中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：有著全球頂尖通信設(shè)備企業(yè)的光環(huán)，華為于2013年通過推出組串式逆變器產(chǎn)品進(jìn)入光伏行業(yè)，首年合同出貨量達(dá)到1GW，成為中國(guó)前五，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)出貨總量的7%。此后，華為逆變器出貨量持續(xù)攀升，其全球出貨量排名也逐漸提升。據(jù)IHS數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，華為新增訂單量超過3.5GW，首次躋身“全球十大”光伏逆變器供應(yīng)商之列，并成為唯一一家來自中國(guó)的上榜企業(yè)。
短短一年之后，華為以4GW出貨量問鼎中國(guó)光伏逆變器行業(yè)，并改變了以集中式逆變器為主的原有市場(chǎng)格局，其積極的營(yíng)銷策略與創(chuàng)新的商業(yè)模式也引得光伏行業(yè)大呼“狼來了”。在跨界發(fā)展成為大趨勢(shì)、企業(yè)紛紛嘗試進(jìn)入新領(lǐng)域的今天，華為迅速開拓新領(lǐng)域并取得成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇碛袃r(jià)值的啟示，值得深入分析研究。
華為光伏緣何迅速崛起
華為選擇屬性相似相通的領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，通過實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式，迅速在市場(chǎng)站住了腳。
華為跨界做光伏卻能夠快速崛起是有其秘訣所在的。
第一，華為選擇的是屬性相似相通的領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)。光伏產(chǎn)業(yè)鏈包括多晶硅、硅片、電池片、組件、設(shè)備、原輔材料、應(yīng)用系統(tǒng)等環(huán)節(jié)。華為選擇應(yīng)用系統(tǒng)環(huán)節(jié)中的光伏逆變器這種單一產(chǎn)品為切入點(diǎn)，是因?yàn)楣夥孀兤鲗儆陔娏﹄娮悠骷?，與華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)具有相似相通之處。
在硬件層面，華為不僅能夠?qū)⒍嗄攴e累的室外基站防雷經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于逆變器產(chǎn)品，以提升其環(huán)境適應(yīng)能力;還能夠?qū)⒔?jīng)過百萬站點(diǎn)實(shí)際應(yīng)用檢驗(yàn)后的自然冷模塊設(shè)計(jì)能力導(dǎo)入逆變器產(chǎn)品的開發(fā)，以提升其穩(wěn)定性。軟件層面，華為可以將終端芯片與數(shù)字技術(shù)融入逆變器產(chǎn)品，提升其精確控制能力與可靠性。此外，華為在中小功率段電源方面的優(yōu)勢(shì)，為其選擇組串式光伏逆變器作為主流技術(shù)方向奠定了基礎(chǔ);在數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，也為其推出智能光伏電站整體解決方案提供了技術(shù)支撐。
可見，選擇相似相通領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，對(duì)華為跨界光伏有著多方面的好處。一是能充分復(fù)用已有技術(shù)，顯著降低企業(yè)研發(fā)成本。二是能充分利用已建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在零部件采購(gòu)方面獲得更好的價(jià)格，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。這就使得華為的組串式逆變器成本雖然并不算低，但其組串式逆變器解決方案的初始投資成本卻能做到與集中式逆變器方案的成本差別不大。
第二，實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品策略與商業(yè)模式。一方面，選用不同產(chǎn)品路線——組串式逆變器。目前商用化的光伏逆變器產(chǎn)品包括組串式、集中式與微型逆變器三種，其中集中式逆變器的市場(chǎng)份額最大。據(jù)《2013年中國(guó)光伏逆變器市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，國(guó)內(nèi)集中式逆變器出貨量占比達(dá)89%，組串式占比僅為11%。
首先，適應(yīng)我國(guó)光伏終端應(yīng)用市場(chǎng)的新變化。一是正由大型光伏電站向分布式轉(zhuǎn)變。隨著國(guó)家對(duì)發(fā)展分布式光伏電站的政策拉動(dòng)，行業(yè)對(duì)分布式光伏發(fā)電的關(guān)注度逐步提升，分布式光伏裝機(jī)量也出現(xiàn)增長(zhǎng)。2014年，我國(guó)新增分布式光伏裝機(jī)量占總裝機(jī)量的19.3%，同比提高13個(gè)百分點(diǎn)。單一分布式光伏系統(tǒng)裝機(jī)規(guī)模較小，組串式逆變器較集中式有一定優(yōu)勢(shì)。二是正由關(guān)注初始投資成本向關(guān)注每瓦發(fā)電量轉(zhuǎn)變。在國(guó)內(nèi)光伏市場(chǎng)發(fā)展初期，系統(tǒng)開發(fā)商與電站運(yùn)營(yíng)商往往關(guān)注低初始投資成本，選用價(jià)格較低的集中式逆變器。隨著市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，業(yè)主的關(guān)注度開始轉(zhuǎn)向如何提高光伏電站的每瓦發(fā)電量以提升投資回報(bào)率。采用組串式逆變器雖然初始投資成本較高，但在全生命周期內(nèi)能產(chǎn)生更大的發(fā)電量，提升整體投資回報(bào)率。
其次，避免陷入同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)逆變器企業(yè)多以生產(chǎn)集中式為主，且隨著逆變器核心元器件逐步擺脫進(jìn)口依賴，行業(yè)進(jìn)入門檻逐步降低，企業(yè)數(shù)量迅速增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)逆變器生產(chǎn)企業(yè)在2011年為150多家，至2013年已有近300家。參與者眾多且企業(yè)實(shí)力良莠不齊，使逆變器市場(chǎng)價(jià)格大幅下滑，2014年的價(jià)格較2010年下滑90%。產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)盈利能力逐步走低，SMA等部分國(guó)際大廠已退出我國(guó)市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免陷入同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，華為選擇組串式逆變器作為主要業(yè)務(wù)方向。
另一方面，創(chuàng)新商業(yè)模式，推出智能光伏電站解決方案。傳統(tǒng)的逆變器企業(yè)以提供產(chǎn)品為主，華為根據(jù)組串式逆變器的運(yùn)行特點(diǎn)，拓展了監(jiān)控、數(shù)據(jù)采集、運(yùn)維分析等服務(wù)，引入了云監(jiān)控、云管理服務(wù)，提出了智能電站的概念，從零部件提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的電站整體解決方案和服務(wù)提供商。這種服務(wù)模式的創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)廠家的經(jīng)營(yíng)理念，提升了整個(gè)電站的運(yùn)維效率，降低了運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。
第三，注重技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品質(zhì)量。盡管已具有一定技術(shù)基礎(chǔ)，華為仍堅(jiān)持在光伏逆變器產(chǎn)品研發(fā)上投入很大力量。在正式推出逆變器產(chǎn)品之前，華為已經(jīng)進(jìn)行了兩年前期研發(fā)，還聘請(qǐng)了大量行業(yè)內(nèi)高端技術(shù)人才，并在瑞典斯德哥爾摩建立逆變器算法與拓?fù)溲芯恐行?，在德?guó)紐倫堡設(shè)立逆變器架構(gòu)與設(shè)計(jì)中心，構(gòu)建起完整的逆變器人才梯隊(duì)。
為提升光伏逆變器產(chǎn)品的性能、易維護(hù)性及可靠性，華為圍繞產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)進(jìn)行了三大技術(shù)創(chuàng)新：無外置風(fēng)扇、無熔絲、硅進(jìn)銅退。無外置風(fēng)扇的設(shè)計(jì)大大降低了由于風(fēng)扇故障所導(dǎo)致的系統(tǒng)失效;無熔絲設(shè)計(jì)降低了傳統(tǒng)逆變器采用“熔絲+負(fù)荷開關(guān)”設(shè)計(jì)所增加的維護(hù)成本;硅進(jìn)銅退提升了功率半導(dǎo)體器件和控制芯片用量，減少了電感、電容等傳統(tǒng)“含銅”器件的使用，以實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化效率、更優(yōu)電能質(zhì)量、更小的產(chǎn)品體積和更長(zhǎng)的系統(tǒng)壽命。通過這些措施，華為逆變器產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更高的發(fā)電量、簡(jiǎn)便的安裝維護(hù)、更安全的工作環(huán)境和更長(zhǎng)久的質(zhì)量保證。這也幫助華為逆變器產(chǎn)品迅速獲得了業(yè)界認(rèn)可。
第四，采用主動(dòng)積極的營(yíng)銷手段。組串式逆變器已發(fā)展多年，但由于每瓦價(jià)格較集中式高以及可靠性問題，一直未被大型電站市場(chǎng)所接受。因此，華為在進(jìn)入市場(chǎng)初期就給出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以快速提升產(chǎn)品關(guān)注度。
同時(shí)，為打消客戶疑慮，華為低價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送相關(guān)設(shè)備給客戶，通過實(shí)際運(yùn)行顯示產(chǎn)品性能。2014年，華為與中廣核太陽能合作開發(fā)的嘉興21MW光伏發(fā)電應(yīng)用示范項(xiàng)目一期8.93MW建成并網(wǎng)后，發(fā)電量及可靠性均屬于行業(yè)優(yōu)秀水平，這使得華為的影響迅速蔓延到整個(gè)光伏行業(yè)。華為還經(jīng)常邀請(qǐng)客戶對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。今年1月，華為邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外近80家電力設(shè)計(jì)院、EPC廠家、電站業(yè)主等共200多名嘉賓參觀其位于攀枝花鹽邊縣萬家山的30MW光伏電站現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)展示智能逆變器、無風(fēng)扇設(shè)計(jì)、智能組串檢測(cè)、防PID、大數(shù)據(jù)分析、無線專用技術(shù)等功能，進(jìn)一步擴(kuò)大了其產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。
選擇合適領(lǐng)域、實(shí)施差異化戰(zhàn)略、增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新營(yíng)銷方式是跨界企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的秘訣。
華為在光伏領(lǐng)域的成功也給想要跨界其他領(lǐng)域的企業(yè)提供了快速崛起的新思路。
首先，要認(rèn)清企業(yè)基因，選擇合適領(lǐng)域。每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，包括行業(yè)屬性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理架構(gòu)、組織模式、企業(yè)文化、品牌認(rèn)知等方面。此次華為跨界進(jìn)入光伏行業(yè)看似出乎意料之外，但其選擇的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域逆變器在技術(shù)原理、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、行業(yè)屬性等方面均未超出華為的企業(yè)基因。因此，企業(yè)跨界首先得認(rèn)清自身基因，并基于此選擇進(jìn)入屬性類似的行業(yè)與領(lǐng)域，以降低產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的無縫延伸。同時(shí)，可充分利用企業(yè)已建立的供應(yīng)鏈、銷售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，進(jìn)一步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本與銷售成本。
其次，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，抓住跨界關(guān)鍵點(diǎn)。華為從時(shí)機(jī)、產(chǎn)品以及商業(yè)模式上抓住了切入光伏逆變器行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)在跨界時(shí)，也需根據(jù)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化情況，選擇合適的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式。一方面，抓住不同細(xì)分市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品技術(shù)路線選擇、功能性、性能等方面實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如美國(guó)光伏租賃服務(wù)商SolarCity通過收購(gòu)賽昂進(jìn)入光伏組件生產(chǎn)領(lǐng)域，其產(chǎn)品HIT高效組件直接針對(duì)高端市場(chǎng)，避免了在低端市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，不能墨守行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)模式，要積極通過制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新模式、新思路創(chuàng)新商業(yè)模式，乃至顛覆傳統(tǒng)的行業(yè)盈利手段。
再次，增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，保障產(chǎn)品質(zhì)量。較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力是提升產(chǎn)品性能和保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的產(chǎn)品性能和質(zhì)量是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的前提。企業(yè)跨界進(jìn)入其他行業(yè)領(lǐng)域后，往往會(huì)面臨業(yè)界質(zhì)疑，研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量則是對(duì)質(zhì)疑最有力的回?fù)簟ＨA為也正是憑借可靠性高、壽命長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定等產(chǎn)品特性獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于光伏行業(yè)而言，由于技術(shù)與工藝高度集成于設(shè)備中，部分跨界企業(yè)購(gòu)置相關(guān)設(shè)備后即進(jìn)行生產(chǎn)，忽視了產(chǎn)品研發(fā)，造成市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，光伏電站質(zhì)量問題頻發(fā)。光伏電站運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25年，劣質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅損害了企業(yè)品牌，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)造成負(fù)面影響。因此，企業(yè)必須加大技術(shù)投入，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，提高產(chǎn)品性能與質(zhì)量，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提升市場(chǎng)關(guān)注度?！熬葡阋才孪镒由睢?。作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，為了讓更多客戶發(fā)現(xiàn)、了解自己，企業(yè)需創(chuàng)新性地開發(fā)多樣化營(yíng)銷策略，以期吸引市場(chǎng)關(guān)注度，迅速打開市場(chǎng)。華為通過拉伸賬期或免費(fèi)試用的形式推廣自主品牌的光伏逆變器產(chǎn)品。小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，以高配置低價(jià)格、網(wǎng)上直銷的方式，在降低渠道成本的同時(shí)迅速提升手機(jī)銷量。這些都是通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式迅速打開市場(chǎng)的有效嘗試。企業(yè)要深入洞察客戶群體需求與特點(diǎn)，在廣告宣傳、價(jià)格制定、銷售渠道等多方面采取創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，迅速提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度與影響力。
