中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：地球人都傾心于特斯拉。汽車(chē)記者對(duì)特斯拉車(chē)贊賞有加。財(cái)務(wù)分析人士也不停地探查特斯拉公司的潛力。但是特斯拉的產(chǎn)品策略存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，這可能正是阻礙其規(guī)?；脑?。這看似是歪理邪說(shuō)，因?yàn)榧词褂行┓治黾叶唐趦?nèi)不看好特斯拉，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們?nèi)詫?duì)特斯拉的潛力抱有信心。然而特斯拉是從高端市場(chǎng)起步的，以高價(jià)銷(xiāo)售高端汽車(chē)。如果規(guī)?；?，特斯拉最終勢(shì)必會(huì)發(fā)展低端市場(chǎng)。但是規(guī)?；拇_存在阻礙。之所以大多數(shù)成功的改革者選擇反其道而行之，原因也就是如此。
對(duì)于“降低市場(chǎng)定位”好比是逆風(fēng)航行，阻礙其實(shí)施的內(nèi)部障礙有三。首先，障礙來(lái)自于公司的管理結(jié)構(gòu)。一家公司的起點(diǎn)決定了它的管理結(jié)構(gòu)的特性，成為重大結(jié)構(gòu)重組的桎梏，并伴隨公司終生。 那些從底層市場(chǎng)起步的公司，其管理結(jié)構(gòu)能使其以低額單位成本獲取盈利。而當(dāng)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)高價(jià)市場(chǎng)時(shí)，仍保持精益的成本結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地利潤(rùn)率會(huì)提高，利潤(rùn)也會(huì)增加。與之相反，那些從高端市場(chǎng)起步的公司，建立起了高昂成本的管理結(jié)構(gòu)。需要以高額的單位成本支撐其高級(jí)別的服務(wù)。隨著這些公司朝低端市場(chǎng)方向發(fā)展時(shí)，單位成本售價(jià)就降低了。同時(shí)用于支付給高額管理成本的現(xiàn)金減少，因此利潤(rùn)率也隨之萎縮。
此外，對(duì)于員工和價(jià)值鏈客戶(hù)的激勵(lì)機(jī)制也有失偏頗。特斯拉目前只銷(xiāo)售一個(gè)型號(hào)，即型號(hào)S。這是一款售價(jià)75,000美元的四門(mén)掀背車(chē)。特斯拉也在計(jì)劃在未來(lái)幾年里發(fā)布兩款新的型號(hào)。首先是型號(hào)X，一款SUV，預(yù)計(jì)在今年年底亮相。在2012年時(shí)，特斯拉預(yù)計(jì)型號(hào)X的價(jià)格是50,000美元，但現(xiàn)在又表示此款車(chē)型的預(yù)計(jì)售價(jià)與同等配置的S型號(hào)相同。特斯拉計(jì)劃在2017年發(fā)布一款“主流”豪華車(chē)型，即型號(hào)3。此款車(chē)型預(yù)計(jì)售價(jià)35,000美元。但是分析人士懷疑實(shí)際售價(jià)是否能夠達(dá)到該價(jià)格點(diǎn)。
設(shè)想一位特斯拉銷(xiāo)售人員被安排銷(xiāo)售這三款車(chē)型。公司鼓勵(lì)該銷(xiāo)售人員盡量多賣(mài)出最貴的車(chē)型（型號(hào)S）。無(wú)論傭金機(jī)制如何，銷(xiāo)售流程的本質(zhì)確保了這一目標(biāo)。因?yàn)楹芸赡苁鄢鯯車(chē)型和售出3車(chē)型所花費(fèi)的時(shí)間和努力一樣多，所以銷(xiāo)售人員就會(huì)順理成章地在可用時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取售出更多的高價(jià)車(chē)型。如果采用一種低效且刻板的激勵(lì)計(jì)劃就能獲得相反的效果。但這恰恰不是公司所需要的，特斯拉想要讓銷(xiāo)售人員關(guān)注于利潤(rùn)率最高的車(chē)型。想要獲利，就必須如此。
在嘗試降低市場(chǎng)定位的過(guò)程中，困擾企業(yè)的第三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)設(shè)定優(yōu)先級(jí)的特性。一位哈佛商學(xué)院的同事愛(ài)說(shuō)這樣一句話(huà)“特斯拉根本不知道怎么把價(jià)格做低。”也恰恰因?yàn)檫@個(gè)原因，特斯拉目前還沒(méi)有一款車(chē)型實(shí)現(xiàn)價(jià)格定位的目標(biāo)。是要減少一些花哨的特色，還是在增加些這樣的特色同時(shí)稍稍提高點(diǎn)價(jià)格？在面對(duì)這樣的抉擇時(shí)，特斯拉會(huì)一如既往地選擇后者。單獨(dú)來(lái)看，這樣的決定沒(méi)有影響。綜合來(lái)看，多個(gè)抉擇疊加后就是真金白銀的漲價(jià)，而汽車(chē)價(jià)格定位也偏離的原定目標(biāo)，最終以更高的售價(jià)發(fā)布。另外一個(gè)與此如出一轍的例子就是蘋(píng)果公司在推出“廉價(jià)iPhone” 5C時(shí)遭遇的失敗。本想與低價(jià)位的安卓機(jī)來(lái)一次正面交鋒。但是與特斯拉一樣，蘋(píng)果公司的基因不允許把價(jià)格做“低”。5C的發(fā)布使其仿佛進(jìn)入了二次元空間，其實(shí)質(zhì)是一款低性?xún)r(jià)比，而價(jià)格又虛高的手機(jī)。與特斯拉一樣，蘋(píng)果公司希望通過(guò)降低市場(chǎng)定位達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
而對(duì)于特斯拉，不幸的是當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始有所回應(yīng)時(shí)，降低市場(chǎng)定位的問(wèn)題只是愈加惡化。后來(lái)者若想與成熟市場(chǎng)中的在位企業(yè)抗衡，就必須以資源劣勢(shì)為切入點(diǎn)。這也是極難攻克的硬骨頭。任何可以被雇傭或解雇，被采購(gòu)或銷(xiāo)售的都可被稱(chēng)為資源。這其中包括現(xiàn)金、品牌和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、以及長(zhǎng)期積累的資源。 而對(duì)汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的資源就是車(chē)型陣容。像奧迪、寶馬和梅賽德斯奔馳這樣的企業(yè)都建立了龐大的車(chē)型陣容，其產(chǎn)品可以滿(mǎn)足各種需求和喜好。與之相比，特斯拉僅有一款車(chē)型-S車(chē)型，只要客戶(hù)不想要4門(mén)的掀背車(chē)就買(mǎi)不了特斯拉。特斯拉意識(shí)到了這一點(diǎn)，已經(jīng)計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品陣容，推出SUV-X車(chē)型和低價(jià)位轎車(chē)-3車(chē)型。但這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。特斯拉需要在保持車(chē)型S在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)將現(xiàn)有車(chē)型陣容擴(kuò)大3倍。這對(duì)于一家研發(fā)資源有限的小公司來(lái)說(shuō)是非常困難的。同時(shí)公司還要面臨是否將投資投入到現(xiàn)有產(chǎn)品或是用于擴(kuò)張產(chǎn)品型號(hào)上這樣的兩難抉擇。而這對(duì)于那些在位企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)要小很多。因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有大量的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在從事其產(chǎn)品陣容中各個(gè)型號(hào)的相關(guān)工作。這幾乎等于特斯拉將一只手綁在身后，而僅憑單手搏斗。
由于特斯拉以高端站位入市，所以它在初期能夠避免這樣的問(wèn)題，而且實(shí)際上也在資源競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。與非電力系統(tǒng)相比，特斯拉的初期客戶(hù)更青睞于電力傳動(dòng)系統(tǒng)。這樣，特斯拉就成了在該產(chǎn)品類(lèi)別中的唯一選擇。但是防止在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，同時(shí)也就限制了發(fā)展。這個(gè)市場(chǎng)就是個(gè)彈丸之地，沒(méi)有大到可以評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)的合理性。在位公司的唯一選擇就是投入數(shù)十億美元來(lái)開(kāi)發(fā)全新的電動(dòng)汽車(chē)，但是這個(gè)市場(chǎng)太小，無(wú)法驗(yàn)證如此投資的合理性。所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也就無(wú)從響應(yīng)。但是隨著特斯拉發(fā)展到初始市場(chǎng)范圍之外時(shí)，它所面對(duì)的每個(gè)新客戶(hù)對(duì)于電氣動(dòng)力系統(tǒng)的興趣會(huì)有所減少，而越來(lái)越多地重視其他方面的屬性。這意味著，未來(lái)實(shí)施的每筆銷(xiāo)售都更依賴(lài)于資源，而這恰恰是在位企業(yè)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的方面。這樣每次銷(xiāo)售都變得比前一次更加艱難。
且慢，難道從低端市場(chǎng)起步的公司難道沒(méi)有類(lèi)似的問(wèn)題嗎？他們也有，只是破壞性入市企業(yè)得益于兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而高端入市者卻不具備。首先，破壞性入市帶來(lái)了不對(duì)稱(chēng)的推動(dòng)力，在位企業(yè)實(shí)際并沒(méi)有打擊這些入市企業(yè)；毫不夸張地說(shuō)，這一點(diǎn)的確至關(guān)重要。如果說(shuō)破壞性產(chǎn)品帶來(lái)了不對(duì)稱(chēng)推動(dòng)力，那么其原因在于這些產(chǎn)品的目標(biāo)是在位企業(yè)最不感興趣的客戶(hù)，或者是在開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和客戶(hù)；破壞性企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，恰是在位企業(yè)最不感興趣的客戶(hù)，他們也因此樂(lè)于放棄這部分客戶(hù)，或者說(shuō)失去有的沒(méi)的機(jī)會(huì)也并沒(méi)有什么痛苦可言。
其次，破壞性產(chǎn)品所采用的商業(yè)模式是以比在位企業(yè)更低的價(jià)格獲利。因此，盡管破壞性產(chǎn)品所具備的性能不如傳統(tǒng)產(chǎn)品多，客戶(hù)還是愿意為了破壞性產(chǎn)品的超低價(jià)格而放棄一些性能。而這對(duì)在位企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法企及的，因?yàn)樗麄兊哪Ｊ讲豢赡茉诘蛢r(jià)位上獲取利潤(rùn)。綜上所述，這些因素營(yíng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并為破壞性入市企業(yè)提供了更多成功的可能性。
在特斯拉嘗試擴(kuò)大規(guī)模過(guò)程中，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自其內(nèi)部的障礙和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)要比預(yù)期的困難得多。相關(guān)問(wèn)題將顯現(xiàn)在，例如產(chǎn)品發(fā)布推遲、成本超標(biāo)和定價(jià)高于預(yù)期。更好的方案是專(zhuān)注于高端定位，因?yàn)閷?duì)于在位企業(yè)這部分太小而無(wú)誘惑力。或者以低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，采取破壞性商業(yè)模式。
