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虛晃一槍的電動(dòng)車(chē)、堅(jiān)定模仿不動(dòng)搖的山寨之王、鐵腕的冷血?jiǎng)游?hellip;…是是非非評(píng)價(jià)背后，是一個(gè)怎樣的比亞迪 1 竇鵬的一天 又是一個(gè)周一，新一周的開(kāi)始。這個(gè)周一是11月的最后一天，明天，是今年最后一個(gè)月的第一天。這一天對(duì)這周、下月、今年來(lái)說(shuō)都是重要的一天。 雖然昨晚2點(diǎn)多才睡，26歲的竇鵬（化名）還是起得挺早，穿上他的西裝制服整套行頭，外面加一件棉外套，背上筆記本電腦，在8點(diǎn)50準(zhǔn)時(shí)出門(mén)。這是來(lái)自南方的他在北京度過(guò)的第一個(gè)冬天，干燥和寒冷都讓他不太自在。 一小時(shí)后竇鵬走進(jìn)東五環(huán)邊上的店里。周一上午是生意最清淡的時(shí)候，11點(diǎn)之前不會(huì)有人來(lái)，銷(xiāo)售顧問(wèn)也都罩著棉外套，三三兩兩干著自己的事。他習(xí)慣性地掃了一眼，店里物品都擺放得很規(guī)矩，大紅地毯從門(mén)口一直鋪到前臺(tái)，兩邊的綠植葉子擦過(guò)，油綠油綠的，跟大紅的地毯顏色都很搶眼。 10點(diǎn)鐘，他與公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，店里的張總、林總、王經(jīng)理準(zhǔn)時(shí)開(kāi)會(huì)。會(huì)議的3項(xiàng)主要內(nèi)容上周已經(jīng)說(shuō)過(guò)，他昨晚還過(guò)了一遍。 第一項(xiàng)是招聘，現(xiàn)在店里有8個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，遇到做大型活動(dòng)時(shí)候人手明顯不夠，明年要開(kāi)二級(jí)店，得從店里抽老人過(guò)去做店長(zhǎng)，如果再不招新人，到時(shí)候很被動(dòng)，今天必須把招聘計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)敲定下來(lái)。 張總想從學(xué)校招畢業(yè)生，雖然比從社會(huì)上招有經(jīng)驗(yàn)的要多培訓(xùn)2個(gè)月，但是好管理，最好招男孩，雖然做銷(xiāo)售女孩比男孩有親和力，可現(xiàn)在的90后太難管了，女孩更容易出事，還涉及到以后生孩子休假問(wèn)題。 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理建議多招幾個(gè)外地的，現(xiàn)在8個(gè)銷(xiāo)售5個(gè)是北京的，北京孩子沒(méi)壓力，不那么勤奮。 討論一番以后，竇鵬拍板，招聘目標(biāo)2到3人，以學(xué)生為主、男孩為主，可以兼顧在其他品牌做過(guò)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，最好是店里員工介紹的熟人。10號(hào)之前篩選簡(jiǎn)歷，13號(hào)面試，中旬以前定下來(lái)。 第二項(xiàng)是開(kāi)設(shè)二級(jí)店。店里要在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)和東方基業(yè)各開(kāi)一家直營(yíng)店，東方基業(yè)有商鋪到期，基本能定下來(lái)，亞市商鋪太緊張，都想往里擠，年底是商家續(xù)約的時(shí)間，如果這時(shí)候擠不進(jìn)去，就得等一年。 竇鵬提醒所有人，時(shí)間已經(jīng)很緊張，大家要努力尋找關(guān)系，我們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，要跟已經(jīng)進(jìn)去的2家比亞迪店加強(qiáng)聯(lián)系，爭(zhēng)取在年底續(xù)約前擠進(jìn)去，面積小點(diǎn)也行，150平米、有5個(gè)車(chē)位地方就夠。 第三項(xiàng)是12月大型活動(dòng)，16號(hào)的店慶和25號(hào)的圣誕。王經(jīng)理說(shuō)宣傳單的文案和設(shè)計(jì)已經(jīng)做好了，叫“比亞迪史無(wú)前例特大團(tuán)購(gòu)會(huì)”，開(kāi)完會(huì)他看一下，沒(méi)有問(wèn)題就印刷。 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理說(shuō)從今天到12月8號(hào)，四環(huán)那邊的家樂(lè)福在搞活動(dòng)，下午一起過(guò)去看看展位價(jià)錢(qián)，不貴的話租一個(gè)展位宣傳一下，促銷(xiāo)的同時(shí)給店慶和圣誕活動(dòng)造勢(shì)。 林總覺(jué)得超市活動(dòng)效果不好，去年在沃爾瑪就做過(guò)，一般。12月買(mǎi)車(chē)人肯定會(huì)增加，但是明年國(guó)家政策到現(xiàn)在還沒(méi)定，政策一出來(lái)對(duì)銷(xiāo)售影響很大，像去年因?yàn)橘?gòu)置稅政策要變，25號(hào)到31號(hào)是銷(xiāo)售最好的時(shí)間。 竇鵬掏出煙盒，給張總他們遞，張總擺擺手，拿出自己的，竇鵬自己點(diǎn)上一根。政策很惱人，一天不出來(lái)就不知道明年什么行情，他倒希望傳說(shuō)中的單雙號(hào)真的實(shí)施，肯定是對(duì)車(chē)市的一個(gè)刺激，很多人得再買(mǎi)一輛代步車(chē)，代步車(chē)檔次不會(huì)太高，正好是他們的機(jī)會(huì)。 兩根煙抽完，活動(dòng)問(wèn)題定了下來(lái)，店慶活動(dòng)對(duì)新客戶(hù)做促銷(xiāo)，圣誕活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)回饋，從月初開(kāi)始邀約，活動(dòng)當(dāng)天來(lái)的人越多越好，店慶之前買(mǎi)車(chē)都有優(yōu)惠，店慶當(dāng)天提車(chē)還能抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送一次免費(fèi)保養(yǎng)。家樂(lè)福的活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理下午去看一下，展位合適就租下來(lái)做活動(dòng)，不合適就過(guò)去發(fā)宣傳單。 開(kāi)完會(huì)已經(jīng)快12點(diǎn)半，竇鵬走出店門(mén)，深吸了一口外面的冷空氣。昨天剛給這個(gè)店做了新的客戶(hù)滿意度培訓(xùn)，下午要檢查效果，要考核兩個(gè)新人的銷(xiāo)售服務(wù)流程，要給一輛展車(chē)過(guò)戶(hù)辦手續(xù)，要敲定活動(dòng)宣傳單，又是漫長(zhǎng)的一天，而明天要去順義的另一家店。 從畢業(yè)起在這家公司干了3年，竇鵬現(xiàn)在的頭銜是區(qū)域經(jīng)理，跟大多數(shù)同學(xué)相比，他的收入和發(fā)展還算不錯(cuò)，比不上中石油、外企，至少也是一個(gè)有名的大公司，最近以來(lái)天天能在電視上看到廣告。竇鵬運(yùn)氣好，他負(fù)責(zé)的店業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，前幾個(gè)月情況不太好，但現(xiàn)在已經(jīng)漸漸恢復(fù)，就這么做下去，他的未來(lái)是光明的。 竇鵬供職的這家公司叫比亞迪，是全球最大的手機(jī)電池生產(chǎn)商，但它在老百姓中更大的名氣是汽車(chē)公司。
2 兩面的畫(huà)像 2003年初，作為全球領(lǐng)先的IT和電子零部件企業(yè)、香港上市企業(yè)，比亞迪宣布跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，出人意料地進(jìn)入汽車(chē)業(yè)。 比亞迪作為汽車(chē)公司與對(duì)手不同的是，它是喊著“鐵電池”和“電動(dòng)車(chē)”的口號(hào)出生的，在其創(chuàng)始人王傳福的描述中，那是一個(gè)可以改變?nèi)蚱?chē)業(yè)的新機(jī)器。 但是這家汽車(chē)公司迄今為止證明的成功又跟“電”毫無(wú)關(guān)系，它憑借模仿的傳統(tǒng)汽車(chē)連年翻番。2009年，以近45萬(wàn)輛的傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)量位居全國(guó)汽車(chē)廠商第7，距多年自主品牌老大奇瑞只有一步之遙。 這一年，王傳福入選英國(guó)人胡潤(rùn)的中國(guó)富豪榜榜首，而比亞迪汽車(chē)頭上的光環(huán)越來(lái)越大，特別是所謂的股神巴菲特入股更是讓人刮目相看。 然而，當(dāng)比亞迪開(kāi)始成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)一個(gè)不可忽視的玩家時(shí)，也就是當(dāng)比亞迪進(jìn)入汽車(chē)業(yè)到第7個(gè)年頭時(shí)，輿論開(kāi)始廣泛質(zhì)疑這家不按汽車(chē)業(yè)常規(guī)出牌卻獲得超常規(guī)增長(zhǎng)的企業(yè)。 爆發(fā)點(diǎn)在于它瘋狂壓榨經(jīng)銷(xiāo)商，伴隨的是對(duì)鐵電池、電動(dòng)車(chē)技術(shù)的質(zhì)疑，對(duì)其車(chē)型只模仿不創(chuàng)新的質(zhì)疑，當(dāng)然還包括對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合、半自動(dòng)化生產(chǎn)方式的質(zhì)疑。事實(shí)也幾乎在證明質(zhì)疑的正確性。 2010年春天開(kāi)始，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售未能如以往那樣勢(shì)如破竹，經(jīng)銷(xiāo)商爆發(fā)退網(wǎng)危機(jī)，年銷(xiāo)量目標(biāo)不得不從80萬(wàn)輛下調(diào)至60萬(wàn)輛，而西安新基地用地違規(guī)事件也讓它有了墻倒眾人推的感覺(jué)，媒體開(kāi)始連篇累牘地報(bào)道這些來(lái)者不善的消息，比亞迪在香港上市的股票也是一路下滑。 9月底，巴菲特?cái)y比爾•蓋茨、查理•芒格來(lái)華搞慈善晚宴，外界一度認(rèn)為這位股神還將要質(zhì)詢(xún)比亞迪甚至減持股票。誰(shuí)料到3位年齡相加221歲的老人不僅捧場(chǎng)出席M6北京發(fā)布會(huì)，還對(duì)比亞迪的汽車(chē)和新能源技術(shù)贊賞有加。 這3位美國(guó)人的4天中國(guó)行，比亞迪股價(jià)從每股55.30港元漲到62.35港元，漲幅達(dá)13%，按22.75億的股本計(jì)算，市值增長(zhǎng)160億港元，巴菲特持有的10%股份，在4天里市值增長(zhǎng)16億港元。 捆綁投資者利益，讓比亞迪在它面對(duì)第一個(gè)重大挫折時(shí)實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)（見(jiàn)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》2010年10月號(hào)報(bào)道《利益相關(guān)者作證》）。輿論似乎也開(kāi)始改變風(fēng)向，“比亞迪快速擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)進(jìn)出出純屬正常”、“銷(xiāo)售沒(méi)有錯(cuò)與對(duì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商就是掙錢(qián)多少，對(duì)廠家就是成功與否”的論調(diào)開(kāi)始蔓延。 2007年9月，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》雜志曾以封面故事《改變世界的新機(jī)器》來(lái)系統(tǒng)闡述比亞迪憑借鐵電池、模仿、供應(yīng)鏈垂直整合等手段成長(zhǎng)為世界級(jí)汽車(chē)巨頭的邏輯可能性。如今3年時(shí)光過(guò)去，當(dāng)年的故事有了今天的新發(fā)展。盡管對(duì)于比亞迪的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)，現(xiàn)在還沒(méi)有到蓋棺定論的時(shí)候，本刊還是希望能夠描繪出一張接近真實(shí)的比亞迪畫(huà)像。 這幅畫(huà)像有著極為精彩的一面：那就是，從比亞迪汽車(chē)角度來(lái)看，它走的每一步都設(shè)計(jì)精巧，并在幾乎所有重大問(wèn)題上都沒(méi)有犯錯(cuò)誤，即使犯了外界認(rèn)為的錯(cuò)誤，也是為了快速成長(zhǎng)必須付出的代價(jià)，基本屬于不得不犯的錯(cuò)誤，而且是能夠迅速調(diào)整改正且所花代價(jià)并不沉重的錯(cuò)誤，它從“錯(cuò)誤”中得到的遠(yuǎn)比失去的多。截至目前，比亞迪在進(jìn)入時(shí)機(jī)、市場(chǎng)把握、產(chǎn)品選擇、渠道布置、產(chǎn)業(yè)布局等戰(zhàn)略步驟上都做出了最正確的選擇。 這副畫(huà)像亦有著非常平庸的一面：比亞迪并非通過(guò)激動(dòng)人心的高科技或者說(shuō)是王傳福所謂的“核武器”鐵電池來(lái)改變汽車(chē)格局，而是通過(guò)堅(jiān)決的模仿并借著天時(shí)地利或者說(shuō)中國(guó)汽車(chē)快速普及之便獲得今天的成就。事實(shí)上其發(fā)家本身就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者，1993年，王傳福從一份國(guó)際電池行業(yè)動(dòng)態(tài)中看到日本宣布不再生產(chǎn)鎳鎘電池，他從中看到機(jī)會(huì)，隨即投身電池產(chǎn)業(yè)。 換言之，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，比亞迪汽車(chē)是平庸上誕生的精彩。在這個(gè)意義上，讓人不由得想起19世紀(jì)法國(guó)詩(shī)人波德萊爾的代表作《惡之花》。惡之花，美從丑出，綻開(kāi)在地獄的邊緣。 然而，花兒能否永久開(kāi)放，這精彩是否能夠得到延續(xù)，答案常常還是懸而未決。因?yàn)檫@是一種沒(méi)有核心技術(shù)和品牌力量作為依托的成功，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的日益不明顯，它難以長(zhǎng)久維系。這幾乎是中國(guó)乃至整個(gè)亞洲新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的共同宿命。 比亞迪2003年1月介入汽車(chē)業(yè)是很多人當(dāng)初沒(méi)有想到的事情。 時(shí)年36歲的王傳福向外界表達(dá)的理由是要做電動(dòng)汽車(chē)。這個(gè)理由讓比亞迪立即與所有其他國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司區(qū)別開(kāi)來(lái)，并比當(dāng)時(shí)其他的外行造成獲得了更多的媒體注意力，但卻沒(méi)有得到投資者的認(rèn)可，基金經(jīng)理立即以“洗倉(cāng)”來(lái)作回答。 《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》記者當(dāng)時(shí)從王傳福那里得到的答案非常淡定和有遠(yuǎn)見(jiàn)——“真正要把電動(dòng)車(chē)作為大眾化的產(chǎn)品應(yīng)該在三五年以后，但香港的基金經(jīng)理們過(guò)于近視，只能看到二三年內(nèi)的事。” 在后來(lái)將近3年的靜默期內(nèi)，至少本刊記者確實(shí)相信比亞迪正在秘密打造能夠商業(yè)化的電動(dòng)汽車(chē)——比傳統(tǒng)汽車(chē)更值得關(guān)注的新事物，而媒體也一直在繃著那根對(duì)它的關(guān)注之弦。 結(jié)果卻是2005年9月比亞迪F3上市。當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么人去追問(wèn)電動(dòng)車(chē)的商業(yè)化情況：一是因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有熱到能成為比亞迪汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)的地步，二是因?yàn)镕3幾乎同當(dāng)時(shí)全球熱銷(xiāo)的豐田花冠如出一轍，人們的注意力轉(zhuǎn)移到了這款仿車(chē)的命運(yùn)上。 高性?xún)r(jià)比的模仿無(wú)疑是成功的。F3在不到20個(gè)月的時(shí)間里銷(xiāo)售了10萬(wàn)輛，成為自主品牌最快突破10萬(wàn)輛銷(xiāo)售的車(chē)型。就在這時(shí)，2007年8月，在比亞迪深圳坪山基地落成暨F6下線儀式上，王傳福突然放出衛(wèi)星：2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量中國(guó)第一、2025年全球第一。 這是王傳福說(shuō)過(guò)的最駭人的話，盡管后來(lái)常常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為冷笑話引用，但是卻一下子讓比亞迪在汽車(chē)界或者說(shuō)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成為主流的談資?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，對(duì)于一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)成功。 而且它讓其他后來(lái)者無(wú)法復(fù)制，因?yàn)橥鮽鞲８哒{(diào)宣布比亞迪高性能的鐵電池研發(fā)成功——“這就是比亞迪的核武器，這個(gè)產(chǎn)品可以改變世界，可以把油價(jià)打下來(lái)。世界上能做電池的又能做汽車(chē)的也就是比亞迪了。這就是我們電動(dòng)車(chē)的戰(zhàn)略、汽車(chē)的戰(zhàn)略，這就是我們敢在2025年拿世界冠軍來(lái)回報(bào)祖國(guó)、回報(bào)人民的理由。” 王傳福同時(shí)言之鑿鑿地表示用鐵電池裝配的純電動(dòng)商品車(chē)e6將在2009年6月上市。 兩個(gè)月后，2007年10月，比亞迪又在深圳高交會(huì)上發(fā)布其所稱(chēng)的全球首個(gè)“鐵電池”產(chǎn)品，王傳福再次露面并宣布“鐵電池”已經(jīng)達(dá)到成熟并可以商用——在“高容量”、“高安全”及“低成本”的汽車(chē)動(dòng)力電池三個(gè)難點(diǎn)上都取得了突破。e6充電一次可以行駛400公里。 不過(guò)，真正搞科研的人還是對(duì)比亞迪的鐵電池將信將疑，海內(nèi)外許多同行申請(qǐng)前往考察，就本刊調(diào)查了解，幾乎無(wú)人能夠成功。鐵電池言語(yǔ)上的高調(diào)和實(shí)際上的封閉無(wú)疑讓人產(chǎn)生聯(lián)想——比亞迪隱藏了什么秘密？ 比亞迪對(duì)此并不說(shuō)明，讓人們的猜想落不到實(shí)處。一段時(shí)間內(nèi)，它大大增強(qiáng)中國(guó)汽車(chē)界對(duì)比亞迪的提及率，使人們對(duì)它一直保持興趣。 王傳福的大手筆沒(méi)有就此結(jié)束。2008年9月，股神巴菲特來(lái)了。他稱(chēng)憑對(duì)比亞迪電動(dòng)汽車(chē)的興趣和信任，以每股8港元的抄底價(jià)買(mǎi)下10%的比亞迪股份。由于當(dāng)時(shí)股價(jià)只有兩倍多的市盈率，巴菲特的投資顯然穩(wěn)賺不賠。而王傳福的收獲則是刊于媒體廣告或者張貼于全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店門(mén)前海報(bào)上提振消費(fèi)者信心的口號(hào)——“比亞迪汽車(chē)，巴菲特的選擇”。 巴菲特實(shí)質(zhì)上成為了比亞迪的代言人，所以盡管直到2008年底雙模電動(dòng)汽車(chē)F3DM才上市，盡管上市以后不對(duì)普通消費(fèi)者銷(xiāo)售，但是比亞迪還是能夠在輿論面前挺住。巴菲特入股已經(jīng)是比電動(dòng)車(chē)或者鐵電池更有吸引力的宣傳點(diǎn)了。你可以懷疑比亞迪，但是你能夠懷疑巴菲特嗎？ 在巴菲特入股和F3DM正式上市前，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》爭(zhēng)取到了一次專(zhuān)訪王傳福的機(jī)會(huì)。同2003年首次采訪花了將近3個(gè)小時(shí)時(shí)間不同，這一次比亞迪將采訪時(shí)間壓縮到不足半小時(shí)，而王傳福對(duì)于鐵電池不再那么高調(diào)。 面對(duì)本刊記者對(duì)鐵電池的懷疑，王傳福的回答并不理直氣壯——“電池技術(shù)有很多種，我們用的一些材料不一樣。電池可以說(shuō)是用材料來(lái)組合的，材料不一樣,電池就不一樣。我們用了一些新的技術(shù)，就是磷酸鐵加一些添加劑。我們?cè)谌蚨加袑?zhuān)利。” 雖然后來(lái)有2009年大眾汽車(chē)準(zhǔn)備使用比亞迪電池以及2010年奔馳與之成立電動(dòng)車(chē)公司的新聞可以供比亞迪炒作自己，但是前者悄無(wú)聲息的結(jié)束和后者奔馳CEO蔡澈表示自己不過(guò)是一種撞撞運(yùn)氣的做法之說(shuō)，基本讓外界對(duì)于比亞迪鐵電池以及電動(dòng)汽車(chē)在全球領(lǐng)先的判斷失去了依據(jù)。 而2010年3月29日傍晚上市的所謂對(duì)普通消費(fèi)者出售的F3DM低碳版，16.98萬(wàn)元的價(jià)格（是普通F3車(chē)價(jià)的3倍）徹底擊碎了人們心中對(duì)比亞迪在新能源汽車(chē)方面優(yōu)勢(shì)的信心。 根據(jù)王傳福2010年10月的一個(gè)行業(yè)論壇上的講話，他關(guān)于電動(dòng)車(chē)使用范圍的話鋒已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)到非私人的公交市場(chǎng)，為比亞迪更為現(xiàn)實(shí)的K9電動(dòng)公交車(chē)鋪路。 當(dāng)然，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》并不認(rèn)為比亞迪的鐵電池和電動(dòng)汽車(chē)只是個(gè)噱頭，在全球動(dòng)力電池領(lǐng)域，它應(yīng)該占有一席之地，但絕非王傳福形容的領(lǐng)先地位。不過(guò)這又有什么要緊的呢？比亞迪已經(jīng)用電動(dòng)車(chē)這個(gè)旗號(hào)大大推動(dòng)了比亞迪傳統(tǒng)汽車(chē)的銷(xiāo)售，還有什么比這更成功的呢？ 現(xiàn)在，王傳福開(kāi)始了比亞迪新一輪的造夢(mèng)運(yùn)動(dòng)。他親自主抓了《比亞迪的三個(gè)夢(mèng)想》的電視宣傳片。夢(mèng)想之一就是電動(dòng)車(chē)；當(dāng)電動(dòng)車(chē)還在搖籃之中時(shí)，他又有了夢(mèng)想之二儲(chǔ)能電站，以及夢(mèng)想之三太陽(yáng)能電站。 你應(yīng)該注意到，敏銳的王傳福的商業(yè)觸角已經(jīng)有了新的方向，新興的儲(chǔ)能領(lǐng)域掙錢(qián)的機(jī)會(huì)或許比汽車(chē)更為巨大而且更為容易，而汽車(chē)業(yè)對(duì)他來(lái)講能夠成功的領(lǐng)域還是傳統(tǒng)汽車(chē)，發(fā)展雖然遇到今年的波折，但還都應(yīng)該是預(yù)料之中。 4 “好錯(cuò)誤” 必須承認(rèn)，王傳福是一個(gè)戰(zhàn)略眼光非常強(qiáng)大的人。2003年初《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》記者采訪他時(shí)，他說(shuō)他造的是老百姓坐得起的車(chē)，爭(zhēng)奪的是微型車(chē)市場(chǎng)，“說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是搶摩托車(chē)用戶(hù)的市場(chǎng)，不過(guò)，一旦人們的購(gòu)車(chē)欲望被釋放出來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)像手機(jī)一樣龐大。” 王傳福所說(shuō)的微車(chē)就是現(xiàn)在自主品牌爭(zhēng)奪激烈的10萬(wàn)元以下的汽車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域，而他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)也是完全正確，這個(gè)購(gòu)車(chē)欲望確實(shí)可與手機(jī)相比。為此，王傳福的得力干將夏治冰領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售公司，除了成功將消費(fèi)電子領(lǐng)域中的營(yíng)銷(xiāo)手段嫁接到汽車(chē)銷(xiāo)售，還在渠道布置和推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商方面，將手段用到極致。 到2009年，短短7年間，比亞迪通過(guò)設(shè)立4張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和低門(mén)檻準(zhǔn)入制構(gòu)建了遍布全國(guó)的1000余家經(jīng)銷(xiāo)商，讓國(guó)內(nèi)任何一家汽車(chē)公司難以望其項(xiàng)背，再加上數(shù)量龐大的二級(jí)店、直營(yíng)店，比亞迪已經(jīng)擁有了類(lèi)似工商銀行的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和平安保險(xiǎn)的人海戰(zhàn)術(shù)。 以北京為例，目前有A1網(wǎng)19家，A2網(wǎng)13家，A3網(wǎng)7家（2家在建），A4網(wǎng)3家（在建），42家的4S店總數(shù)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍左右，覆蓋密度相當(dāng)大。由此，在決定客戶(hù)量的關(guān)鍵因素渠道網(wǎng)點(diǎn)上，比亞迪已經(jīng)達(dá)到目的，而且分網(wǎng)銷(xiāo)售以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫(kù)更是促使經(jīng)銷(xiāo)商絞盡腦汁賣(mài)車(chē)。 但是后遺癥在2010年初夏出現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致的退網(wǎng)事件把比亞迪推到了風(fēng)口浪尖。截止11月底，比亞迪退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商30余家，主要集中在較新的A3、A4網(wǎng)，平均下來(lái)每省一家，對(duì)于比亞迪的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)，代價(jià)只是30余家經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)帶來(lái)的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p> 壓庫(kù)是比亞迪飽受詬病的重要問(wèn)題?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》接觸了比亞迪位于不同城市，分屬A1、A2、A3網(wǎng)的多家經(jīng)銷(xiāo)商，得到的普遍反饋是比亞迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓車(chē)確實(shí)比其他經(jīng)銷(xiāo)商大，不過(guò)沒(méi)有大到某些經(jīng)銷(xiāo)商和媒體宣稱(chēng)的程度。 成都一家A3網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商最大庫(kù)存幾乎達(dá)到1:3，這家4S店總經(jīng)理認(rèn)為1:2是正常的，很多自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存率都在1:2左右，但合資品牌不同，賣(mài)得好的合資品牌庫(kù)存率往往只有一比零點(diǎn)幾，不夠一個(gè)月的銷(xiāo)量。 北京一家A2網(wǎng)4S店銷(xiāo)售總監(jiān)對(duì)比亞迪抱怨比較大，他的感覺(jué)是比亞迪的壓車(chē)并不是持續(xù)高壓的，而是周期性有張有弛的： “比如某個(gè)季度第一個(gè)月他給我100臺(tái)車(chē)，我能賣(mài)150呢，很輕松完成，第二個(gè)月他給我180臺(tái)，我能賣(mài)200臺(tái)，也好賣(mài)，但第三個(gè)月一下給我300多、將近400臺(tái)，最多時(shí)候瞬間庫(kù)存到過(guò)700臺(tái)。我壓力一下大了，只能咬牙提回來(lái)拼命賣(mài)。” 這樣循環(huán)起來(lái)，等于每個(gè)季度前兩個(gè)月等于是在消化上季度最后一個(gè)月的庫(kù)存。規(guī)律就是“第一個(gè)月讓你輕松完成，第二個(gè)月讓你適量完成，第三個(gè)月加死你！”為了消化大量庫(kù)存，很多比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)低價(jià)批發(fā)給車(chē)販子以換取廠家返利，還有的經(jīng)銷(xiāo)商不惜借高利貸彌補(bǔ)資金周轉(zhuǎn)。 庫(kù)存壓力很大，為什么大多數(shù)比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商不選擇退出？答案是代價(jià)太大。知情人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》：“你一旦退網(wǎng)損失會(huì)很大，一個(gè)季度不進(jìn)車(chē)，返利沒(méi)有、運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有、MOT考核沒(méi)有，一臺(tái)車(chē)要損失兩三千元，你如果出現(xiàn)不合作態(tài)度，他還會(huì)不停給你出罰單。” 這位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為比亞迪渠道方面最大的問(wèn)題是商務(wù)政策的不確定性，“比如賣(mài)車(chē)的返利，可能到下個(gè)月拿到，也可能3個(gè)月以后，季度末才拿到，最后你肯定能拿到，但規(guī)則總是在不斷變化。再比如一臺(tái)車(chē)的終端折讓是多少，他可能只寫(xiě)一個(gè)G3折讓多少，但G3下面還分不同配置的很多車(chē)型，折讓都是不一樣的，你具體去問(wèn)了，他能給你說(shuō)清楚，有的經(jīng)銷(xiāo)商就不知道去問(wèn)。” 退網(wǎng)事件發(fā)生后，夏治冰將一部分原因歸為熱錢(qián)，“這些‘熱錢(qián)游資型經(jīng)銷(xiāo)商’一旦發(fā)現(xiàn)不符合預(yù)期往往火急退網(wǎng)?，F(xiàn)在想一想，我們也犯了錯(cuò)誤，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商我們不應(yīng)該貪多。以前蘿卜快了不洗泥，經(jīng)銷(xiāo)商資格審計(jì)不嚴(yán)，這是我們這次得到的寶貴教訓(xùn)”。 夏治冰只說(shuō)了問(wèn)題的一方面，退網(wǎng)應(yīng)該是王傳福和高層團(tuán)隊(duì)早已料到的事，高速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和高壓商務(wù)政策是比亞迪在發(fā)展之初的高明之處，至少解決了三方面問(wèn)題： 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻要求太低，不管以前是做什么的都可以賣(mài)比亞迪，這樣能夠迅速構(gòu)建龐大的銷(xiāo)售終端，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量猛增，同時(shí)利用經(jīng)銷(xiāo)商的保證金，補(bǔ)充現(xiàn)金流（根據(jù)王傳福今年年初在股東大會(huì)上的說(shuō)法，比亞迪占用汽車(chē)供應(yīng)商資金是90天賬期，比亞迪可以占用供應(yīng)商的資金去投資，去擴(kuò)建新產(chǎn)能，當(dāng)時(shí)占用的資金約20億元）。 過(guò)高的擴(kuò)網(wǎng)速度和商務(wù)政策壓力遲早會(huì)讓一部分經(jīng)銷(xiāo)商吃不消而退網(wǎng)，王傳福只需要靜等這一天的到來(lái)，然后做出改變，而這一天到來(lái)得越晚，比亞迪的高速擴(kuò)張期就會(huì)越長(zhǎng)。 王傳福賭贏了，他贏得了拿錢(qián)買(mǎi)不到的與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和空間。夏治冰認(rèn)為，“如果說(shuō)，我們不像前2年那樣激進(jìn)，合資企業(yè)和他們的低端自主車(chē)型馬上就要壓過(guò)來(lái)。如果不動(dòng)是等死，動(dòng)是找死，那比亞迪寧可是找死派。” 現(xiàn)在的比亞迪已經(jīng)提前具備了足夠規(guī)模，可以從容回到正常軌道。 9月27日，深圳，夏治冰在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上向所有經(jīng)銷(xiāo)商三度鞠躬道歉，承諾實(shí)施“積極應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訴求、壓縮今年銷(xiāo)售目標(biāo)、收縮批發(fā)量、成立汽車(chē)金融公司、加快提供新車(chē)”等營(yíng)銷(xiāo)新政。 但如果讓比亞迪重新來(lái)過(guò)，它依然會(huì)毫不猶豫地選擇老路，因?yàn)闆](méi)有這些“錯(cuò)誤”就沒(méi)有比亞迪的今天，比亞迪從“錯(cuò)誤”中得到的遠(yuǎn)比失去的多，而修正這些錯(cuò)誤所需要付出的代價(jià)遠(yuǎn)比其他方面的錯(cuò)誤容易得多。 《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》接觸到的經(jīng)銷(xiāo)商一致認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)新政實(shí)施以來(lái)日子好過(guò)多了，壓車(chē)量明顯減小，庫(kù)存下降，返利上升，經(jīng)銷(xiāo)商的反饋得到更多重視，商務(wù)政策的靈活性也大大加強(qiáng)。 夏治冰的三鞠躬為比亞迪第一階段的網(wǎng)絡(luò)終端戰(zhàn)劃上圓滿句號(hào)，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，這是好得不能再好的結(jié)果。如果還有更好的結(jié)果，那就是退網(wǎng)風(fēng)波能推遲到年銷(xiāo)80萬(wàn)或100萬(wàn)輛時(shí)再發(fā)生。
5 堅(jiān)定模仿不動(dòng)搖 如果產(chǎn)品線足夠豐富和實(shí)力強(qiáng)勁，比亞迪的渠道將是一個(gè)科學(xué)而嚴(yán)密的銷(xiāo)售體系，4條線的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)像4匹狼一樣拉動(dòng)著比亞迪雪橇飛速向前。 但產(chǎn)品卻是比亞迪在中國(guó)汽車(chē)業(yè)界遭爭(zhēng)議、被質(zhì)疑的另一焦點(diǎn)。比亞迪的所有車(chē)型都和某家公司的某個(gè)車(chē)型長(zhǎng)得太像了。這種行為有多個(gè)名稱(chēng)，含蓄一點(diǎn)的叫模仿，輕松一點(diǎn)的叫山寨，直白一點(diǎn)的叫抄襲，文縐縐一點(diǎn)的叫剽竊。 比亞迪并不避諱自己的模仿戰(zhàn)略，實(shí)際上其電池技術(shù)本身遵循的也是這一研發(fā)路徑。王傳福曾經(jīng)旗幟鮮明地表達(dá)這樣的想法：本土汽車(chē)品牌需要借鑒日韓模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。這個(gè)日韓模式的第一步就是模仿。 對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，模仿是其最重要的戰(zhàn)略。第一個(gè)重要原因是模仿能夠極大地降低汽車(chē)的研發(fā)成本。 比亞迪在上海和深圳的研發(fā)中心，幾千人日以繼夜所干的工作就是拆掉別人的汽車(chē)，然后在此基礎(chǔ)上，一個(gè)一個(gè)零件模仿，一個(gè)一個(gè)機(jī)構(gòu)模仿。帶領(lǐng)他們干這項(xiàng)工作的是比亞迪主管汽車(chē)研發(fā)的副總裁廉玉波，他來(lái)自被中國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)界稱(chēng)為模仿之父的上海同濟(jì)同捷汽車(chē)設(shè)計(jì)公司。 人所共知的一個(gè)說(shuō)法是，比亞迪的模仿是規(guī)避了專(zhuān)利的，在研究院每一個(gè)研發(fā)車(chē)型項(xiàng)目組中，都會(huì)配駐幾位知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律專(zhuān)員來(lái)規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。最有力的表現(xiàn)就是盡管比亞迪的多款車(chē)型明顯模仿了某公司的某些產(chǎn)品，但在法律層面，比亞迪還沒(méi)有因此遭到一起訴訟。 沒(méi)有人會(huì)懷疑這一點(diǎn)，因?yàn)楸葋喌夏７碌耐皇亲钕冗M(jìn)而是最成熟或者穩(wěn)定的汽車(chē)平臺(tái)，而其外觀造型設(shè)計(jì)上的模仿則因?yàn)閲?guó)內(nèi)相關(guān)法規(guī)并不健全而有空子可鉆，既有的設(shè)計(jì)抄襲的訴訟案例已經(jīng)證明了國(guó)內(nèi)法律環(huán)境對(duì)于模仿的寬松。這是轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)給予比亞迪等所有自主品牌企業(yè)最好的機(jī)會(huì)。 《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為對(duì)起于草根的中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)，模仿是產(chǎn)品戰(zhàn)略中最為重要的核心。做企業(yè)最關(guān)鍵的是現(xiàn)金流，尤其是在汽車(chē)行業(yè)，一旦現(xiàn)金流切斷，企業(yè)就不得不結(jié)束。而模仿則幾乎零成本地進(jìn)行研發(fā)。 而且，模仿的另外一個(gè)好處是能夠保證車(chē)型良好的銷(xiāo)售前景。對(duì)標(biāo)榜樣車(chē)型進(jìn)行模仿，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)的后起之秀們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一條捷徑。特別需要指出的是，在中國(guó)，成功的有市場(chǎng)前景的模仿常常是最大程度對(duì)造型設(shè)計(jì)的模仿，那種雜糅多種造型設(shè)計(jì)模仿的作品往往不成功，而比亞迪則堅(jiān)持了前一條。 如果研究中國(guó)自主汽車(chē)品牌的眾多車(chē)型，絕大部分造型設(shè)計(jì)進(jìn)行最大程度模仿的產(chǎn)品往往取得了成功，而常常是那些試圖進(jìn)行自己設(shè)計(jì)或者模仿雜糅多種造型的作品在市場(chǎng)上常常失敗。 消費(fèi)者不會(huì)考慮你是不是正向開(kāi)發(fā)、是不是自主研發(fā)、是不是技術(shù)創(chuàng)新，消費(fèi)者也不一定需要最好的產(chǎn)品，而是需要最合適的產(chǎn)品。企業(yè)終歸要靠銷(xiāo)量和利潤(rùn)活著。一旦高投入研發(fā)產(chǎn)品不成功，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)，這是不能犯下的錯(cuò)誤，它所要沉沒(méi)的資金過(guò)于龐大。 一位合資汽車(chē)公司的中方負(fù)責(zé)人對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“技術(shù)、創(chuàng)新是國(guó)家和憤青們最一廂情愿的事情。就做企業(yè)來(lái)講，技術(shù)并不重要，重要的是對(duì)市場(chǎng)的敏感度、把握度。比亞迪在這方面做得太完美了，F(xiàn)3在所有車(chē)中已經(jīng)是老大了，F(xiàn)0跟QQ打平也算是同級(jí)車(chē)?yán)洗罅?，人家沒(méi)有技術(shù)可以在市場(chǎng)上做老大，而且有錢(qián)賺，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。” F3、F0是比亞迪的成功模仿之作。而在F3基礎(chǔ)上加長(zhǎng)的G3也正在爬坡階段?？v觀比亞迪整個(gè)產(chǎn)品線，基本都是開(kāi)發(fā)成本極低的模仿之作。正因?yàn)檫@種模仿，比亞迪才能夠通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)迅速低成本積累一批產(chǎn)品，它們?cè)偻ㄟ^(guò)瘋狂的4張網(wǎng)絡(luò)向外推出，才有可能形成比亞迪在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上量的強(qiáng)勢(shì)地位。 而反觀其他中國(guó)自主品牌汽車(chē)公司，它們?cè)谀７碌牡缆飞鲜冀K搖擺不定，這或許是出于國(guó)有企業(yè)的面子，或許是出于自主創(chuàng)新的追求，而造成的惡果既貽誤了戰(zhàn)機(jī)又白白消耗了大量資金。對(duì)于現(xiàn)在還不能算是活下來(lái)的這些比亞迪的同胞們來(lái)說(shuō)，這是極為危險(xiǎn)的現(xiàn)狀。 當(dāng)前，對(duì)于比亞迪這樣的自主汽車(chē)品牌，生存下去，獲得參與明日競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)才是第一要?jiǎng)?wù)！這看起來(lái)是一種無(wú)奈的選擇，但卻也是最為現(xiàn)實(shí)和清醒的選擇——堅(jiān)定不移地全面貫徹模仿路線不動(dòng)搖。 可以這么認(rèn)為，比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新不足幾乎是公認(rèn)的，但在市場(chǎng)敏感度和成本控制方面，國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司無(wú)出其右。王傳福說(shuō)：“我們始終會(huì)把成本放在首位，因?yàn)槌杀臼俏覀兊暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。” 由此，在看到了極低的研發(fā)成本之外，我們還看到了 “半自動(dòng)化+人工”的生產(chǎn)模式，供應(yīng)鏈的垂直整合等等讓業(yè)界目瞪口呆的比亞迪降成本做法。 6 不確定的未來(lái) 2010年7月25日，央視《對(duì)話》欄目邀請(qǐng)尹同躍、王傳福暢談自主創(chuàng)新，節(jié)目一開(kāi)始，尹同躍即展示了奇瑞取得的眾多“中國(guó)第一”，王傳福隨后拋出了比亞迪取得的各項(xiàng)“世界第一”，在氣勢(shì)上完全壓倒了尹同躍。 但這只是表面風(fēng)光，在奇瑞出口量占據(jù)國(guó)內(nèi)車(chē)企近半壁江山之時(shí)，比亞迪的出口可以忽略不計(jì)。如何籌劃未來(lái)、如何應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)，是王傳福不得不考慮的下一個(gè)難題。 在《對(duì)話》節(jié)目結(jié)束后的片花中，同為安徽巢湖老鄉(xiāng)的兩位自主品牌領(lǐng)袖沒(méi)有一絲哪怕是禮貌性的問(wèn)候交流，只留給對(duì)方一個(gè)背影。競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、理念的不同可以讓同行、同鄉(xiāng)形同陌路，令人唏噓。 《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，2005年底，在比亞迪F3上市的初期，有一高瞻遠(yuǎn)矚的智囊建議尹同躍拿出一款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型以低價(jià)來(lái)打掉F3，從而消滅這個(gè)未來(lái)與自己爭(zhēng)奪中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量第一位置的潛在對(duì)手。尹拒絕了。無(wú)從知道他當(dāng)時(shí)的真實(shí)想法，但是顯然即使今天，比亞迪汽車(chē)仍然面臨著巨大的危險(xiǎn)。 首先是比亞迪汽車(chē)的質(zhì)量是否能夠過(guò)關(guān)。在合資企業(yè)憑借優(yōu)良的平臺(tái)和供應(yīng)鏈即將出籠自己的自主品牌從而全面下探自主品牌領(lǐng)地的當(dāng)口，比亞迪必須要保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量。但是“半自動(dòng)化+人工”的生產(chǎn)模式卻能對(duì)質(zhì)量構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)。 先不論這種生產(chǎn)模式本質(zhì)上只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品，而且因?yàn)榇罅渴褂霉と藢?dǎo)致的生產(chǎn)不穩(wěn)定性是再多的夾具也不能解決的。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，2009年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，比亞迪毫不留情地將西安工廠的員工一下砍掉一半之多。這種鐵血做法本質(zhì)上將使最基層員工與企業(yè)處于對(duì)立狀態(tài)。 比亞迪深圳坪山基地十一部車(chē)身廠的一名沖壓女工說(shuō)：剛進(jìn)廠上班干活開(kāi)小型沖壓機(jī)都是多人操作，在那種方式干活下，容易出事故，不過(guò)人倒是很輕松的，而現(xiàn)在，做事是越做越累，因?yàn)橹荒軉稳瞬僮饕慌_(tái)壓機(jī)，這使得我由每天上班8小時(shí)睡7小時(shí)就夠了到現(xiàn)在每天還是8小時(shí)睡10小時(shí)還覺(jué)得累，給我的感覺(jué)就是沒(méi)有最累只有更累?。。?/p> 北京一家A1網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商向《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》透露，F(xiàn)3現(xiàn)在賣(mài)到4.88萬(wàn)元，但廠商的利潤(rùn)相比賣(mài)8.98萬(wàn)元時(shí)還高，雖然比亞迪控制成本能力極佳，但是隨著用材改變車(chē)的質(zhì)量下降卻也是其中的一個(gè)原因。 沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有未來(lái)，比亞迪在拼價(jià)格拼銷(xiāo)量的同時(shí)，必須牢記這一自己能夠走向未來(lái)的不二法則。新興跨國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)初期以低端品牌形象示人，必須立足價(jià)格展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但這種戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不可持續(xù)的。日韓品牌的崛起可以為我們提供很多啟示。其中至關(guān)重要的一點(diǎn)是企業(yè)必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。 比亞迪要成為世界級(jí)的汽車(chē)品牌，除了要認(rèn)真思考產(chǎn)品的質(zhì)量外，還必須研究設(shè)計(jì)、風(fēng)格及與客戶(hù)體驗(yàn)有關(guān)的方方面面的問(wèn)題，所有這一切共同構(gòu)成我們所謂的“品牌”。尤為重要的是，它們必須思考如何將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。 但是比亞迪如今在產(chǎn)品上的模仿戰(zhàn)略將使其設(shè)計(jì)空心化。一位不愿具名的著名設(shè)計(jì)師說(shuō)：“模仿抄襲不會(huì)讓比亞迪走得太遠(yuǎn)。就像抽鴉片或者是像考試作弊一樣?？荚囎鞅啄軌蜃屢粋€(gè)學(xué)生走多遠(yuǎn)？他總有一天會(huì)說(shuō)，我沒(méi)有學(xué)到任何的東西。抽大煙能夠讓一個(gè)人的身體健康走多遠(yuǎn)？企業(yè)的健康跟這個(gè)是一回事，沒(méi)有研發(fā)的實(shí)力，沒(méi)有造型創(chuàng)新的實(shí)力，就不是一個(gè)真正意義上的汽車(chē)企業(yè)，尤其是在今天的這種汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的情況下。” 針對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》所言的未來(lái)比亞迪完全可以通過(guò)外包來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)技術(shù)和造型創(chuàng)新的說(shuō)，這位設(shè)計(jì)師的回答同樣值得深思：“一直用別人的血，你說(shuō)這個(gè)人能健康得了嗎？品牌或者設(shè)計(jì)的DNA是深入企業(yè)內(nèi)部核心的東西，是要每一個(gè)員工，包括流水線上的員工都要理解的。” 當(dāng)然，比亞迪也可以在未來(lái)財(cái)大氣粗時(shí)從頭再來(lái)，但當(dāng)比亞迪按照正常的邏輯來(lái)做汽車(chē)的時(shí)候，以前的品牌帶給它的只能是負(fù)面效應(yīng)。它必須重起爐灶。所以，能帶來(lái)比亞迪今天的成功，并不一定能把它帶到未來(lái)，即使比亞迪如今的所作所為都是不得不為之的正確決定。對(duì)它來(lái)說(shuō)，還有另一層風(fēng)險(xiǎn)，即并非所有的模仿都可能成功，比亞迪今天的車(chē)型也都不是全部都能夠成功的，相反一些自主品牌對(duì)手企業(yè)的全新設(shè)計(jì)也都有成功的案例。 2010年11月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在上海發(fā)布最新報(bào)告——《創(chuàng)造品牌價(jià)值》（Brand and deliver）指出，當(dāng)中國(guó)企業(yè)正不斷成長(zhǎng)并希望進(jìn)軍全球市場(chǎng)，構(gòu)建品牌便顯得十分重要。同樣不容忽視的是，中國(guó)營(yíng)商環(huán)境的改變也需要企業(yè)利用強(qiáng)勢(shì)品牌。 報(bào)告認(rèn)為，為了構(gòu)建成功的品牌，新興跨國(guó)企業(yè)必須大幅增加對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的投資。它們需要克服長(zhǎng)期形成的熱衷工廠和不動(dòng)產(chǎn)等投資而忽視無(wú)形資產(chǎn)投資的痼疾。對(duì)于努力打造品牌的企業(yè)而言，推動(dòng)創(chuàng)新是最為艱巨的挑戰(zhàn)之一。很多亞洲企業(yè)長(zhǎng)期模仿其他企業(yè)的營(yíng)商模式，而真正的卓越品牌則是靠自主創(chuàng)新成為行業(yè)翹楚。 聯(lián)系到比亞迪，剛剛發(fā)生的退網(wǎng)風(fēng)波表面上很快得到了平息，但是經(jīng)銷(xiāo)商的水平高下導(dǎo)致的服務(wù)水準(zhǔn)的高低卻能夠更深入地影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)。顧客滿意度對(duì)于品牌的影響力也是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的因素。如何有效打造一張真正強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)，是需要比亞迪現(xiàn)在就要面對(duì)的問(wèn)題。 現(xiàn)在的比亞迪顯然也知道亟需打造品牌的力量。經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)風(fēng)波后明顯增加的央視電視廣告說(shuō)明了這一點(diǎn)?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》希望這是應(yīng)急之舉，如果將構(gòu)建品牌與廣告宣傳混為一談，那并非是正確認(rèn)識(shí)。 比亞迪汽車(chē)的未來(lái)并不確定，唯一確定的是以王傳福為首的30多人的管理團(tuán)隊(duì)因?yàn)楣蓹?quán)相連導(dǎo)致的堅(jiān)如磐石。尤其是二把手李柯，更是比亞迪的功臣，她具有攻無(wú)不克的營(yíng)銷(xiāo)能力，在汽車(chē)業(yè)務(wù)未成主力之前，她所主導(dǎo)的海外業(yè)務(wù)超過(guò)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。而股神巴菲特、加州州長(zhǎng)施瓦辛格等一系列商政重要人物，都通過(guò)她與比亞迪接上關(guān)系。這種團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定是絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。 不過(guò)，對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》需要提醒的是，他們過(guò)早把自己封閉起來(lái)，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理夏治冰2008年開(kāi)始基本已經(jīng)回避媒體。退網(wǎng)風(fēng)波后，王傳福在比亞迪的媒體委員會(huì)里強(qiáng)烈批評(píng)了夏，而這種批評(píng)同樣可以針對(duì)他自己。早年能夠傾聽(tīng)媒體聲音的王傳福實(shí)際也同樣如此。 這個(gè)世界屬于強(qiáng)者，但是強(qiáng)者并非恒強(qiáng)，一旦自我膨脹，毀滅就在旦夕之間。
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