中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：雖敗局未定，但前景不妙，特斯拉在中國(guó)明顯走下坡路。種種敗象相繼出現(xiàn)：人數(shù)達(dá)三分之一的大規(guī)模裁員;中國(guó)區(qū)中高管理層多人離職;全年完成銷量不足計(jì)劃1/4;庫(kù)存迫近四位數(shù)，壓力與日俱增;作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)特斯拉銷量只有歐洲的二分之一、北美的四分之一。從供不應(yīng)求排隊(duì)等車到庫(kù)存大增，與2014年中國(guó)新能源汽車增長(zhǎng)324%冰火兩重天。曾經(jīng)火爆一時(shí)的特斯拉在中國(guó)還沒(méi)展開(kāi)拳腳就已敗績(jī)累累。原因何在?
首先，性能錯(cuò)位使一款高端豪華產(chǎn)品出現(xiàn)致命弱點(diǎn)。作為豪華電動(dòng)車先驅(qū)者，特斯拉在行業(yè)探索方面意義非凡。但最高時(shí)速210公里、0至100公里加速不到5秒的超級(jí)電動(dòng)跑車在目前主銷城市區(qū)內(nèi)只能蠕動(dòng)蝸行，高性能無(wú)從發(fā)揮;離開(kāi)市區(qū)自駕游雖可發(fā)揮出高性能，但續(xù)航里程的局限卻可能令其有去難回;身價(jià)高達(dá)70多萬(wàn)元的特斯拉雖可以省卻燃油支出，但對(duì)高端客戶來(lái)說(shuō)，節(jié)省燃油并非理想亮點(diǎn)，而花費(fèi)40多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一輛豪華轎車，省出30萬(wàn)可以養(yǎng)車10年，保險(xiǎn)燃油足夠。
于是，特斯拉一定程度上陷入一個(gè)性能陷阱：達(dá)到超跑的高性能必然要堆積過(guò)多的組合電池，抬高生產(chǎn)成本和價(jià)格;而高價(jià)格高性能又受到續(xù)航里程局限，至少目前中國(guó)充電設(shè)施不完善的條件下難以遠(yuǎn)距離任意馳騁;市場(chǎng)覆蓋十分狹窄，購(gòu)車人群被停車場(chǎng)或獨(dú)門(mén)別墅的購(gòu)車先決條件限制得極為小眾;等到充電設(shè)施完善，首批特斯拉已淪為二手車，轉(zhuǎn)手出售殘值更低。性能浪費(fèi)，貶值加速，很可能讓特斯拉陷入窮途末路。
消費(fèi)者環(huán)保理念也是影響因素之一。北美和歐洲消費(fèi)者具有明確堅(jiān)定的環(huán)保理念和責(zé)任意識(shí)，視節(jié)能為時(shí)尚，以環(huán)保為榮，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)是有修養(yǎng)的紳士表現(xiàn)，市場(chǎng)啟動(dòng)較早，形成了時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮;而國(guó)內(nèi)環(huán)保理念還遠(yuǎn)沒(méi)有深入人心，為環(huán)保而斥資百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)特斯拉的動(dòng)力微乎其微。且產(chǎn)品加上稅費(fèi)后國(guó)內(nèi)售價(jià)比美國(guó)高出63%，遠(yuǎn)超歐洲比美國(guó)產(chǎn)品高40%多的平均水平，更破壞了產(chǎn)品的性價(jià)比。所以在收入較高的美國(guó)，盡管燃油費(fèi)較低，但中產(chǎn)階級(jí)可以輕松入手特斯拉，而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)特斯拉非富豪不可。由于環(huán)保理念、充電設(shè)施和價(jià)格原因，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉產(chǎn)品缺陷的耐受度提高了。
新車小眾，新車淪為二手車后更為小眾。目前中國(guó)億萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)6.7萬(wàn)，但從目前2499輛的年上牌量看，富豪當(dāng)中愿意購(gòu)買(mǎi)特斯拉的寥寥無(wú)幾。而千萬(wàn)富翁更難下決心斥資百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)這樣一輛難以完成長(zhǎng)途行駛的車。消費(fèi)風(fēng)潮過(guò)后，該買(mǎi)想買(mǎi)特斯拉的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)完畢，未來(lái)市場(chǎng)潛力已經(jīng)被集中釋放，超跑級(jí)別電動(dòng)車的購(gòu)買(mǎi)欲望被傳統(tǒng)汽車和混合動(dòng)力汽車的更多選擇所動(dòng)搖，消費(fèi)動(dòng)力被稀釋，未來(lái)市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄。
特斯拉也想在中國(guó)投放低價(jià)格電動(dòng)車，但這部分市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)比亞迪等企業(yè)先入為主搶占先機(jī)，特斯拉的后續(xù)中端產(chǎn)品的投放，必然要遭遇與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，由于補(bǔ)貼政策的因素，特斯拉很難爭(zhēng)取主動(dòng)，產(chǎn)品占有率不會(huì)太大，難得一席之地。
在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉除了面臨充電設(shè)施瓶頸短期內(nèi)難以突破這一新能源行業(yè)共性問(wèn)題之外，還有充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一問(wèn)題。特斯拉的充電標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)完全不同，難以融合，在中國(guó)新能源車充電標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之前，目前國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的充電設(shè)施在國(guó)內(nèi)只能各自為戰(zhàn)，重復(fù)建設(shè)。根據(jù)計(jì)劃，北京市社會(huì)公共停車場(chǎng)、電動(dòng)汽車4S店、加油站等地將建設(shè)10000個(gè)快速充電樁，但時(shí)間是2017年。即便完成了這個(gè)計(jì)劃，特斯拉也因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)問(wèn)題而難以融入共用。一定時(shí)期內(nèi)，電動(dòng)車產(chǎn)品的跨區(qū)域行駛依然是奢望。
此外，華而不實(shí)的虛幻化炒作是導(dǎo)致特斯拉從大熱變大冷的重要因素。性能錯(cuò)位和高性價(jià)比、低殘值反差的致命弱點(diǎn)，被產(chǎn)品上市初期的萬(wàn)眾驚呼、熱炒掩蓋了。作為新能源先驅(qū)產(chǎn)品，其高性能和高端尊貴的產(chǎn)品特征，讓大眾憧憬著依靠科技的進(jìn)步可以擺脫傳統(tǒng)能源依賴的美好前景，對(duì)其可能出現(xiàn)的產(chǎn)品劣勢(shì)往往有意無(wú)意地忽略。
特斯拉的炒作是強(qiáng)有力的。因?yàn)楫a(chǎn)品具有天然的關(guān)注度，各類新聞媒體心甘情愿不間斷發(fā)布的大量新聞都是免費(fèi)廣告。特斯拉關(guān)于要在中國(guó)建設(shè)超級(jí)充電站、與豐田合作建設(shè)超大電池工廠、在短期內(nèi)推出性能更好價(jià)格更低的新產(chǎn)品、在中國(guó)國(guó)內(nèi)尋找合作伙伴生產(chǎn)低價(jià)格電動(dòng)車、在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到量產(chǎn)若干輛等新聞，充斥于各種媒體。但特斯拉總裁馬斯克和他的團(tuán)隊(duì)往往心有余而力不足，大話狂話說(shuō)得很多，實(shí)際兌現(xiàn)寥寥無(wú)幾，美好理想一籌莫展，現(xiàn)實(shí)舉措捉襟見(jiàn)肘。最后，新產(chǎn)品長(zhǎng)期推遲上市時(shí)間，銷量計(jì)劃大幅落空，盡管炒作不斷，但股票連續(xù)下跌。
前期強(qiáng)有力的炒作源于童言無(wú)忌般的大膽放言，由于大話太多，實(shí)現(xiàn)太少，特斯拉被蒙上了諸多華而不實(shí)的虛幻色彩，及至庫(kù)存增加、客戶退車等捉襟見(jiàn)肘的窘迫無(wú)法掩飾，炒作便失去了根基，產(chǎn)品自然降溫趨冷。
上述種種原因，導(dǎo)致特斯拉在中國(guó)出現(xiàn)兵敗如山倒的頹勢(shì)。馬斯克在危急關(guān)頭能否力挽狂瀾，取決于特斯拉新的高科技手段能否帶來(lái)全新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品續(xù)航里程能否更長(zhǎng)，價(jià)格能否大幅降低，也取決于未來(lái)中國(guó)新能源產(chǎn)品充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。產(chǎn)品真正擁有競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)敗為勝。
原標(biāo)題:特斯拉緣何兵敗中國(guó)？
