中國儲能網(wǎng)訊：日前，上汽集團董事長陳虹在上汽集團2017年度股東大會上證實，德國大眾集團已經(jīng)將其持有的上汽大眾股份中的1%轉(zhuǎn)股給奧迪公司。按照我國法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，上汽大眾已經(jīng)具備生產(chǎn)和銷售奧迪產(chǎn)品的資質(zhì)。
該消息一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。因為在2016年的11月，上汽與奧迪在德國簽署合作協(xié)議的官方照片流出后，曾導(dǎo)致一汽奧迪經(jīng)銷商的強烈反抗。隨后在2017年5月，一汽集團、奧迪公司、一汽-大眾、奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會四方簽署了《5·19協(xié)議》，使事件暫告一段落。
如今上汽奧迪項目重啟，無疑非常考驗奧迪公司權(quán)衡各方的能力。在中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝看來，上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現(xiàn)，有利于雙方實現(xiàn)互惠共贏，但后期如何平衡好兩方競爭很關(guān)鍵，如若傷害了任何一方的經(jīng)銷商，最后傷害的是品牌自己的利益。多家券商機構(gòu)也發(fā)布研報稱，引入奧迪后，上汽的業(yè)績和估值有望顯著提升，奧迪也有望扭轉(zhuǎn)利益分配的劣勢。
針對有關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者日前分別致電致函上汽大眾和奧迪（中國）方面，上汽大眾相關(guān)品牌負責(zé)人表示，該事宜涉及企業(yè)層面，品牌方面無法給出回應(yīng)。截至發(fā)稿，奧迪（中國）方面未予以回復(fù)。
“牽手”幾經(jīng)波折
事實上，上汽與奧迪的此次“牽手”在今年4月份就已經(jīng)實現(xiàn)，奧迪出資1.15億元獲得了上汽大眾1%的股份。目前上汽大眾的股東共有5家企業(yè)，分別為上海汽車集團股份有限公司，德國大眾汽車公司，大眾汽車（中國）投資有限公司，奧迪股份有限公司以及斯柯達汽車公司。
雖然陳虹表示，上汽奧迪項目正按照各方既定的時間表穩(wěn)步推進，但在此前的兩年時間里，上汽奧迪項目進行地并不順利。
2016年11月，網(wǎng)絡(luò)上突然流出一張奧迪和上汽在德國狼堡簽署成立合資公司備忘錄的照片，遭到了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的反抗，以停止提車作為威脅與奧迪方面談判。為安撫經(jīng)銷商，奧迪方面不得不作出妥協(xié)，表示將暫停與上汽合作計劃。
到了2017年2月16日，CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞成立，一汽奧迪經(jīng)銷商們發(fā)布“三亞聲明”，提出在2020年完成100萬輛的銷售目標后，將不反對奧迪選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。
隨后在2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、一汽、一汽-大眾、奧迪四方根據(jù)“三亞聲明”中的訴求達成共識并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實現(xiàn)銷量90萬輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國進行銷售；未來在中國由一個銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并定義網(wǎng)絡(luò)標準，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；奧迪公司未來在中國銷售和服務(wù)的產(chǎn)品全部在當(dāng)前的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。
按照《5·19協(xié)議》，上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年。至于車型選擇，奧迪（中國）總經(jīng)理魏永新在今年4月曾公開表示，目前還沒有做出最終決定?！芭c上汽的合作仍處于第一階段，雙方正在推進相關(guān)的產(chǎn)品分析工作。在前期的可行性調(diào)研過程中，我們會探討多個可能性?！?
各取所需的“聯(lián)姻”
“上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現(xiàn)，借助雙方的品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力強強聯(lián)合?！鳖伨拜x認為，未來雙方有望在營銷上實現(xiàn)互補，互相提升銷量。
不難看出，奧迪為了達成與上汽的合作，此前向一汽方面作出了諸多妥協(xié)，原因或在于奧迪迫切想要在華獲取更大的豪華市場份額。今年3月，奧迪管理董事會主席就曾公開表示：“奧迪在中國需要兩條腿走路，以此在上升的中國市場占據(jù)更大份額”。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，奧迪在華累計交付新車15.43萬輛，同比增長41.9%，其中3月更是創(chuàng)下了歷史新高，在華交付了新車5.4萬輛，同比增幅30.6%。但第一季度奔馳和寶馬的在華累計銷量分別為16.99萬輛和15.29萬輛，雖略高于寶馬，卻已被奔馳反超。面對奔馳和寶馬在中國市場的快速增長，宣稱“連續(xù)30次奪得中國豪華車市場年度銷量冠軍”的奧迪壓力不小。
另一方面，從上汽角度來說，其心念豪華車市場已久，自輝騰停產(chǎn)后，2016年上汽借上汽大眾推出的輝昂承擔(dān)了集團品牌向上突圍的重任，但上市近兩年，輝昂的銷量表現(xiàn)并不理想。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年上半年，輝昂始終處于“叫好不叫座”的尷尬境地，月銷量基本在三位數(shù)徘徊，直至2017年下半年，銷量才開始有所上升。2018年前5個月實現(xiàn)銷量1.15萬輛。
在豪華車市場上長期無法突圍，此次聯(lián)手奧迪，也被外界看作是新的希望。財通證券彭勇認為，受汽車消費升級的刺激，豪華車的銷量增速超過行業(yè)均值，市場份額不斷提升，上汽奧迪未來有望引入多款奧迪車型，保障業(yè)績高增長，穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，提升公司估值水平。而對于奧迪方面來說，合作意愿同樣強烈，奧迪在一汽-大眾的股比僅為10%，分紅較少卻貢獻了約一半的利潤，尋找第二個合作伙伴的意愿十分強烈。
或受累“排放門”余波
值得注意的是，上汽奧迪項目未來的發(fā)展也并非完全明朗。按照《5·19協(xié)議》，上汽奧迪的首款車型上市將不得早于2022年，目前上汽方面與奧迪方面均未回應(yīng)會生產(chǎn)什么產(chǎn)品，如何與一汽奧迪產(chǎn)品進行差異化競爭等。
此外，一汽-大眾奧迪負責(zé)了奧迪在華的所有工作，雙方合作已有20多年，建立同品牌兩家合資公司后，如何平衡兩方的競爭，上汽奧迪能否做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場和號召力也仍是疑問。
“作為奧迪來說，如何平衡好兩方競爭很關(guān)鍵，尤其是未來競爭可能比較激烈的南方區(qū)域，在對經(jīng)銷商的任務(wù)量要求、商務(wù)政策等方面要作出調(diào)整?！鳖伨拜x表示，自賣方市場變?yōu)橘I方市場之后，競爭非常激烈。
這種情況下，不同品牌之間是份額之爭，同品牌之間是生死之戰(zhàn)，如若傷害了任何一方的經(jīng)銷商，最后傷害的是品牌自己的利益?！笆聵I(yè)、命運和利益是共同體，奧迪需要本著共贏的長遠想法看未來。”
顏景輝同時表示，上汽奧迪要想做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場和號召力需要一個過程，不是一年兩年就能達到的，主要看公司未來在產(chǎn)品力，特別是服務(wù)力方面能否做到位。
值得一提的是，此前不久，德國媒體報道稱奧迪CEO施泰德因為“排放門”被捕，其在獄中已經(jīng)承認了造假的事實。
據(jù)了解，施泰德是上汽奧迪項目的最核心支持者，因此有業(yè)內(nèi)人士分析稱，施泰德被捕一事對奧迪在華業(yè)務(wù)的影響可能會直接反映在項目規(guī)劃上。這也給奧迪在中國的這次戰(zhàn)略選擇增添了一絲不確定性。
