中國儲能網(wǎng)訊:上周,特斯拉中國區(qū)總裁吳碧瑄離職,繼任者為原特氏中國超級充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤。特斯拉官方并沒有就此次人事變動給出說明,不過考慮到這已經(jīng)是特斯拉兩年內(nèi)的第三次高層人事變動,的確讓人好奇這家企業(yè)是不是發(fā)生了些什么。
由于特斯拉一直以來的緘默,除非當(dāng)事人自己開口,否則臺面下的故事永遠(yuǎn)都沒人知道。不過臺面上的事情倒是看得到的,特斯拉今年發(fā)生了太多可以稱為負(fù)面的新聞(詳見:特斯拉中國今年發(fā)生了哪些鬧心事?)。
其中,最能引人猜想的無疑是與天貓合作的烏龍事件,這次事件第一次公開暴露特斯拉中國區(qū)與總部在戰(zhàn)略上存在分歧。據(jù)聞,Elon Musk希望中國區(qū)銷售模式和美國一樣,以線下直營為主,保證用戶體驗(yàn),而不是貿(mào)然進(jìn)軍線上。
在吳碧瑄離職后,此事再回頭看便頗值得玩味。特斯拉在中國想采用的經(jīng)營策略到底是什么?從前賓利高管鄭順景,到前蘋果高管吳碧瑄,再到如今特斯拉自己的技術(shù)骨干朱曉彤,兩年三換的局面是表明特斯拉在華缺乏戰(zhàn)略體系,還是另有結(jié)論呢?在回答這個(gè)問題前,我們也許先要弄懂特斯拉的美國模式。
特斯拉的美國模式究竟是什么?
在很多場合,Elon Musk都表達(dá)過對美國經(jīng)營模式的得意,他似乎希望特斯拉在美國的成功經(jīng)驗(yàn)可以在全球得到復(fù)制。而這也能解釋,為何天貓烏龍事件中,特斯拉總部不顧外部影響強(qiáng)行令中國區(qū)停止線上銷售。如果說特斯拉想在中國采用同樣的成功模式,那這種所謂的“成功模式”究竟是什么呢?
概念肯定是擺在第一位的,從誕生之日起,特斯拉的品牌一直都與“環(huán)?!?、“高科技”等標(biāo)簽貼在一起,時(shí)時(shí)閃現(xiàn)出高冷的明星氣質(zhì)。這的確在品牌初期為其吸引了眾多支持者,并獲得了意想不到的營銷效果。而借助這層光環(huán)加持,特斯拉開始了自己的美國故事。這之后的事情大家也都知道了,特斯拉做得頗為成功,基本表現(xiàn)以下幾個(gè)方面:
一是完善的充電網(wǎng)絡(luò)。2012年10月,特斯拉在北美的充電樁只有6個(gè),且僅限于加州。而在此后兩年時(shí)間,特斯拉已建成119座超級充電站,橫跨美國東西海岸。在核心城市的中心地帶或高速公路附近,都能見到特斯拉充電樁的身影,這張迅速擴(kuò)展的充電網(wǎng)絡(luò)顯然是特斯拉打好基礎(chǔ)的保證。而特斯拉官方稱,2014年將在全美建成208個(gè)超級充電站,覆蓋80%的美國人口,這一數(shù)字將在2015年被擴(kuò)大到98%。
二是銷售模式。與中國一樣,美國傳統(tǒng)汽車銷售也一般依靠線下經(jīng)銷商。而特斯拉避開了這種傳統(tǒng)做法,繞開經(jīng)銷商,由自己在大都市的繁華地段開設(shè)門店和服務(wù)中心,以自營直銷的形式銷售。目前,特斯拉在美國已有多家直銷門店?;蛟S這種方式極為成功,使得Musk希望在全球沿循這種模式。
三是優(yōu)良的政策環(huán)境。美國聯(lián)邦政府和各州政府針對新能源的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼一直都很高,并有針對使用新能源產(chǎn)品用戶的優(yōu)惠政策。特斯拉得其蔭庇,在此塊獲得了極高的回報(bào)。
上述三點(diǎn)基本可以歸納成特斯拉的美國經(jīng)驗(yàn),但到了中國,事情可不一樣了。下面,我們來看看特斯拉來到中國后發(fā)生了什么。
沒那么簡單,特斯拉的中國之路麻煩不斷
特斯拉首次進(jìn)入中國后得到的關(guān)注度并不比美國差,許多知名人士都成為第一批下單預(yù)訂的用戶,風(fēng)頭可謂一時(shí)無兩。但隨后的劇情卻與美國不同。
首先是建設(shè)充電站遇到問題。由于政策限制,特斯拉無法很容易得到建設(shè)充電站所需的用地資格,此外,特斯拉和國家電網(wǎng)的合作也不順暢。這導(dǎo)致截止到今年11月,特斯拉在中國的超級充電站數(shù)量也就在40左右,與美國完全沒法相比。
二是銷售問題。特斯拉在中國采用了和美國一樣的直營模式。特斯拉先后在國內(nèi)6個(gè)城市建成了9個(gè)體驗(yàn)店和服務(wù)中心。這種模式確實(shí)可以保證用戶體驗(yàn),并且使特斯拉品牌不易因權(quán)限下放受到傷害。但這種模式的缺點(diǎn)也很明顯,由于只做直營,特斯拉需要承擔(dān)傳統(tǒng)上由經(jīng)銷商承擔(dān)的銷售、客服工作,這使得對銷售以及售后人員的要求極高,銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度緩慢。也許是意識到這種單一模式異常艱難,吳碧瑄在任期間一直在嘗試各種新模式,其中便包括夭折的天貓合作。
三是政策環(huán)境。在初入中國時(shí),各地政府對新能源汽車政策尺度不同,不過大多存在比較嚴(yán)格的牌照準(zhǔn)入制度。拿到這張牌照的難度也許確實(shí)很高,以至于今年吳碧瑄離職時(shí),媒體為其總結(jié)的功勞簿上居然還包括獲得上海、杭州等地的新能源汽車牌照。不過,今年7月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》后,多地發(fā)牌速度加快,這對特斯拉明年在國內(nèi)加快展開業(yè)務(wù)來說是個(gè)好消息。
這幾個(gè)問題下來,特斯拉已經(jīng)被折騰的夠嗆,而新問題還在不斷出現(xiàn),特斯拉想要把美國那套經(jīng)驗(yàn)照搬到中國,顯然沒那么簡單。
人事變動:特斯拉在華策略不斷調(diào)整的縮影
如果非要對特斯拉進(jìn)入中國后的策略做一個(gè)總結(jié)的話,那就是:特斯拉不停地在遇到問題,同時(shí),也不斷在調(diào)整。因此,換一個(gè)積極視角而言,其頻繁的人事變動,或可視作特斯拉在華策略不斷調(diào)整的縮影。
初進(jìn)中國,特斯拉顯然需要一位熟悉中國汽車市場的經(jīng)驗(yàn)人士來帶領(lǐng),打理好進(jìn)入中國的諸多基礎(chǔ)性事務(wù)。于是,擔(dān)任過賓利高管的鄭順景自然是最佳人選。而在打好基礎(chǔ)后,特斯拉進(jìn)入品牌擴(kuò)張期,先前在蘋果有過市場管理經(jīng)驗(yàn)的吳碧瑄此過中國區(qū)管理權(quán)也在情理之中。經(jīng)過一年時(shí)間,特斯拉在中國市場的品牌建設(shè)工作基本宣告完成。
如前所述,目前特斯拉在中國最緊急的問題在于充電站建設(shè),銷售次之,因此,讓有過充電站項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的朱曉彤接任算是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的選擇。一旦充電站建設(shè)工作進(jìn)入正軌,銷售模式的問題將會重新擺在特斯拉的面前,到那時(shí),也許特斯拉會再一次做出人事調(diào)整。
新市場哲學(xué):成熟穩(wěn)定不再是圭臬,頻繁應(yīng)變或是常態(tài)
頻繁的人事變動,對任何一家需要穩(wěn)定運(yùn)行的企業(yè)都算不上什么好事,不過對特斯拉而言或是例外。在老邁沉悶的國內(nèi)傳統(tǒng)汽車市場,這家新進(jìn)的年輕公司更像是一個(gè)闖入者,他們遇到的問題是國外傳統(tǒng)汽車廠商此前沒有遇到的,在他們面前的完全是一條新路,他們需要快速應(yīng)對變化,才能生存下來。在未來幾年,這種變化將會更快,特斯拉還會遇到更多問題,然后留給他們?nèi)ソ鉀Q,從而留給外界沒個(gè)一定的印象。
說到這里,我們似乎得到一個(gè)有趣的結(jié)論:美國的特斯拉和中國的特斯拉更像是兩家公司,前者存在成功模式,戰(zhàn)略體系,而后者缺乏經(jīng)驗(yàn)、朝令夕改。不過,這并不能說明后者一定做錯了什么,今時(shí)不同往日,在市場格局迭代率飆升的當(dāng)下,以往的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已不適用。不再遵循一套成熟的戰(zhàn)略體系,也許也是戰(zhàn)略體系之一種。2014年留給創(chuàng)業(yè)公司的啟示實(shí)在太多,而在中國市場不斷試錯不斷調(diào)整的特斯拉,無疑就是最好的一例。




