中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：比亞迪一個(gè)從電池起家的汽車(chē)企業(yè)，通過(guò)模仿豐田車(chē)型挖到了第一桶金。在經(jīng)歷了兩年近似瘋狂的高速發(fā)展后，隨之而來(lái)的就是一系列的厄運(yùn)：銷(xiāo)量大幅下滑、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、大規(guī)模裁員、高管離職、5.26電動(dòng)車(chē)e6交通事故、股市大跌、高管大額套現(xiàn)……近幾年有關(guān)比亞迪的新聞負(fù)面居多。而一直保持低調(diào)、很少與外界交流的管理層，也讓業(yè)界和大眾對(duì)這個(gè)汽車(chē)企業(yè)充滿疑問(wèn)。
拿來(lái)主義
8月21日，一款剛剛上市的搭載遙控駕駛技術(shù)的轎車(chē)讓很多人嘖嘖稱奇。在10米的可視范圍內(nèi)，駕駛者不用在駕駛位，只要使用遙控駕駛智能鑰匙，就可以控制發(fā)動(dòng)機(jī)的啟動(dòng)、關(guān)閉、車(chē)輛前進(jìn)、后退、左右轉(zhuǎn)向及低速行駛。這也就意味著，在刮風(fēng)下雨等惡劣天氣條件下，車(chē)主可以免去取車(chē)時(shí)的風(fēng)吹雨淋。
這款轎車(chē)名速銳，出自比亞迪。這是其在“技術(shù)品質(zhì)責(zé)任”品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推出的可以讓人眼前一亮的新車(chē)。在速銳身上，找不到模仿的痕跡，動(dòng)力搭載也是自主研發(fā)的TID動(dòng)力組合（1.5TI渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和六速手自一體DCT雙離合自動(dòng)變速器）。速銳充分發(fā)揮了比亞迪在電子技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，讓人們看到了一個(gè)不一樣的比亞迪。
而在此之前，比亞迪“拿來(lái)主義”的發(fā)家史、負(fù)面纏身的發(fā)展史，都使其在汽車(chē)行業(yè)備受質(zhì)疑。
2003年以前，比亞迪讓人們熟知的名號(hào)是“電池大王”，其生產(chǎn)的鋰電池應(yīng)用于三星、摩托羅拉等眾多知名手機(jī)品牌。2003年，通過(guò)收購(gòu)西安秦川汽車(chē)，比亞迪開(kāi)始了汽車(chē)生涯。“拿來(lái)主義”和低廉的價(jià)格使得比亞迪趕在中國(guó)車(chē)市爆發(fā)式增長(zhǎng)的那幾年淘到了金。F3貌似花冠、F6貌似凱美瑞、F0貌似Aygo，首款SUVS6有明顯的雷克薩斯RX350的影子，比亞迪每一款新車(chē)的誕生似乎都有豐田的印記。其最知名的車(chē)型就是屢創(chuàng)銷(xiāo)售奇跡的F3。
F3其外觀模仿豐田卡羅拉，價(jià)格卻不到卡羅拉的一半。從2005年上市以來(lái)就得到眾多國(guó)人的追捧。當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)私家車(chē)快速發(fā)展的幾年，大氣的外觀，加上低廉的價(jià)格，使得F3圓了很多人擁有汽車(chē)的夢(mèng)想。F3的銷(xiāo)量也一路直線上升，僅僅一年多時(shí)間，F(xiàn)3銷(xiāo)量便達(dá)到10萬(wàn)輛。之后很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，F(xiàn)3幾乎一直占據(jù)著同級(jí)別中銷(xiāo)量冠軍的寶座，更是創(chuàng)造了讓眾多同行艷羨的單一車(chē)型月銷(xiāo)4萬(wàn)輛的奇跡。之后，F(xiàn)3R、F6、F0相繼推出。2008年，比亞迪銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)翻番式的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)被稱為“業(yè)界罕見(jiàn)”。在F3的熱銷(xiāo)激情下，比亞迪也開(kāi)始了在全國(guó)的瘋狂網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。
最瘋狂的一年是2009年。比亞迪開(kāi)始了繼A1、A2網(wǎng)之后，在全國(guó)鋪建第三個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)——主營(yíng)新能源車(chē)的A3網(wǎng)。當(dāng)時(shí)在股神巴菲特看好新能源車(chē)而入主比亞迪的背景下，看好比亞迪贏利能力和新能源汽車(chē)發(fā)展的車(chē)商蜂擁而至，僅在成都，2009年就有12家比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)開(kāi)業(yè)?？焖俚陌l(fā)展也讓王傳福信心膨脹，其“2015年成為中國(guó)第一的汽車(chē)制造企業(yè)，2025年成為世界第一的汽車(chē)制造企業(yè)”的豪言在當(dāng)時(shí)的汽車(chē)界引起一片嘩然。
然而，一個(gè)尷尬的情境被比亞迪忽略了，很多購(gòu)買(mǎi)F3的車(chē)主偷偷將車(chē)標(biāo)換成了豐田。
瘋狂過(guò)后
過(guò)度追求規(guī)模和速度的激進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略最終讓比亞迪嘗到了苦果。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如火如荼的2010年，對(duì)比亞迪而言卻是多事之秋?？焖贁U(kuò)張中被忽略的問(wèn)題在2010年集中爆發(fā)。銷(xiāo)量持續(xù)下滑、廠家持續(xù)壓庫(kù)和未實(shí)現(xiàn)的商務(wù)政策使得經(jīng)銷(xiāo)商集體反水。試圖集體與比亞迪協(xié)商雙方矛盾的經(jīng)銷(xiāo)商在談判無(wú)果后掀起大范圍的退網(wǎng)風(fēng)波，一時(shí)間，河南、河北、浙江、湖南、廣東、北京等地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛宣布退網(wǎng)比亞迪，這使比亞迪一度陷入危局。
從銷(xiāo)售市場(chǎng)彌漫過(guò)來(lái)的并不僅僅是渠道終端的軍心動(dòng)搖，在整體市場(chǎng)銷(xiāo)量放緩、利潤(rùn)下滑和資金鏈吃緊等問(wèn)題背后，王傳福為比亞迪通盤(pán)設(shè)計(jì)的超高速發(fā)展的規(guī)劃似乎開(kāi)始面臨放空的危險(xiǎn)。2010年，比亞迪不得不在車(chē)企中率先宣布調(diào)低銷(xiāo)售目標(biāo)25%，銷(xiāo)售目標(biāo)由80萬(wàn)輛調(diào)低至60萬(wàn)輛，即使這樣也未能完成，全年以86.6%的完成率告終。
然而比亞迪的厄運(yùn)并沒(méi)有結(jié)束，由于2011年比亞迪銷(xiāo)量持續(xù)下滑，為比亞迪發(fā)展立下汗馬功勞的副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰以一句“累了”黯然離職。這位中國(guó)汽車(chē)界一位響當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾宋铮c比亞迪的淵源開(kāi)始于1998年。當(dāng)時(shí)即將從北大畢業(yè)的夏治冰被親自來(lái)校招聘的王傳福打動(dòng)，一頓飯決定了自己人生的方向。從剛剛成立三年的小公司，到如今跨越汽車(chē)和IT兩大行業(yè)的上市公司，夏治冰為比亞迪奉獻(xiàn)了13年青春年華，也從一個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理一步步上升為銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。夏治冰喜歡將比亞迪稱為“魔法學(xué)校”，這位“校長(zhǎng)”的突然離開(kāi)引發(fā)了汽車(chē)界的各種唏噓。
夏治冰走后，比亞迪要怎么調(diào)整？接下來(lái)怎么走？這些問(wèn)題讓外界對(duì)比亞迪的發(fā)展充滿擔(dān)心和質(zhì)疑。作為比亞迪的靈魂人物，王傳福總裁主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。王傳福曾公開(kāi)對(duì)比亞迪存在的問(wèn)題進(jìn)行反省，他說(shuō)“過(guò)去幾年公司過(guò)于注重規(guī)模和增長(zhǎng)速度是錯(cuò)誤的。”未來(lái)比亞迪會(huì)更加關(guān)注“售車(chē)質(zhì)量”而不是“一味追求市場(chǎng)份額”。他坦承，比亞迪2010年在預(yù)測(cè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上犯了一些錯(cuò)誤，在管理汽車(chē)銷(xiāo)售渠道上也犯了一些錯(cuò)誤。
負(fù)面纏身
經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，比亞迪還是讓大眾看到了一些成果。陸續(xù)推出擁有T動(dòng)力的G6、純電動(dòng)車(chē)e6先行者以及搭載VVL發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的新3系等車(chē)型。其中最引人注目的就是純電動(dòng)車(chē)e6先行者，根據(jù)比亞迪提供的數(shù)據(jù)，e6續(xù)航里程可達(dá)300公里，是目前全球行駛里程最長(zhǎng)的電動(dòng)車(chē)。與之前F3DM面向私人市場(chǎng)銷(xiāo)量慘淡不同，比亞迪將e6定位出租車(chē)等公商務(wù)市場(chǎng)。
率先開(kāi)始試點(diǎn)的就是比亞迪的老家深圳。經(jīng)過(guò)一年多、長(zhǎng)達(dá)600萬(wàn)公里的出租車(chē)試運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在在深圳，大街小巷不時(shí)可見(jiàn)奔跑在路上的e6電動(dòng)車(chē)。e6在出租市場(chǎng)的訂單也陸續(xù)而來(lái)。然而，一場(chǎng)發(fā)生在5月26日的交通事故卻給了比亞迪又一次慘痛的打擊。
這場(chǎng)因?qū)Ψ絿?yán)重超速而引發(fā)的交通事故致使e6電動(dòng)出租車(chē)內(nèi)的三個(gè)人在大火中喪生。當(dāng)時(shí)正值新能源車(chē)技術(shù)線路仍在業(yè)界討論而無(wú)定論的敏感時(shí)期，電動(dòng)車(chē)的安全問(wèn)題被社會(huì)各界廣泛關(guān)注。事故發(fā)生后，質(zhì)疑聲四起，比亞迪也因此付出了沉重的代價(jià)。在事故發(fā)生后的5天內(nèi)，比亞迪市值一度蒸發(fā)60億元。在深圳市的街道上，比亞迪電動(dòng)出租車(chē)幾乎拉不著客人。
福無(wú)雙至，禍不單行。7月初比亞迪限售股解禁以來(lái)，比亞迪的高管股東們就開(kāi)始了暴風(fēng)驟雨般的套現(xiàn)行動(dòng)，陸續(xù)共計(jì)套現(xiàn)約8.42億元，致使比亞迪股價(jià)慘遭“腰斬”，這讓外界對(duì)比亞迪的猜忌之心更加嚴(yán)重。雖然比亞迪后來(lái)發(fā)布公告稱是高管因改善居住等個(gè)人原因所為，但蒼白的解釋仍然令投資者不安。
盡管8月3日5·26事故純電動(dòng)車(chē)質(zhì)量鑒定小組的專家們還了比亞迪一個(gè)清白，但元?dú)獯髠谋葋喌弦叱鲐?fù)面纏身的困境恐怕還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。
從一帆風(fēng)順到負(fù)面纏身，走過(guò)不平凡發(fā)展之路的比亞迪，開(kāi)始在質(zhì)疑中轉(zhuǎn)變思路，對(duì)待外界也更加開(kāi)放。在8月15日媒體采訪團(tuán)走進(jìn)比亞迪參觀采訪之時(shí)，接過(guò)夏治冰銷(xiāo)售大印的比亞迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理侯雁，與分管質(zhì)量和公關(guān)的負(fù)責(zé)人一起，與媒體進(jìn)行了一次深入的交流。言談之中絲毫不避諱曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，我們也看到了比亞迪在品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略等方面都在積極地補(bǔ)課。
痛定思痛
“出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，媒體和外界幾乎一邊倒的質(zhì)疑讓我們認(rèn)識(shí)到，我們跟外界交流得太少。”侯雁總結(jié)5·26事件時(shí)對(duì)媒體坦言：“之前我們都是悶頭做事，忽略了與外界的溝通，我們今后應(yīng)該更多地讓外界了解我們，在突發(fā)事件時(shí)也要第一時(shí)間給出回應(yīng)，減少因沉默而產(chǎn)生更多的猜疑。”的確，在汽車(chē)企業(yè)當(dāng)中，比亞迪應(yīng)該是最少與媒體和外界交流的車(chē)企。以至于在比亞迪進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)務(wù)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，幾乎沒(méi)有汽車(chē)記者參觀過(guò)他們的工廠，更別提研發(fā)中心。在比亞迪汽車(chē)出道的前幾年，甚至一些車(chē)企同行和媒體都不愿把其看作是汽車(chē)企業(yè)，認(rèn)為其根本不懂造車(chē)。外界的不了解，讓比亞迪在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)吃了不少虧。直到最近幾年，比亞迪開(kāi)始意識(shí)到這一問(wèn)題，其工廠、研發(fā)中心甚至之前被看作“禁地”的電池工廠逐步向外界開(kāi)放參觀。
在比亞迪惠州的電池工廠，記者看到了比亞迪擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的磷酸鐵鋰電池的生產(chǎn)全過(guò)程，并參觀了其擁有撞擊、擠壓、針刺、跌落、浸水、鹽霧、火燒、斷路、過(guò)充過(guò)放等多項(xiàng)電池安全檢測(cè)的檢測(cè)中心。在檢測(cè)中心的大屏幕前，參觀者還可以看到比亞迪生產(chǎn)的鐵電池高溫火燒的全過(guò)程，只有電解液的燃燒并不會(huì)發(fā)生爆炸。據(jù)工作人員介紹，現(xiàn)在來(lái)參觀的除了媒體還有行業(yè)專家，在未來(lái)不遠(yuǎn)的時(shí)間，比亞迪還將組織電動(dòng)車(chē)的車(chē)主進(jìn)廠參觀，讓更多的人了解比亞迪和新能源技術(shù)。
艱難調(diào)整
除了公關(guān)方面的補(bǔ)課外，比亞迪的戰(zhàn)略思維也在發(fā)生變化。從追求銷(xiāo)量到開(kāi)始注重品質(zhì)，從盲目擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)到提升售后服務(wù)。“以前為了節(jié)約成本，比亞迪除了輪胎和玻璃不做，什么配件都是自己做，導(dǎo)致車(chē)主對(duì)質(zhì)量的投訴越來(lái)越多。后來(lái)我們開(kāi)始采購(gòu)國(guó)際知名的零配件公司的產(chǎn)品，雨刷用博世的，油漆現(xiàn)在和奔馳的一樣，剎車(chē)片也采用國(guó)際知名的零部件供應(yīng)商。”比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理助理李云飛直言不諱。為了更好地提升品質(zhì)，比亞迪7月份大膽公布了其質(zhì)量控制體系標(biāo)準(zhǔn)IQS10，保證今年4月1日以后出廠車(chē)輛達(dá)到“2年內(nèi)平均故障小于1個(gè)”的品質(zhì)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到甚至超過(guò)了主流合資企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
在售后服務(wù)方面，比亞迪的服務(wù)一直不盡如人意。今年4月，王傳福在北京高調(diào)宣布，比亞迪全系車(chē)型的整車(chē)質(zhì)保期限由原來(lái)的2年或6萬(wàn)公里，提升至4年或10萬(wàn)公里。其質(zhì)保的范圍之大超出了想象：不僅包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力總成保障，還將漆面、玻璃、密封條、內(nèi)飾件、排氣管易損零部件等99.9%以上的零部件同時(shí)納入了質(zhì)保范圍內(nèi)。對(duì)新能源車(chē)的核心零部件實(shí)行5年或10萬(wàn)公里質(zhì)保?？梢哉f(shuō)，對(duì)于利潤(rùn)率并不高的自主品牌而言，比亞迪的這個(gè)質(zhì)保政策拿出了足夠的誠(chéng)意，算是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了狠招。
發(fā)展新路
在未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃上，比亞迪仍對(duì)電動(dòng)車(chē)情有獨(dú)鐘。對(duì)于新能源這一核心優(yōu)勢(shì)，在個(gè)人消費(fèi)環(huán)境還不成熟的情況下，比亞迪現(xiàn)在有了新的想法，就是從出租和公務(wù)車(chē)領(lǐng)域突圍。5·26事故澄清后，e6在出租市場(chǎng)的訂單陸續(xù)過(guò)來(lái)。而在電動(dòng)大巴方面，比亞迪也有新動(dòng)作。7月29日，比亞迪與天津公交集團(tuán)合資，組建天津市比亞迪汽車(chē)有限公司，該項(xiàng)目將在天津?qū)崿F(xiàn)年產(chǎn)1萬(wàn)輛新能源汽車(chē)的目標(biāo)。
這種與政府和公交公司合作的新模式也將被比亞迪帶到海外，目前比亞迪先后與荷蘭、新加坡、美國(guó)、丹麥、德國(guó)、加拿大等國(guó)簽訂新能源車(chē)項(xiàng)目協(xié)議。日前，比亞迪電動(dòng)大巴還獲得了以色列公交公司的訂單，未來(lái)比亞迪有望向特拉維夫市提供近700臺(tái)電動(dòng)大巴。比亞迪汽車(chē)出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭表示，比亞迪純電動(dòng)大巴車(chē)身長(zhǎng)12米，在城市路況下單次充電行駛里程達(dá)250公里，可滿足大多數(shù)城市運(yùn)營(yíng)線路的里程要求。截至今年7月底，比亞迪電動(dòng)大巴在全球的累計(jì)行駛里程已超過(guò)823萬(wàn)公里。
除了新能源車(chē)以外，在傳統(tǒng)汽油車(chē)領(lǐng)域，比亞迪也找到了適合自己的道路。比如首款遙控駕駛車(chē)速銳，就是比亞迪利用在電子技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)打造的面對(duì)年輕人的轎車(chē)。李云飛透露，實(shí)際上，比亞迪還有很多項(xiàng)世界先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)獲得國(guó)家專利，今后比亞迪計(jì)劃每年發(fā)布一項(xiàng)汽車(chē)新技術(shù)。
成敗未知
為了彌補(bǔ)自身在造車(chē)方面的短板，比亞迪與其他自主品牌一樣尋求了國(guó)際合作。與戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司已經(jīng)正式發(fā)布了名為“DENZA騰勢(shì)”的合資品牌，目前中德雙方的研發(fā)人員正在比亞迪研發(fā)中心工作。預(yù)計(jì)首款新車(chē)2013年銷(xiāo)售。“與奔馳的合作，不僅讓我們共創(chuàng)一個(gè)品牌，更讓我們?cè)谠燔?chē)技術(shù)、質(zhì)量控制等方面獲益良多。這些經(jīng)驗(yàn)將幫助我們提高自主品牌的造車(chē)水平。”李云飛表示。
經(jīng)過(guò)了種種挫折，如今的比亞迪倒顯得淡定了。“我們是在前幾年犯了錯(cuò)誤，走了彎路，但對(duì)于比亞迪而言，能創(chuàng)造汽車(chē)銷(xiāo)售奇跡，也能更快地轉(zhuǎn)變思維，改過(guò)錯(cuò)誤。”侯雁對(duì)記者表示。
但盡管如此，比亞迪的發(fā)展前景也不是一片光明。之前各種負(fù)面事件留下的品牌后遺癥很難在短時(shí)間消除，比亞迪在塑造品牌、挽回形象方面還要做更多的努力。當(dāng)下比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)上未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而其一直追捧的新能源車(chē)業(yè)務(wù)短期內(nèi)又難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收改觀，比亞迪怎么才能給投資者信心，將持續(xù)考驗(yàn)王傳福的“糾錯(cuò)”能力。
