那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
非常不幸，又非常幸運，百年汽車產(chǎn)業(yè)剛好遭遇了這樣的一個人——埃隆-馬斯克，這個人正瘋狂地試圖重塑汽車產(chǎn)業(yè)，以及這個外部的世界。
美國時間2019年2月28日，也許在多年之后，都會令傳統(tǒng)汽車人記憶深刻。在這一天，埃隆-馬斯克向傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，發(fā)起了一場猛烈的攻勢。
這是一場蓄謀已久的突然襲擊。
這場襲擊，對于整個傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的影響，多年之后若再進行回望，其重要性怎么評價都不過分。
這場發(fā)生在春天里的攻勢，會讓2019年電動車市場的競爭趨于白熱化，戰(zhàn)火還將蔓延到供應(yīng)鏈，將極大地促進電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最終，會極大地促進電動車替代燃油車的進程。
一
先讓我們來看一看馬斯克打出的、這些瘋狂的、出人意料的“組合拳”吧：
1. 推出3.5萬美金的低價版Model 3。
這讓所有的人猝不及防。因為馬斯克原來的計劃是要到2019年6月底才能推出低價版本的Model 3。尤其是，當(dāng)此前特斯拉在Model 3主頁上，拿掉了4個月之后將推出3.5萬美金的Model 3時，所有人都以為馬斯克又要被打臉了。
車評君甚至據(jù)此推測，也只有特斯拉的上海工廠，才有能力生產(chǎn)出3.5萬美金的Model 3，并自作主張的宣稱，Model 3的推出時間要延遲到2019年12月。簡直是幼稚！打臉來得迅速而又猛烈。
3.5萬美金版本的Model 3，將會對傳統(tǒng)汽車世界的BBA，帶來非常大的沖擊，也會極大地影響那些換車和升級消費的選擇。特斯拉已經(jīng)一再地證明，那些買Model 3的人，原來的車型都是低價車。
從這個意義上看，美國B級車市場，已經(jīng)被馬斯克的火力所籠罩。
設(shè)想一下吧，在2018年，Model 3的平均售價高達5.9萬美金，居然還賣出了14.433萬輛。現(xiàn)在，當(dāng)基準(zhǔn)售價拉到3.5萬美金之后，會發(fā)生什么。
2. 宣布將大規(guī)模關(guān)閉在美國的門店，北美交易全部將采用線上完成。
這又是一個極度瘋狂的決定。馬斯克已經(jīng)傲嬌到甚至于連展廳的錢，都可以不用出了。這個事情的成功，需要有一個前提條件，就是品牌和產(chǎn)品都極度出色。唯有如此，才有可能讓用戶，在不經(jīng)過到店體驗和試車的情況下就下單買車。
特斯拉對外宣稱，此舉將可以讓特斯拉產(chǎn)品的價格下降5%-6%。這也將意味著，門店以及銷售人員所構(gòu)成的管理費用，至少超過營業(yè)額的6%。
馬斯克之所以敢如此瘋狂，最大的底氣，恐怕是在于特斯拉手中依然握著將近40萬個訂單，尚未轉(zhuǎn)化為銷量。
這些訂單的儲備，為馬斯克在做如此大規(guī)模的銷售模式切換，帶來了足夠多的緩沖。
這個模式，對于整個汽車產(chǎn)業(yè)而言，無疑是顛覆式創(chuàng)新。沒有一家傳統(tǒng)車企，敢于在這里跟進；估計也不會有一家造車新勢力，在短期之內(nèi)，敢于在這方面跟進特斯拉。
看看蔚來汽車吧，人員已經(jīng)超過了1萬人，主要是門店和服務(wù)人員。看看小鵬汽車吧，今年要招募6000人，很大一部分將用于直銷和服務(wù)。這是一塊多么龐大的成本啊。
馬斯克這么做的目的很簡單，盡一切可能，壓縮特斯拉車型的運營成本。請所有的朋友們注意，他這么做不是為了盈利，而是為了要把車價降下來。
3. 全系車型大降價。
Model X狂暴加速性能版降價34.11萬元，售價直接從118.93萬元拉到84.82萬元。Model S狂暴加速性能版降價27.75萬元，售價直接從109.1萬元拉倒81.35萬元。這是要吊打BBA的高端車型啊。
再看看Model 3吧，在華銷售的長續(xù)航后驅(qū)版本再度降價，從43.3萬元降到了40.7萬元。長續(xù)航四驅(qū)版，從49.9萬元降到了45.5萬元。長續(xù)航高性能版，從55萬元降到了51.6萬元。
馬斯克聲稱，美規(guī)版的Model 3的價格已經(jīng)降到極限了，后續(xù)不會再降了。
從這個層面上看，馬斯克根本就不是要利潤，他要的是銷量，銷量，銷量！
4. 死亡殺手锏：7天之內(nèi)無理由退車。
這對于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)而言，是一個多么坑爹的競爭手段啊。這該對自家車型有多大的信心，才能夠祭出如此具有殺傷力的售后服務(wù)措施。
傳統(tǒng)車企是跟呢，還是不跟呢？跟了之后，售出去的車型，會不會被大規(guī)模地退回來？不跟的話，基本上等于承認(rèn)對自己的車型產(chǎn)品沒有信心，同時在售后服務(wù)政策上被競品吊打。
最可怕的是，這種無理由退車的政策，在有競爭和對比的情況下，恐怕還會繼續(xù)提升退車率。
但是，我們有理由相信，當(dāng)特斯拉放出“無理由退車”這個大招之后，最終，整個汽車產(chǎn)業(yè)將不得不跟進，不跟進的遲早會邊緣化。
這是消費者的福音。
5.自動駕駛系統(tǒng)能力升級，略微降價。
首先，原來的Enhanced Autopilot的工具包，售價為5000美金，現(xiàn)在特斯拉略微減少一些功能之后，價格調(diào)整為3000美元。
其次，增加了一個“全自動駕駛”（Full Self Driving）選裝包，售價為8000美元。擁有自動泊車、自動巡航等功能。一個新增的亮點功能是“召喚”，就是當(dāng)你走出樓宇時，可以通過這個召喚功能，讓你的愛車從任何一個停車位，開到你的身邊。這些功能已經(jīng)上線。
在今年底，馬斯克聲稱，將會上線“識別紅綠燈，交通停車標(biāo)識的能力”。更神奇的是，該公司宣稱，在接下來，特斯拉的汽車能夠在城市街道上實現(xiàn)自動駕駛。如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，將會吊打所有競爭對手，不僅僅是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，還包括像Alphabet這樣的科技巨頭。
另外一個消息是，特斯拉Autopilot3.0版本的硬件系統(tǒng)，幾乎已經(jīng)處于要上線的邊緣時刻。屆時，特斯拉將會使用自己研發(fā)的AI自動駕駛芯片。
不得不承認(rèn)，這是一個極端激進的功能迭代和升級。當(dāng)然了，法規(guī)還是一個很大的坑。
二
在2019年2月的最后一天，發(fā)動聲勢如此浩大的“春天攻勢”，馬斯克的目的非常之簡單明了，就是要沖刺2019年全年的銷量。
在當(dāng)天的新聞發(fā)布會上，馬斯克更新了2019年，自己對特斯拉的產(chǎn)能預(yù)測。
在此之前他在twitter上聲稱將達到50萬輛時，后稱也可能是40萬。這樣的“假摔”，遭到了SEC的窮追猛打，甚至要求法院將這個試圖操縱股價的“詐騙犯”立刻逮捕，以儆效尤。
這哪里能忍？
瘋狂的埃隆-馬斯克在發(fā)布會中宣布，特斯拉在2019年的產(chǎn)能將會達到42萬輛-60萬輛。
在這樣的背景之下，SEC已經(jīng)拿馬斯克無可奈何了。在twitter上怒懟SEC，是馬斯克的一大興趣愛好。
對馬斯克來說，他對SEC的情愫可概括為：“我就喜歡看你抓狂，對我無可奈何的樣子?！?
然而，這顯然不是特斯拉要發(fā)動如此大規(guī)模的“春季攻勢” 以及不惜犧牲利潤，也要把銷量給做上去的核心原因。
對于馬斯克和特斯拉的董事會而言，規(guī)模的戰(zhàn)略意義將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利潤。
對于電動車產(chǎn)業(yè)而言，在此時此刻，規(guī)模幾乎就意味著一切。
只有馬斯克不斷地把銷量規(guī)模做上去的時候，整個供應(yīng)鏈的成本才能不斷地下降，這些核心的供應(yīng)鏈包括動力電池，SiC，自動駕駛AI芯片等。
這些東西都極度具有規(guī)模效應(yīng)。尤其是芯片，60萬的芯片采購價格，也許是可以與6萬相當(dāng)?shù)摹?
此外，銷量的大規(guī)模攀升，將會使得特斯拉在動力電池市場，獲得極大的成本競爭力。會讓Gigafactory數(shù)十億美金的固定資產(chǎn)投資，迅速地得到更好地分?jǐn)偂?
還有一點非常關(guān)鍵，特斯拉在軟件方面的高額研發(fā)投入，隨著規(guī)模的提升，其優(yōu)勢會得到爆炸性地釋放。無論是自動駕駛系統(tǒng)，還是車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。因為軟件的復(fù)制，幾乎是沒有成本的。
最后，如果特斯拉在今年能夠?qū)崿F(xiàn)60萬輛的高限目標(biāo)的話，將會給智能汽車世界帶來一個極端讓人激動人心的消息：這意味著第三方的引用開發(fā)者，將會有可能圍繞著特斯拉進行應(yīng)用的開發(fā)。
真正意義上的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也許在2019年底，2020年初就會問世。
如果在特斯拉車型上，率先出現(xiàn)真正意義上的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將會使得競爭對手，在跟進特斯拉的時候變得更加吃力。
在電動車世界，規(guī)模就意味著一切；在智能汽車的世界，規(guī)模意味著一切。
在達到一定的規(guī)模之后，隨著整個供應(yīng)鏈的成熟，以及成本的降低，特斯拉又可以發(fā)起新一輪的價格戰(zhàn)。通過價格的降低，來擴大規(guī)模，繼續(xù)提升供應(yīng)鏈的能力和成熟度。其在軟件領(lǐng)域的研發(fā)規(guī)模效應(yīng)、應(yīng)用生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則會越來越大。
這是一個“正向循環(huán)”，一方面，在硬件領(lǐng)域，使得價格不斷地逼近傳統(tǒng)燃油車。另一方面，在軟件和應(yīng)用生態(tài)領(lǐng)域，在體驗上不斷地與燃油車?yán)_距離。
最終，在全球范圍之內(nèi)，實現(xiàn)智能汽車替代傳統(tǒng)汽車的愿景。
三
對于特斯拉在2019年春天發(fā)動的市場攻勢，另外一個非常重要的觀察視角是時機——暨特斯拉為何要在此時此刻，發(fā)動如此猛烈的市場競爭行動？
眾所周知，對于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，2020年是一個非常重要的、關(guān)鍵的反擊節(jié)點。
在2020年，大眾汽車集團的MEB平臺，將會投入運營。其第一款車型ID.Cross于2019年底，就會在大眾德國的茨維考工廠投產(chǎn)，2020年初推向市場。豐田的節(jié)奏和大眾差不多，該公司的計劃也是在2020年，率先在中國市場推出純電動汽車。
此時的特斯拉，盡管看起來在市值上，已經(jīng)無限逼近傳統(tǒng)汽車巨頭，但這樣的估值的基礎(chǔ)并不扎實
比如，在營業(yè)額上，特斯拉和大眾、豐田這樣的巨頭相比，還不到對手的十分之一。2018年，特斯拉的營收為214億美金，大眾和豐田的營收約為2500億美金。此外，傳統(tǒng)汽車巨頭一年依然有著將近200億美金的凈利潤。
這些，都將會給特斯拉帶來極大的競爭壓力。
特斯拉在2019年全力以赴的沖量，將會有多個方面的戰(zhàn)略意義。
1. 要迅速地將自己的規(guī)模做起來，這會讓自己在供應(yīng)鏈的競爭中，不會太過于被動。
規(guī)模對于供應(yīng)鏈安全意味著一切。此前，中國有一家造車新勢力，車上的某一個零部件的供應(yīng)商，非常不幸與大眾是同一家。那家供應(yīng)商因為失誤，讓大眾的生產(chǎn)計劃受到了影響，結(jié)果大眾震怒，隨后就接管了那座工廠，于是那家造車新勢力就傻眼了。
在當(dāng)今汽車的供應(yīng)鏈?zhǔn)澜?，供?yīng)商的重疊不要太普遍。
造車新勢力和傳統(tǒng)汽車巨頭們，在供應(yīng)鏈上的博弈，將會貫穿接下來的很多年。
規(guī)模的意義不僅僅是供應(yīng)鏈上的。意味著更多的收入，更大的抗風(fēng)險能力，有更大的研發(fā)投入。
2. 殺傷直接競爭對手。
當(dāng)然了，在前期，特斯拉并不會和大眾、豐田展開全面的競爭。特斯拉的真正的競爭對手，是寶馬、奔馳、奧迪和雷克薩斯。
如果特斯拉的銷量增加到60萬輛，就意味著這些豪華車巨頭們，將會不斷地喪失市場份額。當(dāng)然了，弱勢豪華車品牌的風(fēng)險更大。
從這個層面上看，將影響競爭對手的盈利能力。他們?yōu)榱司S持市場份額不得不額外付出更多的促銷成本，也許看起來整體的營業(yè)額下挫不是很明顯，但凈利潤的下挫會更加顯著。
凈利潤的下滑，將會影響這些企業(yè)對電動車以及智能化技術(shù)進行持續(xù)投資的能力。這將會緩解特斯拉在正面市場遭受到的壓力。
3. 抬升市場準(zhǔn)入門檻。
首先，降價舉措本身，就是極大地提升了競爭對手參與競爭的門檻。60萬輛純電動銷量所帶來的規(guī)模效益，是競爭對手難以企及的。
寶馬在2018年，盡管整體電動車銷量超過14萬輛，但主要是插混，帶一點點動力電池，i系列只有4萬輛的銷量，且i3動力電池的容量只有42.2度電。和特斯拉相比，差距太大了。
這樣的銷量規(guī)模鴻溝，會使得特斯拉的競爭對手，在動力電池、電驅(qū)動、芯片等智能電動車上的關(guān)鍵部件的采購成本遠(yuǎn)高于特斯拉。
此外，軟件上的研發(fā)費用，也將難以得到有效的攤薄。
最后，特斯拉的直銷模式，電商模式，無理由退車政策，基本上沒有營銷費用等打法，都會讓對手要么難以跟進，要想跟進則要增加成本導(dǎo)致價格競爭力減弱。
這樣的局面，會使得傳統(tǒng)車企進軍電動車市場時，變得越來越痛苦。
造車新勢力，客觀上也會受到暴擊。
四
特斯拉的價格戰(zhàn)，將會給供應(yīng)鏈帶來巨大的沖擊。
對于特斯拉的供應(yīng)商而言，他們需要做好準(zhǔn)備，在短期之內(nèi)，不要想著賺錢，能夠不虧錢就不錯了。
像馬斯克這么強勢的甲方，當(dāng)自己都還在持續(xù)不斷地虧損時，基本上不大可能會讓供應(yīng)商舒服。更大的可能是，捆綁著供應(yīng)商不斷地降價，直到某一天在性價比上超過了燃油車。
對于非特斯拉的供應(yīng)商，則會更加殘酷。
因為采購量還不大，但在價格上需要向特斯拉的采購價看起，否則就意味著他們的甲方將會不斷地喪失競爭力，最終自己也會掛掉。
在這個過程中，因為激烈的價格競爭，會導(dǎo)致供應(yīng)鏈非常難受，結(jié)果就是采購量將會不斷地向頭部集中。只有如此，非特斯拉體系的供應(yīng)鏈才會保持競爭力。
所以，在特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)的那一刻起，所有的電動車供應(yīng)鏈，要做好一個思想準(zhǔn)備，從此以后舍命狂奔，不斷地擴大規(guī)模和提高成本競爭力。否則，將會在高速推進的絞殺戰(zhàn)中被淘汰掉。
在接下來，降價會是整個電動車供應(yīng)鏈的主旋律。
當(dāng)特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)的時候，其他電動車制造商不得不考慮應(yīng)戰(zhàn)，因為當(dāng)電動車的頭部企業(yè)都要猛烈降價的時候，其他的品牌不降價的理由是什么？而且，在市場上價格會具有傳遞效應(yīng)。
在價格大戰(zhàn)中，素質(zhì)好的市場參與者，將會抗住競爭壓力，守住市場份額，進而能夠收割其他參與者的市場份額。
更多素質(zhì)不好的選手，則會在價格競爭中，因沒有規(guī)模效益而在市場競爭中失敗。
所以，我們現(xiàn)在就可以預(yù)計，在2019年，會有更多的電動車制造商，因為經(jīng)營困難，而悄無聲息地消失掉。
市場正在變得越來越殘酷。
當(dāng)然了，從宏觀上看，因為價格的降低，會有更多的人購買電動車。整個電動車市場的擴張，將會超出我們的想象。
在大多數(shù)時候，人們都會低估了激烈的市場競爭，對促進市場成熟所帶來的作用。如果我們對發(fā)生在2014年的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)還有印象的話，就會明白，大量的補貼和虧損，會讓市場以更大的速度擴張。
最后，我們也許可以預(yù)測一下不遠(yuǎn)的未來。
在2019年的時候，按照馬斯克如此激烈的價格競爭戰(zhàn)略，以及馬斯克激進的性格，特斯拉這家企業(yè)的交付量超過50萬輛，是大概率事件。
在2020年的時候，由于其上海工廠的投產(chǎn)，且目標(biāo)在2020年中產(chǎn)能爬坡到年產(chǎn)50萬輛，這家瘋狂的企業(yè)的銷量，恐怕會在80萬輛左右。
在那個時候，市場上會有Model 3，換代的Model S，以及全新一代的Model Y，這些車型那時候也許在城市的街道，都具備了自動駕駛能力。
彼時，特斯拉車型的保有量將會接近150萬輛，這將可以支持一個汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的成長。
如果特斯拉在2020年就能夠?qū)崿F(xiàn)這些，對傳統(tǒng)汽車世界的沖擊，將會是令人震撼的。
在今天，一篇一位特斯拉員工描述了其在特斯拉的工作經(jīng)歷，刷遍網(wǎng)絡(luò)。
在那篇文章中，人們再一次領(lǐng)略到了馬斯克偏執(zhí)、冷血、激進和瘋狂。在馬斯克的帶領(lǐng)下，整個特斯拉公司就猶如一個邪教組織，但在這里工作的人，卻都是非常頂尖和優(yōu)秀的精英，他們在信念和偉大使命的驅(qū)動下瘋狂地工作，瘋狂地被挑戰(zhàn)，瘋狂地成長。極度痛苦而又欲罷不能。
傳統(tǒng)汽車的朋友們，還有造車新勢力的朋友們，你們在和一群極度聰明的偏執(zhí)狂在戰(zhàn)斗。做好準(zhǔn)備，迎接激烈的挑戰(zhàn)吧。
