在面向公眾開放之前的媒體日，最受新聞媒體關(guān)注的是意大利跑車廠商法拉利。該公司發(fā)布的首款市售混合動(dòng)力車(HV)“La Ferrari”贏得了經(jīng)久不息的掌聲及歡呼聲。車身沿襲了傳統(tǒng)的紅色流線型設(shè)計(jì)，但前格柵周圍形象煥然一新。通過采用混合動(dòng)力系統(tǒng)，與原有車型相比，大幅削減了尾氣排放量。但依然保持著超群的行駛性能，用不到3秒時(shí)間就能從停止?fàn)顟B(tài)加速至?xí)r速100公里。
這款La Ferrari限量銷售499輛。預(yù)計(jì)價(jià)格將超過1億日元，買家僅為少量超富裕階層人群。雖然該車在車展上光彩奪目，但應(yīng)該很少會(huì)在街上看到。更不會(huì)成為影響今后汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的存在。
相反，豐田汽車公司卻能讓人看到未來汽車的身影。
在此次車展上，豐田重點(diǎn)展示的是雙座超小型純電動(dòng)汽車(EV)概念車“i-ROAD”。在面向記者的媒體日，每隔幾小時(shí)就進(jìn)行一次行駛演示。不僅因該車設(shè)計(jì)新穎，而且給人以較強(qiáng)保守印象的豐田發(fā)布市場(chǎng)尚未確立的超小型車也是出人意料，因此在當(dāng)?shù)孛襟w中受到的關(guān)注程度幾乎不遜于法拉利。
豐田公布的雙座超小型純電動(dòng)汽車“i-ROAD”
i-ROAD的車寬為85厘米，長(zhǎng)為235厘米，尺寸與大型踏板摩托車相當(dāng)。負(fù)責(zé)開發(fā)的產(chǎn)品策劃部谷中壯弘說：“該車不會(huì)獨(dú)占車道，能夠像踏板摩托車一樣，在車道內(nèi)與汽車并排行駛。”車輛配備鋰離子電池，充電一次的續(xù)航距離約為50公里。
連結(jié)左右車輪的傳動(dòng)軸僅固定于車身中心1點(diǎn)。轉(zhuǎn)彎時(shí)，傳動(dòng)軸會(huì)像蹺蹺板一樣動(dòng)作。車身自然傾斜，行駛時(shí)的穩(wěn)定性比較高。駕駛會(huì)變得更為輕松。
為“改善交通狀況”做貢獻(xiàn)
“在窄道較多的歐洲城市容易出現(xiàn)交通擁堵，停車場(chǎng)也比較短缺，而i-ROAD可緩解這些問題”，豐田汽車歐洲公司副總裁Michell Gardel充滿信心地說道。i-ROAD的尺寸與踏板摩托車相當(dāng)，可輕松地在窄道上行駛，而且在歐洲，即便將車停在路上，一般也不會(huì)阻礙交通。因?yàn)閹в熊図?，因此可在任何天氣及季?jié)使用。
豐田計(jì)劃將移動(dòng)距離較短的i-ROAD與地鐵等公共交通工具相結(jié)合，提案新的汽車使用方式。從2014年起，將向法國(guó)東南部的格勒諾布爾市提供i-ROAD等70輛超小型車，實(shí)施汽車共享。并將利用信息化技術(shù)，構(gòu)建起市民能夠隨意利用超小型車的體制，主要用于從地鐵站到自家等數(shù)公里范圍內(nèi)的短距離移動(dòng)。
某位當(dāng)?shù)氐呢S田相關(guān)人士說：“特別是在西歐的城市中，市營(yíng)地鐵等公共交通工具由于人工費(fèi)較高等原因，已經(jīng)成為不盈利的業(yè)務(wù)。如果超小型車能夠替代市營(yíng)地鐵等，對(duì)于當(dāng)?shù)貋碚f也有一定的益處。”對(duì)于豐田來說，除了銷售給普通消費(fèi)者，還出現(xiàn)了作為汽車共享運(yùn)營(yíng)商開展新業(yè)務(wù)的選項(xiàng)。目前，德國(guó)戴姆勒公司已經(jīng)開始在歐洲主要城市，使用其小型車“SMART”開展汽車共享業(yè)務(wù)“Car2Go”，并在增加利用者。
與以往的汽車相比，i-ROAD車身較小，外表看上去不太可靠，或許正因?yàn)槿绱?，所以看起來不太起眼。不過，在經(jīng)濟(jì)低迷的歐洲，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)為，汽車只要便宜且具備最低限度的功能即可。羅馬尼亞汽車廠商達(dá)契亞公司就抓住了這個(gè)消費(fèi)者重視實(shí)用性的趨勢(shì)，在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)大著份額。達(dá)契亞車的尺寸及行駛性能與原有汽車相當(dāng)，但價(jià)格卻便宜3成左右。
有不少消費(fèi)者基本上并不利用汽車出遠(yuǎn)門，而只是用于在附近購(gòu)物等。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，超小型車非常實(shí)用?？梢哉f，超小型車足可以趁著這股重視實(shí)用性的潮流，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。問題在于價(jià)格。
價(jià)格與踏板摩托車相當(dāng)?
實(shí)際上，法國(guó)雷諾公司于2012年上市了與i-ROAD同樣的超小型純電動(dòng)汽車，名為“TWIZY”，價(jià)格約為7000歐元起。車寬約為120厘米，比i-ROAD大一圈。在日內(nèi)瓦車展上，TWIZY的新款車型獲得了較高評(píng)價(jià)。不過，對(duì)于其價(jià)格意見不一。能否進(jìn)一步降低價(jià)格呢?
記者向豐田歐洲副總裁Gardel提出了這個(gè)問題：“i-ROAD的價(jià)格大約是多少?”
Gardel副總裁回答稱：“i-ROAD車身比TWIZY小，(在純電動(dòng)汽車部件中成本較高的)電池也比較小，因此價(jià)格會(huì)低一些。由于上市時(shí)間尚未確定，因此目前無法作出明確回答，不過要讓消費(fèi)者能夠接受，或許需要將價(jià)格降到與高級(jí)踏板摩托車相當(dāng)?shù)乃健?rdquo;
開發(fā)負(fù)責(zé)人谷中壯弘也透露：“通過使用與摩托車通用的部件等，似乎還能進(jìn)一步降低成本。”無論如何，非常有可能降低到50萬日元以下。如果這樣，應(yīng)該能迅速實(shí)現(xiàn)普及。
不過，即使i-ROAD大受歡迎，如果價(jià)格與踏板摩托車相當(dāng)，那么對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度會(huì)比較小，或許無法成為豐田歐洲業(yè)務(wù)的收入支柱。
不過，這也有可能成為在歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷的豐田等日本汽車廠商在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的前奏。
亟需采取對(duì)策
其中一個(gè)重要原因就在于市場(chǎng)的兩極化。如前文所述，由于收入減少，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為汽車僅需具備最低限度的功能即可。這樣一來，2萬歐元以下車型較多的達(dá)契亞及韓國(guó)起亞汽車公司等的市場(chǎng)份額提高。另一方面，雖然不及法拉利，但屬于高檔車的德國(guó)寶馬及奧迪等也在積極推進(jìn)銷售。某當(dāng)?shù)仄嚇I(yè)界人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，其結(jié)果使得“曾是日本車主戰(zhàn)場(chǎng)的2萬～3萬歐元中間價(jià)位車型的市場(chǎng)形勢(shì)變得最為嚴(yán)峻”。
該業(yè)界人士解釋道：“在歐洲，以前日本車因兼顧品質(zhì)和價(jià)格而頗受好評(píng)。目前，雖然品質(zhì)依然比較高，但由于低價(jià)位車增多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)大幅降低，因而日本車的地位日益下降。”
歐洲目前正加速將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到東歐。其原因在于，由于高速公路較為發(fā)達(dá)，東西歐之間的交通狀況得到改善，另一方面，東歐人工費(fèi)相對(duì)較低，可削減成本。德國(guó)大眾在斯洛伐克增強(qiáng)了產(chǎn)能，現(xiàn)代汽車與起亞等韓國(guó)企業(yè)也在捷克及斯洛伐克進(jìn)行集中生產(chǎn)。而日本汽車廠商中，僅鈴木在匈牙利生產(chǎn)，豐田在捷克擁有與法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的合資工廠。許多工廠依然位于成本較高的西歐，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面不占優(yōu)勢(shì)。
“i-ROAD”能否成為開拓新客戶的尖兵?
Gardel副總裁稱，豐田在歐洲的主要客戶“因車型而不同，但從整體來看，多為50歲左右的中產(chǎn)階級(jí)男性”。面向年輕人的訴求力度尚嫌不足。如果客戶進(jìn)一步老齡化，業(yè)績(jī)會(huì)繼續(xù)惡化。
作為成熟市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)在中長(zhǎng)期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)迅速擴(kuò)大。企業(yè)甚至有可能采取將經(jīng)營(yíng)資源向新興市場(chǎng)國(guó)家傾斜，“舍棄”歐洲的戰(zhàn)略。如若這樣，或許應(yīng)該搶在其他企業(yè)之前果斷發(fā)起挑戰(zhàn)。
記者認(rèn)為i-ROAD就是開拓新客戶的尖兵。如果能夠進(jìn)行新的汽車使用方式提案，應(yīng)該就能獲得年輕人等此前未能充分取得訴求效果的客戶層，而不是原先的保守階層。并且，在面臨地方人口減少問題的日本，超小型車也有望成為老年人的代步工具。除了歐洲，市場(chǎng)或許還會(huì)擴(kuò)大到意想不到的領(lǐng)域。
記者還向豐田歐洲Gardel副總裁提出了這個(gè)問題：“豐田目前在印度等新興市場(chǎng)國(guó)家銷售的低價(jià)位車‘Etios’在歐洲能否賣得出去?”Gardel回答稱：“如果是10年前，我會(huì)肯定地說，Etios在歐洲賣不出去。不過，現(xiàn)在我不敢這么說。”
品牌戰(zhàn)略很難改變。不過，在歐洲，如果不大幅改變目標(biāo)客戶層，就無法擺脫業(yè)績(jī)惡化的困境。那么，究竟能否以i-ROAD為契機(jī)，在歐洲打破“過時(shí)”、“保守”的形象，豐田將面臨考驗(yàn)。
