為了和中國(guó)市場(chǎng)打成一片，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）可謂“煞費(fèi)苦心”。
先是以“你好老鐵，我是特斯拉”的嫻熟口吻，在快手開(kāi)屏廣告上向中國(guó)消費(fèi)者示好，然后是在中國(guó)建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，官宣將打造“中國(guó)風(fēng)”特斯拉，隨即又推出了一系列“中國(guó)特供”的娛樂(lè)功能。
不久前，特斯拉在微博上宣布，OTA升級(jí)后，車(chē)主在特斯拉汽車(chē)內(nèi)不僅可以打麻將、斗地主、玩升級(jí)，還能在優(yōu)酷和bilibili視頻上發(fā)送彈幕。幾乎同一時(shí)間，特斯拉在天貓商城開(kāi)起了網(wǎng)店，主要銷(xiāo)售汽車(chē)零部件。1月30日，特斯拉宣布捐助500萬(wàn)元用于疾控機(jī)構(gòu)對(duì)抗疫情，并撥付500萬(wàn)元補(bǔ)貼超充費(fèi)用。
特斯拉“設(shè)身處地”地為中國(guó)消費(fèi)者打造“中國(guó)模式”，它打法精明，且蓄意已久。
特斯拉在中國(guó)本土化的步子走得扎實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)亦投桃報(bào)李。2019年后半年連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，再加上中國(guó)市場(chǎng)利好消息推動(dòng)，特斯拉股價(jià)一路走高。截至發(fā)稿，特斯拉股價(jià)最高飆漲至968.99美元，市值達(dá)到1600億美元，超越大眾集團(tuán)，逼近全球市值最高的車(chē)企豐田汽車(chē)（市值約1937億美元）。股價(jià)暴漲讓馬斯克的個(gè)人財(cái)富在2019年增加了135億美元，增幅在全球富豪中排名第一。
鯰魚(yú)來(lái)了，攪動(dòng)一池春水。在中國(guó)市場(chǎng)火力全開(kāi)的特斯拉，正以先鋒者的姿態(tài)，開(kāi)啟在中國(guó)的專(zhuān)屬秀場(chǎng)。
馬斯克的中國(guó)夢(mèng)
就像10年前蘋(píng)果入華，特斯拉已經(jīng)把“槍口”完全對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，而且更加激進(jìn)。
早在2013年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前，特斯拉就成立了“中國(guó)委員會(huì)”，專(zhuān)門(mén)研究中國(guó)市場(chǎng)和法律政策。與亞馬遜、Uber、甲骨文等在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的美國(guó)巨頭相比，做足功課的特斯拉，顯然熟諳“中國(guó)套路”。
為了迎合中國(guó)消費(fèi)者喜好，一向號(hào)稱(chēng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上不花一分錢(qián)的馬斯克，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始“折腰”。
自2019年以來(lái)，特斯拉頻繁組織汽車(chē)媒體和車(chē)主參加試駕體驗(yàn)活動(dòng)，公司高管也經(jīng)常與媒體溝通，一改在美國(guó)時(shí)的高冷態(tài)度。此外，特斯拉還入駐了快手、抖音等廣受年輕人歡迎的社交媒體平臺(tái)，與QQ音樂(lè)合作舉辦音樂(lè)派對(duì)，還牽手在中國(guó)地圖領(lǐng)域頗有積累的百度地圖，意在為實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)駕駛鋪路。
但在馬斯克看來(lái)，特斯拉做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這位終極野心是要移民火星的實(shí)干型夢(mèng)想家，目標(biāo)是打造真正的“中國(guó)特斯拉”。
他曾在內(nèi)部講話中表示，中國(guó)是最重要的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，他希望特斯拉上有越來(lái)越多的中國(guó)元素，應(yīng)該是一輛看起來(lái)完全中式的汽車(chē)，且不排除這些產(chǎn)品會(huì)在中國(guó)首發(fā)。
他甚至認(rèn)為，特斯拉未來(lái)的全球總部應(yīng)該設(shè)在中國(guó)，特斯拉未來(lái)的CEO應(yīng)該來(lái)自中國(guó)，是個(gè)中國(guó)人。2019年8月，馬斯克在2019 WAIC世界人工智能大會(huì)上大拍“彩虹屁”：“中國(guó)就是未來(lái)，未來(lái)是非常令人激動(dòng)的?！?
這位對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視溢于言表的硅谷“鋼鐵俠”，從來(lái)沒(méi)放棄過(guò)在中國(guó)消費(fèi)者心中“刷存在感”。
2014年，特斯拉提出在中國(guó)獨(dú)資建廠被拒，馬斯克在央視節(jié)目將自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷講得天花亂墜，一時(shí)間成為諸多追隨者心目中的創(chuàng)業(yè)偶像。此后數(shù)年，馬斯克多次到訪中國(guó)。
2018年7月，隨著政策放開(kāi)，馬斯克在中國(guó)建廠的夢(mèng)想終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。特斯拉與上海政府簽訂協(xié)議后，馬斯克吃中式快餐振鼎雞和雜糧煎餅的照片在社交媒體上流傳甚廣。2019年1月7日，上海工廠破土動(dòng)工儀式后，馬斯克又帶著女友現(xiàn)身北京“慶功”，在簋街的一家火鍋店里大快朵頤。
2020年1月7日，國(guó)產(chǎn)版特斯拉首批社會(huì)車(chē)主交付儀式上，難掩興奮的馬斯克當(dāng)場(chǎng)獻(xiàn)舞，并發(fā)出“沒(méi)有中國(guó)，就沒(méi)有特斯拉的今天”的感言。沒(méi)人懷疑他的誠(chéng)意。一周后，特斯拉宣布將建立中國(guó)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并向國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師發(fā)出伸出橄欖枝，擬打造原創(chuàng)的“中國(guó)風(fēng)”特斯拉。
從中國(guó)制造、中國(guó)采購(gòu)到中國(guó)設(shè)計(jì)，“中國(guó)風(fēng)”特斯拉正式開(kāi)啟了漫長(zhǎng)且充滿希望的“漢化”之旅。
特斯拉離不開(kāi)中國(guó)
不斷進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的背后，是馬斯克和特斯拉的別無(wú)選擇。
雖然特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，Model 3也成為美國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的豪華轎車(chē)。但一直以來(lái)，產(chǎn)能地獄和盈利魔咒讓特斯拉始終徘徊在危險(xiǎn)邊緣，長(zhǎng)期被華爾街做空者緊盯。
2016年4月，起售價(jià)3.5萬(wàn)美元、續(xù)航350公里的Model 3正式發(fā)布，預(yù)售當(dāng)天就破天荒地拿到了18萬(wàn)輛的訂單。然而，訂單越多，跳票越嚴(yán)重。直到2017年第四季度，每周下線的Model 3還不到2500輛。2018年的“產(chǎn)能地獄”中，特斯拉將破產(chǎn)的輿論甚囂塵上。
更嚴(yán)峻的是盈利難題。
自2003年成立至今，特斯拉只有寥寥幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。目前，特斯拉盈利的主要來(lái)源是銷(xiāo)售車(chē)輛，但僅憑美國(guó)市場(chǎng)很難支撐其持續(xù)盈利。2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉在量產(chǎn)和交付量雙雙創(chuàng)紀(jì)錄的情況下虧損4.08億美元，股價(jià)當(dāng)天下跌12%。
特斯拉想要擺脫困境，中國(guó)市場(chǎng)將扮演重要角色。
據(jù)恒大研究報(bào)告，早在10年前就發(fā)展新能源汽車(chē)戰(zhàn)略的中國(guó)市場(chǎng)，如今已經(jīng)建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本的諸多跨國(guó)車(chē)企將中國(guó)視為最重要的海外市場(chǎng)。
特斯拉同樣無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)。
從2016年開(kāi)始，中國(guó)已成為特斯拉預(yù)定量的全球第二市場(chǎng)，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷上升。特斯拉向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件顯示，2019年上半年中國(guó)繼續(xù)成為特斯拉的第二大市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售在華累計(jì)總金額達(dá)14.69億美元，同比增長(zhǎng)41.8%。
正如馬斯克所說(shuō)，“中國(guó)對(duì)特斯拉的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，乃至電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)都至關(guān)重要。”
相比在德國(guó)柏林建廠層層遇阻，特斯拉上海超級(jí)工廠的建設(shè)異常順利，從破土動(dòng)工到建成投產(chǎn)僅花了一年時(shí)間，被外界稱(chēng)贊是令人驚嘆的“中國(guó)速度”。
不久前，因看好特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，華爾街投行Piper Sandler發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，如果特斯拉Model 3在美國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)能在中國(guó)復(fù)制，且這種邏輯也能延伸到國(guó)產(chǎn)Model Y，那么特斯拉在中國(guó)的年銷(xiāo)量最終將超過(guò)65萬(wàn)輛。
在美國(guó)發(fā)展近17年的特斯拉來(lái)了，這位來(lái)自硅谷的造車(chē)新寵，能否復(fù)制蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)“黃金十年”的傳奇？
狼來(lái)了，神話能否繼續(xù)？
“狼來(lái)了”，隨之而來(lái)的可能是致命的“降維打擊”。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉將“團(tuán)滅”國(guó)內(nèi)新造車(chē)玩家。
首批國(guó)產(chǎn)特斯拉交付前夕，國(guó)產(chǎn)Model 3宣布降價(jià)3.2萬(wàn)元，一度引發(fā)搶購(gòu)熱潮。特斯拉曾表示，到2020年底，特斯拉國(guó)產(chǎn)化率將從目前的30%提升至100%，這意味著其售價(jià)仍有下探空間。即便蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，也僅有70-80%的零部件在國(guó)內(nèi)完成生產(chǎn)組裝。
不過(guò)，過(guò)去10年來(lái)，蘋(píng)果的一枝獨(dú)秀沒(méi)有讓中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向沒(méi)落，其衍生出的優(yōu)秀供應(yīng)商體系，反而催生出華為、小米等一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，特斯拉也不太可能“一手遮天”。正如工信部部長(zhǎng)苗圩在2020年新能源汽車(chē)百人會(huì)論壇中所說(shuō)，特斯拉就是“攪活池水的鯰魚(yú)”。
如今，特斯拉這條“鯰魚(yú)”也面臨諸多挑戰(zhàn)。
2019年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)遭遇近十年來(lái)首次同比下降，大盤(pán)走低，特斯拉很難獨(dú)善其身。特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎克·科恩霍恩（Zach Kirkhorn）在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，受新型冠狀病毒影響，Model 3的生產(chǎn)工作將推遲一周半，“停產(chǎn)”也將影響該公司2020年第一季度的交付及盈利能力。
在市場(chǎng)方面，馬斯克朝令夕改、搖擺不定的定價(jià)策略，也讓不少用戶直呼“累覺(jué)不愛(ài)”。從去年開(kāi)始，特斯拉頻繁調(diào)整售價(jià)，讓很多準(zhǔn)用戶態(tài)度謹(jǐn)慎。1月3日，國(guó)產(chǎn)Model 3突然下調(diào)售價(jià)，引發(fā)了不少老車(chē)主維權(quán)抗議。
價(jià)格下探至30萬(wàn)元以下的國(guó)產(chǎn)版Model 3，以豪華品牌的形象直接闖入平價(jià)市場(chǎng)，但新的消費(fèi)群體并不容易討好。他們對(duì)汽車(chē)的品質(zhì)和性價(jià)比要求更高，在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)的選擇也更多。他們是否愿意為特斯拉的科技感買(mǎi)單包容其瑕疵，尚未可知。
“我們不看好特斯拉的長(zhǎng)期前景，尤其是隨著時(shí)間的推移，我們認(rèn)為特斯拉會(huì)越來(lái)越像傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商?！蹦Ω康だ姆治鰩焷啴?dāng)·喬納斯（Adam Jonas）在一份報(bào)告表示，特斯拉目前的股價(jià)對(duì)一家汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，被嚴(yán)重高估了。
如今，在中國(guó)市場(chǎng)邁出一大步的特斯拉，仍面臨車(chē)市陰霾未散和對(duì)手窮追不舍的雙重挑戰(zhàn)。被“神化”的特斯拉，是否會(huì)被現(xiàn)實(shí)拉下馬？
