中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：證券調(diào)研機(jī)構(gòu)BIMB Securities Research最近的一份調(diào)研報(bào)告顯示，在馬來(lái)西亞，一場(chǎng)圍繞價(jià)格的較量正隨著中國(guó)“出?！逼噺S商的不斷行動(dòng)而升溫。事實(shí)上，不止馬來(lái)西亞，在俄羅斯、澳大利亞、巴西等海外市場(chǎng)，中國(guó)汽車產(chǎn)品也面臨“零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)”等質(zhì)疑。中國(guó)汽車產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)吹向海外之后，給中國(guó)汽車產(chǎn)品的全球化發(fā)展帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。
被指“零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)”
證券調(diào)研機(jī)構(gòu)BIMB Securities Research的調(diào)研顯示，不久前，比亞迪在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)赝瞥?025款A(yù)tto 3 Ultra（國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)車型為比亞迪元系列），定價(jià)12.38萬(wàn)林吉特（約人民幣21萬(wàn)元），較前代車型直接下調(diào)了2.6萬(wàn)林吉特（約人民幣4.42萬(wàn)元）。同時(shí)，該車型也在首發(fā)期給出了11.88萬(wàn)林吉特（約人民幣20.2萬(wàn)元）的限時(shí)售價(jià)。不僅比亞迪，其他中國(guó)品牌也在下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。比亞迪降價(jià)后奇瑞迅速跟進(jìn)，將奇瑞Omoda E5的價(jià)格從14.68萬(wàn)林吉特（約人民幣24.95萬(wàn)元）下調(diào)至11.98萬(wàn)林吉特（約人民幣20.36萬(wàn)元），降幅超過(guò)18％。雙方在價(jià)格上開(kāi)展了激烈競(jìng)爭(zhēng)。在該調(diào)研機(jī)構(gòu)看來(lái)，這些激進(jìn)的定價(jià)策略，已構(gòu)成價(jià)格導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的早期信號(hào)。
無(wú)獨(dú)有偶，6月，有俄羅斯媒體指出，一些中國(guó)品牌經(jīng)銷商幾乎零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，只為搶占市場(chǎng)份額，例如某中國(guó)汽車品牌已開(kāi)始展開(kāi)大額度的促銷活動(dòng)，讓利達(dá)100萬(wàn)盧布（約合人民幣9.13萬(wàn)元）。有俄羅斯車企高管也指出，中國(guó)車在俄羅斯大幅降價(jià)銷售對(duì)俄羅斯本土品牌拉達(dá)的新車產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。甚至有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商認(rèn)為：“中國(guó)車幾乎按成本價(jià)出售，是一場(chǎng)有組織的戰(zhàn)略行為?！辈粌H如此，今年以來(lái)，中國(guó)“0公里二手車”大規(guī)模出口俄羅斯，也造成了不良影響。據(jù)俄媒體報(bào)道，部分中國(guó)車企為提高銷量，通過(guò)關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商或第三方平臺(tái)對(duì)新車登記以獲得補(bǔ)貼，再將其作為二手車低價(jià)售入二手車市場(chǎng)。部分“0公里二手車”折扣達(dá)30％，有的產(chǎn)品折扣甚至高達(dá)40％。
事實(shí)上，中國(guó)汽車產(chǎn)品尤其是新能源汽車在海外的“卷價(jià)格”，早就已經(jīng)出現(xiàn)了。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)汽車國(guó)際化專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孫曉紅稱，去年，在巴西、泰國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，中國(guó)汽車產(chǎn)品的降價(jià)在這些市場(chǎng)都曾引起不同程度的影響。
今年2月，巴西全國(guó)汽車制造商協(xié)會(huì)代表25家燃油車企業(yè)，向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾峤涣艘环菰V狀，矛頭直指中國(guó)的兩家車企，控訴這兩家企業(yè)“惡意低價(jià)傾銷”，利用政府補(bǔ)貼擾亂市場(chǎng)。這起訴訟的背后，是中國(guó)車企在巴西市場(chǎng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商指責(zé)中國(guó)車企靠“撒錢”搶占巴西市場(chǎng)。
2024年，澳大利亞電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括中國(guó)品牌在內(nèi)的眾多電動(dòng)品牌紛紛下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品的終端售價(jià)，引起當(dāng)?shù)毓芾聿块T的關(guān)注，甚至舉辦了關(guān)于電動(dòng)汽車的聯(lián)邦議員聽(tīng)證會(huì)，通報(bào)中國(guó)汽車發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
盡管海外市場(chǎng)發(fā)出了各種反對(duì)聲音，但這似乎并沒(méi)有阻止中國(guó)汽車產(chǎn)品在更多海外市場(chǎng)發(fā)起低價(jià)攻勢(shì)。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮市場(chǎng)接受度
孫曉紅表示，中國(guó)汽車產(chǎn)品在海外市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是“內(nèi)卷”的外化，簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方式帶到國(guó)外。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是車企進(jìn)入新市場(chǎng)的一種策略，有的企業(yè)可能會(huì)采取比較穩(wěn)健的策略，靠產(chǎn)品、服務(wù)、品牌開(kāi)拓市場(chǎng)；也有的企業(yè)可能會(huì)采取相對(duì)較低的價(jià)格、更激進(jìn)的策略開(kāi)拓市場(chǎng)。
孫曉紅認(rèn)為，中國(guó)車企在海外的價(jià)格戰(zhàn)很大程度上說(shuō)明他們開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足?！八麄儤闼氐卣J(rèn)為，產(chǎn)品便宜了市場(chǎng)接受度就會(huì)高，希望能用更低的價(jià)格快速打開(kāi)市場(chǎng)，從而擾動(dòng)當(dāng)?shù)氐钠囀袌?chǎng)。”孫曉紅強(qiáng)調(diào)，海外一些市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)有很大不同，在很多海外市場(chǎng)，低價(jià)并不一定能刺激消費(fèi)，反而可能會(huì)引發(fā)“持幣待購(gòu)”等問(wèn)題。在一些海外市場(chǎng)，消費(fèi)者并不會(huì)為低價(jià)埋單，反而會(huì)引發(fā)一種“產(chǎn)品、品牌貶值”的情緒?！霸诤芏嗪Ｍ庀M(fèi)者心目中，汽車是一種資產(chǎn)，降價(jià)就意味著資產(chǎn)貶值?！睂O曉紅說(shuō)。這也提醒中國(guó)車企，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，一定要了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化、法規(guī)等，采取符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)的策略，與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和文化相吻合，才能更好地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
不僅如此，降價(jià)還可能會(huì)引發(fā)金融機(jī)構(gòu)的反感。此前，中國(guó)汽車產(chǎn)品在泰國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)就引起當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)的抵制。在海外市場(chǎng)，金融支持在汽車銷售中起著重要作用，如果沒(méi)有良好的金融體系，很難支撐起健康的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
在中國(guó)國(guó)際工程咨詢有限公司高技術(shù)業(yè)務(wù)部車船處副處長(zhǎng)于德?tīng)I(yíng)看來(lái)，中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的降價(jià)行為，本質(zhì)上是政策紅利、成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多重因素交織的結(jié)果。他指出，當(dāng)前，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)階段，且眾多汽車品牌的存在導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，在此情況下，政府出臺(tái)“反內(nèi)卷”政策，旨在引導(dǎo)行業(yè)向高質(zhì)量、差異化方向發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致全行業(yè)受損。而在海外市場(chǎng)，由于新能源汽車普及率相對(duì)較低，中國(guó)品牌處于培育市場(chǎng)和搶占份額的關(guān)鍵初期，需要快速建立知名度、吸引早期用戶、擴(kuò)大銷量基數(shù)，這是中國(guó)車企降價(jià)的直接原因。另外，在政策層面，海外一些地方政府為推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)純電動(dòng)汽車實(shí)施零進(jìn)口關(guān)稅，并通過(guò)路稅減免、購(gòu)車補(bǔ)貼等政策降低消費(fèi)者購(gòu)車門檻，這種“政策紅利”為中國(guó)車企降價(jià)提供了一定操作空間?！澳壳皣?guó)內(nèi)車企在海外銷售的汽車溢價(jià)普遍較高，即便降價(jià)后仍能保持較高利潤(rùn)率?！彼f(shuō)。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是把“雙刃劍”
在于德?tīng)I(yíng)看來(lái)，中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一把“雙刃劍”，其既有短期市場(chǎng)突破的積極一面，也暗藏長(zhǎng)期發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)。從短期積極影響看，在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)或新興市場(chǎng)的培育期，價(jià)格往往是比品牌更關(guān)鍵的決策因素，我國(guó)汽車企業(yè)憑借顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可迅速將電動(dòng)汽車價(jià)格與燃油車對(duì)齊，加速消費(fèi)者從觀望到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，從而提升海外新能源汽車的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)從陌生品牌到大眾品牌的跨越。這種短期銷量增長(zhǎng)能為后續(xù)本地化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈布局爭(zhēng)取時(shí)間并夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。如在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)車憑借10％～20％的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2024年市占率從5％躍升至18％，遠(yuǎn)超歐美品牌的增長(zhǎng)速度。
不過(guò)，長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卻存在很大風(fēng)險(xiǎn)，一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)若長(zhǎng)期持續(xù)，容易讓海外消費(fèi)者形成中國(guó)車等于低端車的刻板印象，而非技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的品牌認(rèn)知，這種認(rèn)知一旦固化，將極大制約品牌向中高端市場(chǎng)升級(jí)。同時(shí)，過(guò)度降價(jià)會(huì)使車企長(zhǎng)期處于微利或虧損狀態(tài)，難以投入資金用于海外本地化研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)打造等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域。另一方面，如果多家中國(guó)車企在同一海外市場(chǎng)展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，容易陷入競(jìng)相降價(jià)的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)下滑，資源浪費(fèi)在內(nèi)耗而非創(chuàng)新上。此外，海外市場(chǎng)對(duì)價(jià)格傾銷的敏感度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，中國(guó)車企如果持續(xù)降價(jià)，可能被當(dāng)?shù)卣蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而引發(fā)反傾銷調(diào)查、打造關(guān)稅壁壘等風(fēng)險(xiǎn)。
“海外很多市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)不同，監(jiān)管很嚴(yán)格，一旦車企的價(jià)格戰(zhàn)納入監(jiān)管視角，將會(huì)被采取包括反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反壟斷制裁在內(nèi)的各種監(jiān)管中，中國(guó)車企的一些做法也會(huì)被放大，一些不足被放大后也必將影響中國(guó)車企海外市場(chǎng)的開(kāi)拓?！睂O曉紅強(qiáng)調(diào)，一旦中國(guó)車企發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)被納入監(jiān)管，中國(guó)車企在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)拓將面臨很大困境。
在孫曉紅看來(lái)，打上智能化、電動(dòng)化標(biāo)簽的中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品，在很多海外消費(fèi)者心目中是一種非常新奇的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者會(huì)為這種新奇埋單，但長(zhǎng)期下來(lái)，還是要依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、品牌，才能打開(kāi)市場(chǎng)，這也是中國(guó)車企需要注意的地方。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在海外市場(chǎng)拓展中并非一種可持續(xù)的健康策略，企業(yè)在制定新市場(chǎng)發(fā)展策略時(shí)一定要慎重。
