠游戲、會(huì)員增值服務(wù)等B2C業(yè)務(wù)收錢，3000米以上的用戶價(jià)值雖高，卻不好收錢，唯一的突破點(diǎn)在于B2B業(yè)務(wù)。”有接近微信團(tuán)隊(duì)的人士稱，微信的切入點(diǎn)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)信息化轉(zhuǎn)型，而絕非“賣廣告”。
騰訊副總裁張小龍的設(shè)想是：微信可以提供一種更便捷的方式，讓任何人、任何企業(yè)輕易地通過(guò)微信提供服務(wù)。
微信已延伸到航空、銀行、基金、證券、保險(xiǎn)（放心保）、政務(wù)、電信運(yùn)營(yíng)商、媒體、IT、快遞、制造業(yè)、酒店等十多個(gè)行業(yè)，未來(lái)還會(huì)在餐飲、房地產(chǎn)、購(gòu)物商場(chǎng)、KTV、景區(qū)等再樹(shù)一批標(biāo)桿。
微信可以提供會(huì)員卡綁定、CRM、客服、統(tǒng)發(fā)消息等通用模塊服務(wù)，以及與各行業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的定制服務(wù)等。為了提速，微信并未向首批合作企業(yè)收費(fèi)，甚至一度有過(guò)企業(yè)送錢微信拒收的傳聞。
張小龍還有一個(gè)更大的遠(yuǎn)景：微信解決了人和人的通信問(wèn)題，我們還希望微信解決人和企業(yè)的通信問(wèn)題，甚至人和設(shè)備的通信問(wèn)題。
微信5.0版雖未正式發(fā)布，但其內(nèi)測(cè)版的新功能已部分外泄。該測(cè)試版本強(qiáng)化了“掃一掃”與“搖一搖”的功能，可以掃描二維碼、文字、圖片、實(shí)時(shí)街景等內(nèi)容，還能搖出音樂(lè)與視頻內(nèi)容。此外，據(jù)騰訊內(nèi)部人士稱，微信5.0正式版將全面打通微信內(nèi)支付。
外界評(píng)論多認(rèn)為，新版微信將“橫掃一切”，可裝下個(gè)人與企業(yè)的社交、營(yíng)銷、商務(wù)、生活等幾乎大部分需求，甚至以物聯(lián)網(wǎng)方式助推智慧家居、可攜帶智能設(shè)備等領(lǐng)域的創(chuàng)新。這與張小龍的期許多少有些吻合。
實(shí)現(xiàn)這一宏大的目標(biāo)，必然要損害一部分短期商業(yè)利益。
在微信5.0版本，微信公眾賬號(hào)將被分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩類，訂閱號(hào)可每天群發(fā)一條消息，但會(huì)被折疊到一個(gè)“訂閱號(hào)”文件夾中，而服務(wù)號(hào)的消息可顯示在聊天列表中，也可以即時(shí)提醒用戶，但群發(fā)消息每月只限發(fā)一條。限制消息群發(fā)，必然使平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值降低。
這一做法與日本LINE公司截然不同。后者已開(kāi)始向企業(yè)用戶推廣“官方賬號(hào)”，每年收取6690美元的使用費(fèi)，并要按照信息條數(shù)收費(fèi)。
“LINE這樣做等于沒(méi)有商業(yè)化，僅靠廣告模式，會(huì)損害用戶體驗(yàn)，也承載不了更多品牌企業(yè)入駐。”有騰訊內(nèi)部匿名人士稱，沒(méi)有大公司愿意只做管道，消息或媒體式營(yíng)銷不是微信未來(lái)的重點(diǎn)。這就意味著，微信不會(huì)為入駐商戶提供過(guò)多的導(dǎo)流拉新（客戶）服務(wù)。
除了營(yíng)銷受限，轉(zhuǎn)化率低同樣困擾著入駐企業(yè)。以今年頗受追捧的電商品牌唯品會(huì)為例，其微信公眾號(hào)粉絲數(shù)近20萬(wàn)，但日訂單數(shù)僅200單左右。
“微信的流量轉(zhuǎn)化邏輯目前存在問(wèn)題。要買東西就必須先關(guān)注商家賬號(hào)，但你關(guān)注多了，就得忍受商家的信息轟炸。”一位資深電商人士稱，轉(zhuǎn)化率低只是表面現(xiàn)象，根本問(wèn)題是，微信缺乏一套類似淘寶客的流量轉(zhuǎn)化機(jī)制。
入駐商戶怎么辦
“企業(yè)要從過(guò)度營(yíng)銷的亂象中清醒過(guò)來(lái)，不能老想著以短、平、快方式大量拉新和迅速提高銷量。”布丁酒店市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)章蔚稱，微信是個(gè)好工具，但用好它需要花心思。
布丁酒店的微信公眾號(hào)擁有57萬(wàn)粉絲，APP激活用戶約23萬(wàn)，但前者每天僅260個(gè)訂單，后者的日訂單數(shù)超過(guò)1000單。微信的訂單轉(zhuǎn)化率并不突出，不過(guò)抽樣數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的二次購(gòu)買率要比其他渠道高出15％。
章蔚稱，布丁酒店利用微信提供的CRM管理后臺(tái)，可分析用戶屬性、行為習(xí)慣和特殊偏好等數(shù)據(jù)，做一些精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如按照消費(fèi)次數(shù)提供定向促銷信息，在用戶結(jié)婚紀(jì)念日、當(dāng)爸爸紀(jì)念日等日期發(fā)送溫馨問(wèn)候等。
萬(wàn)達(dá)大歌星副總經(jīng)理劉波則表示，現(xiàn)在已很少進(jìn)行過(guò)度的信息推送，轉(zhuǎn)而尋求將CRM、收銀、訂房、點(diǎn)餐等業(yè)務(wù)系統(tǒng)遷移到微信上來(lái)。目前，萬(wàn)達(dá)大歌星在全國(guó)55個(gè)城市擁有74家KTV門店，今年1月駐微信的微生活平臺(tái)后，微信粉絲數(shù)已接近100萬(wàn)。
系統(tǒng)打通后，萬(wàn)達(dá)大歌星可對(duì)用戶的消費(fèi)額度、分布區(qū)域、年齡等進(jìn)行多維度分析，并通過(guò)消費(fèi)積分累計(jì)、兌換獎(jiǎng)勵(lì)等方式提高用戶忠誠(chéng)度，而用微信點(diǎn)餐、訂房等特色服務(wù)也更適合年輕人的使用習(xí)慣。最終，萬(wàn)達(dá)大歌星亦希望用戶能夠沉淀在微信公眾號(hào)上，而非一種純商業(yè)信息的推送。
“微信公眾號(hào)給消費(fèi)者的感受其實(shí)是商家給的，這需要企業(yè)有足夠的IT能力與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的支持。”劉波稱。
騰訊內(nèi)部人士表示，CRM運(yùn)營(yíng)是各企業(yè)的事情，微信只是提供對(duì)接入口或提供簡(jiǎn)單的服務(wù)模塊，“完全寄希望于微信，企業(yè)是沒(méi)法做好CRM的，最終效果還是要分行業(yè)、分企業(yè)、看運(yùn)營(yíng)”。
現(xiàn)實(shí)的窘迫之處在于，除航空、金融等行業(yè)外，大部分中國(guó)企業(yè)的CRM能力薄弱，這也導(dǎo)致了很多企業(yè)“誤讀”了微信CRM的效用，將其泛化為拉新促銷，而不是用精細(xì)化方式提升用戶消費(fèi)頻次與品牌忠誠(chéng)度。
有旅游行業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人士表示，微信并不想放開(kāi)社交鏈條，企業(yè)要在上面做生意，只能自己拉用戶，并跟隨微信的規(guī)則做調(diào)整。
事實(shí)上，微信希望企業(yè)可將線下用戶遷移過(guò)來(lái)，所有數(shù)據(jù)都沉淀其中。但上規(guī)模的企業(yè)都比較謹(jǐn)慎，它們看好微信的規(guī)模效應(yīng)，又不想被單個(gè)渠道捆綁，尤其是財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接會(huì)更加謹(jǐn)慎。
招商銀行(600036,股吧)信用卡中心總經(jīng)理劉加隆最近也在呼吁，應(yīng)當(dāng)對(duì)微信生態(tài)進(jìn)行適度管制。招行信用卡中心的微信公眾號(hào)自今年3月28日上線，僅用兩個(gè)月就獲得了100萬(wàn)粉絲關(guān)注。用戶在綁定信用卡后，可以獲得包括交易提醒、設(shè)置還款，以及查詢賬單、積分與額度等服務(wù)。
目前，招行信用卡公眾號(hào)約90％的服務(wù)由后臺(tái)機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，此舉極大降低了招行的客服費(fèi)用支出。一旦其交易提醒功能完全替代短信提醒，每年或?qū)檎行行庞每ü?jié)省22億條短信費(fèi)用。
頭疼的問(wèn)題是，招行信用卡有2000萬(wàn)用戶，一旦微信粉絲數(shù)從100萬(wàn)做到1000萬(wàn)，客服系統(tǒng)、服務(wù)機(jī)制等很多方面都需遷移，就屬于重大投資決策。
“我們和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有聯(lián)系，不幸的是合作過(guò)一段時(shí)間后，就看見(jiàn)它衰落，它衰落了我們就不知道怎么辦了。”劉加隆稱，很擔(dān)心微信出現(xiàn)群體性的不理性行為，那么微信生態(tài)就會(huì)崩潰。
微信創(chuàng)業(yè)偽命題
隨著微信商業(yè)化路徑的逐漸清晰，曾經(jīng)最令人期待的微信游戲平臺(tái)，卻變成了最無(wú)望參與的“游戲”。
5月8日，騰訊宣布將推出“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)”，整合旗下微信、手機(jī)QQ、手機(jī)QQ游戲大廳、手機(jī)QQ空間等各個(gè)移動(dòng)平臺(tái)資源，并稱在6月正式公布平臺(tái)開(kāi)放細(xì)則。不過(guò)，該開(kāi)放細(xì)則最終沒(méi)有如期公布，微信游戲開(kāi)放平臺(tái)目前亦只是一個(gè)被隱藏的組件而已。
去年4月，騰訊以4.032億元入股韓國(guó)手機(jī)聊天應(yīng)用KakaoTalk的開(kāi)發(fā)商Kakao。Kakao公司一度虧損超過(guò)7600萬(wàn)元，但去年7月推出移動(dòng)游戲平臺(tái)后，迅速扭虧，其秘訣就是開(kāi)放自身的用戶關(guān)系鏈，加入用戶游戲排行榜、道具購(gòu)買及互贈(zèng)等功能。
該模式一度被解讀為微信游戲平臺(tái)的雛形。今年4月，有三款由騰訊互娛團(tuán)隊(duì)低調(diào)試水的微信游戲內(nèi)測(cè)產(chǎn)品被曝光，旋即激起業(yè)內(nèi)反彈，批評(píng)騰訊涉嫌抄襲的聲音一度上揚(yáng)。
實(shí)際上，KakaoTalk游戲平臺(tái)的首批游戲下載量在突破1000萬(wàn)后，目前已下降到100萬(wàn)量級(jí)，而騰訊互娛對(duì)微信游戲的研發(fā)也轉(zhuǎn)入對(duì)外靜默期。
直到6月下旬，騰訊互娛才宣布簽約《水果忍者》《神廟逃亡2》《Moon Wolf》《神魔之塔》等四款海外精品游戲的開(kāi)發(fā)商，并引入微信游戲平臺(tái)內(nèi)測(cè)。7月8日，由騰訊自研的游戲產(chǎn)品《天天連萌》將進(jìn)入刪檔內(nèi)測(cè)階段（測(cè)試完成后會(huì)刪除游戲玩家的所有檔案記錄），內(nèi)測(cè)用戶可以使用微信和QQ號(hào)碼登陸，并可在微信內(nèi)支付購(gòu)買道具。
但這一切暫時(shí)與國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)商無(wú)關(guān)。觸碰科技陳昊芝曾撰文稱：“（騰訊）如果要保持高利潤(rùn)，一定是先讓自己的產(chǎn)品獲取100％的收入，然后是裙帶關(guān)系，然后是投資關(guān)系，然后是‘開(kāi)放’，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是拼縫了。”
類似的利益梯次分享鏈條，或許會(huì)出現(xiàn)在微信其他的商業(yè)化領(lǐng)域中，如微信代運(yùn)營(yíng)。
“微信公眾號(hào)的后臺(tái)極為粗糙，只能看到粉絲的屬地、名字和頭像，我們只能依賴第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。” 廣東一家女裝品牌的電商負(fù)責(zé)人表示，其微信公眾號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與新浪微博、淘寶旺旺賬號(hào)、淘寶微淘等平臺(tái)的打通，同時(shí)還可通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行商品櫥窗展示、訂單物流信息查詢等操作。
除了對(duì)接主流的SNS平臺(tái)以及淘寶平臺(tái)，該女裝品牌的微信公眾號(hào)還擁有微信自定義菜單，該菜單位于微信公眾號(hào)對(duì)話頁(yè)面底部，運(yùn)營(yíng)者可以放置一些二級(jí)按鈕供用戶點(diǎn)擊。
值得注意的是，該菜單的接口并非所有的代運(yùn)營(yíng)商都能拿到。一位北京的微信代運(yùn)營(yíng)人士稱：“有接口可以做很多事情，但我們要不到。”他表示，這種競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就是不公平的，就因?yàn)檫@么一個(gè)菜單，自己被搶走了很多客戶。
該人士稱，騰訊內(nèi)部公司未來(lái)會(huì)更多依賴與代運(yùn)營(yíng)商公司的合作，“但這種資格不是隨便就可以給你的”。
實(shí)際上，微信向外界推薦的首批企業(yè)幾乎都已成為行業(yè)明星，很多同行慕名而去，希望它們幫做微信代運(yùn)營(yíng)，甚至有人愿意出十幾萬(wàn)元的費(fèi)用購(gòu)買相關(guān)的系統(tǒng)軟件。不過(guò)，微信團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有放開(kāi)對(duì)代運(yùn)營(yíng)的資格把控，相關(guān)的代運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)也還在制定當(dāng)中。
“微信不排斥第三方合作伙伴，但你做不好，哪怕是騰訊內(nèi)部公司也會(huì)被回收接口資源，只有實(shí)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才活得好。”有接近微信團(tuán)隊(duì)的人士稱，阿里巴巴是完全開(kāi)放的方式建生態(tài)，但騰訊以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，更喜歡有選擇的開(kāi)放方式。
有社交應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者表示，微信創(chuàng)業(yè)成本較低，一個(gè)移動(dòng)APP的研發(fā)周期是2個(gè)－3個(gè)月，做一個(gè)微信的輕應(yīng)用一個(gè)星期都不到，很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不需要重新學(xué)習(xí)代碼就能迅速轉(zhuǎn)換，這導(dǎo)致了大量的開(kāi)發(fā)者正涌入微信平臺(tái)。
問(wèn)題在于，微信不放開(kāi)社交鏈條，也不提供分類與導(dǎo)航服務(wù)，大部分開(kāi)發(fā)者首先需要自行解決推廣問(wèn)題。該創(chuàng)業(yè)者稱，其微信公眾號(hào)只需要100萬(wàn)用戶就有可能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，現(xiàn)在卻僅有3萬(wàn)多粉絲。
“微信創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)偽命題，創(chuàng)業(yè)者要不斷累積自己的核心價(jià)值，保持公司的獨(dú)立性，否則就會(huì)有被騰訊公司替掉的風(fēng)險(xiǎn)。”第三方身份驗(yàn)證服務(wù)商微護(hù)照創(chuàng)始人李巖表示，自己目前沒(méi)有將微信平臺(tái)定為唯一的發(fā)力方向，而是已獲得了來(lái)自高朋網(wǎng)的微團(tuán)購(gòu)、新浪微博錢包等商家的合作。
有關(guān)微信商業(yè)化的觀望乃至悲觀情緒還在繼續(xù)，很多開(kāi)發(fā)者漸漸發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)權(quán)始終在騰訊手中，其他人只能在規(guī)則下適者生存。
