曾放出豪言“2015年成為中國第一，2025年成為世界第一”的比亞迪掌舵人王傳福，依舊忙碌并時常在辦公室加班，但他卻以在國外出差的理由幾次拒絕了本刊記者的采訪要求。
或許是2012年中期大幅下滑的業(yè)績，令王傳福不愿面對媒體和公眾。
在接連經(jīng)歷了大批經(jīng)銷商退網(wǎng)、幾次裁員、高管集中套現(xiàn)等風(fēng)波后，比亞迪被逼入一個急需變革與調(diào)整的時期，而王傳福，則正在公司內(nèi)部展開一場“大手術(shù)”。
光環(huán)褪去
比亞迪最惹人注目的一點，當(dāng)屬它是A股中唯一的股神巴菲特概念股。
2009年7月30日，證監(jiān)會正式批準(zhǔn)沃倫。巴菲特(Warren Buffett)入股比亞迪(1211.HK)，巴菲特旗下中美能源公司以每股8港元的價格認(rèn)購2.25億股(占總股本28.37%)比亞迪的股份，交易總金額約為18億港元。
因低價入股而讓巴菲特直接獲得巨額利潤。但比亞迪自去年6月A股上市業(yè)績立即變臉，股價也是一路暴跌。巴菲特驀然發(fā)現(xiàn)，自己正在成為潮水褪去后的裸泳者。
2012年8月27日比亞迪發(fā)布的中期業(yè)績報告，顯得有些“難堪”。公司實現(xiàn)營業(yè)收入225.8億元，同比增長0.17%；歸屬上市公司股東的凈利潤約1600萬元人民幣，較去年同期的2.75億元下降94.1%。
傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)方面，2012年上半年比亞迪汽車銷量20.6萬輛，同比下降11.2%。但上半年汽車業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入約115.9億元，同比上升12.7%，這主要得益于上半年中高端車型的暢銷。
靠著大樹好乘涼，可是現(xiàn)在大樹倒了。其手機(jī)代工業(yè)務(wù)的大客戶諾基亞，在蘋果和三星的夾擊下節(jié)節(jié)敗退。“以前幫諾基亞、摩托羅拉等這些大公司代工，現(xiàn)在它們的業(yè)務(wù)不行了，我們自然也受影響。”比亞迪IT事業(yè)部手機(jī)代工業(yè)務(wù)的員工李斌說道。這使得比亞迪手機(jī)代工業(yè)務(wù)壓力重重。2012年上半年，公司手機(jī)部代工業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入86.1億元，同比下降11.6%。
根據(jù)邦德證券2011年9月對比亞迪的調(diào)研來看，比亞迪公司從華為拿到的收入2011年上半年有40多億元，諾基亞30多億元，兩家占到手機(jī)部件業(yè)務(wù)的80%。
由于員工內(nèi)部動力不足，經(jīng)常無法按時交付訂單，這也讓客戶很失望。據(jù)李斌的描述，比亞迪把華為和中興都做“死”了，現(xiàn)在基本不予合作。“每次和中興團(tuán)隊的人一起開會，他們問：‘你們比亞迪到底能不能做？’這時候卻沒有一個員工敢說話，中興就不給訂單。”
而光伏業(yè)務(wù)則是拖累比亞迪整體業(yè)績的主要失血點，上半年僅太陽能業(yè)務(wù)的虧損額就高達(dá)6億元。
對此，比亞迪總裁王傳福在8月28日的中期業(yè)績會上坦承：“新能源業(yè)務(wù)成為拖累業(yè)績的最主要原因，該業(yè)務(wù)對公司造成了很大影響。目前正采取措施解決問題，但下半年的虧損額是否會收窄將取決于市場狀況。”
對于比亞迪是否會退出太陽能業(yè)務(wù)，他回應(yīng)稱，“不好說，想賣也賣不掉”。
業(yè)績持續(xù)受挫讓王傳福壓力有些大。
在遭遇困境之時，在產(chǎn)業(yè)收縮和降低成本兩者之間，比亞迪選擇了下調(diào)員工薪資，將績效獎額度由原本的33%降低至15%。今年6月，比亞迪再次選擇降薪，公司內(nèi)部人士預(yù)計連續(xù)4個月的降薪可以為比亞迪節(jié)約人力成本2.4億元。這筆資金在兩年前的王傳福看來，幾乎可以算作九牛一毛，但員工的不滿情緒可能不在他的預(yù)想之內(nèi)。
“至少從我所在廠區(qū)的情況來看，現(xiàn)在員工積極性很難調(diào)動起來。就我了解的情況，很多像我這樣工作了四五年的老員工都已經(jīng)對公司不抱任何希望，和我一起來的同學(xué)已經(jīng)都離開了。我干了5年，公司一次次地對員工降工資，心里瓦涼瓦涼的。一直相信公司會好起來所以一直堅守著，到現(xiàn)在，我也堅持不下去了。”李斌對記者說道。
帶領(lǐng)一個項目團(tuán)隊的他，現(xiàn)在經(jīng)常晚上加班到很晚，不是因為業(yè)務(wù)量的增加，而是他沒有辦法調(diào)動部下在白天正常上班時間積極主動地工作。“員工很懶散，沒有執(zhí)行力。這種情況會讓你學(xué)會懶惰，沒有沖擊力，像溫水煮青蛙。”而身邊同事的離開，更讓李斌心里很不是滋味，“剛進(jìn)來時，廠區(qū)的辦公室坐滿了人，現(xiàn)在位置已經(jīng)空了一半。”
“比亞迪過去幾年的快速前進(jìn)太浮躁，有點像大躍進(jìn)。”經(jīng)歷過公司輝煌時期的李斌說道，“總想一舉成名，可是總在吹完牛之后開始慘淡地經(jīng)營。我們直接以公司的名義去面對客戶，可是客戶對我們的印象并不好，我總是在拼命地解釋，挽回公司形象。”
“猛地投資幾十億元進(jìn)去，過了一年后沒做起來，幾十個億就打水漂了。本來應(yīng)該發(fā)給我們的年終獎總是這樣沒了。”從進(jìn)公司至今，李斌從未拿過年終獎。公司另一位技術(shù)研發(fā)工程師向記者透露，比亞迪給技術(shù)研發(fā)人員的薪水并不高，低于同行業(yè)人員。
有著16萬員工的王傳福，或許已經(jīng)意識到員工的不滿和公司的前景黯淡，并展開內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整
“未來兩個主線：一個是要做中高端，要做更多的精品車型。價格不會有很大的變化，因為國內(nèi)汽車本身利潤比較薄，一方面是用了很多外部供應(yīng)商，現(xiàn)在成本提高了，另外還用了自動化設(shè)備。另外一個主線是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上半年汽車銷量有所下跌，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致，公司的策略是‘向中高端方向走’。”比亞迪汽車總經(jīng)理助理李云飛對本刊記者吐露公司在汽車方面的調(diào)整方向。
然而，比亞迪的確面臨這樣的尷尬，外界對它的印象一直是較便宜的“低端貨”。而品牌積累則是一個非常緩慢的過程，全球汽車廠商像美國、日本、韓國以及歐洲的一些國家的品牌，都是這樣。在上世紀(jì)70年代、80年代的日本，汽車也都是非常便宜的，經(jīng)歷了很長時間，漸漸才會有一些高端品牌出來，如雷克薩斯。
對此，比亞迪投資者關(guān)系部一位員工向記者談道：“如果你的品牌沒有上升到一個層次的話，沒有辦法做中高端。但是如果你不做投入，比如說技術(shù)方面的積累，以后再推中高端的時候和競爭對手就會有一定的差距，所以速度、節(jié)奏的把握是比較重要的。這需要漫長的時間來改變，只要是自主品牌，比如說現(xiàn)在推一個很高端的車，我想消費者一定不會特別的認(rèn)可，這需要一段時間。”
由于品牌的積累需要時間的沉淀，于是，比亞迪變革采取的做法是垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。“過去的垂直整合還只是表面的，零部件自制，發(fā)動機(jī)也想自己做。我們原來是因為控制器給別人做，電機(jī)給別人做。現(xiàn)在我們把它整合一些，成本會漲一點，但漲得并不是想象的那么高，但我們可以整合整個系統(tǒng)。越細(xì)分地進(jìn)行整合，毛利越會穩(wěn)定。”比亞迪投資者關(guān)系部一位員工說道。
“未來的戰(zhàn)略，一旦認(rèn)定的戰(zhàn)略方向，我們會為這個戰(zhàn)略方向進(jìn)行相關(guān)的投入，哪怕今明兩年有困難，沒有太大的收益也沒有關(guān)系。”李云飛表示。
這一次，比亞迪給自己實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈替換的時間是兩年。這是王傳福對比亞迪的要求。
“今天做新能源車，若沒有一個垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈，最后做出來的東西就是扯皮。”上汽集團(tuán)汽車事業(yè)部一位高層對本刊記者表示。
而在高端私人用新能源車領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的燃油車和純電動車之外，王傳福在插電式混合動力車型上也下足功夫，在電動化方面做了優(yōu)化。他甚至把未來20-30年，整個插電式混合動力的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品命名都確定好了。“未來產(chǎn)品依次命名為秦、漢、唐、宋、元、明、清。”比亞迪汽車總經(jīng)理助理李云飛向本刊記者透露。據(jù)了解，“秦”的百公里加速時間在6秒以內(nèi)。
另外一個產(chǎn)業(yè)鏈方面的調(diào)整，在于和比亞迪緊密相連的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域。
過去，比亞迪以合適的時間推出合適的車型，用一個合適的價格迎合了國人買車的心態(tài)。這種激進(jìn)的增長給經(jīng)銷商一個強(qiáng)烈沖擊。在比亞迪擴(kuò)張的同時，并沒有去照顧好產(chǎn)業(yè)鏈上重要部分——經(jīng)銷商的感受。
“比亞迪要完成銷售目標(biāo)，它的參照物在哪里？參照物其實不在于終端消費者，而在于經(jīng)銷商。只要把車賣給了經(jīng)銷商，就算比亞迪當(dāng)年的業(yè)績達(dá)成量。這樣一來，經(jīng)銷商會壓很多的汽車，資金鏈也會有問題，比如資金鏈崩潰，企業(yè)破產(chǎn)。”比亞迪汽車銷售部一位負(fù)責(zé)人告訴記者。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，到2012年中期，比亞迪的變現(xiàn)能力較差的存貨和應(yīng)收賬款分別達(dá)到72億元和51億元。而這51億元應(yīng)收賬中，多半是經(jīng)銷商拖欠的，前5位分別是欠賬9.6億元、7.9億元、2.7億元、2.7億元和 1.54億元。而巨大的存貨，也讓比亞迪承壓。
在接受本刊記者采訪時，李云飛也向記者坦承了過去面對經(jīng)銷商時在汽車銷售方面的種種問題。“比亞迪的一類經(jīng)銷商是投資集團(tuán)，原來是做合資品牌。我們的產(chǎn)品思路和市場推廣的手段，他們有時候覺得不理解。他們是靠品牌，比亞迪不一樣，要出去做市場，所以會有一些摩擦和碰撞。當(dāng)時團(tuán)隊包括一線銷售的經(jīng)理都比較年輕，所以經(jīng)銷商老板和職業(yè)經(jīng)理人會有一些抵觸。這些大的經(jīng)銷商投資集團(tuán)投入以后，發(fā)現(xiàn)并沒有像他想象的那樣獲得很大的收益，投資人的情緒會影響到銷售和售后，這樣會影響到買車的消費者和潛在的消費者。”
現(xiàn)在，比亞迪經(jīng)銷商穩(wěn)定在800多個。王傳福去年年初時便對外界明確表態(tài)，“未來幾年不會私募投資人進(jìn)來，現(xiàn)有的800多個投資人可以增建我們的店。不再接受新的投資人建比亞迪的4S店”。這一年多來，王傳福拒絕了300多個想做比亞迪的4S店的投資人。
在汽車銷售團(tuán)隊方面，比亞迪也因此做了較大的調(diào)整。
“銷售公司最高的時候有3000人，分了4個網(wǎng)。同一個時間的銷售情況，比亞迪會有12個人跟你聯(lián)系，就是A1、A2、A3、A4四個網(wǎng)的區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)，三個崗位分別是三個人。這是有很大問題的，多渠道溝通會出問題，會溝通不暢，而且最主要的問題就是內(nèi)部工作效率和對經(jīng)銷商的服務(wù)效率非常低。”
在這種情況下，比亞迪在去年9月做了幾個板塊的調(diào)整。“一方面是內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，有一些部門新增了一些部門，也合并了一些部門。比如，今天分了4個網(wǎng)，每一個網(wǎng)都有4個人員同時去見經(jīng)銷商，這樣就是由一個團(tuán)隊管整個地區(qū)，不再是一個市場有三套人馬管理市場和經(jīng)銷商。”李云飛向記者解釋道。
切入公交電動車
在公司業(yè)績表現(xiàn)大幅下滑的情況下，李云飛在接受本刊采訪時稱，公司的投資結(jié)構(gòu)會有變化。
在新能源車業(yè)務(wù)上，2011年比亞迪新能源汽車F3DM、E6和K9銷量共計1200余輛，占總銷量比僅為0.3%。盡管前期市場并不明朗，但新能源汽車一直是王傳福的夢想。
就目前來看，新能源汽車在比亞迪整個盤子里面占到三分之一，投入比重也是最大。
王傳福勾勒的電動車商業(yè)路徑是從公共交通開始的。他介紹說，在全國公交車和出租車的數(shù)量為120萬輛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模為3600億元。而在這一領(lǐng)域，最有可能率先使用電動車。目前，比亞迪擁有電動大巴K9和可做出租車的電動E6，“今年的銷售目標(biāo)是1000多輛，明年將達(dá)到3000 余輛”。
比亞迪近兩年三次發(fā)公司債券，通過融資總共獲得40億元左右的現(xiàn)金流。比亞迪正用這有限的資金，異地建廠，謀求低成本擴(kuò)張。為了繞開地方保護(hù)，比亞迪將在多個主力城市，與當(dāng)?shù)氐目蛙嚻髽I(yè)或公交公司合資合作，以快速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國。
2012 年7月29日，比亞迪宣布與天津公交集團(tuán)合資組建天津市比亞迪汽車有限公司。這是繼西安、深圳、長沙之外，比亞迪在國內(nèi)的第四個生產(chǎn)基地，也是除長沙外比亞迪的第二個新能源客車生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)目標(biāo)為1萬輛。
不難看出，天津地方政府則希望比亞迪在天津投資工廠，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，天津基地預(yù)期總投資為20億元，一期投資額10億元，達(dá)產(chǎn)后，天津方面將逐步采購一定數(shù)量的比亞迪電動大客車投入城市營運。
在與天津公交集團(tuán)簽署合作項目后，比亞迪又悄然展開新一輪的擴(kuò)張計劃，并將在天津設(shè)廠的模式在全國各地進(jìn)行推廣。比亞迪高級財務(wù)負(fù)責(zé)人吳經(jīng)勝表示，在新的生產(chǎn)基地擴(kuò)張計劃中，下一個目的地將是昆明，比亞迪同樣會從純電動公交領(lǐng)域入手。
昆明市政府網(wǎng)站的相關(guān)材料印證了比亞迪將“天津模式”帶到昆明的說法。在昆明市創(chuàng)建“公交都市”的計劃以及昆明市“十二五”規(guī)劃中，都不約而同地提出要大力發(fā)展新能源汽車。而在新能源推廣“十城千輛”的計劃中，昆明也位列其中。
比亞迪投資關(guān)系部負(fù)責(zé)人告訴記者：“客車和普通的乘用車的模式不一樣，如果你想要建一個普通的乘用車轎車基地，資本開支是比較大的，包括你的發(fā)動機(jī)、汽車零配件各方面投資很大。中國的客車廠，基本上每個城市都會有，每個車都會有自己的客車廠，但是規(guī)模都不大，它本身投資就很小，而且傾向于組裝，大部分的零部件都是外購的，自己做一些簡單的設(shè)計，然后組裝就完成了，投資還是比較小，比一般的乘用車少很多。”
通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，擴(kuò)大比亞迪汽車在全國范圍的影響力，將企業(yè)利益和地方利益捆綁在一起，地方政府為新能源汽車做了代言人。異地建廠，借地方之手，也許是比亞迪打的另一張牌。
然而，在一些城市推廣電動大巴也有阻力。李云飛說道：“現(xiàn)在新能源汽車推廣有地方補(bǔ)貼和國家補(bǔ)貼，在一個地方推廣的時候，國家補(bǔ)貼可以拿得到，但是地方補(bǔ)貼如果只是出補(bǔ)貼方向而沒有細(xì)則的話，就很難落地，包括一些補(bǔ)貼的問題和上牌的問題。”
遭遇主營業(yè)務(wù)困局，王傳福苦心打造的新能源產(chǎn)業(yè)王國是否會為比亞迪帶來“二次輝煌”，還是個未知數(shù)。然而，現(xiàn)實卻是，仍處于投入期的新能源業(yè)務(wù)在短期內(nèi)難以獲得較大的收益，未來的整體業(yè)績將因為新能源業(yè)務(wù)的長周期投入難以維持，其依靠新能源來挽救銷售急劇下滑趨勢的美好愿景，還是短期內(nèi)無法實現(xiàn)的夢。
對于過去幾年的得失，王傳福并不諱言。他向外界坦承，作為汽車行業(yè)的新兵，比亞迪的確犯了錯誤，但“過去3年里，比亞迪得到的比失去的更多”。理由是，銷售速度放慢下來后，比亞迪才有更大的熱情在品質(zhì)和科技創(chuàng)新方面下功夫。
