剛剛過(guò)去的一段時(shí)間，比亞迪總裁王傳福正在忙于將其e6純電動(dòng)車出口美國(guó)。E6純電動(dòng)車在美國(guó)市場(chǎng)將首先將面向出租車隊(duì)，美版e6在中國(guó)版車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分改進(jìn)，將在中國(guó)組裝，然后運(yùn)至比亞迪北美總部洛杉磯地區(qū)。而此時(shí)，美國(guó)豪華電動(dòng)車品牌特斯（TESLA）創(chuàng)始人埃隆·馬斯克（Elon Musk），則正在籌備其位于中國(guó)北京三里屯的首家特斯拉體驗(yàn)店。
在成為美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“新星”后，特斯拉正有意出擊全球最大汽車市場(chǎng)中國(guó)。此前，埃隆·馬斯克放出豪言：“在目前的全球市場(chǎng)上并沒(méi)有所謂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”而在6月初召開(kāi)的比亞迪股東大會(huì)上，王傳福則回?fù)舻溃?ldquo;如果家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪 ‘分分鐘’就可以造出‘特斯拉’。”
在過(guò)去的幾個(gè)月中，特斯拉電動(dòng)車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上收獲了豐厚的業(yè)績(jī)，而由此帶來(lái)的示范效應(yīng)甚至影響到了大洋彼岸的中國(guó)激起了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車板塊的追逐，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上新能源概念股也集體經(jīng)歷了一輪過(guò)“山車式”的狂歡之外，國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界關(guān)于特斯拉與比亞迪孰高孰低的爭(zhēng)論也開(kāi)始甚囂塵上。
看起來(lái)，這場(chǎng)關(guān)乎誰(shuí)是電動(dòng)車王者的“戰(zhàn)斗”，似乎才剛剛開(kāi)始打響。
兩個(gè)“喬布斯”
馬斯克重“整合資源”；王傳福重“全產(chǎn)業(yè)鏈”
“Model S（特斯拉旗下主力電動(dòng)車車型）生來(lái)就是要和寶馬、阿斯頓馬丁這樣的頂尖汽油車競(jìng)爭(zhēng)。”埃隆·馬斯克此前在接受外媒采訪時(shí)表示。
據(jù)了解，這位自稱“大學(xué)期間長(zhǎng)期思索未來(lái)改變?nèi)祟惖目茖W(xué)方向”的高材生，曾是美國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁，大學(xué)畢業(yè)后于90年代中期創(chuàng)立PayPal互聯(lián)網(wǎng)公司，2002年以15億美元出售；后建立Space X公司，發(fā)射民用載人火箭，用于科研及觀光，同樣大獲成功；2003年創(chuàng)立特斯拉汽車公司，推出純電動(dòng)超級(jí)跑車。
令馬斯克自己都頗感意外的是，特斯拉推出的首款電動(dòng)車RoaDSter的市場(chǎng)反響還不錯(cuò)，美國(guó)影星布拉德-皮特、喬治-布魯尼、施瓦辛格以及谷歌兩位創(chuàng)始人等均成為了RoaDSter的客戶。時(shí)至今日，在CODA、菲斯科、A123、Better Place等其他美國(guó)新能源汽車公司或新能源汽車相關(guān)配套公司都陷入破產(chǎn)或者虧損的境地時(shí)，特斯拉卻獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
根據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù)，其2013年第一季度盈利1120萬(wàn)美元。而就在2012年，特斯拉還虧損8990萬(wàn)美元。另?yè)?jù)美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月份，特斯拉Model S車型共銷售了8850輛，超過(guò)了出身于傳統(tǒng)汽油車企業(yè)的日產(chǎn)聆風(fēng)電動(dòng)車（同期銷量為1236輛）和豐田普銳斯電動(dòng)車（3630輛）。
國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界甚至有不少人把特斯拉比做汽車界的“蘋(píng)果”，認(rèn)為它會(huì)像蘋(píng)果公司顛覆手機(jī)行業(yè)一樣顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。而如此相應(yīng)，馬斯克也被譽(yù)為美國(guó)“第二個(gè)喬布斯”。無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)汽車業(yè)界，王傳福也曾被譽(yù)為“中國(guó)喬布斯”，其也希望通過(guò)電動(dòng)車改變自主品牌的技術(shù)實(shí)力及市場(chǎng)地位。
2003年，原本以電池制造為主業(yè)的王傳福，在收購(gòu)陜西秦川汽車的基礎(chǔ)上正式進(jìn)軍汽車業(yè)。在前期傳統(tǒng)汽車制造的基礎(chǔ)上，王傳福始終以新能源汽車作為比亞迪當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展方向。在2008年，比亞迪混合動(dòng)力車型F3DM率先針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售之后，2011年，比亞迪e6“先行者”純電動(dòng)車在深圳上市，比亞迪惠州電池生產(chǎn)基地首度對(duì)外開(kāi)放。
“比亞迪電動(dòng)車在產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品定位以及核心技術(shù)方面與特斯拉完全不同。比亞迪走的是技術(shù)路線，是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游往下延伸，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)電動(dòng)車全包括車型開(kāi)發(fā)、電池生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”2013年6月25日，比亞迪一位高層（比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛）在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪時(shí)表示。
而特斯拉先期高端的產(chǎn)品定位，就與比亞迪電動(dòng)車針對(duì)大眾消費(fèi)者的路數(shù)不同。除此之外，在電動(dòng)車制造領(lǐng)域的“整合資源”的路數(shù)，也與比亞迪模式大為迥異。
馬斯克在創(chuàng)立特斯拉之初，其電動(dòng)車制造工廠是購(gòu)自于通用和豐田在硅谷附近的廢棄廠房，改造后的特斯拉工廠成為典型的“硅谷工廠”工程師花了一年半的時(shí)間，給130個(gè)復(fù)合工種超級(jí)精密機(jī)器人做培訓(xùn)，使機(jī)器人能按照最佳流程和路線進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)。同時(shí)，為了做全鋁橋段，工廠還買了全美最大的沖壓機(jī)床。正式造車伊始，特斯拉則是選擇與英國(guó)蓮花汽車合作，以“愛(ài)麗絲”（Elise）跑車為原型車開(kāi)發(fā)出其首款豪華電動(dòng)跑車。而在特斯拉熱門車型Model S上，其很大一部分零部件均來(lái)自中國(guó)。
按照特斯拉的車型開(kāi)發(fā)規(guī)劃，其第一階段先推出豪華純電動(dòng)車，售價(jià)約10萬(wàn)美金；第二階段將會(huì)推出年產(chǎn)2萬(wàn)輛、售價(jià)7萬(wàn)美金的Model S車型；第三階段則是在電動(dòng)車進(jìn)入普及期，推出價(jià)格親民的普通家用車，預(yù)計(jì)年產(chǎn)50萬(wàn)輛。在今年1月份的底特律國(guó)際車展上，特斯拉的負(fù)責(zé)人曾表示，公司將在 2013 年新開(kāi) 25 家專賣店，比2012年的13家提升一倍。其中，在 2013 年，會(huì)有一家位于中國(guó)的專賣店開(kāi)業(yè)。
路線之爭(zhēng)
特斯拉“賣概念”；比亞迪“賣技術(shù)”
技術(shù)出身的王傳福，深知“技術(shù)”是自己乃至比亞迪安身立命的根本。實(shí)際上，這也是在創(chuàng)業(yè)之初掌握尖端電池技術(shù)之后，王傳福敢于以250萬(wàn)元資金開(kāi)啟比亞迪挑戰(zhàn)三洋、松下、索尼等電池巨頭的原因。
比亞迪此前引以為傲的鐵電池，可以實(shí)現(xiàn)電瓶壽命與整車同步，達(dá)到8年不用更換。而其電動(dòng)車電瓶電壓由過(guò)去傳統(tǒng)的12V升高到48V，減小了電傳輸過(guò)程中的熱損耗。而即將上市的電動(dòng)車“秦”將采用比亞迪最新的DM 雙模技術(shù)，搭載高電壓、高轉(zhuǎn)速電機(jī)系統(tǒng)，動(dòng)力總成功率大幅提升。相比F3DM用16度電才能跑60公里的表現(xiàn)，“秦”16度電可以跑80公里。另外，“秦”的0到100公里/小時(shí)加速時(shí)間為6.9秒，百公里綜合使用成本16元，約為2升油的價(jià)格。
最終，比亞迪的目標(biāo)是像e6這樣的純電動(dòng)汽車，續(xù)航里程超過(guò)300公里。“比亞迪對(duì)續(xù)航里程100公里以下的電動(dòng)車沒(méi)興趣。”比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛表示，車是交通工具，即使電驅(qū)動(dòng)也不能改變這一本質(zhì)。因此，電動(dòng)車的續(xù)航里程一定要足夠長(zhǎng)，可以讓人放心使用。
相比王傳福在電動(dòng)車型推出之前就浸淫電池制造業(yè)務(wù)不同，埃隆·馬斯克創(chuàng)立的特斯拉的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在于，其成功的解決了電池管理系統(tǒng)的難題（例如，特斯拉電動(dòng)車底盤上安放7000余枚常規(guī)圓柱形鋰電池，和家用5號(hào)電池一樣，只是大一碼，但其正負(fù)極排放次序大有講究，馬斯克將其電源管理技術(shù)視為商業(yè)機(jī)密）。
不過(guò)，在比亞迪看來(lái)，這似乎已經(jīng)不是機(jī)密的技術(shù)體系。“比亞迪也開(kāi)發(fā)出了鐵電池的能源管理系統(tǒng)，依托這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)電池充、放電量的監(jiān)控。”比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁在接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)電池電量低到一定程度的時(shí)候，電池管理系統(tǒng)會(huì)讓車啟動(dòng)，充到安全的電量后也會(huì)自動(dòng)停下。
當(dāng)然，除電池管理系統(tǒng)之外，特斯拉認(rèn)為其掌握的動(dòng)力控制系統(tǒng)也可以“傲視群雄”。依托這一系統(tǒng)，特斯拉電動(dòng)跑車可以實(shí)現(xiàn)400公里以上的續(xù)航里程和較高的安全保障。“豐田和戴姆勒都紛紛入股到特斯拉，尋求互利的戰(zhàn)略合作。目前豐田在美國(guó)市場(chǎng)示范的純電版RAV4就是交給特斯拉代工的。”曾造訪過(guò)特斯拉工廠的知名汽車評(píng)論員鐘師表示，特斯拉有了自己掌控的核心技術(shù)，就可以投射到未來(lái)不同等級(jí)車型上。
除此之外，按照特斯拉的規(guī)劃，其正在準(zhǔn)備籌建公司自己的充電站。“我們對(duì)此非常樂(lè)觀，在安裝時(shí)并非千篇一律我們擁有探測(cè)位置的專門團(tuán)隊(duì)。”特斯拉的首席技術(shù)官和共同創(chuàng)始人J.B.斯特勞貝爾表示。據(jù)了解，特斯拉的一座充電站的成本1萬(wàn)美元到4萬(wàn)美元不等。一半來(lái)自設(shè)備本身，另一半則是安裝費(fèi)用。即使如此，不同充電站的充電效率也相差甚遠(yuǎn)：有的站充電半小時(shí)只能讓汽車跑10英里，有的則可以跑150英里。Tesla的車主可以在其為數(shù)不多的超級(jí)充電站免費(fèi)充電。
而在國(guó)內(nèi)，由于充電設(shè)施必須由電網(wǎng)等單位建設(shè)，比亞迪也正在與南方電網(wǎng)合作建設(shè)充電站等電動(dòng)車配套設(shè)施，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)新能源汽車試點(diǎn)城市有限，加之國(guó)內(nèi)電動(dòng)車示范運(yùn)行依舊處于初級(jí)階段，目前比亞迪電動(dòng)車的充電站主要集中在比亞迪總部所在地深圳。
推廣模式迥異
特斯拉：讓富人先“環(huán)保起來(lái)”；比亞迪：先期致力于公共交通“電動(dòng)化”
不過(guò)，特斯拉的意外“走紅”，也讓王傳福意識(shí)到電動(dòng)車除核心技術(shù)之外，在模式創(chuàng)新與市場(chǎng)推廣方面的重要性。
“對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，純電動(dòng)汽車技術(shù)不是問(wèn)題，市場(chǎng)才是問(wèn)題。要擴(kuò)張新產(chǎn)能，投資4-5年時(shí)間就夠了。”王傳福曾表示，特斯拉在推廣純電動(dòng)汽車和培育消費(fèi)者習(xí)慣方面起到了極好的作用。但其也強(qiáng)調(diào)，由于在純電動(dòng)車領(lǐng)域的發(fā)展模式和特斯拉不同，比亞迪目前的市場(chǎng)定位是出租車和公交車。當(dāng)然，比亞迪也在規(guī)劃私家車市場(chǎng)，其中，雙模電動(dòng)車“秦”就承載了樹(shù)立品牌的重任。
按照比亞迪此前確定的市場(chǎng)推廣規(guī)劃，其在2013年計(jì)劃將電動(dòng)車銷量提升至2012年的3倍以上，并在今年將電動(dòng)車產(chǎn)品引入中國(guó)香港和英國(guó)市場(chǎng)，并考慮進(jìn)一步擴(kuò)張至歐洲其他國(guó)家以及東南亞和南美等區(qū)域。
“我們認(rèn)為公共交通領(lǐng)域是推廣電動(dòng)車應(yīng)用的第一步，也是較為現(xiàn)實(shí)的途徑。隨著我們的電動(dòng)車越來(lái)越多的應(yīng)用于公共交通領(lǐng)域，我們可以進(jìn)一步向政府部門和個(gè)人消費(fèi)者推廣電動(dòng)車。”比亞迪高級(jí)副總裁吳經(jīng)勝在接受記者采訪時(shí)稱，之前，由于新能源補(bǔ)貼政策帶來(lái)的地方保護(hù)主義，使得企業(yè)的新能源項(xiàng)目推廣運(yùn)行受到了一些阻力。今年公司會(huì)針對(duì)性地采取投資與推廣并列的模式。
據(jù)其介紹，比亞迪擬在北京、上海等大型新能源試點(diǎn)城市建廠，采取在當(dāng)?shù)亟◤S的模式，這樣可以加速新能源車的示范運(yùn)行。同時(shí)，在新能源汽車的推廣節(jié)奏上，公司的規(guī)劃是先通過(guò)電動(dòng)大巴布好示范運(yùn)行的“點(diǎn)”，然后打通出租車市場(chǎng)，最后再切入新能源汽車的私人消費(fèi)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前比亞迪已在甘肅、云南、天津等地區(qū)進(jìn)行K9純電動(dòng)公交車的推廣工作。比亞迪還在深圳組建了鵬程電動(dòng)出租車公司，進(jìn)行e6純電動(dòng)出租車的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在國(guó)外，K9在獲得歐盟許可證后，歐盟各國(guó)及美國(guó)、加拿大、以色列、烏拉圭、哥倫比亞等國(guó)均已有所采購(gòu)。前不久，比亞迪向香港推廣e6出租車，并向私人銷售e6 Premier車型。
而與此相反，特斯拉的市場(chǎng)推廣則專走高價(jià)路線：第一步高端小眾；第二步中端中等價(jià)位，使更多顧客可以接受；第三步推出更大眾化的產(chǎn)品，把電動(dòng)汽車推廣給更多的消費(fèi)者。同時(shí)，特斯拉從Model S車型開(kāi)始把電動(dòng)車當(dāng)作一個(gè)超大體積的IT產(chǎn)品叫賣，已經(jīng)成功實(shí)行的網(wǎng)上下單訂購(gòu)，品牌店倒更像是一個(gè)沙龍、俱樂(lè)部之類社會(huì)交流、互動(dòng)場(chǎng)所，比蘋(píng)果專賣店似乎更進(jìn)了一步。而從推廣路數(shù)上來(lái)看，比亞迪依舊走的是傳統(tǒng)汽車公司向新能源領(lǐng)域切入的傳統(tǒng)路線，其電動(dòng)車依舊是在4S店與傳統(tǒng)汽油車混合銷售。
“特斯拉的終端商業(yè)模式有了很大的創(chuàng)新。這些手段，國(guó)內(nèi)同行不是不可以借鑒，前提條件是產(chǎn)品本身已有足夠的底氣和品牌高度，否則也只能在原有的4S店里混著賣。”鐘師認(rèn)為，特斯拉在所選擇的各大都市的高檔休閑區(qū)設(shè)置“櫥窗式+展廳式的”的“品牌交流店”，如同蘋(píng)果專賣店一樣，起到了很好的社會(huì)傳播效果。
從商業(yè)邏輯上分析，當(dāng)作為新生事物的電動(dòng)車面世時(shí)，把產(chǎn)品貼上大眾化的品牌，車型設(shè)計(jì)成中小型的普及型產(chǎn)品，這樣當(dāng)電動(dòng)車定價(jià)高出同類品牌產(chǎn)品的百分之幾十時(shí)，普通消費(fèi)者幾乎都不愿意買單，而高端用戶礙于大眾化品牌的定位也不屑于購(gòu)買，這樣想“親民”的電動(dòng)車空懸在市場(chǎng)的兩頭，下場(chǎng)必定很慘。
眼下，無(wú)論是比亞迪，抑或特斯拉，其各自的電動(dòng)車發(fā)展模式有自己獨(dú)到的一面，在推廣方面也都有各自的專屬市場(chǎng)，似乎井水不犯河水。王傳福可以喝下電池電解液說(shuō)服芒格投資比亞迪，而馬斯克則以制造火星的概念迷倒美國(guó)消費(fèi)者，前者是中國(guó)汽車界中的“狂人”，后者是美國(guó)硅谷的傳奇人物，但他們都面臨的一個(gè)共同的問(wèn)題如何讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車。
好在，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，無(wú)論是在美國(guó)市場(chǎng)，抑或中國(guó)市場(chǎng)，二人終將會(huì)面。
