本報記者陳燕南童海華北京報道
11月13日，一汽-大眾發(fā)布公告稱10月份銷量達(dá)19.9萬輛，其中子品牌捷達(dá)（JETTA）兩款新車VA3、VA5 10月份銷量達(dá)到1.7萬輛。這個剛成立不足一年的新品牌交出的首份成績單已超出大眾預(yù)期。
2月26日，大眾集團(tuán)在沃爾夫斯堡發(fā)布汽車子品牌JETTA（捷達(dá)），面向中國汽車市場的捷達(dá)將由一汽-大眾主導(dǎo)，成為繼大眾、奧迪之后的第三品牌。
隨后在9月捷達(dá)正式上市，北京的兩家捷達(dá)4S店也正式開業(yè)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“長尾理論”在今天的中國消費(fèi)市場格外凸顯。由車型到獨(dú)立的品牌，大眾也在下沉的市場中躍躍欲試。
《中國經(jīng)營報》記者就此采訪了一汽-大眾捷達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，捷達(dá)品牌是大眾集團(tuán)全球戰(zhàn)略的重要組成部分，出于對中國市場的重視，由一汽-大眾率先將捷達(dá)品牌引入中國，成為生產(chǎn)、銷售的第三個品牌，與大眾品牌、奧迪品牌一起，滿足不同細(xì)分市場需求，讓更多的年輕消費(fèi)者體驗到高品質(zhì)德系汽車產(chǎn)品。
一汽-大眾捷達(dá)的經(jīng)銷商向記者表示，目前VS5處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，且需要預(yù)訂至少半個月才可提到手動版高配版車型，而性價比更高的手動版低配版車型則需要至少等待一個月，而VA3相對來說沒有VS5賣得好，店內(nèi)還有大量現(xiàn)車。
目前VS5僅有兩年四次保養(yǎng)的優(yōu)惠政策，而VA3則可優(yōu)惠6000多元。
價格下探
大眾之所以將捷達(dá)設(shè)立為新的品牌，是為了避免大眾品牌墮入低價區(qū)間，從而拉低其溢價能力。
捷達(dá)從1991年進(jìn)入中國，到2002年第一次累計銷量破10萬輛，再到2006年首次累計銷量破百萬輛，直到2008年累計銷量已達(dá)400萬輛。捷達(dá)在中國消費(fèi)者心目中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，皮實(shí)耐用的形象深入人心。而將一個車型獨(dú)立成一個品牌，大眾集團(tuán)也有自己的考量。
據(jù)了解，捷達(dá)品牌旗下新品汽車設(shè)計研發(fā)將由德國大眾主導(dǎo)，一汽-大眾負(fù)責(zé)在中國進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。按照規(guī)劃，捷達(dá)年內(nèi)將推出三款車型，包括兩款SUV車型及一款三廂轎車。一汽-大眾表示，捷達(dá)將作為一汽-大眾價格下探的主
要品牌，主要的競爭對手將是中國自主品牌和部分主攻低端市場的合資品牌。該車以性價比高來吸引中國25歲到35歲的年輕消費(fèi)群體，新車將覆蓋7萬~12萬元價格區(qū)間的細(xì)分市場。
大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰曾表示，一汽-大眾將以捷達(dá)、大眾、奧迪為區(qū)分，覆蓋由低到高的定位區(qū)間。“目前大眾集團(tuán)在中國汽車市場的占有率為18.5%。大眾集團(tuán)希望，通過全新發(fā)布的品牌提升在中國的市場占有率?！敝袊谝黄嚰瘓F(tuán)有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)髟谄放瓢l(fā)布會現(xiàn)場表示。
有分析指出，捷達(dá)品牌獨(dú)立的原因首先是要完成品牌的高中低搭配，目前一汽-大眾的高端品牌是奧迪，中端品牌是大眾，在捷達(dá)之前大眾在10萬元左右以下的低端市場是空白的，所以未來要競爭低端市場，就需要重新成立一個新的品牌。其次，要與上汽大眾進(jìn)行競爭。目前上汽大眾已經(jīng)存在低
價品牌斯柯達(dá)，而上汽大眾也將引入奧迪品牌，未來上汽大眾將會有奧迪品牌，大眾品牌，斯柯達(dá)品牌形成高中低的搭配。
“一汽-大眾需要低端走量的車型提升利潤，但大眾主品牌還是要持續(xù)向上，所以需要重新做一個品牌去打低端市場?！庇幸黄?大眾內(nèi)部人士表示。上述一汽-大眾捷達(dá)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，入門級市場用戶需求的關(guān)注點(diǎn)也從過去僅關(guān)注價格過渡到了品質(zhì)為中心的階段，消費(fèi)升級不斷明顯，在產(chǎn)品方面，捷達(dá)品牌以具備德系品質(zhì)、親民價格的高性價比產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)品形成區(qū)隔。汽車分析師周濤也認(rèn)為，大眾之所以將捷達(dá)設(shè)立為新的品牌，是為了避免大眾品牌墮入低價區(qū)間，從而拉低其溢價能力。
市場下沉
進(jìn)入車市寒冬的下半年，有不少車企將目光投向國內(nèi)中低價市場。
記者了解到，目前上汽大眾也正在低價產(chǎn)品中進(jìn)行規(guī)劃。有上汽大眾高管表示，在大眾、斯柯達(dá)的品牌差異化工作上做得并不算成功，斯柯達(dá)一直在利潤、銷量之間做著艱難的選擇題。此后大眾品牌要堅決上攻，而斯柯達(dá)則更適合做個向市場妥協(xié)、偏低端化的“機(jī)會主義者”。
“大眾品牌以后不會再去碰10萬元以下的市場，桑塔納后續(xù)會被一款全新車型所替代?！边@一點(diǎn)在今年5月份全新一代Polo PLUS上市發(fā)布會期間，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑已經(jīng)有過明確表態(tài)。同時，他還介紹，斯柯達(dá)已經(jīng)制定了品牌復(fù)興計劃：斯柯達(dá)要明確品牌定位、目標(biāo)人群到底是誰；內(nèi)部專門團(tuán)隊對未來斯柯達(dá)整體產(chǎn)品構(gòu)成將進(jìn)行研究，除了便宜，斯柯達(dá)產(chǎn)品要更有特色。
有上汽大眾的銷售人員告訴記者，捷達(dá)的VA3可對標(biāo)斯柯達(dá)昕銳，VS5可對標(biāo)柯米克，畢竟斯柯達(dá)柯米克作為一輛售價僅為10萬元左右的合資車型，還是會有不少消費(fèi)者選擇斯柯達(dá)，畢竟歷史也更加悠久一點(diǎn)，在品牌上更具有知名度，并且目前斯柯達(dá)也正在進(jìn)行兩萬元的優(yōu)惠幅度。不過捷達(dá)的配置更多，12萬元就可拿下頂配，性價比較高。
國盛證券此前發(fā)布的報告顯示，今年第三季度，10萬元以下低端市場銷量由于去年三季度基數(shù)較低，同比及環(huán)比增速分別較上年同期提高了7.88%和19.94%。報告認(rèn)為，10萬元以下低端市場銷量的基數(shù)效將開始顯現(xiàn)。
進(jìn)入車市寒冬的下半年，有不少車企將目光投向國內(nèi)中低價市場，并且將渠道下沉至三四線城市。這其中包括長安歐尚、海馬、長安福特、長城、北汽、廣汽等車企，他們已經(jīng)迫不及待宣布“自掏腰包”，積極響應(yīng)“汽車下鄉(xiāng)”新政的補(bǔ)貼政策，希望借此機(jī)會提振銷量。
上述一汽-大眾捷達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)表示，在渠道建設(shè)上，捷達(dá)品牌也將以銷售體驗店+2S、4S店的靈活模式，結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場的廣泛覆蓋，同時在銷售流程中融入大量數(shù)字化觸點(diǎn)與多樣的信息交互渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國將有超過200家經(jīng)銷店開業(yè)。未來，捷達(dá)VS5的銷售店將覆蓋至縣鎮(zhèn)一級的市場。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，捷達(dá)成功的背后是自大眾進(jìn)入中國后多年以來成功的市場營銷手段，以及南北大眾在中國市場深耕多年努力共同打造的產(chǎn)品印象?？梢姡投塑囆痛_實(shí)更容易打入市場并取得良好效果，但前提是品牌力和產(chǎn)品力足夠勾起購買欲望。同時，市場下沉必然也需要針對經(jīng)銷商尤其是下級經(jīng)銷商在營銷、運(yùn)營方式上的改變。
記者就捷達(dá)品牌的發(fā)展及優(yōu)勢致電該品牌負(fù)責(zé)人，對方表示要稍晚進(jìn)行溝通。截至發(fā)稿日沒有收到回復(fù)。但此前，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司新品牌銷售事業(yè)部中方總監(jiān)趙英如曾對媒體表示，“我們在經(jīng)銷商的政策上，與主流合資品牌相比做了大量的簡化，減少了廠商與經(jīng)銷商之間的政策博弈和關(guān)聯(lián)考核。完全是按照怎樣提升客戶體驗與服務(wù)，這種正向的激勵導(dǎo)向來激勵經(jīng)銷商。由一些捆綁式的，強(qiáng)迫式的驅(qū)動改成了經(jīng)銷商自動自發(fā)的，主動的去提供最優(yōu)的服務(wù)?！?
羅蘭貝格全球合伙人方寅亮表示，實(shí)現(xiàn)銷售下沉和追求品牌向上并不矛盾。應(yīng)該看到，即便是中國廣大的農(nóng)村市場也在不斷演進(jìn)，經(jīng)歷汽車消費(fèi)和品牌的升級。很多車企包括不少自主品牌車企自身定位和在市場給的定位是不匹配的，“以為自己走高檔次，其實(shí)并不高，現(xiàn)實(shí)中導(dǎo)致銷售困難。一汽-大眾這次推出‘捷達(dá)’品牌正是國內(nèi)合資品牌銷售下沉，和相關(guān)自主品牌競爭，爭取市場份額的重要一步”。
