日前，《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者從奧迪方面了解到，其與一汽剛剛達成插電式混合動力車的合作意向，雙方將于不久后正式簽訂框架協(xié)議，并在今后聯(lián)合開發(fā)針對中國市場的全新插電式混合動力車型。
這是外資車企首次提出與中國車企聯(lián)合開發(fā)插電式混合動力車技術(shù)。長期以來，奧迪在中國豪車市場保持領(lǐng)先的關(guān)鍵原因之一，就是其在本土化程度相對較高，其中包括產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、營銷手段等多方面；而在入華25年之后，奧迪要想在2015年達成70萬輛的銷售目標(biāo)，就必須在技術(shù)研發(fā)、零部件布局以及人才培養(yǎng)等方面的本土化進程上更加深入。
不過，在業(yè)界人士看來，除了本土化進程的提高外，奧迪想要達成中長期規(guī)劃，還需在品牌定位及產(chǎn)品競爭力上“查漏補缺”。
無孔不入
“目前，一汽與奧迪雙方在插電式混合動力車項目的產(chǎn)品方向上已經(jīng)達成共識，現(xiàn)在在做前期的市場調(diào)研，以便對我們導(dǎo)入的技術(shù)和車型做準(zhǔn)確的定位。另外，導(dǎo)入插電式混合動力車型需要一汽和奧迪都在產(chǎn)品上作出一些貢獻，實際上要雙方合作來做這些車型。”一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰向記者表示，該項目具體導(dǎo)入的時間現(xiàn)在尚不能公開，雙方還都在積極準(zhǔn)備中。
另據(jù)奧迪內(nèi)部人士透露：“可以確定的是，該項目研發(fā)出的插電式混合動力車型將懸掛奧迪標(biāo)識銷售，而車型的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)將歸屬于合資公司所有。也就是說，一汽將來有權(quán)利用相關(guān)技術(shù)發(fā)展自己的自主品牌。”
“很顯然，奧迪此舉將在一定程度上提高其在華品牌形象，為其在華謀求更大銷量提供條件。”汽車業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為。而事實上，插電式混合動力車項目只是奧迪接下來一系列新本土化布局的一環(huán)。據(jù)悉，一汽-大眾奧迪未來還將在長春投產(chǎn)奧迪最新一代高效發(fā)動機；而且其今后將以每年不少于3款新車型的投放速度，繼續(xù)擴大產(chǎn)品陣容；到2020年，一汽-大眾奧迪將把其在中國的經(jīng)銷商數(shù)量從309家擴張到700家。
“一直以來，奧迪在中國本土化發(fā)展進程都走在了行業(yè)前列，也正因為如此，奧迪才能直到現(xiàn)在還保持著中國豪車市場的領(lǐng)先位置。”賈新光表示，以A6這款車型為例，在察覺到中國市場對于寬大車輛的特別需求后，2005年，奧迪在華推出了加長版A6，并取名A6L，“這一舉動讓A6L至今保持著同級別車型銷量冠軍的位置，并引發(fā)了競爭對手的不斷跟風(fēng)。”
實際上，自2010年提出“全價值鏈本土化”（包括生產(chǎn)本土化、研發(fā)本土化、零部件本土化和營銷本土化）的概念后，奧迪一直在謀求本土化程度的快速深耕。反映在銷量上，今年上半年，奧迪以22.7萬輛的銷售量遠(yuǎn)超寶馬的17萬輛和奔馳的9.9萬輛，而且值得注意的是，寶馬和奔馳的國產(chǎn)車銷量占比分別為55%和近50%，而奧迪的國產(chǎn)車銷量占比卻已接近90%。
“對于新的本土化布局，奧迪還有很多發(fā)展空間，也有很多課題需要深入地做。比如在研發(fā)、營銷、產(chǎn)品線布局、生產(chǎn)力布局以及在制造水平的提升方面，都需要一汽-大眾奧迪更深入地發(fā)展。”張丕杰說。
仍須“補短”
基于新本土化戰(zhàn)略布局的制定，奧迪對于在中國市場的銷售目標(biāo)也開始“水漲船高”。
據(jù)張丕杰表示：“根據(jù)奧迪制定的中長期發(fā)展規(guī)劃，到2015年，奧迪將在華實現(xiàn)70萬輛的年產(chǎn)銷量，并盡快打造年產(chǎn)銷100萬輛的體系能力。”100萬輛這一數(shù)字相當(dāng)于2012年全年中國豪華車市場的整體銷量，由此可見，奧迪的胃口不可謂不大。而在奧迪內(nèi)部人士看來，上述目標(biāo)的制定還有一個重要背景，那就是“盡快在全球銷量上超過寶馬，成為全球第一大豪華車制造商”（2012年，全球銷量排名第一的寶馬為184萬輛，奧迪排名第二，為145.5萬輛）。
當(dāng)然，在業(yè)內(nèi)人士看來，奧迪想要達成其既定目標(biāo)還是有一定難度的，“前提條件就是中國豪車市場接下來仍需保持較高速的增長態(tài)勢，而且奧迪還要保證其能在與競爭對手的比拼中贏得更多中國市場占有率。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為，2012年，奧迪在華銷量為40.58萬輛，要想在2015年達到70萬輛的銷量，就意味著從今年開始奧迪要以每年20%的速度增長。
但實際上，今年1~6月份，受制于整體經(jīng)濟增幅放緩以及中央“反腐倡廉”等因素的影響，中國豪華車市場的整體銷售增速只有11%，而奧迪上半年的銷售增幅也僅為17%左右，無論按照哪個數(shù)據(jù)推算，奧迪想要在2015年達到70萬輛的銷量都非常具有挑戰(zhàn)性。
除了外部因素影響外，業(yè)界還認(rèn)為，奧迪現(xiàn)階段仍比較缺乏清晰的品牌定位以及更高的品牌尊貴度，而且在中國市場的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力上，寶馬、奔馳對奧迪的追趕也十分緊迫。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文對此坦言，從今年開始，國內(nèi)豪華車市場的發(fā)展情況出乎意料的低于預(yù)期，這也導(dǎo)致寶馬、奔馳以及奧迪本身出現(xiàn)了不同程度的車型價格折讓，競爭態(tài)勢日趨激烈，“因此，奧迪接下來最重要的任務(wù)除了更多地引進新車型外，還要找到更精確的"品牌定位"，并進一步提升品牌的尊貴度。此外，奧迪還需要在多樣化營銷手法上作更多努力。”
而對于奧迪未來應(yīng)該如何保持在華領(lǐng)先地位，汽車業(yè)知名評論員張志勇也表示，奧迪至少還需要在三方面取得進步。“首先，在整體豪車市場價格下探之時，奧迪也要擇機調(diào)整戰(zhàn)略，適當(dāng)?shù)夭捎?quot;價格策略"去吸引消費者，以主動爭取更多消費份額；其次，對于新興豪車消費群體，奧迪應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握他們的市場需求，研發(fā)更多適合這部分消費群體的產(chǎn)品，以挖掘更多市場潛力；此外，奧迪在三四線城市的渠道下沉方面也要做更多計劃，并最好能與大眾品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)動作用。”
