中國儲(chǔ)能網(wǎng)許：美國電動(dòng)車巨頭特斯拉高調(diào)入華，首批對(duì)中國發(fā)售的M odelS將于今年春天上市，引發(fā)產(chǎn)業(yè)和資本市場的無比躁動(dòng)。國內(nèi)汽車業(yè)界不少人把特斯拉比作汽車界的“蘋果”，認(rèn)為它會(huì)像蘋果公司顛覆手機(jī)行業(yè)一樣顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)。目前特斯拉股價(jià)已突破200美元大關(guān)，在過去12個(gè)月中上漲了393%。馬年以來，特斯拉風(fēng)潮更是席卷A股市場。
特斯拉來中國，似乎是“火”著進(jìn)來的。自身連番起火，市場大熱不退，就像一個(gè)大漢，跌跌憨憨闖進(jìn)來，卻給中國帶來了一系列沖撞。
在特斯拉入華所引發(fā)的諸多碰撞沖突中體現(xiàn)了中國產(chǎn)業(yè)、監(jiān)管、理念上的差距、危機(jī)，以及機(jī)遇、前景。豪華電動(dòng)車價(jià)格頗具顛覆意義，讓中國電動(dòng)車行業(yè)猛醒：依靠政府補(bǔ)貼的單純依賴觀念已經(jīng)不合時(shí)宜，其市場開拓大手筆亦讓自設(shè)藩籬、小步慢走的國內(nèi)行業(yè)汗顏，對(duì)于行業(yè)和公眾觀念的沖擊更是顛覆性的。國內(nèi)車企的奮發(fā)崛起，國際新能源行業(yè)在中國市場的競爭加劇，不能說與特斯拉的沖撞毫無關(guān)聯(lián)。
特斯拉“火”燒中國
第一，價(jià)格定位：豪華電動(dòng)車價(jià)格頗具顛覆意義。
作為舉世唯一的高檔豪華電動(dòng)車，特斯拉首款進(jìn)口車型價(jià)格低得出人意料。此前有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，特斯拉首款車型進(jìn)入中國，價(jià)格定超百萬，幾與法拉利同價(jià)。實(shí)際73萬元的定價(jià)遠(yuǎn)低預(yù)期，除了基本利潤、必交稅費(fèi)，特斯拉并不企求更多利潤。
低價(jià)，透明，讓價(jià)格構(gòu)成明明白白，除了相關(guān)稅費(fèi)，完全與美國同價(jià)，雖難免有極盡討好中國消費(fèi)者之嫌，卻從根本上顛覆了進(jìn)口豪華車的價(jià)格體系，讓進(jìn)口車露骨的暴利更暴露無遺，反差之下，性價(jià)比優(yōu)勢凸顯。于是，特斯拉價(jià)格魅力讓車型魅力錦上添花，在中國市場熱度驟升。特斯拉成功地運(yùn)用了豪華車價(jià)格的洼地效應(yīng)，對(duì)眾多豪華車趨之若鶩的汽車暴利不屑一顧，率先占領(lǐng)了豪華車性價(jià)比高地，在中國博足了眼球，令豪車業(yè)界相形見絀，措手不及。
特斯拉的價(jià)格驚喜還會(huì)繼續(xù)在中國演繹。2月13日有消息說，國機(jī)汽車已承認(rèn)“牽手”特斯拉。這意味著，特斯拉與國內(nèi)企業(yè)的合作正式開始，成本的降低是降價(jià)的前提。更何況特斯拉更有志于在中國推廣低價(jià)電動(dòng)車。
或許，這一價(jià)格沖撞也讓中國電動(dòng)車行業(yè)猛醒：依靠政府補(bǔ)貼的單純依賴觀念已經(jīng)不合時(shí)宜。何況有時(shí)候除了自己誰也靠不住。唯一有前途的舉措就是降低成本，降低車價(jià)。
第二，市場定位：市場開拓大手筆讓自設(shè)藩籬、小步慢走的國內(nèi)行業(yè)汗顏。
今年1月中旬，連續(xù)兩個(gè)新聞事件接連出爐，其戲劇性耐人尋味。
一是國家醞釀推行微型電動(dòng)車，小范圍示范試點(diǎn)，謹(jǐn)慎扶持。二是特斯拉計(jì)劃在中國打造一個(gè)超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，讓電動(dòng)汽車車主能夠在長距離行駛途中進(jìn)行免費(fèi)充電，該網(wǎng)絡(luò)最有可能先覆蓋北京至上海一線。相關(guān)報(bào)道稱，特斯拉的世界版圖在漸漸拉開。
一邊是國內(nèi)微型電動(dòng)車小幅試點(diǎn)，一邊是國際巨頭特斯拉大舉進(jìn)軍。國內(nèi)自微型起步，國外從高端封頂；國內(nèi)是謹(jǐn)慎扶持，國外是大舉挺進(jìn)。也許是根據(jù)各自現(xiàn)實(shí)和優(yōu)勢尋找突破點(diǎn)，但這出發(fā)點(diǎn)的選擇，就能看出反差。
選擇“微”型電動(dòng)車，“小”范圍，“示”范“試”點(diǎn)，這個(gè)“微小示試”，全是小字眼兒，給人一種猶疑不決、謹(jǐn)小慎微、不果敢、不自信的感覺，謹(jǐn)慎有余，魄力不足。而特斯拉，“超級(jí)”、“網(wǎng)絡(luò)”、“一線”、“世界版圖”，全是充滿氣魄的大詞匯。
特斯拉今年1月14日宣布，去年四季度其電動(dòng)汽車銷量達(dá)到6900輛，超出既定目標(biāo)20%。正是基于這樣的氣勢和基礎(chǔ)，特斯拉底氣十足。而在中國，相關(guān)報(bào)道說，“國內(nèi)微型電動(dòng)車市場潛力巨大，2013年國內(nèi)銷售達(dá)35萬輛左右”。這個(gè)“巨大”和“35萬輛”，也沒有帶來足夠的信心，反而還要“小范圍試點(diǎn)”。
特斯拉是一種大、強(qiáng)、快的氣勢，中國則是小、微、試的感覺，不急不緩，生怕出錯(cuò)，“無過便是功”的固步自封意識(shí)。但凡事沒有個(gè)魄力，怎么能夠快速推進(jìn)？
非但如此，在國內(nèi)反倒在地方保護(hù)主義上功夫了得。北京市不就是通過“生產(chǎn)目錄”之類的政策規(guī)定，把國內(nèi)非北京產(chǎn)的混合動(dòng)力車型拒之于門外么？
特斯拉的沖撞，將打破藩籬，像一位西方壯漢，沖破中國“微小示試”小步慢走的步伐節(jié)奏，讓中國新能源車進(jìn)一步提速。
第三，行業(yè)定位：節(jié)能減排理念具有行業(yè)和社會(huì)帶動(dòng)性。
特斯拉在美國旺銷，這一消息本身對(duì)中國社會(huì)就具有沖擊力。在歐美國家節(jié)能減排已成高素質(zhì)人群的時(shí)尚。明星大腕開著低排量車或電動(dòng)車是很體面的事，往往因此受人尊敬和推崇。而中國多數(shù)消費(fèi)者，只要面子不顧排放，誰的車牌子靚、排量足、氣缸多、空間大，誰就很有面子，自我滿足，將留給路人濃濃的尾氣揚(yáng)長而去視為成就。在國人素質(zhì)普遍提升的大環(huán)境下，相信特斯拉理念會(huì)給國內(nèi)傳統(tǒng)的用車?yán)砟钜粋€(gè)刷新，更多人會(huì)對(duì)噴薄而出的尾氣和釋放尾氣的車主嗤之以鼻，讓只要面子不顧排放的人失去炫耀的市場。
此外，對(duì)行業(yè)來說，特斯拉來中國之前，國內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)一直在眼巴巴地盼望國家有關(guān)部門付出財(cái)力加快充電站建設(shè)，并已在電動(dòng)車基礎(chǔ)設(shè)施上形成過度期待和政府依賴。特斯拉在中國打造超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃發(fā)布，并暗示，即使得不到中國國家電網(wǎng)的支持也要自建太陽能充電站解決車主充電難題，國內(nèi)企業(yè)對(duì)充電設(shè)施建設(shè)的外在期待和依賴被瞬間打破。很快，比亞迪也宣布將和其它企業(yè)合作，建設(shè)大型充電站。
特斯拉的高歌猛進(jìn)也給國內(nèi)行業(yè)以自信，對(duì)電動(dòng)車研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)施建設(shè)的帶動(dòng)效應(yīng)是顯而易見的。就在相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在行業(yè)會(huì)議上毫不掩飾地表露對(duì)特斯拉性能和豪華外形的艷羨之后不久，國家高層領(lǐng)導(dǎo)先后視察國內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)。國內(nèi)多款新能源新車型相繼發(fā)布，本田、豐田、日產(chǎn)、大眾紛紛表示要推出低價(jià)電動(dòng)車和混合動(dòng)力車型。國內(nèi)企業(yè)的奮發(fā)崛起，國際新能源行業(yè)在中國市場的競爭加劇，不能說與特斯拉的沖撞毫無關(guān)聯(lián)。
第四，車型定位：優(yōu)異性能、優(yōu)雅造型給中國造車?yán)砟顜頉_擊。
優(yōu)雅動(dòng)感跑車造型形成首因效應(yīng)，博得良好的第一印象；動(dòng)力性、舒適性、經(jīng)濟(jì)型、耐用性等汽車性能博得更多好感；豪華強(qiáng)悍“高大上”，最終博得消費(fèi)者芳心——— 特斯拉讓消費(fèi)者“步步動(dòng)心”。從高端做起、讓車型更靚麗的打法，顛覆了電動(dòng)車笨拙丑陋的傳統(tǒng)印記，令人耳目一新。這也值得國內(nèi)車企借鑒。
研發(fā)上，特斯拉更多致力于技術(shù)資源的整合，而不是面面俱到的原始正向研發(fā)。雖然再生能力和自身研發(fā)能力不很理想，但它擁有更多綜合優(yōu)勢便于新車型更快推出。此前有消息說特斯拉將采用太陽能技術(shù)發(fā)電，讓房主付出低廉的月租費(fèi)，在沒有首付款的情況下租賃太陽能光伏系統(tǒng)安裝在自己的屋頂上，來降低家用電力費(fèi)用?？梢?，特斯拉更多是借勢而行，跨行業(yè)、跨地域合縱連橫，顯然比國內(nèi)單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)戰(zhàn)法更勝一籌。
第五，公關(guān)定位：以逸待勞，百折不撓，任憑車身頻自燃我自穩(wěn)坐釣魚船。
槍打出頭鳥。在對(duì)特斯拉更多關(guān)注、觀望和期待之時(shí)出現(xiàn)特斯拉起火事故，更容易引起媒體的放大效應(yīng)和公眾的集聚效應(yīng)。最近的一起是，據(jù)美國CN BC有線新聞電視臺(tái)2月13日?qǐng)?bào)道，加拿大多倫多市一輛買來僅四個(gè)月的特斯拉M odelS型電動(dòng)車，在并未插電的情況下發(fā)生自燃。這已經(jīng)是5個(gè)月之內(nèi)第5起M odelS起火事故。
若加拿大普通車型自燃，無論如何不可能成為跨越國界的新聞。特斯拉起火自燃，自是蹊蹺，也夠頻繁，確實(shí)值得關(guān)注。其安全性暫且不論，只說它的公關(guān)方法。如果國內(nèi)電動(dòng)車如此三番五次起火，不要說股價(jià)一瀉千里，企業(yè)甚至很可能關(guān)門，企業(yè)公關(guān)更會(huì)焦頭爛額忙于解釋澄清找專家鑒定開新聞發(fā)布會(huì)。但看特斯拉每次著火之后，總是不慌不忙，不做過多解釋，只是兩點(diǎn)：與電池、充電系統(tǒng)、適配器或電源插座無關(guān)；沒有人員傷亡，說明車型安全。如果再多說一句，就是燃油汽車比電動(dòng)車起火概率要高3-5倍。連具體數(shù)據(jù)論證都不給你。
如此沉穩(wěn)自信，本身就消除了很多疑慮；以逸待勞，淡化低調(diào)，不做過多解釋，也就不會(huì)授人以柄，避免了再度炒作?；馂?zāi)過后，煙消云散，特斯拉一如既往，光環(huán)依舊，榮耀不減。
站在旁觀者立場上說，即使特斯拉安全性能上有什么問題，也是電動(dòng)車研發(fā)過程中不可避免的，特斯拉也完全有能力盡快解決問題。業(yè)界召回的問題車輛很多，特斯拉的召回并沒有引起更多波瀾，也說明特斯拉的產(chǎn)品力和公關(guān)態(tài)度已經(jīng)刷新了人們的寬容度。
總結(jié)一下，特斯拉的中國沖撞意義深遠(yuǎn)。其在中國前進(jìn)的每一步，都會(huì)給固步自封者一個(gè)響亮的耳光，其尖端科技和商業(yè)運(yùn)作模式將成為倒逼行業(yè)改革的經(jīng)典范例。
對(duì)行業(yè)和監(jiān)管者來說，環(huán)境改善是民心所向，節(jié)能減排是大勢所趨，就算在關(guān)稅問題上不可討論，在補(bǔ)貼問題上雙重標(biāo)準(zhǔn)，如果在充電站建設(shè)上開放綠燈，也可以體現(xiàn)政府根治霧霾的決心。未來，不可能將豐田、本田、日產(chǎn)、大眾的合資車充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全部屏蔽于外，也不可能只針對(duì)特斯拉不提供電網(wǎng)支持，那只怕會(huì)在市場開放、電力屏蔽的矛盾中被人詬病，行政藩籬下的壟斷只能貽誤良機(jī)。
特斯拉的中國沖撞撞出了國內(nèi)外矛盾和中西方反差，以及觀念上迥異，撞出了危機(jī)，同時(shí)也撞出了前景。整個(gè)行業(yè)有理由樂觀和自信，只要打破藩籬，加速扶持，加強(qiáng)企業(yè)發(fā)憤圖強(qiáng)，中國新能源車的春天很快會(huì)到來。
