中國儲能網訊：證券調研機構BIMB Securities Research最近的一份調研報告顯示，在馬來西亞，一場圍繞價格的較量正隨著中國“出?！逼噺S商的不斷行動而升溫。事實上，不止馬來西亞，在俄羅斯、澳大利亞、巴西等海外市場，中國汽車產品也面臨“零利潤運營”等質疑。中國汽車產品的低價競爭之風吹向海外之后，給中國汽車產品的全球化發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。
被指“零利潤運營”
證券調研機構BIMB Securities Research的調研顯示，不久前，比亞迪在馬來西亞當地推出2025款Atto 3 Ultra（國內對應車型為比亞迪元系列），定價12.38萬林吉特（約人民幣21萬元），較前代車型直接下調了2.6萬林吉特（約人民幣4.42萬元）。同時，該車型也在首發(fā)期給出了11.88萬林吉特（約人民幣20.2萬元）的限時售價。不僅比亞迪，其他中國品牌也在下調產品售價。比亞迪降價后奇瑞迅速跟進，將奇瑞Omoda E5的價格從14.68萬林吉特（約人民幣24.95萬元）下調至11.98萬林吉特（約人民幣20.36萬元），降幅超過18％。雙方在價格上開展了激烈競爭。在該調研機構看來，這些激進的定價策略，已構成價格導向競爭逐步加劇的早期信號。
無獨有偶，6月，有俄羅斯媒體指出，一些中國品牌經銷商幾乎零利潤運營，只為搶占市場份額，例如某中國汽車品牌已開始展開大額度的促銷活動，讓利達100萬盧布（約合人民幣9.13萬元）。有俄羅斯車企高管也指出，中國車在俄羅斯大幅降價銷售對俄羅斯本土品牌拉達的新車產生了嚴重影響。甚至有當地經銷商認為：“中國車幾乎按成本價出售，是一場有組織的戰(zhàn)略行為?！辈粌H如此，今年以來，中國“0公里二手車”大規(guī)模出口俄羅斯，也造成了不良影響。據俄媒體報道，部分中國車企為提高銷量，通過關聯經銷商或第三方平臺對新車登記以獲得補貼，再將其作為二手車低價售入二手車市場。部分“0公里二手車”折扣達30％，有的產品折扣甚至高達40％。
事實上，中國汽車產品尤其是新能源汽車在海外的“卷價格”，早就已經出現了。中國機電產品進出口商會汽車國際化專業(yè)委員會秘書長孫曉紅稱，去年，在巴西、泰國、澳大利亞等市場，中國汽車產品的降價在這些市場都曾引起不同程度的影響。
今年2月，巴西全國汽車制造商協(xié)會代表25家燃油車企業(yè)，向當地法院提交了一份訴狀，矛頭直指中國的兩家車企，控訴這兩家企業(yè)“惡意低價傾銷”，利用政府補貼擾亂市場。這起訴訟的背后，是中國車企在巴西市場發(fā)起的價格戰(zhàn)。當地經銷商指責中國車企靠“撒錢”搶占巴西市場。
2024年，澳大利亞電動汽車競爭激烈，包括中國品牌在內的眾多電動品牌紛紛下調相關產品的終端售價，引起當地管理部門的關注，甚至舉辦了關于電動汽車的聯邦議員聽證會，通報中國汽車發(fā)起的這場價格戰(zhàn)。
盡管海外市場發(fā)出了各種反對聲音，但這似乎并沒有阻止中國汽車產品在更多海外市場發(fā)起低價攻勢。
低價競爭策略需考慮市場接受度
孫曉紅表示，中國汽車產品在海外市場發(fā)起價格競爭，是“內卷”的外化，簡單地把國內的營銷方式帶到國外。低價競爭是車企進入新市場的一種策略，有的企業(yè)可能會采取比較穩(wěn)健的策略，靠產品、服務、品牌開拓市場；也有的企業(yè)可能會采取相對較低的價格、更激進的策略開拓市場。
孫曉紅認為，中國車企在海外的價格戰(zhàn)很大程度上說明他們開拓海外市場的經驗不足?！八麄儤闼氐卣J為，產品便宜了市場接受度就會高，希望能用更低的價格快速打開市場，從而擾動當地的汽車市場?！睂O曉紅強調，海外一些市場的消費特點與國內有很大不同，在很多海外市場，低價并不一定能刺激消費，反而可能會引發(fā)“持幣待購”等問題。在一些海外市場，消費者并不會為低價埋單，反而會引發(fā)一種“產品、品牌貶值”的情緒。“在很多海外消費者心目中，汽車是一種資產，降價就意味著資產貶值?！睂O曉紅說。這也提醒中國車企，在開拓海外市場時，一定要了解當地的消費習慣、文化、法規(guī)等，采取符合當地消費特點的策略，與當地的價值觀和文化相吻合，才能更好地開拓當地市場。
不僅如此，降價還可能會引發(fā)金融機構的反感。此前，中國汽車產品在泰國的價格戰(zhàn)就引起當地金融機構的抵制。在海外市場，金融支持在汽車銷售中起著重要作用，如果沒有良好的金融體系，很難支撐起健康的營銷網絡。
在中國國際工程咨詢有限公司高技術業(yè)務部車船處副處長于德營看來，中國車企在海外市場的降價行為，本質上是政策紅利、成本優(yōu)勢和市場競爭多重因素交織的結果。他指出，當前，中國國內汽車市場進入市場緩慢增長階段，且眾多汽車品牌的存在導致競爭激烈，在此情況下，政府出臺“反內卷”政策，旨在引導行業(yè)向高質量、差異化方向發(fā)展，避免惡性競爭導致全行業(yè)受損。而在海外市場，由于新能源汽車普及率相對較低，中國品牌處于培育市場和搶占份額的關鍵初期，需要快速建立知名度、吸引早期用戶、擴大銷量基數，這是中國車企降價的直接原因。另外，在政策層面，海外一些地方政府為推動新能源汽車產業(yè)發(fā)展，對純電動汽車實施零進口關稅，并通過路稅減免、購車補貼等政策降低消費者購車門檻，這種“政策紅利”為中國車企降價提供了一定操作空間?！澳壳皣鴥溶嚻笤诤Ｍ怃N售的汽車溢價普遍較高，即便降價后仍能保持較高利潤率?！彼f。
低價競爭是把“雙刃劍”
在于德營看來，中國車企在海外市場的價格競爭是一把“雙刃劍”，其既有短期市場突破的積極一面，也暗藏長期發(fā)展的潛在風險。從短期積極影響看，在一個新興產業(yè)或新興市場的培育期，價格往往是比品牌更關鍵的決策因素，我國汽車企業(yè)憑借顯著的價格優(yōu)勢，可迅速將電動汽車價格與燃油車對齊，加速消費者從觀望到購買的轉化，從而提升海外新能源汽車的市場份額，實現從陌生品牌到大眾品牌的跨越。這種短期銷量增長能為后續(xù)本地化生產和供應鏈布局爭取時間并夯實市場基礎。如在東南亞市場，中國電動車憑借10％～20％的價格優(yōu)勢，2024年市占率從5％躍升至18％，遠超歐美品牌的增長速度。
不過，長期的低價競爭卻存在很大風險，一方面，價格競爭若長期持續(xù)，容易讓海外消費者形成中國車等于低端車的刻板印象，而非技術領先、品質可靠的品牌認知，這種認知一旦固化，將極大制約品牌向中高端市場升級。同時，過度降價會使車企長期處于微利或虧損狀態(tài)，難以投入資金用于海外本地化研發(fā)、供應鏈建設、售后服務網絡打造等長期競爭力領域。另一方面，如果多家中國車企在同一海外市場展開價格競爭，容易陷入競相降價的惡性循環(huán)，最終導致全行業(yè)利潤下滑，資源浪費在內耗而非創(chuàng)新上。此外，海外市場對價格傾銷的敏感度遠高于國內，中國車企如果持續(xù)降價，可能被當地政府或競爭對手視為不正當競爭，進而引發(fā)反傾銷調查、打造關稅壁壘等風險。
“海外很多市場和國內不同，監(jiān)管很嚴格，一旦車企的價格戰(zhàn)納入監(jiān)管視角，將會被采取包括反不正當競爭、反壟斷制裁在內的各種監(jiān)管中，中國車企的一些做法也會被放大，一些不足被放大后也必將影響中國車企海外市場的開拓?！睂O曉紅強調，一旦中國車企發(fā)起的價格戰(zhàn)被納入監(jiān)管，中國車企在當地的市場開拓將面臨很大困境。
在孫曉紅看來，打上智能化、電動化標簽的中國新能源汽車產品，在很多海外消費者心目中是一種非常新奇的產品，一些消費者會為這種新奇埋單，但長期下來，還是要依靠產品的品質、服務、品牌，才能打開市場，這也是中國車企需要注意的地方。低價競爭策略在海外市場拓展中并非一種可持續(xù)的健康策略，企業(yè)在制定新市場發(fā)展策略時一定要慎重。
