中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：憑借Model S的優(yōu)秀表現(xiàn)，特斯拉去年吸引了無數(shù)眼球。該公司CEO Elon Musk豪言，到2020年，將會(huì)把美國市場(chǎng)銷量由 2013 年的2萬輛增至25萬輛，并最終達(dá)到50萬輛。
這意味著特斯拉要從“奢侈品”制造商轉(zhuǎn)為大批量汽車生產(chǎn)商，其將面臨完全不同于當(dāng)下的生產(chǎn)模式和市場(chǎng)環(huán)境。
近日在接受Automotive News采訪時(shí)，Musk坦言前路漫漫，“我們有太多的事情要做，我們會(huì)盡力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我覺得我們能做到，但顯然無法斷言，因?yàn)橐灿锌赡茏霾坏??！?
根據(jù)Musk此前制定的公司規(guī)劃，第一階段生產(chǎn)少量的高價(jià)車，也就是Roadster，顛覆世人對(duì)電動(dòng)車的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。第二階段是生產(chǎn)價(jià)格減半、產(chǎn)量增加的車型，進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。承擔(dān)這一階段歷史重任的便是Model S。
而第三階段，則是制造產(chǎn)量大并且物美價(jià)廉的車型，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)。目前特斯拉正在向第三階段邁進(jìn)。Automotive News 從多個(gè)方面分析了特斯拉面臨的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)廠商開始發(fā)力，特斯拉接招吧
標(biāo)準(zhǔn)普爾的分析師Efraim Levy認(rèn)為，日益增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給特斯拉帶來重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的豪華品牌車廠如寶馬、奔馳等都會(huì)向市場(chǎng)投放電動(dòng)車，特斯拉不再是消費(fèi)者購買優(yōu)秀電動(dòng)車的唯一選擇。
“小眾品牌向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)有很高的失敗率。”在硅谷管理顧問 Geoffrey Moore 看來，現(xiàn)在還是小眾品牌的特斯拉需要“跨越鴻溝”，該公司目前缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、大型充電網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)大眾市場(chǎng)的吸引力，“人們的傳統(tǒng)思維會(huì)對(duì)特斯拉形成阻礙，這跟賣iPod完全不同?！?
客流量激增，你的店夠大夠多嗎？
Musk稱特斯拉未來的增長(zhǎng)取決于第三代車型是否是“同價(jià)位最好的電動(dòng)車”，但業(yè)內(nèi)人士卻指出，如果零售模式不起作用，那么 Musk 的觀點(diǎn)將無關(guān)緊要。
目前特斯拉完全依靠旗下零售店來推進(jìn)產(chǎn)品銷售(類似蘋果零售店，區(qū)別在于特斯拉美國零售店現(xiàn)場(chǎng)不賣車，顧客需要線上購買)，但如果年銷量達(dá)到 25 萬輛，零售店可能難以支撐對(duì)應(yīng)的客流量。
由“購買漏斗”模型可知，最終購買產(chǎn)品的人要遠(yuǎn)少于知曉產(chǎn)品的人。一些汽車零售專家表示，通常需要 5 到 8 名潛在客戶進(jìn)入到經(jīng)銷商店鋪，才能賣出一輛汽車。
據(jù)此計(jì)算，如果一年銷售 25 萬輛汽車，則需要 125 萬到 200 萬顧客進(jìn)入特斯拉零售店。并且由于電動(dòng)車概念公眾普及度不高，恐怕需要更多的客流量來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
特斯拉目前的店面數(shù)量顯然無法承擔(dān)上百萬的客流量。就算特斯拉將零售店數(shù)量從現(xiàn)在的 49 家增加至 125 家，那么每家店每年需要賣出的新車依然高達(dá) 2 千輛。而考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加店面也會(huì)給公司帶來極大的成本攀升。
業(yè)內(nèi)高管預(yù)測(cè)，特斯拉將需要加入一個(gè)成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便擴(kuò)展自己的銷售和服務(wù)。但 Musk 明確表示自己不會(huì)考慮這樣的做法，對(duì)他而言，控制零售渠道非常關(guān)鍵。他認(rèn)為懷疑論者拔高了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性，理由是相較于其他汽車品牌，優(yōu)秀的口碑能夠幫助特斯拉更好地解決問題。
“我認(rèn)為我們不需要大量的零售店，我們會(huì)在主要市場(chǎng)建立旗艦店，”Musk 談到，“口碑才是長(zhǎng)期推動(dòng)汽車銷售的利器?！?
特斯拉真的掙錢了？換個(gè)角度看看
在財(cái)務(wù)計(jì)算上，特斯拉采用的是非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，去年第二季度、第三季度分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2600 萬美元、1600 萬美元。但按一般公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，特斯拉兩個(gè)季度則分別虧損了 3100 萬美元和 3800 萬美元。如果刨去環(huán)境補(bǔ)貼，則虧損額還會(huì)下探。
對(duì)此 Musk 解釋稱，外界對(duì)特斯拉計(jì)算“汽車租憑”(vehicle-lease)利潤(rùn)的方式“有很多誤解”，實(shí)際上特斯拉采用的可能是“最保守”的會(huì)計(jì)處理方式。他表示，隨著特斯拉變得更有價(jià)值，授予股票期權(quán)的做法已經(jīng)影響到我們的收益，但并不會(huì)影響我們的現(xiàn)金流。它并沒有給公司產(chǎn)生真正的費(fèi)用。
不過汽車業(yè)高管則指出，特斯拉從損益表中刪除了日常運(yùn)營(yíng)成本(如研發(fā)工程費(fèi)用)，從而實(shí)現(xiàn)了盈利?！叭绻厮估胍豢醋鲆患仪熬肮饷鞯钠噺S商，就必須遵守所有廠商共同信奉的規(guī)定。”
想制造廉價(jià)電動(dòng)車嗎？得問問電池技術(shù)
特斯拉電動(dòng)車很大一部分成本來自于電池組，而要推出面向大眾市場(chǎng)的第三代車型，就必須盡力降低電池組的費(fèi)用。
“除非電池技術(shù)有了飛躍性發(fā)展，否則你很難將電動(dòng)車推向大眾市場(chǎng)。Musk 目前的電動(dòng)車確實(shí)性能出色，但是售價(jià)高昂(Model S 售價(jià)超過 6 萬美元)”一家頂級(jí)日本車廠的高管表示?！俺悄阊邪l(fā)出更高效、體積更小同時(shí)成本更低的電池組，否則很難在 3.5 萬美元售價(jià)的大眾級(jí)車型上獲得出色性能?！?
Musk 拒絕透露電池研發(fā)的細(xì)節(jié)信息，不過他聲稱特斯拉會(huì)在三年內(nèi)降低電池組成本，“沒問題的。”
花大錢的日子多著呢
根據(jù)提交給 SEC 的報(bào)告，特斯拉去年第三季度賬下?lián)碛?.95億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。
近年來的全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致許多車廠縮減開支、變賣資產(chǎn)。特斯拉常常能以低價(jià)購入工廠和生產(chǎn)設(shè)備，比如 2011 年以 5000 萬美元白菜價(jià)從豐田手中接過 NUMMI 工廠。而隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，低價(jià)掃貨勢(shì)必越來越難，同時(shí)由于未來產(chǎn)量的膨脹，特斯拉必須花費(fèi)巨額資金用于工廠及機(jī)器建設(shè)。
產(chǎn)能高達(dá)45萬輛汽車的 NUMMI 工廠目前僅使用了一小部分，如果要發(fā)揮 NUMMI 的所有產(chǎn)能，特斯拉必須對(duì)其進(jìn)行高額配套設(shè)施投入。另一方面，Musk 曾在去年二季度表示，特斯拉預(yù)計(jì)還會(huì)在去年下半年花費(fèi) 1.5 億美元用于資本支出，包括購置土地來提升產(chǎn)能。
此外，汽車研發(fā)同樣花費(fèi)高昂。特斯拉第三代車型將與Model S和Model X誕生于不同的汽車平臺(tái)。Musk 稱自己希望第三代車型包括轎車、coupe、crossover、跑車和敞篷車。
“如果要使這些產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)，第三代車型一共將至少花掉特斯拉8億美元(最多可能花掉20億美元)用于研發(fā)支出?！睒I(yè)內(nèi)汽車研發(fā)專家表示。
別忘了特斯拉身處人力成本高昂的硅谷，這同樣會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)壓力。
電池制造也是一項(xiàng)重要成本來源。Musk 曾在去年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到，將與合作伙伴聯(lián)合建造一個(gè)電池 “giga-factory”，以滿足特斯拉對(duì)電池的需求。不過 Musk 沒有透露需要多少建設(shè)資金。
Musk 表示，他相信公司內(nèi)部資金可以支持?jǐn)U張計(jì)劃，但建設(shè)“giga-factory”則可能需要進(jìn)行融資。
有什么理由讓我拋棄德系豪車品牌？
特斯拉前不久向中國市場(chǎng)開放了電動(dòng)車預(yù)定，其第一家體驗(yàn)店也在北京建成。不過不少人并不看好該公司在中國的發(fā)展前景。
有聲音認(rèn)為中國用戶更親睞寶馬、保時(shí)捷這類傳統(tǒng)豪車品牌，他們會(huì)選擇等待遲來的寶馬電動(dòng)車，而不是購買特斯拉。在中國市場(chǎng)，寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價(jià)。而實(shí)際上特斯拉在歐洲市場(chǎng)也會(huì)面臨類似的尷尬。
還有一些擔(dān)心則是基于中國政府對(duì)電動(dòng)車的“遲疑”態(tài)度，以及大部分中國居民的住所(城市里以商品房為主)都難以安裝充電設(shè)施。
我舍不得花錢安裝家用充電器怎么破？
相較于購買 Model S 的土豪，選擇 3.5 萬美元車輛的用戶通常對(duì)費(fèi)用支出較為敏感。由此后者很可能會(huì)拒絕支付額外的金額安裝家用充電器(需要數(shù)百美元甚至上萬美元)。并且由于這類用戶大多居住在普通的公寓或商品房，安裝家用充電器可能會(huì)受到物業(yè)管理或當(dāng)?shù)亟ㄖㄒ?guī)的限制。
這意味著特斯拉必須自行建造更多的超級(jí)充電站。Musk 也表示公司正在努力增加充電站數(shù)量。但外界不免質(zhì)疑，特斯拉自行建造的充電站未來能否支撐起每年 25 萬輛新車上路。
我就換個(gè)小部件，你忍心讓我等上一個(gè)月？
在服務(wù)方面，目前特斯拉的解決方案是移動(dòng)服務(wù)車和呼叫服務(wù)中心，這可能對(duì)公路上 2 萬輛電動(dòng)車是有效的，但如果汽車數(shù)量達(dá)到上百萬輛(年產(chǎn) 25 萬輛，4、5 年便會(huì)達(dá)到上百萬輛)，那么這種服務(wù)方式很可能玩不轉(zhuǎn)。一個(gè)顯而易見的問題——需要多少移動(dòng)服務(wù)車才能滿足巨量需求呢？
除此之外，特斯拉還需要配備大量技術(shù)人員來滿足服務(wù)需求，而這也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
值得一提的是，當(dāng)前特斯拉已經(jīng)被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數(shù)周時(shí)間。
前路唯一的星光：普銳斯
豐田旗下普銳斯是當(dāng)前唯一一款使用替代能源并打入大眾市場(chǎng)的汽車。豐田一名參與推出第一代普銳斯的高管表示，蜜月期過后將迎來非常困難的一段時(shí)間，“當(dāng)吸引了一批早期嘗鮮者購買第一代普銳斯之后，我們就忙于管理需求，并持續(xù)了18到24個(gè)月?！?
“即便在第一代普銳斯銷售的最后兩年里，我們也面臨諸多挑戰(zhàn)，比如零售業(yè)的開展、對(duì)市場(chǎng)的培育及營(yíng)銷等。我們有太多的事情要忙?！鄙鲜鲐S田高管稱。
而渴望邁進(jìn)大眾市場(chǎng)的特斯拉將面臨豐田曾經(jīng)歷過的挑戰(zhàn)。
在大廠林立的汽車行業(yè)，誕生僅10年的特斯拉無疑是一位新手，它能否建立強(qiáng)大并且持久的品牌號(hào)召力依然需要觀察。
前路荊棘密布，質(zhì)疑不斷，但任何一家想改變世界的年輕公司都會(huì)經(jīng)歷非比尋常的挑戰(zhàn)。在Musk看來，命運(yùn)在我們自己手里，如果我們失敗了，那是我們自己的錯(cuò)。
