中國儲能網(wǎng)訊：2014年，我們沒少談?wù)撎厮估?，因為它確實是一個熱點。然而這一年，特斯拉在中國的日子并不好過。中國區(qū)銷量暴跌，庫存量增加，中國區(qū)高管連續(xù)離職等一系列負面消息的曝出，讓特斯拉站在了風口浪尖之上，特斯拉究竟發(fā)生了什么，這一系列風波的產(chǎn)生，究竟該怨誰？
要找出那個怨的人或許得從中國區(qū)銷量不佳來調(diào)查。在特斯拉美國總部的期望中，2014年特斯拉在中國市場至少要達到1萬輛銷量目標，而冷酷的現(xiàn)實是，最終連這個數(shù)字的1/3都沒有達到，據(jù)悉，2014年，特斯拉在中國市場的實際上牌量為2499輛，月均上牌量僅約為208輛。2015年1月，特斯拉中國區(qū)域銷售120輛，更遠低于預(yù)期。2014年初和年末，兩位分別離開崗位的中國區(qū)高管各自為市場業(yè)績等方面存在的“問題”買單。
半年多時間，特斯拉在中國從“美國純電動車明星”的神壇上迅速跌落，特斯拉似乎將在華銷售不佳的“怨氣”全都撒在了高管身上，但特斯拉在中國的銷量疲軟，真的是“高管能力欠缺”的原因嗎？
■頻頻換帥終將“元氣大傷”
2014年4月，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；8個月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔任中國區(qū)總經(jīng)理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)市場總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區(qū)離職的第3位高管。
外企高管人事變動原本不稀奇，但與金俊離職同時公布的消息還有：網(wǎng)絡(luò)上曝光的一封來自特斯拉CEO埃龍·馬斯克的內(nèi)部郵件稱，業(yè)績不達標的企業(yè)高管“會被要求離職或降級，此人事安排已經(jīng)在中國出現(xiàn)，也會在其他國家出現(xiàn)。”
與眾多車企依仗中國區(qū)市場淘金正相反，中國區(qū)幾乎是特斯拉全球版圖中最薄弱的一環(huán)。特斯拉2014年財報顯示，2014年特斯拉全年產(chǎn)量為3.5萬輛，銷量則為3.17萬輛。其中，北美地區(qū)銷量為1.74萬輛，占總銷量的55%；歐洲銷量為9500輛，占總銷量的30%。而財報中亞太地區(qū)是全球分區(qū)中銷量占比最低——僅為4750輛，占總銷量15%。
銷量不佳所帶來的后果就是產(chǎn)生大量庫存積壓?！安煌趥鹘y(tǒng)燃油車，電動車的電池應(yīng)時常保持有電狀態(tài)，長期作為庫存積壓很可能帶來電池的安全和壽命問題?！币晃环治鋈耸空f，“由于特斯拉沒有自己的倉庫，積壓的庫存只能以租庫形式解決，倉儲費用并不輕松?！钡@然，美國總部強行堵住中國區(qū)得之不易的舒緩庫存壓力出路的時候，并沒有考慮到中國區(qū)庫存積壓的燃眉之急。
不僅銷量如此，特斯拉總部在經(jīng)營管理等諸多方面，對中國區(qū)始終不愿放權(quán)。“特斯拉總部從未給過中國區(qū)多大的決策權(quán)，尤其涉及到財務(wù)、金融等事項上，連中國區(qū)高管都只能過問不能決定，在人事任命上中國區(qū)的話語權(quán)也非常小?！币晃惶厮估袑庸芾砣耸吭鴮Ρ緢笥浾咛寡浴?
■痛定思痛著手挽危局
其實，特斯拉的銷量不及預(yù)期，還有一部分原因是，隨著特斯拉身上的神秘光環(huán)逐漸褪去，大家開始考慮買一輛昂貴的電動車是否值得。2014年，當特斯拉剛剛進入中國時，由于消費者的獵奇心理，這家來自美國的電動車企業(yè)迅速成為了國內(nèi)消費者熱捧的對象。但隨著特斯拉進入中國市場的時間不斷增長，它的神秘感開始下降。
更為重要的是，當越來越多的消費者開上特斯拉后，特斯拉在品質(zhì)和售后服務(wù)上的硬傷，很難在首批用戶中建立口碑。此外，特斯拉中國市場管理團隊的頻繁更換，也讓公司很難在中國有一個統(tǒng)一的套路和體系來應(yīng)對各種問題。
當然，特斯拉的努力也值得肯定，特斯拉官網(wǎng)顯示，截至目前，特斯拉在國內(nèi)有56家充電站。不過，中國市場不同于美國，在接連碰壁后，馬斯克將中國稱為一個“百變牌”一樣難以預(yù)計的市場。其實，特斯拉剛剛進入中國市場時，外界就普遍認為其要在中國謀求更大的發(fā)展，需處理好諸多難題，很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。
今年2月11日，在特斯拉公布其2014財年四季度和全年財報時，馬斯克表示，對特斯拉中國銷量保持樂觀，還將繼續(xù)深耕中國市場。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場面臨的困境？特斯拉中國區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理朱曉彤日前在接受記者采訪時表示，2015年特斯拉中國將主要做四件事。
第一，特斯拉希望從多個層面進一步提升用戶體驗以及本土化服務(wù)，更好地響應(yīng)中國市場需求，將為中國用戶提供免費家庭充電樁安裝服務(wù)，提供便攜的移動充電器等，更好為中國車主服務(wù)。
第二，清晰傳達電動汽車的先進技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，承擔培育新能源汽車市場的重任。目前，電動汽車在技術(shù)和使用方面已經(jīng)達到非常成熟的水平，但是市場對其的接受程度并不高，消費者對于產(chǎn)品的認知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認識誤區(qū)，因此需要加強消費者對電動汽車的了解，讓更多人喜歡和接受純電動汽車，推動整個電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第三，與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強合作，繼續(xù)推動中國新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)圈建設(shè)。
第四，更多發(fā)揮現(xiàn)有車主的作用，加強與特斯拉車主等人士互動。
另外，汽車分析師張謙還建議，特斯拉在中國，首先是需要找準目標消費群體；其次，美國總部要給中國區(qū)足夠的自主權(quán)。2014年10月，特斯拉中國曾高調(diào)宣布進駐天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。然而這一計劃披露后，讓特斯拉美國總部非常不滿，并強勢否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國區(qū)仍然缺乏銷售自主權(quán)。
張謙還認為，直銷的銷售模式較為單一，特斯拉中國應(yīng)該采取更多創(chuàng)新的營銷模式?？梢越梃b的案例是，北汽通過分時租賃的方式，提升了旗下新能源汽車的銷量。
■Model 3能否成為銷量神器
當我們回顧2014年特斯拉在中國的表現(xiàn)，其實可以概括為規(guī)模上激進擴張，經(jīng)營上處處碰壁，銷售上疲軟著地。這樣的表現(xiàn)，罪魁禍首當屬于特斯拉用單一的車型支撐全球市場以及股價。這是與市場對特斯拉的期望完全背離。要知道，特斯拉漂紅的股價是建立在市場相信他能造出這個時代純電動的T型車。所以特斯拉需要大眾車型，需要Model 3。
如果能按計劃進行，特斯拉將在2017年推出3.5萬美元的Model 3，約合人民幣22萬元。馬斯克在1月初的世界汽車產(chǎn)業(yè)新聞大會上預(yù)測：特斯拉一直要到2020年才能開始獲得盈利。然而一旦開始盈利，便會形成破竹之勢，到2025年時成為年產(chǎn)百萬輛的車廠?！岸取odel S 更平價的Model 3，就是讓我們可以達到這個目標的神器。”
對于全球第一大市場——中國，馬斯克一直抱以很高的期望，但隨著消費者獵奇心理以及新鮮感的減退，品牌以及產(chǎn)品的不成熟性逐漸顯現(xiàn)了出來?！半m然一開始在中國賣車時，銷量還算不錯，但因為多數(shù)中國消費者還是覺得純電動汽車相當不方便，尤其是對那些居住在公寓的消費者來說，如何給車輛充電一直都是他們揮之不去的疑慮?！睆堉t說。
不過，馬斯克對前景仍充滿信心。然而，只是便宜的銷售價格會不會讓傲嬌的中國消費者在逐漸失去新鮮感之后，又進一步失去了對特斯拉“豪華性”的幻想？最終導(dǎo)致適得其反結(jié)果？盡管“豪華”從來都不是馬斯克的本意。
無論是怎樣解決成本居高不下，還是高端與親民之間的抉擇、太陽能與氫燃料等其他供電方式之間的糾葛，抑或是如何真正實現(xiàn)快充，這些焦慮并不是特斯拉一家的問題，而是整個電動車行業(yè)面臨的憂患。電動車行業(yè)該往哪里走？即使是數(shù)十年以后，這個問題依然會是爭論的焦點。
