幾乎沒(méi)有人預(yù)測(cè)電動(dòng)汽車會(huì)被大批量生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還是在想盡辦法促使昂貴的電動(dòng)汽車進(jìn)入主流汽車市場(chǎng)。這可能是目前最艱難的工業(yè)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。
雪佛蘭小型車市場(chǎng)總監(jiān)Cristi Landy表示，對(duì)品牌的了解有助于沃藍(lán)達(dá)(Volt)插電式混合動(dòng)力的初期銷售，最初的購(gòu)買(mǎi)者往往是早期采用者和新技術(shù)的愛(ài)好者，他們通常對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品非常滿意。但是對(duì)于非此類消費(fèi)者，營(yíng)銷人員則需要做大量工作——“教育大眾市場(chǎng)消費(fèi)者”，“目前仍有眾多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新的汽車類別感到懷疑或猶豫，他們從來(lái)沒(méi)有駕駛過(guò)的現(xiàn)代電動(dòng)車。然而，他們卻具備有效賣點(diǎn)。令人驚訝的是，這些消費(fèi)者不太重視環(huán)境利益和燃油經(jīng)濟(jì)性，反而更強(qiáng)調(diào)駕駛體驗(yàn)”。
Strategic Vision咨詢公司總裁Alexander Edwards對(duì)此表示，“這是明智的。綠色效益，尤其是燃油經(jīng)濟(jì)性，是被高估的購(gòu)買(mǎi)判斷標(biāo)準(zhǔn)。盡管社會(huì)上都在談?wù)撊加徒?jīng)濟(jì)性是非常重要的，在某種程度上這確實(shí)很重要，但是當(dāng)涉及到最終購(gòu)買(mǎi)決定，燃油經(jīng)濟(jì)性并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生太大影響。相反，汽車制造商可以憑借電動(dòng)汽車的寧?kù)o和賞心悅目的駕乘體驗(yàn)來(lái)吸引說(shuō)服消費(fèi)者。營(yíng)銷人員還需要從創(chuàng)新技術(shù)的使用角度招攬顧客。”
Edwards還表示，電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力車的成本過(guò)高仍然是一個(gè)巨大的障礙。鋰離子電池成本已超過(guò)10,000美元。Strategic Vision咨詢公司的研究表明，每月汽車費(fèi)用支出增加50美元，足以嚇跑準(zhǔn)買(mǎi)家，“美國(guó)消費(fèi)者還是有環(huán)保意識(shí)的，但是當(dāng)涉及采購(gòu)成本問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)說(shuō)‘我有其他的車型選擇’。”
價(jià)格與質(zhì)量
價(jià)格問(wèn)題是相對(duì)的。寶馬北美電動(dòng)車銷售和戰(zhàn)略經(jīng)理Jacob Harb表示，今年秋天即將上市的i3電動(dòng)汽車價(jià)格不會(huì)超過(guò)寶馬5系，它的駕駛性能和一系列技術(shù)創(chuàng)新足以吸引忠誠(chéng)的消費(fèi)者，“如果產(chǎn)品夠出色，價(jià)格可能不是問(wèn)題”。
對(duì)于那些非豪華品牌而言，價(jià)格顯然是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。日產(chǎn)北美電動(dòng)車市場(chǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)部總監(jiān)Brendan Jones稱，聆風(fēng)(Leaf)的生產(chǎn)線搬到田納西州士麥那(Smyrna)是該廠多年為削減成本所做努力的一部分。經(jīng)過(guò)去年的準(zhǔn)備，士麥那1月已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化生產(chǎn)。今年2月，2013款聆風(fēng)的基本價(jià)格為29650美元，比2012款車型的基準(zhǔn)價(jià)格36050美元減少了6400美元，兩款車的價(jià)格均包含運(yùn)費(fèi)。
Brendan Jones說(shuō)，“降低成本是日產(chǎn)汽車公司的重要一步，但自2010年年底推出聆風(fēng)以來(lái)葉，日產(chǎn)也一直奉行材料的節(jié)約、生產(chǎn)與車輛工程技術(shù)的提升。在此期間，我們長(zhǎng)期致力于降低車輛成本，目標(biāo)是使電動(dòng)汽車讓大眾負(fù)擔(dān)得起。”日產(chǎn)汽車公司還在積極拓展租賃市場(chǎng)，目前聆風(fēng)每月租價(jià)為199美元，為期36個(gè)月。
大部分品牌都希望調(diào)降電動(dòng)汽車的價(jià)格，但他們認(rèn)為這一代車輛難以達(dá)到或接近傳統(tǒng)燃油車的價(jià)格。相反，市場(chǎng)營(yíng)銷人員則在極力推銷他們所看到的電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)。
本田汽車美國(guó)公司電動(dòng)車銷售和營(yíng)銷經(jīng)理Robert Langford說(shuō)：“電動(dòng)汽車幾乎不需要像汽油車那樣停在加油站加油，這或許就是一大賣點(diǎn)。電動(dòng)汽車的最大優(yōu)勢(shì)是可以讓消費(fèi)者在家里補(bǔ)充電力。一些家用太陽(yáng)能電池板設(shè)備特別有吸引力，因?yàn)榘惭b這套系統(tǒng)后的電力成本幾乎為零。”
同樣，寶馬北美電動(dòng)車銷售和戰(zhàn)略經(jīng)理Jacob Harb稱，寶馬正在通過(guò)其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為i3車主提供太陽(yáng)能電池板。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員也正在習(xí)慣于不同類型電氣化車輛消費(fèi)者之間的差異。正如豐田汽車美國(guó)先進(jìn)汽車市場(chǎng)部經(jīng)理Ed LaRocque所說(shuō)，插電式普銳斯吸引了喜歡插電式混合動(dòng)力的早期使用者，這款車不僅具有電力驅(qū)動(dòng)能力，行駛里程也不會(huì)受限。“消費(fèi)者同時(shí)十分青睞插電式普銳斯的內(nèi)飾質(zhì)量和內(nèi)部空間。相比之下，豐田RAV4 EV的買(mǎi)家則是電動(dòng)汽車真正的信徒，他們比插電式普銳斯的消費(fèi)者更看重電池動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，顯然對(duì)產(chǎn)品非常了解。他們致力于環(huán)境保護(hù)，并完全肯定這項(xiàng)技術(shù)。”
謹(jǐn)慎推出
豐田汽車公司在美國(guó)的電動(dòng)汽車銷售區(qū)域目前很有限，僅在加利福尼亞州出售RAV4 EV，插電式普銳斯在加州和其他13個(gè)州銷售。這說(shuō)明了另一種策略：汽車制造商將電動(dòng)汽車的推出區(qū)域局限于友好型市場(chǎng)。
雪佛蘭小型車市場(chǎng)總監(jiān)Cristi Landy表示，Spark EV今年夏天最初將僅在加州和俄勒岡州發(fā)售。這兩個(gè)州的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的接受程度較高，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都比較密集。在美國(guó)本土以外，Spark EV還將在加拿大和韓國(guó)出售。她說(shuō)：“我們將非常仔細(xì)地觀察這些市場(chǎng)，并從此拓展。”
本田汽車公司7月即將在少數(shù)市場(chǎng)出售第一代飛度電動(dòng)版，該公司電動(dòng)車銷售和營(yíng)銷經(jīng)理Robert Langford說(shuō)：“我相信下一代車會(huì)走向需要且能夠擴(kuò)大的市場(chǎng)。”
但滲透到廣域市場(chǎng)目前還十分艱難，部分原因是汽車制造商生產(chǎn)電動(dòng)氣車的的動(dòng)力主要來(lái)自政府，而不是消費(fèi)者。
AutoPacific咨詢公司行業(yè)分析副總裁Ed Kim說(shuō)：“政策法規(guī)的變化迫使汽車制造商生產(chǎn)電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力車，例如美國(guó)更為嚴(yán)格的燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)和加州零排放車輛法規(guī)。車企把電氣化車輛列入產(chǎn)品計(jì)劃的動(dòng)力并不是來(lái)自消費(fèi)者的需求。在我們與汽車制造商的交流中，這是一個(gè)普遍的問(wèn)題，自然消費(fèi)拉動(dòng)當(dāng)前還不存在。”
