來源｜虎嗅汽車組
作者｜王笑漁
在中國，為什么奔馳、寶馬、奧迪的純電動車賣不過特斯拉？有人說是因為續(xù)航太低，有人說是價格太貴，但可能真相并非如此簡單。
BBA的電動化轉(zhuǎn)型，如今已經(jīng)有了“大躍進(jìn)”的趨勢。
近日開幕的慕尼黑車展期間，寶馬集團(tuán)董事長齊普策正式宣布：“寶馬未來10年完成1000萬純電動車型交付?！倍饲?，梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松也表態(tài)：“至2025年，我們每一款車型都將提供純電動版本?！眾W迪這邊的計劃是，自2026年起，面向全球推出的全新車型將均為純電動車型。
奔馳在慕尼黑車展上一口氣發(fā)布了四款純電動車：有“純電大G”之稱的EQG Concept、EQE、EQS53 AMG，以及可能打破電動車售價天花板的邁巴赫EQS SUV Concept。而寶馬這邊也發(fā)布了BMW i循環(huán)概念車。同時這兩家的子品牌Smart和MINI，都拿出了純電動概念車。
與龐大的銷量目標(biāo)和全新產(chǎn)品陣列，形成鮮明對比的是——在國內(nèi)，BBA各家的純電動車單月銷量被特斯拉碾壓。
國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬iX3在7月賣出1841輛，奔馳EQC賣出323輛，奧迪e-tron賣出148輛，才20萬不到的奧迪Q2L e-tron僅賣出388輛。即便是受到出口和產(chǎn)能的影響，7月特斯拉Model 3在國內(nèi)還是售出了6601輛，Model Y為2397輛，BBA三家銷量之和也不及特斯拉的零頭。
BBA的品牌光環(huán)，在電動車上為何失效了？為了找到更接近真實的答案，虎嗅近日分別走訪了梅賽德斯·奔馳、寶馬以及一汽-大眾奧迪位于北京地區(qū)的多家經(jīng)銷商門店，我們得出三個層面的原因：
1、銷售層：燃油車仍是主推；
2、產(chǎn)品層：油改電仍是主力；
3、企業(yè)層：基建嚴(yán)重缺課，產(chǎn)品線單一。
要知道，終端銷售不積極，再好的品牌也賣不出爆款車型。
現(xiàn)實就是，BBA在國內(nèi)鋪設(shè)的經(jīng)銷商渠道，對于燃油車的銷售依舊保持高度的重視，但對純電車型銷售的用心程度參差不齊。
首先，進(jìn)店引導(dǎo)策略就偏向燃油車。
進(jìn)店后，每家的銷售人員都會詢問類似“先生，您看什么車？”的問題。當(dāng)我們報出預(yù)算后，他們給出的引導(dǎo)一定會是對應(yīng)價格的某款熱銷燃油車型。比如，進(jìn)奔馳4S店后，以40萬左右的SUV為目標(biāo)，銷售會直接為客戶鎖定燃油車型GLC L，同為40萬價位的純電動EQC甚至不會被添加到第二選項。
這并不是奔馳的特例。寶馬純電車型iX3與燃油車型X3，奧迪純電車型e-tron與燃油車型Q5L中，銷售都會引導(dǎo)用戶先看看同價位燃油車型。只有當(dāng)用戶主動詢問純電動車型時，銷售才會給予產(chǎn)品解答。
還有一種特別奇怪的現(xiàn)象，銷售會給顧客進(jìn)行明確的“用戶畫像”分類。比如我們在奔馳店詢問純電EQC這款車時，銷售會將我們劃分為“新能源指標(biāo)”。當(dāng)我們說，自己是燃油車指標(biāo)的時候，這位銷售表示出一絲費(fèi)解：“您這種情況并不多見”。
更有意思的是，這位奔馳銷售僅負(fù)責(zé)EQC這一款車，未來他也只會負(fù)責(zé)新能源車型的銷售，不賣其他燃油車。這種“獨(dú)立銷售”的模式，雖然可以保證銷售的專業(yè)性，但銷售人員無法更直觀地幫顧客，去對比同價位的燃油和純電車型。
而寶馬、奧迪這邊的所有銷售人員，既可以賣燃油車，也能賣新能源車。其中，奧迪的銷售人員向我們表示，店內(nèi)所有銷售都經(jīng)過新能源汽車銷售的培訓(xùn)。這位奧迪的銷售在介紹產(chǎn)品時，就會熟練地比較純電動與同級燃油車在日常使用時的保養(yǎng)費(fèi)用、油費(fèi)電費(fèi)等等。
寶馬的銷售也會為顧客對比燃油X3與iX3。在同樣的配置下，算上優(yōu)惠和免購置稅政策，燃油車型比純電車型裸車價要低5萬元左右。而且標(biāo)配的功能也會更多，“iX3標(biāo)配了自動駕駛輔助系統(tǒng)，但X3是沒有的?！边@位寶馬銷售說道。
實際上，終端銷售人員對于純電動趨勢的理解已經(jīng)很透徹，像上述奧迪銷售就表示自己開的就是一臺e-tron。但終端門店的問題可能在于，經(jīng)銷商到底愿不愿意，放棄出售一臺在后期保養(yǎng)能帶來更多利潤空間的燃油車，而去大力推薦純電車。
其次，展車的擺放也耐人尋味。
與寶馬、一汽-大眾奧迪把純電動車型，擺在店內(nèi)最顯眼的位置不同，北京的這家梅賽德斯·奔馳4S店內(nèi)，連一臺純電動EQC的展車都沒有。
進(jìn)入這家奔馳店內(nèi)，右側(cè)最顯眼的位置，能看到一根奔馳專屬家用充電樁，但樁旁邊停的卻是一臺燃油車。詢問后才得知，目前店內(nèi)有臺試駕車可供顧客試乘試駕。因為沒有展車，所有原本屬于EQC的展位留給了一款進(jìn)口轎跑車。
而寶馬4S店內(nèi)的寶馬iX3，則擁有獨(dú)立的展示區(qū)。不僅有家用充電樁的展示，還有碳纖維材料的介紹和上手體驗的道具。能更直觀的讓顧客了解到，這種碳纖維材料的使用，減輕了電動車的重量、達(dá)到增加續(xù)航的目的。
雖然沒有像寶馬細(xì)致的布置，但奧迪也為純電e-tron安排了小型的展臺，地面上律動的發(fā)光帶似乎在展示著充電電流的效果，車前還擺放著“百年基因，e創(chuàng)未來”的亞克力字臺。不過，優(yōu)惠后不到20萬的純電Q2L e-tron，卻只能在展廳外的停車場里吃灰。
由此可以看出：奔馳似乎更注重燃油車的銷售，而寶馬在用心地去賣電動車，奧迪則介于兩者之間。這一現(xiàn)象，從銷量數(shù)據(jù)上也有更直接的體現(xiàn)——在華電動車銷量重，寶馬賣得最好，奧迪次之，最后是奔馳。
都是油改電，續(xù)航不夠優(yōu)惠政策來湊
當(dāng)下，純電動車的產(chǎn)品對比看三個方面：續(xù)航里程、安全性、保值率。
一方面，續(xù)航是BBA目前的短板。
BBA目前在售車型，均為“油改電”——即在原有的燃油車平臺上，將發(fā)動機(jī)、變速箱在內(nèi)的動力總成，替換為電池、電機(jī)為核心的三電系統(tǒng)。所以，在底盤的空間布局上，無法最大限度地容納動力電池包，續(xù)航里程自然也就不會太高。
續(xù)航里程不到500公里，是BBA在售的電動車型最大的槽點(diǎn)之一。
比如，奔馳EQC就是基于燃油版GLC平臺打造、奧迪e-tron采用的是與Q5相同的MLB EVO平臺。但奧迪銷售人員的在宣傳時，并不認(rèn)為e-tron是油改電，這位銷售自信地表示：“奧迪e-tron與售價近百萬的Q8同平臺，寶馬iX3才是真的油改電，直接在燃油車型號前面加個i?！?
具體來看，奔馳EQC的NEDC續(xù)航為415公里，為三家產(chǎn)品中最低。而奧迪e-tron則分為465公里和500公里兩個版本，寶馬iX3的續(xù)航為490公里和500公里兩個版本。作為同級對比，特斯拉Model Y長續(xù)航版的續(xù)航里程594公里、標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航的續(xù)航里程525公里。
BBA的定價遠(yuǎn)高于特斯拉，而續(xù)航卻遠(yuǎn)不如特斯拉，這并不是技術(shù)實力不夠。與特斯拉一樣，奔馳寶馬奧迪目前三款國產(chǎn)純電車型，都是由動力電池龍頭企業(yè)寧德時代提供的電芯。而續(xù)航里程低，只是BBA當(dāng)下的一種戰(zhàn)略選擇。
另一方面，續(xù)航低是給安全性做了“嫁衣”。
電池自燃是電動車的命門，特斯拉、蔚來等車企都曾爆發(fā)過電池自燃事故。但BBA在售的三款電動車，目前在全球范圍內(nèi)都未報道過重大的自燃事故，能看出德國人在車輛安全方面的執(zhí)念和嚴(yán)謹(jǐn)。
比如寶馬iX3的電芯用的是高鎳NCM811，類似的電芯在某些國產(chǎn)車型上曾發(fā)生自燃，但寶馬并未出現(xiàn)。一方面是寶馬從原材料入手，與寧德時代深度定制化生產(chǎn)電芯。另一方面是自建電池工廠，對電池進(jìn)行嚴(yán)格的測試和包裝。
寶馬iX3的電池模組并不會把底盤空間塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，與邊緣隔出一定間距，在發(fā)生碰撞等極端情況時，留出充足的緩沖空間。
同樣，奔馳EQC和奧迪e-tron為了保證電池安全，也不會把底盤空間塞滿電池，甚至給電池包內(nèi)外做一些物理保護(hù)。像奔馳EQC的電池組之間的用了硬質(zhì)發(fā)泡吸能材料，奧迪e-tron則在電池內(nèi)部用鋁合金骨架來分隔不同的模組。
在試駕過程中，奧迪的銷售更是拍著胸脯強(qiáng)調(diào)車輛的安全性：“您可以在網(wǎng)上搜一搜，各大媒體網(wǎng)站從來沒有報道e-tron出事的新聞”。
最后，也是網(wǎng)絡(luò)上爭議最大的電動車保值率。
“現(xiàn)在電動車最大的問題就是保值率”，一位奔馳銷售坦言。
影響車輛保值率的因素包括車輛狀況、品牌知名度、市場保有量、車型暢銷度等等。對于BBA的電動車來說，主要靠品牌知名度撐起保值率。
除此之外，新能源汽車的市場滲透率、相關(guān)政策、新型電池技術(shù)都會左右電動車的保值率。上述奔馳銷售則表示：“三年后保不齊政策和電池技術(shù)是怎么樣，那么有一個保值性的產(chǎn)品，也能保護(hù)顧客自身的利益。”比如，奔馳和奧迪都有針對電動車“三年保殘值”的金融方案。
以奔馳EQC購車價47.98萬元為例。首付10萬、貸款利息1.6萬、貸款金額不到40萬、月供6300、周期三年。到了最后一期有20.6萬的尾款，用戶有三種選項選擇：1、買——付尾款繼續(xù)保留車輛；2、還——退還車后不用再支付尾款；3、換——置換一輛新款奔馳純電車型，以20.6萬價格兜底。
同樣的奧迪也有類似的“三年保殘值”的金融方案，這種做法與特斯拉的融資租賃也有相似之處，但在新勢力和自主品牌的金融產(chǎn)品中并不多見。
寶馬iX3雖然沒有類似的保殘值方案，并且與其他燃油車共用一套金融方案體系。但在價格優(yōu)惠上，寶馬iX3的力度是最大的。
今年1月27日，剛上市4個月的寶馬iX3官降7萬元，寶馬iX3創(chuàng)領(lǐng)型的售價從50.99萬調(diào)整為43.99萬，寶馬iX3領(lǐng)先型從46.99萬調(diào)整為39.99 萬。此外，針對已經(jīng)賣出去的車輛，寶馬直接消費(fèi)者發(fā)放7萬元的現(xiàn)金補(bǔ)償。
像現(xiàn)在，寶馬iX3領(lǐng)先型的落地總價預(yù)估大約在35.5萬元起。相比之下，奔馳EQC350車型的優(yōu)惠后的總價約為40.98萬元，而一汽-大眾奧迪e-tron 50車型的優(yōu)惠后落地價約為49萬元。
總之，奔馳和奧迪還在打金融方案的主意的時候，寶馬直接靠以價換量的策略，打開了純電動車在國內(nèi)的銷路。據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，iX3車型在今年第二季度銷量環(huán)比增長超140%?？磥?，降價這一門“手藝活”，寶馬深得了特斯拉的真?zhèn)鳌?
賣電動車，德國人還有課要補(bǔ)
德國人缺的第一節(jié)課，是充電。
以往車企賣燃油車，從來不會需要考慮去建加油站。但如今賣電動車，如果不自建充電站，可能會喪失一定的市場競爭力。
近日就有一位剛提奔馳EQC的車主向虎嗅表示，自己的奔馳電動車無法使用第三方充電樁充電，“銷售說可以在外面充電，但不知道是第三方充電樁壞了，還是不兼容的原因，我找了五六個地方都充不上電，最后去4S店充的?！?
在社交媒體上，同樣也有一些EQC車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪e-tron也會有車主反饋直流樁的識別成功率非常低。雖然三家都會免費(fèi)贈送家用充電樁或者一定額度的充電卡，但對于固定停車位一位難求的北上廣大城市用戶來說，沒有品牌自建的專屬充電樁，必然會拉低用車體驗。
相比之下，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布國內(nèi)各個大小城市。
官方數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉在中國大陸開放使用的超級充電站數(shù)量突破900座，超級充電樁超過7000樁，搭配700+目的地充電站，1730+目的地充電樁，已覆蓋中國330個以上的城市。
而且，特斯拉在中國的充電樁生產(chǎn)項目已經(jīng)建設(shè)完畢，該項目在8月20日正式竣工——也就是說特斯拉V3超級充電樁將在上海進(jìn)行生產(chǎn)，其宣傳的“充電15分鐘最高可補(bǔ)充約250km的續(xù)航里程”充電網(wǎng)絡(luò)，會在全國逐步鋪開。
寶馬在國內(nèi)與國家電網(wǎng)旗下國網(wǎng)電動合作，預(yù)計在未來三年建立100座充光儲一體化綠色能源站。奧迪則依靠大眾汽車，在國內(nèi)與星星充電建立了合資公司開邁斯，來完善其充電網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)規(guī)劃，到2021年底，開邁斯計劃完成500+超充站，在全國8個核心城市，實現(xiàn)每5公里必有一個充電站的布局。而奔馳這邊，除了機(jī)場的星驛站專屬充電站外，還沒有大規(guī)模建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)的計劃。
除了充電，另一節(jié)要補(bǔ)的課，就是新產(chǎn)品。
奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3，目前來看依舊是“過渡產(chǎn)品”。首先，它不是基于純電動平臺打造的產(chǎn)品，續(xù)航能力和駕乘空間必然受限；其次，繼承了燃油車上的電子電氣架構(gòu)，難以支撐未來軟件升級的想象空間。那么，推陳出新是解決目前銷量頹勢的絕佳方式。
一口吃不成胖子，只單靠一款車，也撐不起一個電動車時代的偉大汽車企業(yè)。連年銷50萬輛純電動車的特斯拉都開始未雨綢繆，計劃制造起售價只有16萬元的廉價車型，德國人又怎么可能停下新車上市的步伐呢？
按照最近的產(chǎn)品計劃，寶馬將在今年內(nèi)推出的BMW iX和BMW i4兩款車型，采用寶馬最新的CLAR純電平臺。奧迪則有上汽奧迪Q5 e-tron和一汽-大眾奧迪Q4 e-tron，采用的是大眾的MEB純電平臺。而奧迪e-tron gt跑車，采用的是和保時捷Taycan共享的J1純電平臺。
目前只有梅賽德斯·奔馳在繼續(xù)“油改電”的計劃，其今年推出EQA和EQB車型，是基于燃油車GLA和GLB的平臺而來。全新的純電EVA平臺，要到EQS和EQE，這兩款基于奔馳S級和奔馳E級而來的純電版車型，才會被啟用。
汽車發(fā)明者奔馳，在電動化道路上攻勢雖猛，但目前“傷勢”也不小。
寫在最后
“我未曾失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬種無效的方法”。這是戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森常掛在嘴邊的一句話。
對于奔馳、寶馬、奧迪來說，眼下暫時的失利，比暫時的勝利好得多。況且，電池、芯片、材料的迭代都是瞬息萬變的，沒有人敢打包票，未來的能源驅(qū)動方式，一定就會是現(xiàn)在資本熱捧的鋰電池。比跑贏銷量排行更重要的，是抓住技術(shù)發(fā)展的趨勢。
那么反過來再看，國內(nèi)一大批新能源車企確實取得了階段性的成功，但如果僅僅是把精力都放在銷量競爭中，而忽視對未來趨勢的正確判斷，那可能這次彎道超車后，很快會在下一個直線被反超。大象轉(zhuǎn)身雖慢，但其噸位和體積足夠碾碎絕大多數(shù)蝦兵蟹將。
