中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：當(dāng)多數(shù)人還在狂喜于萬(wàn)億售電盛宴的龐大體量時(shí)，來(lái)自德國(guó)的現(xiàn)實(shí)卻告訴我們：在擁有數(shù)以千計(jì)售電公司的德國(guó)，售電，絕非一個(gè)可以帶來(lái)高回報(bào)和穩(wěn)定收益的投資領(lǐng)域。骨干的現(xiàn)實(shí)將逼迫售電公司以無(wú)孔不入的姿態(tài)鉆入營(yíng)銷，精心準(zhǔn)備的市場(chǎng)策略，也會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)被隨心所欲的個(gè)性化需求撕得粉碎……最后的最后，努力都白費(fèi)了?
2015年入夏以后，隨著能源互聯(lián)網(wǎng)的不斷升溫，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注售電公司，不過更多的還是集中在政策放開與運(yùn)營(yíng)牌照這些問題上?？墒?，雖然很多媒體持續(xù)不斷地渲染售電側(cè)市場(chǎng)如何過萬(wàn)億、如何龐大，但實(shí)際上，在電力市場(chǎng)早已開放多年、新能源也發(fā)展的最好、市場(chǎng)上活躍著超過1000家售電公司的德國(guó)，售電公司無(wú)論如何都不是一個(gè)可以帶來(lái)高回報(bào)和穩(wěn)定收益的投資領(lǐng)域。
這一點(diǎn)從售電公司的定義就可以看出來(lái)：售電商的定義，依據(jù)德國(guó)的能源經(jīng)濟(jì)法，其指代的是除去電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商外的自然人或者法人，以在電網(wǎng)內(nèi)或者向電網(wǎng)外銷售電力為目的的購(gòu)電商。這樣，售電商就成為一個(gè)連接電力生產(chǎn)廠和終端用戶，通過租用電網(wǎng)的公共設(shè)備，將采購(gòu)生產(chǎn)的電賣給終端用戶的組織。
在這個(gè)分分秒秒都需要用電的社會(huì)里，他們(售電公司)很容易做到其他商業(yè)企業(yè)做不到的事情：無(wú)孔不入，無(wú)時(shí)不在，無(wú)所不能。
理論上講，沒有電力市場(chǎng)，不擁有發(fā)電廠，依然可以 有售電公司存在。只不過生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，價(jià)格傳導(dǎo)會(huì)更加不透明不靈活而已。反過來(lái)從體制設(shè)計(jì)的源頭來(lái)考慮，如果目標(biāo)是鎖定終端價(jià)格，那么逼迫售電公司悲催地活著對(duì)全社會(huì)來(lái)講未必是件壞事。因?yàn)樵谶@個(gè)分分秒秒都需要用電的社會(huì)里，他們很容易做到其他商業(yè)企業(yè)做不到的事情：無(wú)孔不入，無(wú)時(shí)不在，無(wú)所不能。這是一種社會(huì)公共資源在客戶端的滲透力表現(xiàn)。
而根據(jù)德國(guó)華人新能源協(xié)會(huì)近期關(guān)于售電企業(yè)盈利與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的調(diào)研報(bào)告顯示，排在盈利情況較好前幾名的售電公司，其主要優(yōu)勢(shì)因素是：積極的人力資源布局，專注的客戶抓取服務(wù)，超前的戰(zhàn)略跨界合作，不斷的更換架構(gòu)流程系統(tǒng)。
這一領(lǐng)域的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓人們認(rèn)識(shí)到，售電領(lǐng)域絕對(duì)不是一個(gè)依靠投資規(guī)模和技術(shù)壟斷就可龍行天下的新興市場(chǎng)，它早已超越了幾年前流行的OTT(over-the-top)概念，進(jìn)而更多的是以軟實(shí)力與預(yù)先競(jìng)爭(zhēng)力為顯性的成功因子。
對(duì)于售電公司來(lái)講，現(xiàn)今的最好獲取客戶的地方當(dāng)然是網(wǎng)上。人們不管是從搜索引擎里搜索，還是去專業(yè)排名里查詢，找到幾百家售電公司并非難事。但是在這個(gè)講究O2O的年代，實(shí)際上線下市場(chǎng)對(duì)電力和天然氣、自來(lái)水的消費(fèi)有著更為特殊和重要的意義：因?yàn)槿藗儽仨毧匆?，才更能意識(shí)到這些消費(fèi)的存在和對(duì)費(fèi)用和服務(wù)的關(guān)注。這一點(diǎn)是此類公共服務(wù)類的商品與一般快速消費(fèi)品、生活必需品的巨大不同。
人們會(huì)知道沒米了要買米，油煙大了要買無(wú)油煙的食用油。但是電、氣、水這些，都是僅靠感知很難明晰品質(zhì)的特殊商品。
傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)鏈在不斷受到新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊的同時(shí)，其蘊(yùn)含的價(jià)值與實(shí)力其實(shí)也在不斷地被人低估，一旦資本市場(chǎng)醒悟過來(lái)，線上加線下加各種特定的商品屬性可以最大程度地發(fā)揮客戶的購(gòu)買潛力。
因此，售電公司們正以驚人的毅力怒刷存在感，在超市，在巴士，在機(jī)場(chǎng)。最令人驚奇的是，越來(lái)越多的售電公司與家電商場(chǎng)合作——新客戶轉(zhuǎn)換供電合約可以在商場(chǎng)柜臺(tái)完成，并且獲贈(zèng)購(gòu)物券和各種電器禮品。
這種合作模式有著順利成章的驚艷：在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的沖擊下，家電賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)時(shí)間很多時(shí)候并未被撐滿，他們積累多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)也未必獲得足夠的重視。而當(dāng)用電費(fèi)用與其結(jié)合在一起時(shí)，用戶得到的服務(wù)和綠色意識(shí)都在增加：很多服務(wù)人員會(huì)告訴客戶，打印機(jī)不必時(shí)時(shí)關(guān)閉，不然啟動(dòng)時(shí)浪費(fèi)的試噴油墨遠(yuǎn)比節(jié)約的電昂貴;熱水器設(shè)定的自動(dòng)加熱時(shí)間不宜過短，不然因?yàn)榈却尫艣鏊速M(fèi)的水費(fèi)也多于節(jié)省的電費(fèi)。
這些比用戶體驗(yàn)更高級(jí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)幾乎只有在這樣的大賣場(chǎng)才能獲得沉淀，這也是能源互聯(lián)網(wǎng)與一般互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別——專業(yè)門檻。淘寶用戶給一個(gè)差評(píng)會(huì)影響你去買一雙鞋，但誰(shuí)會(huì)告訴用戶你的洗碗機(jī)太耗電了可以換個(gè)A+?
毫無(wú)疑問，傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)鏈在不斷受到新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊的同時(shí)，其蘊(yùn)含的價(jià)值與實(shí)力其實(shí)也在不斷地被人低估，一旦資本市場(chǎng)醒悟過來(lái)，線上加線下加各種特定的商品屬性可以最大程度地發(fā)揮客戶的購(gòu)買潛力。前不久蘇寧與阿里巴巴的合作，并且對(duì)易購(gòu)做的業(yè)務(wù)拓展，已經(jīng)預(yù)示了這樣一個(gè)趨勢(shì)：跨界的合作才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的無(wú)孔不入。
這種融合發(fā)展的最初動(dòng)因，很可能并非利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，而是資源整合，這也是數(shù)據(jù)為王時(shí)代的一個(gè)重要特征。
而根本才是真正電(力)商的售電公司，一直都是不斷擴(kuò)展人們想象力的典范。9月初，德國(guó)最震撼的業(yè)界消息是：在能源轉(zhuǎn)型的壓力下步履為艱的意昂集團(tuán)，宣布將與德國(guó)最大的私營(yíng)電視臺(tái)衛(wèi)星一號(hào)合作，推出“生命之電”與“生命之氣”這兩張非常有市場(chǎng)沖擊力的供電供氣套餐，并捆綁進(jìn)行多樣能源服務(wù)。
這就好比是SMG(上海文廣)和華能集團(tuán)的合作，在媒體端利用電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳和知識(shí)普及，然后利用能源集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)跟蹤推出專項(xiàng)服務(wù)。這樣的合作是否能夠成功其實(shí)并非重點(diǎn)，因?yàn)榇罂缃绾献魍ǔＪ乔篮献鞫⒎沁\(yùn)營(yíng)合作，其中的難點(diǎn)恰恰在于，如此不搭的跨界合作是如何促成的：德國(guó)的這家私營(yíng)電視臺(tái)背后的董事之一，是德國(guó)IT企業(yè)SAP的前董事，而SAP在能源界的人脈與咨詢地位不可小覷。
在中國(guó)也許人們很難想象，鳳凰衛(wèi)視與申能集團(tuán)合作售電，好利來(lái)蛋糕店與北汽集團(tuán)合作開展充電樁業(yè)務(wù)。但所謂的智能城市的發(fā)展，實(shí)際上正是在行業(yè)壁壘和隔閡消失的基礎(chǔ)上，引入的數(shù)據(jù)信息與資源服務(wù)的大融合。
如果說(shuō)媒體與售電公司的結(jié)合，還能被解釋為水到渠成各取所需，那么還有一些售電公司對(duì)邊緣與稀有客戶的追逐，就完全是在巨大銷售壓力下的不得已而為之。
在德國(guó)柏林，有一家售電公司開始關(guān)注起中國(guó)餐館群，對(duì)德文不好、銷售對(duì)象單一的中餐館提供特別的能源服務(wù)。事實(shí)上，中餐館因?yàn)榧宄粗笳ǖ木壒屎碾娏坎⒉簧?，很多冰柜保存著凍鴨凍魚可以參與需求側(cè)調(diào)控，他們辛苦多年積累的置業(yè)還可以安裝屋頂光伏……這一目標(biāo)人群的盤活，應(yīng)該說(shuō)讓這家前幾年陷入困境的售電公司另辟蹊徑地找到了一條新路。
但從另一個(gè)方面來(lái)講，這種融合發(fā)展的最初動(dòng)因，很可能并非利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，而是資源整合，這也是數(shù)據(jù)為王時(shí)代的一個(gè)重要特征。售電公司這樣做的原因很可能是被動(dòng)的，甚至是無(wú)意的，因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，他們很難形成所謂的一招制敵的大招或者勝負(fù)手，企業(yè)管理者要做的，更多時(shí)候是與時(shí)俱進(jìn)甚至是做些無(wú)畏的提前努力。
當(dāng)人們還在不斷把注意力集中在壟斷和政策放開度的時(shí)候，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)應(yīng)該對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局心知肚明：由于終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)空間有限，服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)很難獨(dú)樹一幟，因此客戶關(guān)系才是售電公司的重中之重。
德國(guó)對(duì)能源市場(chǎng)影響最大的一條新政策是：從2015年12月起，所有的大型企業(yè)必須有義務(wù)完成能源審計(jì)。這就意味著，從今往后設(shè)立和運(yùn)營(yíng)一家新企業(yè)，不僅要有財(cái)務(wù)稅務(wù)上的審計(jì)作為必須，能源消耗與能效管理也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的一個(gè)重要指標(biāo)。
這的確是一條革命性的政策，其影響力自然也是非常的多元。但落實(shí)到售電領(lǐng)域，最激動(dòng)的莫過于那些很早就開始以促銷手段免費(fèi)給企業(yè)和個(gè)人做能效服務(wù)、甚至是給企業(yè)做能源管理人員培訓(xùn)的售電與電力服務(wù)咨詢公司。
事實(shí)上，任何一條政策的出臺(tái)都難免讓一部分人首先受益，無(wú)論這種受益是主動(dòng)期待還是被動(dòng)順帶，因此尤其是對(duì)引導(dǎo)性政策而言，公正性的重要程度遠(yuǎn)大于公平性。
能源審計(jì)的政策出現(xiàn)，最直接的影響是：企業(yè)申請(qǐng)貸款和招投標(biāo)時(shí)很可能都要求出示能源審計(jì)報(bào)告。正如個(gè)人買房也必須要求房地產(chǎn)公司和房主出示耗能證書一樣。因此對(duì)于企業(yè)的CEO來(lái)講，除了必須對(duì)CTO(首席技術(shù)官)和(CFO首席財(cái)務(wù)官)倚重以外，今后很可能還需要另一位左膀右臂：CEO 首席能源咨詢官。
從這個(gè)角度切入，人們應(yīng)該已經(jīng)體會(huì)到了售電公司的大有可為之處和無(wú)敵滲透能力。所以，當(dāng)人們還在不斷把注意力集中在壟斷和政策放開度的時(shí)候，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)應(yīng)該對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局心知肚明：由于終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)空間有限，服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)很難獨(dú)樹一幟，因此客戶關(guān)系才是售電公司的重中之重。但是沒有人可以奢望客戶關(guān)系是一種靜止不變的狀態(tài)，而至多可以形成的是動(dòng)態(tài)穩(wěn)定，即消失與獲取的客戶保持平衡。因此，無(wú)孔不入的售電營(yíng)銷手段，是這個(gè)市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)的事情，這種多元、跨界、國(guó)際化的創(chuàng)新能力，是一個(gè)國(guó)家容許售電競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國(guó)民文化和環(huán)保意識(shí)的最大好處，也是這個(gè)社會(huì)容許如此多的銷售資源進(jìn)行重復(fù)和低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后的最好回報(bào)。
如果你真的要做一個(gè)行業(yè)的顛覆者，那么所有的結(jié)局都不難想見，所有的努力都值得白費(fèi)。
但是，如果政策的改變、技術(shù)的演變、對(duì)手的策略等等都是那么的無(wú)法預(yù)測(cè)與提前準(zhǔn)備的話，這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須要具備的一個(gè)特殊能力就是：在無(wú)孔不入之余，不妨多些善于無(wú)心插柳的雅量。精心準(zhǔn)備的市場(chǎng)策略，在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定會(huì)被隨心所欲的消費(fèi)者個(gè)性化需求撕得粉碎。
這畢竟是一個(gè)公共服務(wù)行業(yè)，容不下太多的銅臭氣息。
這句話實(shí)際上還只是假裝的真相，是最道德化的表述。真正的原因和售電這個(gè)行業(yè)與眾不同的是：這個(gè)市場(chǎng)還很鮮嫩的從行業(yè)壟斷狀態(tài)中走出，如果試圖以嚴(yán)密的陣法和按部就班的協(xié)調(diào)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話，還是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的打法，可能會(huì)以嚴(yán)密的組織系統(tǒng)運(yùn)作而成功，但是面對(duì)不計(jì)手段和不計(jì)結(jié)果投入的行業(yè)顛覆者，很可能就被擊垮。
這種情勢(shì)就如同當(dāng)年秦末的天下紛爭(zhēng)一樣，面對(duì)強(qiáng)大秦朝的幾十萬(wàn)軍隊(duì)，初出茅廬的項(xiàng)羽除了破釜沉舟地激勵(lì)部隊(duì)，戰(zhàn)術(shù)上也很簡(jiǎn)單，只是要求隊(duì)伍往前沖，不管到哪來(lái)回沖刺。這種不計(jì)成本的打法雖然沒有在實(shí)質(zhì)上重創(chuàng)章邯的軍隊(duì)，卻在氣勢(shì)上難得一見地壓住了雄霸天下多年的秦人，最大程度地提高了楚人的精神力量。然后在機(jī)緣巧合的作用下，挑戰(zhàn)者們就迎來(lái)了最意想不到的結(jié)局：不可一世的秦人投降了。
如果你真的要做一個(gè)行業(yè)的顛覆者，那么所有的結(jié)局都不難想見，所有的努力都值得白費(fèi)。
無(wú)字天書，只是提醒讀者不要害怕夢(mèng)想。
作者介紹：廖宇，德國(guó)華人新能源協(xié)會(huì)主席，德國(guó)柏林電網(wǎng)公司新能源項(xiàng)目主管，曾工作于蘇州供電局、西門子智能電網(wǎng)部項(xiàng)目管理中心。
