忽略與媒體關(guān)系，這也正是在近日比亞迪的技術(shù)解析會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福率領(lǐng)其技術(shù)、銷(xiāo)售、公關(guān)等團(tuán)隊(duì)悉數(shù)亮相的重要緣由，也是王傳福坦言的所犯下的三大過(guò)錯(cuò)之一。
在解析會(huì)上，王傳福承認(rèn)在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系和品質(zhì)問(wèn)題上的失誤，并坦言2013年是比亞迪三年調(diào)整的收官之年，比亞迪將以技術(shù)翻身，以電動(dòng)車(chē)來(lái)破局。
王傳福反思失誤
比亞迪2003年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，在隨后的幾年時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展，銷(xiāo)量連續(xù)5年100%高增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)輛，成為中國(guó)車(chē)市第六名和自主品牌第一名，并且受到股神巴菲特的青睞，股價(jià)飆升，王傳福亦一躍成為中國(guó)汽車(chē)首富。
但時(shí)至2010年比亞迪高增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。
2011年初，比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示，其2010年凈利潤(rùn)同比下跌33.48%，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)從2009年的35億元下滑至17.4億元，下滑幅度接近50%。
2012年3月，比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示，其2011年凈利潤(rùn)同比下跌了45.13%，汽車(chē)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)再次下降為13.85億元。
2012年8月，比亞迪公布財(cái)報(bào)顯示，其2012年上半年凈利潤(rùn)同比下降達(dá)94.09%。2012年12月10日，由于業(yè)績(jī)下滑，比亞迪被香港恒生指數(shù)剔除。
在此期間，還不斷有一些比亞迪的負(fù)面消息爆出：經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、大規(guī)模裁員、股票遭大股東瘋狂減持、E6電動(dòng)車(chē)起火等，讓王傳福與他的團(tuán)隊(duì)焦頭爛額。
渠道盲目擴(kuò)張建設(shè)、品質(zhì)提升不夠、忽視媒體關(guān)系，這是王傳福坦言所犯下的三大過(guò)錯(cuò)。在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題所在時(shí)，王傳福及其率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了三年調(diào)整，日前進(jìn)入收官階段。
經(jīng)過(guò)調(diào)整，比亞迪當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從1200家減少到800家，其中有紅網(wǎng)和籃網(wǎng)各400家網(wǎng)點(diǎn)的兩條銷(xiāo)售渠道，分別售賣(mài)F3、S6和G6、F0等車(chē)型。為保障經(jīng)銷(xiāo)商利益，增加經(jīng)銷(xiāo)商的投資信心，比亞迪在未來(lái)擴(kuò)網(wǎng)時(shí)，將優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)匾延械慕?jīng)銷(xiāo)商，并不會(huì)再肆意擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)。
而為解決一直困擾自主品牌的品質(zhì)問(wèn)題，比亞迪也采用兩項(xiàng)措施：將新車(chē)兩年平均故障率控制在1%以下，推出了4年或10萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保。2012年新車(chē)到店維修率下降了80%。
在與媒體溝通方面，王傳福坦言自己是做技術(shù)的，他最有興趣的實(shí)際上是在實(shí)驗(yàn)室與工程師們討論技術(shù)，但現(xiàn)在他會(huì)花時(shí)間跟媒體做溝通。
526比亞迪E6起火緣由，現(xiàn)在已經(jīng)證明了并不是比亞迪汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題，相反還證明了比亞迪電池的過(guò)硬技術(shù)。但當(dāng)時(shí)比亞迪沒(méi)有與媒體及時(shí)溝通，讓公眾了解真相，短短幾天之內(nèi)比亞迪市值蒸發(fā)了60億。這是比亞迪忽視與媒體溝通的一個(gè)血的教訓(xùn)。
目前，比亞迪已經(jīng)建立了一個(gè)全方位與媒體及時(shí)溝通的公關(guān)隊(duì)伍，并且王傳福及其團(tuán)隊(duì)也將會(huì)更多地重幕后走向前臺(tái)與媒體進(jìn)行溝通。
自主品牌滴血前行
王傳福及其團(tuán)隊(duì)從幕后走向前臺(tái)，將比亞迪作為自主品牌成長(zhǎng)過(guò)程的艱辛也更多地展現(xiàn)在世人面前。
自主品牌的成長(zhǎng)是在沒(méi)有扶持政策下，受外資與合資品牌雙重?cái)D壓的在夾縫中生存，目前隨著國(guó)際汽車(chē)巨頭對(duì)低價(jià)位車(chē)的關(guān)注和合資企業(yè)產(chǎn)品線的下探，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，自主品牌生存將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2011年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2011年銷(xiāo)售總量為1851萬(wàn)，乘用車(chē)銷(xiāo)售1221萬(wàn)輛，包括合資自主和合作自主在內(nèi)的自主品牌只有295萬(wàn)輛，僅占24%，不到1/4。
全國(guó)政協(xié)委員、一汽大眾集團(tuán)董事李維斗曾這樣描述中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)基本格局中的自主品牌：影響力較弱，沒(méi)有創(chuàng)造出知名的全球品牌，只能依靠壓低價(jià)格的方式來(lái)獲得微薄的利潤(rùn)。
比亞迪就是在此艱難中一路跌跌撞撞走來(lái)。王傳福在談到比亞迪的成長(zhǎng)過(guò)程時(shí)，一度情緒激動(dòng)，咳嗽不止，在解析會(huì)上短短幾十分鐘的發(fā)言中兩次提到比亞迪是“滴血”前行。
“比亞迪受過(guò)很多冷眼，包括供應(yīng)商的、一些地方政府的。有一次，我們拿著設(shè)計(jì)圖紙去找制造商，他們還特意問(wèn)比亞迪這圖紙?jiān)O(shè)計(jì)出來(lái)的東西是否能見(jiàn)光，怕因比亞迪抄襲給自身惹上麻煩。”王傳福向21世紀(jì)網(wǎng)表示。
比亞迪汽車(chē)的起伏，更是讓王傳福及其團(tuán)隊(duì)體會(huì)到“滴血前行”的艱辛。
2003年比亞迪進(jìn)入汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域。自2005年推出F3以來(lái)，比亞迪開(kāi)始步入發(fā)展快車(chē)道。從2005年年產(chǎn)銷(xiāo)2.5萬(wàn)輛起步，比亞迪多年延續(xù)著高增長(zhǎng)，時(shí)至2009年比亞迪以44.8萬(wàn)臺(tái)的總銷(xiāo)量和同比大增283.3%的成績(jī)，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)冠軍。
2010年比亞迪基于對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的樂(lè)觀預(yù)估，進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，在2009年的基礎(chǔ)上提升至年產(chǎn)量76萬(wàn)輛，產(chǎn)能增幅75%。
作為產(chǎn)能擴(kuò)張的配套，比亞迪將2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)定在了100萬(wàn)量，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張就勢(shì)在必行。為此，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2008年的600多家增至1200家左右，并在2008年分網(wǎng)銷(xiāo)售改革的基礎(chǔ)上，將原有的A1、A2兩個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)至四個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
但是這樣的快速擴(kuò)張讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)大幅下滑，并最終導(dǎo)致了2010年底的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)風(fēng)波，當(dāng)年比亞迪也未完成其預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)。
2010年底開(kāi)始，比亞迪進(jìn)入新一輪的調(diào)整，在銷(xiāo)售總經(jīng)理夏治冰辭職之后，公司開(kāi)始了大規(guī)模的減員，當(dāng)年招聘的1700多名畢業(yè)生被勸退和分流，其中銷(xiāo)售部門(mén)有900人之多。而隨后創(chuàng)始人之一楊龍忠的離職、股東減持等因素影響，2012年比亞迪股價(jià)曾一度跌至史上最低位。
對(duì)此，王傳福表示，對(duì)于周遭的冷眼，自己及公司將默默承受，自主品牌沒(méi)有政策保護(hù)，市場(chǎng)不會(huì)給予更多的機(jī)會(huì)，必須為自己犯下的錯(cuò)誤買(mǎi)單。
“我們自主品牌不容易。全球很多市場(chǎng)都有一定的保護(hù)行為，唯獨(dú)中國(guó)沒(méi)有，而其他很多外資品牌利潤(rùn)都來(lái)自中國(guó)。自主品牌還受到外資品牌與合資品牌的雙重?cái)D壓。2012年發(fā)布的公務(wù)車(chē)采購(gòu)的草稿目前還沒(méi)有得到實(shí)施。我們并不抱怨，只有低下頭，繼續(xù)堅(jiān)持。我們比亞迪有18萬(wàn)員工，從掃地的到總裁逐層分壓，壓力分擔(dān)下去就是18萬(wàn)分之一，所以我們不懼怕壓力。”
當(dāng)有媒體問(wèn)及王傳福與給比亞迪無(wú)限光環(huán)的股神巴菲特時(shí)，王傳福輕松一笑。“盡管我們近年來(lái)業(yè)績(jī)不好，但還是會(huì)硬著頭皮向巴菲特匯報(bào)比亞迪業(yè)績(jī)的。但我們很堅(jiān)強(qiáng)，在改進(jìn)。”
電動(dòng)車(chē)破局
在意識(shí)到自身錯(cuò)誤后，比亞迪進(jìn)行了調(diào)整，并將以電動(dòng)車(chē)作為新的突破點(diǎn)。
盡管我國(guó)出租車(chē)輛保有量約為120萬(wàn)輛，公交大客車(chē)保有量約50萬(wàn)輛，電動(dòng)車(chē)具有廣闊市場(chǎng)空間，但由于購(gòu)車(chē)成本高，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不一，全國(guó)市場(chǎng)還未被打開(kāi)。
但王傳福仍然堅(jiān)信，電動(dòng)車(chē)的未來(lái)可期，純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在2013年迎來(lái)新的拐點(diǎn)，“2毛的電動(dòng)車(chē)將革8毛的汽油出租車(chē)的命”。
王傳福以深圳的電動(dòng)出租車(chē)為例，向記者算了一筆賬。
據(jù)王傳福介紹，深圳傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)出租車(chē)平均每公里的成本花費(fèi)是8角錢(qián)，而比亞迪e6電動(dòng)車(chē)則是2角錢(qián)。一進(jìn)一出乎4倍的差額，這對(duì)于包括出租車(chē)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)車(chē)輛而言，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非?？捎^的。
目前，深圳出租車(chē)已有800輛采用了比亞迪E6，占到了當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)總量的7%、8%，逐漸形成了一定的規(guī)模。由于電動(dòng)車(chē)出色的經(jīng)濟(jì)特性，當(dāng)?shù)睾芏喑鲎廛?chē)公司都在考慮要換成電動(dòng)車(chē)，E6今年有望在深圳出租車(chē)市場(chǎng)取得重大突破。“E6的續(xù)航里程為300公里可滿足長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行的需求。”
比亞迪針對(duì)E6純電動(dòng)出租車(chē)推出“零首付全額月供”。若以總價(jià)30萬(wàn)元的E6電動(dòng)出租車(chē)為例，除去政府補(bǔ)貼的6萬(wàn)元，“零首付”的月供只需2781元。而每月的電力成本將比燃油節(jié)省6601元，對(duì)營(yíng)運(yùn)單位頗具吸引力。
此外，比亞迪還為純電動(dòng)汽車(chē)提供電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)的“三包”服務(wù)。王傳福表示，目前比亞迪的充放電實(shí)驗(yàn)已近1萬(wàn)次，其電池容量仍能夠穩(wěn)定在70%以上。按此水平仍可驅(qū)動(dòng)車(chē)輛行駛200公里以上。按充放電4000次，每次行駛260公里計(jì)算，E6的使用壽命也超過(guò)100萬(wàn)公里。
雖然電動(dòng)車(chē)前景可期，但王傳福也指出，國(guó)內(nèi)各地地方保護(hù)政策仍在某種程度上限制電動(dòng)車(chē)發(fā)展。“尤其是K9主打公交市場(chǎng)，屬政府采購(gòu)，為打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我們不得不考慮去當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠。”
相比之下，在王傳?？磥?lái)，國(guó)外市場(chǎng)的拓展似乎過(guò)呢過(guò)順利些。在海外市場(chǎng)，比亞迪已與荷蘭、新加坡、美國(guó)、丹麥、德國(guó)、加拿大等簽訂新能源車(chē)項(xiàng)目協(xié)議，在以色列、加拿大、西班牙、英國(guó)倫敦實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)的運(yùn)營(yíng)或試運(yùn)營(yíng)。
“當(dāng)前E6和K9在海外市場(chǎng)還鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)我們計(jì)劃在美洲和歐洲分別建立組裝廠，仍將主打出租車(chē)和公交市場(chǎng)。”
二次騰飛
2013年是比亞迪三大調(diào)整的收官之年，也是比亞迪的“二次騰飛”之年。
“2013年，比亞迪將二次騰飛，這次比亞迪寧可飛的慢一些，也不愿再摔跟頭了，比亞迪不想有第三次騰飛。”王傳福表示，比亞迪的“二次騰飛”將以新技術(shù)為支撐點(diǎn)。
解析會(huì)上，王傳福率領(lǐng)廉玉波等比亞迪技術(shù)負(fù)責(zé)人，分別解析了不同的現(xiàn)有技術(shù)及未來(lái)規(guī)劃，重點(diǎn)分析了比亞迪遙控駕駛、雙向逆變式充放電和DM二代技術(shù)的三大技術(shù)。其中，雙向逆變式充放電技術(shù)或?qū)⑹潜葋喌辖o新能車(chē)充電問(wèn)題帶來(lái)一場(chǎng)革命性的技術(shù)。該項(xiàng)集驅(qū)動(dòng)電機(jī)、車(chē)載充電器、直流充電站三者功能于一身，既可把電網(wǎng)的交流電變成直流電實(shí)現(xiàn)充電，又能把電池里的直流電反向變成交流電實(shí)現(xiàn)放電，充分解決了新能源車(chē)充電難的難題。
新能源車(chē)的充電模式之爭(zhēng)還未有解題，王傳福直接一躍而過(guò)，以雙向逆變式充放電技術(shù)進(jìn)行突破，“革新充電技術(shù)，充電設(shè)備投資幾乎為零。因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，目前國(guó)際上還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”
王傳福首次向媒體談及的“綠混”技術(shù)，致力于電池的高度智能化，將于今年上海車(chē)展發(fā)布，這也是比亞迪今年技術(shù)的一個(gè)亮點(diǎn)。
綠混技術(shù)是其中的重要一環(huán)，它有些類(lèi)似于大眾的藍(lán)驅(qū)技術(shù)，主要包括把現(xiàn)在使用的鉛酸電池替換為鐵電池;延長(zhǎng)電池壽命達(dá)到10年;將電池電壓由現(xiàn)在的12伏提升至48伏;推廣啟停和制動(dòng)回收技術(shù)等。
據(jù)悉，綠混技術(shù)的價(jià)格是5000元/套，可幫助車(chē)輛百公里油耗減低1L，預(yù)計(jì)將于2014年搭載于比亞迪全系產(chǎn)品。據(jù)此，比亞迪將搶占到一個(gè)節(jié)能制高點(diǎn)，市場(chǎng)將更為開(kāi)拓。
一項(xiàng)針對(duì)改善車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量名為“綠凈”的技術(shù)也頗受大家關(guān)注。據(jù)悉，它將通過(guò)三層過(guò)濾保護(hù)，在室外PM2.5為150的情況下，將車(chē)內(nèi)PM2.5值降為12左右。依據(jù)此技術(shù)，在比亞迪車(chē)類(lèi)將能躲避近日籠罩在全國(guó)各地的“毒霾”。
同時(shí)，一項(xiàng)用4個(gè)電機(jī)分別控制4個(gè)輪胎驅(qū)動(dòng)的技術(shù)比亞迪也已準(zhǔn)備在2014年北京車(chē)展期間發(fā)布。
王傳福坦言，這些技術(shù)都需要大量的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)支撐，并且需要大量的資金投入。“比亞迪在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)功能的投入只占總投資的10%，其余的90%都用來(lái)做產(chǎn)品可靠性實(shí)驗(yàn)，以保障自身品質(zhì)。這是我們二次騰飛的根本。”
任重道遠(yuǎn)
盡管比亞迪意識(shí)到自身發(fā)展中的錯(cuò)誤，并在積極地調(diào)整，但作為以新能源汽車(chē)為突破口的比亞迪還是面臨多個(gè)問(wèn)題。
要走一條技術(shù)突破性道路，在應(yīng)用新技術(shù)的過(guò)程中，如何確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性是需要通過(guò)反復(fù)的實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)認(rèn)證的，盡管王傳福表示會(huì)投入大量資金來(lái)進(jìn)行研究，但歷經(jīng)陣痛的比亞迪，其IT、光伏產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)也不佳，資金已是捉襟見(jiàn)肘。這需要王傳福用其大智慧來(lái)解決的。
比亞迪能否以新能源車(chē)彎道超車(chē)，還有待時(shí)間證明，依舊是任重道遠(yuǎn)。
