中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：剛從拉美返回國內(nèi)，比亞迪總裁王傳福就馬不停蹄地趕往經(jīng)銷商處考察新能源汽車的銷售情況。
王傳福對(duì)比亞迪新能源汽車市場(chǎng)開拓的重視，也是比亞迪此輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)細(xì)微注腳。在經(jīng)歷前一輪汽油車高端化的嘗試之后，比亞迪正在改變此前粗放式的發(fā)展模式，而混合動(dòng)力SUV車型“唐”的推出正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。
實(shí)際上，自2003年進(jìn)入汽車行業(yè)以來，以低端、高性價(jià)比的傳統(tǒng)汽油車型沖擊合資品牌忽略的二三線市場(chǎng)，可謂是比亞迪“發(fā)家致富”的起點(diǎn)。其后，比亞迪在汽油車領(lǐng)域也進(jìn)行了一系列高端化嘗試，并推出了G6、M6等車型，但市場(chǎng)開拓情況并不如意。隨著國內(nèi)新能源汽車的火熱，比亞迪也開始依托自身優(yōu)勢(shì)發(fā)力新能源汽車，并依托“唐”等車型二次發(fā)力高端，其目的只有一個(gè)——正面“血拼”合資品牌，在此情況下，等待比亞迪的將會(huì)是什么？
聚焦新能源
在比亞迪的全球首家新能源展廳——深圳粵迪考察時(shí)，王傳福強(qiáng)調(diào)“唐”的銷售到服務(wù)要建立一套體系，形成閉環(huán)。這也是其對(duì)比亞迪新能源汽車銷售的營銷策略轉(zhuǎn)變思路之一。
而針對(duì)新能源汽車，比亞迪已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品序列，包括轎車“秦”、中型SUV“唐”，后續(xù)還有緊湊型MPV“商”、緊湊型SUV“宋”、小型SUV“元”。而比亞迪與戴姆勒合資的騰勢(shì)電動(dòng)車，目前也已經(jīng)正式推向市場(chǎng)。“從比亞迪后續(xù)車型規(guī)劃來看，新能源的確是比亞迪抗擊合資的主要手段之一。”比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
據(jù)介紹，按照比亞迪的規(guī)劃，其接下來的高端化發(fā)展策略中，至少在短期內(nèi)仍堅(jiān)持兩條腿（兩個(gè)戰(zhàn)略）走路：在新能源車領(lǐng)域，比亞迪將在雙驅(qū)戰(zhàn)略下進(jìn)一步推出“542戰(zhàn)略” （百公里加速5秒以內(nèi)，極速電四驅(qū)，百公里油耗2升以內(nèi)），公交板塊主推e6出租車和電動(dòng)大巴，個(gè)人市場(chǎng)主推插電式混合動(dòng)力轎車；在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，比亞迪目前主推“智能略”，依托公司IT基因，在垂直整合基礎(chǔ)上快速實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，推出多項(xiàng)高端智能配置，用科技提升車輛品質(zhì)。
在比亞迪看來，自主品牌高端化戰(zhàn)略是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。尤其是在經(jīng)過前一輪的嘗試之后，比亞迪第二輪高端化行進(jìn)不會(huì)再在初期推出一些華而不實(shí)的車型，目前也沒為高端車型獨(dú)立出一個(gè)新品牌的計(jì)劃。在侯雁看來，同合資品牌相比，品牌力不足仍然是自主品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的短板。而品牌力的打造，則需要逐步推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，“這需要一點(diǎn)點(diǎn)的積累，是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工作”。
根據(jù)比亞迪新能源車戰(zhàn)略布局，未來除個(gè)人用車、公交用車外，其還計(jì)劃向貨運(yùn)車、工程車方面拓展：一是運(yùn)用公交電動(dòng)化（e6、K9等，包括大巴和出租車，占總量2%）；二是物流電動(dòng)化（電動(dòng)垃圾車、物流車、攪拌車、渣土車等，占總量8%）；三是私家車電動(dòng)化（以插電混動(dòng)為首選，占總量90%）。
而作為國內(nèi)率先布局新能源汽車的自主品牌車企，比亞迪在汽車電池、雙模及電動(dòng)車研發(fā)及批量生產(chǎn)方面也積累了較強(qiáng)的基礎(chǔ)?！拌F電池”“雙模”等新技術(shù)概念的提出，也為比亞迪的“542戰(zhàn)略”提供了技術(shù)支持。而除此前布局的惠州電池廠外，眼下比亞迪設(shè)計(jì)產(chǎn)能6.5GWH的坪山電池工廠也正式投產(chǎn)，這將為比亞迪接下來的新能源汽車戰(zhàn)略提供配套支持。
路徑轉(zhuǎn)換
此前，在高端化方面，比亞迪也經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的摸索。
自2003年進(jìn)入汽車行業(yè)之初，王傳福將其在電池、電子等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到汽車行業(yè)，并通過上下游垂直整合的模式，控制成本。通過高性價(jià)比的燃油車，比亞迪曾連續(xù)5年保持100%的增長。至2009年，比亞迪汽車全年總銷量高達(dá)448397輛，在比亞迪當(dāng)年整體395億元的銷售收入中，汽車業(yè)務(wù)上升到53%的比例。
但與國內(nèi)其他自主品牌類似，比亞迪銷量的迅速提升仍舊難以掩蓋其在品牌提升以及溢價(jià)能力方面所遇到的瓶頸?！芭c銷量的快速增長相比，比亞迪的品牌成長速度不夠?！蓖鮽鞲Ｒ惨庾R(shí)到，比亞迪車型能否跳到15萬元以上的級(jí)別，與合資公司直接過招，是比銷量目標(biāo)更難的挑戰(zhàn)。
在此基礎(chǔ)上，比亞迪推出了相對(duì)高端的MPV車型M6，這也是比亞迪瞄準(zhǔn)利潤和市場(chǎng)空間都更大的中高級(jí)乘用車市場(chǎng)的舉措之一。其后的2011年，比亞迪又推出了中高級(jí)轎車G6。不過，基于低成本轎車開發(fā)的思路這款車最終并沒有取得滿意的市場(chǎng)效果。最終，在燃油車領(lǐng)域，比亞迪又順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了SUV車型S6。
盡管S6的表現(xiàn)尚佳，但始于2010年的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件讓比亞迪在燃油車領(lǐng)域的成績大打折扣，隨之而來的是不斷攀升的負(fù)債率和持續(xù)下滑的凈利潤。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年~2013年，比亞迪汽車全年銷量分別為51.71萬輛、43.7萬輛、42萬輛、50.6萬輛。步入三年調(diào)整期的比亞迪，開始重回最擅長的電池技術(shù)，不斷縮減傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)，并逐步向新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
至2014年，比亞迪全年汽車銷量為435095輛，同比下降13.26%。王傳福也逐漸意識(shí)到，自主品牌想要在傳統(tǒng)汽油車領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)合資品牌的“鉗制”很難，且這種被動(dòng)局面將持續(xù)很長的一段時(shí)間。
基于此，王傳福給比亞迪設(shè)定的新戰(zhàn)略思路是，在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)上穩(wěn)步推進(jìn)，而新能源汽車則需要承擔(dān)突襲合資品牌側(cè)翼的重任。因此，繼2013年底上市的插電混合動(dòng)力汽車“秦”之后，2014年，比亞迪又推出搭載其新能源最新技術(shù)成果的混合動(dòng)力車“唐”。而從“秦”20.98萬~21.98萬元的價(jià)格區(qū)間，以及“唐”27.98萬~51.88萬元的價(jià)格區(qū)間來看，比亞迪已經(jīng)在新能源汽車領(lǐng)域走出了更為“高端”的路數(shù)。
新能源汽車較好的市場(chǎng)前景以及發(fā)展空間，無疑也給了比亞迪二次高端化更多的信心。在王傳?？磥?，隨著環(huán)境污染、能源危機(jī)及全球戰(zhàn)略安全不定等因素的日益加劇，發(fā)展新能源車已經(jīng)具備一定的緊迫性和必要性。其甚至在公司內(nèi)部表示，希望以后外界看到比亞迪聯(lián)想到的就是新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)，而非傳統(tǒng)汽車企業(yè)。
高端懸疑
隨著合資品牌價(jià)格體系的不斷下探，自主品牌車企的“覓食”空間已經(jīng)逐步縮小到SUV市場(chǎng)，以及尚未完全開啟的MPV市場(chǎng)。因此，比亞迪制定了很清晰的發(fā)展思路——在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)上，加強(qiáng)SUV和MPV兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局，而在轎車市場(chǎng)上，用雙模新能源汽車來跳出合資品牌的“鉗制”。
“在過去的幾年時(shí)間內(nèi)，比亞迪強(qiáng)調(diào)將汽車業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向新能源汽車，期間，比亞迪也經(jīng)歷了公司變革的‘陣痛’。從現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)來看，比亞迪這一戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的正確性已經(jīng)驗(yàn)證?！焙钛惚硎尽?
而支撐比亞迪“押寶”新能源汽車的信心在于，比亞迪開始逐步在新能源汽車市場(chǎng)上收獲“真金白銀”。據(jù)比亞迪日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，比亞迪整體銷量為35808輛，同比增長1.54%，環(huán)比增長4.06%。而其中，比亞迪燃油車型銷量幾乎全線下滑，除F3和新上市的SUV車型S7勉強(qiáng)保持月銷萬輛外，其余如瑞、S6等車型銷量都不佳。
而與此相反的是，比亞迪新能源汽車表現(xiàn)卻十分搶眼，6月份，比亞迪“秦”銷量同比增長280%，達(dá)到4015輛；e6銷量為505輛，同比增長97%銷售505輛；剛上市不足一個(gè)月的“唐”也收獲了412輛的銷量。整個(gè)上半年，比亞迪新能源汽車銷量達(dá)到22987輛，同比增長203.8%，繼3月份新能源車型銷量首破3000輛、5月破4000輛后，6月又突破5000輛，銷量達(dá)5036輛，同比增長2.8倍，環(huán)比增加25%。
不過，相比此前在燃油車領(lǐng)域的高端化嘗試，比亞迪此次選擇依托新能源汽車進(jìn)攻合資品牌盤踞的主流汽車市場(chǎng)，不失為自主品牌依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)的一次創(chuàng)新性高端化樣本?！澳憧梢园选亍汀啤瘍煽钴囆涂闯墒潜葋喌闲乱惠喐叨嘶瘧?zhàn)略實(shí)施的先頭部隊(duì)?！北葋喌掀囦N售公司公關(guān)部相關(guān)人士表示。而接下來，比亞迪思路依舊是要充分開發(fā)家用新能源轎車和SUV車型的市場(chǎng)空間，與合資品牌正面抗?fàn)帯?
不過，距離比亞迪新能源汽車夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍有較長的一段距離。擺在王傳福面前的依舊是國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)推進(jìn)緩慢的現(xiàn)狀：即使有政府補(bǔ)貼，新能源汽車的售價(jià)相比同級(jí)別燃油車仍然十分昂貴；新能源家用車年均行駛里程仍高；充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依舊不完善。
眼下的情況是，新能源汽車已經(jīng)成為比亞迪當(dāng)下及未來的發(fā)展主體。在完成前一階段的燃油車市場(chǎng)積累之后，比亞迪二次高端化戰(zhàn)略也正式陸續(xù)實(shí)施。但總體上來看，眼下比亞迪新能源汽車的業(yè)績表現(xiàn)，距離王傳福構(gòu)畫的藍(lán)圖仍有較長的一段距離。如何避開合資車企的正面打壓，尋找新的市場(chǎng)開拓點(diǎn)是比亞迪仍舊需要深入思考的問題。
