奢侈品思維的成功
嚴格意義上來說，特斯拉并不是一家汽車制造企業(yè)，它稱得上是一家誕生于硅谷的創(chuàng)業(yè)公司。成立十年以來，特斯拉一直在做的事情就是將電動車和超跑結合。更直白的說法是將環(huán)保的理念與超跑的“浮夸”相結合。熱衷于實踐環(huán)保理念和追逐超跑范兒的人群之間的交集，就是特斯拉的目標客戶。這樣的人群都擁有高收入和超前的生活理念，特斯拉的產(chǎn)品定位自然不會走親民路線。
環(huán)保與科幻是特斯拉成功的兩大核心因素。新能源汽車，尤其是純電動汽車在環(huán)保中的優(yōu)勢不言而明，這也是新能源汽車能夠備受推崇的主要原因。另一方面，在新能源汽車發(fā)展的初級階段，新能源技術還有諸多不成熟之處，這個領域本身就給外界傳遞出一種“高科技”的信號。特斯拉還給自己添加上了“超跑”這一元素，《碟中諜4》中寶馬i8電動概念跑車的亮相已足夠讓世人驚艷，特斯拉帶來的是已經(jīng)商業(yè)化的超跑商品，這樣的震撼遠比在電影院中觀影來得強烈。
不得不說，特斯拉將自己定位于高端電動汽車的舉措是符合時下電動汽車發(fā)展格局的。受限于材料、技術等方面的原因，電動汽車并非很難制造，只是高昂的成本讓新能源汽車在實現(xiàn)商品化的道路上進展十分緩慢?；仡櫼幌職v史就不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車當下的境遇與120多年前汽車剛剛誕生時的處境十分相似。汽車誕生初期，一直因高昂的制造成本而被歸為奢侈品行列。特斯拉從一開始就把自己的產(chǎn)品當做奢侈品在運作，從產(chǎn)品到概念都走高端。
奢侈品的消費者對價格的敏感度較低，這讓他們能夠接受新能源汽車較高的售價。而特斯拉核心的技術優(yōu)勢是實現(xiàn)了快速充電，這破解了當下新能源汽車產(chǎn)品體驗上的一大硬傷，大幅提升了使用的便利性。做純電動超跑的特斯拉擁有與蘋果接近的設計天分，在產(chǎn)品和品牌的設計、包裝上，特斯拉具有絕對科幻的風格。同時具備科幻的外觀和便利的使用體驗，這讓特斯拉不再只是一個販賣概念的小公司。
特斯拉并不是新能源汽車自上而下推廣路線的唯一支持者，沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強也是這一路線的支持者，他明確表示沃爾沃在新能源汽車領域也將采用自上而下的模式，先在旗艦產(chǎn)品、高端車型上增加新能源車型，而后再逐步下探。奔馳、寶馬等豪華品牌們都有著與沃爾沃相似的布局，而法拉利和保時捷也在近期紛紛推出了新能源車型。“自上而下”路線的支持者正在增加，只是目前只有新興品牌特斯拉贏得了真正的喝彩。
平民化路線的困擾
一邊是高端、大氣、上檔次的特斯拉純電動跑車帶著夢幻般的科技感在網(wǎng)絡上火得一塌糊涂。“美國”、“高科技”和“純電動超跑”這些因素讓特斯拉的火爆充滿好萊塢的味道。另一邊是鮮為人知的Better Place公司宣布破產(chǎn)。“以色列”、“換電模式”都是稍顯陌生的詞匯，再貼上一個“破產(chǎn)”的標簽，活生生就是個反面典型。這樣冰火兩重天的境遇在新能源汽車界里一直都存在著。
Better Place只是眾多試圖讓新能源汽車走平民化路線的實踐者之一。相較于“高科技”的特斯拉，平民化路線的新能源汽車大多采用混合動力。在平民化路線上最為著名的車款是普銳斯。雖然在國內(nèi)普銳斯還十分少見，但從1997年上市至今普銳斯已在全球銷售超過400萬輛。豐田和本田都已經(jīng)在大規(guī)模推動混合動力車型的市場化;雷諾與三星合作也是圍繞推出平民化的新能源汽車進行。在價格更為親民的自主品牌中，比亞迪、奇瑞、江淮都是新能源汽車的積極推動者。
遺憾的是，這些親民路線的企業(yè)都遇到了不小的阻力。品牌力孱弱的自主品牌們一方面在市場推廣上實力有限，一方面隨時躺槍。比亞迪近年來經(jīng)受的流言蜚語幾乎多到讓他們自己神經(jīng)敏感。品牌實力強大一些的外資品牌日子也不見得好過，本田手握一大把領先的技術，卻始終沒能讓自己的新能源產(chǎn)品在市場上成為主流。豐田遇到的情況更為哭笑不得，在豐田品牌旗下銷售的混合動力車型市場表現(xiàn)一直慘淡，而具有同樣技術儲備的雷克薩斯從CT200開始逐漸將新能源打造成品牌的一大特色。一直力求親民的豐田汽車用親身經(jīng)歷證明了當下的市場中，自上而下的路線更容易讓新能源汽車被消費者所接受。
傳統(tǒng)汽車經(jīng)歷了從奢侈品到普通消費品的歷程，無論自上而下還是自下而上，兩條路線上的前行者都功不可沒。從現(xiàn)實來看，新能源汽車自下而上的推廣路線層層受阻，成效甚微，所以，新能源汽車的發(fā)展路徑勢必要重復傳統(tǒng)汽車的成長過程。
特斯拉現(xiàn)在的成功遠不是電動汽車的終點。我們離新能源汽車的中級形態(tài)都還有足夠遙遠的距離，更別說“終極形態(tài)”了。特斯拉的成功是目前新能源汽車可以參考的成功路線之一，但絕對不會是唯一路線。
