中國儲能網(wǎng)訊：這或許是王傳福對于未來的一次大豪賭。
王傳福要在H股市場增發(fā)20%新股嗎?聯(lián)想到其資金鏈問題受人詬病久矣，而現(xiàn)在似乎愈發(fā)嚴峻的局面，這樣的消息頗有幾分可信。
消息來自3月末，彭博社一篇援引知情人士的報道。報道稱，比亞迪已提出申請，于H股市場增發(fā)20%新股，預期發(fā)行新股股數(shù)達1.586億，估計集資額約72億至76億港元。報道指出，所籌集的資金將會用作一般投資，以及擴大電動汽車及巴士產(chǎn)能，配股集資亦可提升公司資本實力。
比亞迪曾在資本市場2008年金融危機正盛之時，向“股神”巴菲特定向增發(fā)18億港元;2011年比亞迪“流血”回歸A股，融資11.52億元人民幣，以填債務深壑。但相比此次傳出的逾70億港元的融資額，前兩次可謂保守之極。
記者查閱了比亞迪在3月19日公布的2013年度報告，發(fā)現(xiàn)公司的資產(chǎn)負債率從2009年的8%，一路飆升至2013年的94%。而在行業(yè)內(nèi)，包括整車企業(yè)和零部件企業(yè)，汽車制造業(yè)的行業(yè)資產(chǎn)負債率一般都在50%到60%之間。
同時，報告還顯示，比亞迪的凈利潤率從2009年的10%，連年下降到2012年的0.2%，直到去年才略微回升到1%。而體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)變現(xiàn)能力的資金流動比率也只有0.69。
比亞迪所涉獵的核心業(yè)務，太陽能虧損巨大、前景不明，處于迅速收縮狀態(tài);鋰電池業(yè)務發(fā)展穩(wěn)定，但不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長;只有占據(jù)半壁江山的汽車業(yè)務發(fā)展迅速，但受政策和市場環(huán)境的陰晴不定影響最大。
就在不久前，比亞迪發(fā)出今年首季盈警，預期首季盈利急跌介乎86.65%至95.55%，主因是受2013年下半年汽車節(jié)能補貼政策變化的影響，內(nèi)地汽車市場需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一定變化，其中低端車型受影響最為顯著，自主品牌市場份額有所下滑，令集團傳統(tǒng)汽車業(yè)務也受影響。
而在市場下行的情況下，比亞迪拓展汽車業(yè)務的策略也有飲鴆止渴之嫌。這方面最典型的例子就是，面對新能源推廣中的地方保護，比亞迪采取投資建廠的形式換取地方政府開放市場，目前已在全國7個城市有新能源整車工廠。
這看起來像個討巧的辦法：按照相關(guān)政策要求，整車企業(yè)異地建廠必須要在當?shù)丶娌⒅亟M一家具有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。比亞迪對此也承認，其對外投資的合資公司大多只是投資額只需幾千萬元的汽車組裝廠，而并非真正的汽車制造廠，以至于被指為“與其說是投資策略，不如說是一種營銷模式”。
但即使如此，這種遍地開花的布局仍將不可避免地帶來制造成本、管理成本的上升。而且，雖然比亞迪的電動大巴能夠進入建廠當?shù)卣牟少徝麊危牟少彅?shù)量，卻并不確定，這也是牽制比亞迪因規(guī)模不經(jīng)濟而導致成本上升的重要因素。
比亞迪為了維持資金鏈，甚至不得不重振老本行代工業(yè)務。但對于比亞迪漫長龐大的產(chǎn)業(yè)鏈來說，代工所創(chuàng)造的資金也許是杯水車薪，比亞迪2013年的凈利潤有所微升，但也只有1%，相當于2009年的十分之一。
好的跡象是，城市擁堵加劇霧霾等背景，推動了政策對新能源汽車的扶植。2014年2月，財政部等四部委聯(lián)合發(fā)布通知，純電動和插電混合動力乘用車2014年和2015年的補助標準將在原政策基礎上分別上調(diào)5%和10%，同時明確2015年政策到期后，中央財政將繼續(xù)予以補貼。這也讓比亞迪敢于放言計劃在2014年銷售2萬輛新能源汽車。
而此次傳出的巨額融資計劃如果坐實，應是王傳福對于未來的一次大豪賭。錢能解決一些實際問題，但比亞迪真正的挑戰(zhàn)是遲遲無法大規(guī)模啟動的電動車市場，日益增加的強勁的電動車競爭對手，還有其有待提升的管理和制造能力。
比亞迪死在電池競爭上了？應向特斯拉學什么？
對于比亞迪秦來說，特斯拉無疑是其學習的一個好榜樣，盡管其心底可能還有點不服氣，筆者的電池性能還比你的電池性能好、更安全。但差距就是差距，比亞迪秦與特斯拉差的不是一點半點。那么，比亞迪秦該如何學習特斯拉呢？
要回答這個問題，我們得弄清楚比亞迪秦到底比特斯拉弱在哪兒？ 筆者認為拋開技術(shù)問題不談，比亞迪秦和特斯拉主要差別在三個地方。
首先，比亞迪秦仍然在以造車的思維在造車，而特斯拉卻是以互聯(lián)網(wǎng)的思維在造車。
用戶購買特斯拉無外乎三個原因：外觀拉風、開車速度快、舒暢、軟件體驗好。造型不必說了，駕駛體驗也是其他汽車所無法比擬的，特斯拉駕駛的絕大部分時間里駕駛者完全不需要換腳去踩另外一個東西；靜如耳語的行駛過程、反應靈敏的大觸摸中控屏(是IPAD的兩倍)、和互聯(lián)網(wǎng)永遠隨時連接的谷歌地圖導航、能語音控制播放任意歌曲音樂的點播系統(tǒng)，讓駕駛者宛如在開一輛移動的超大的IPAD。駕駛者還可以通過智能手機上的App遠程掌握車的位置、觀察充電狀態(tài)、提前打開車上的空調(diào)等；另外一些新特性可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接更新車內(nèi)操作系統(tǒng)軟件來獲得。除了追求一輛好車應有的技術(shù)性能之外，特斯拉更關(guān)注的是駕駛者的愉悅感，通俗說是拉轟感。
但比亞迪秦的賣點仍然局限在節(jié)能、環(huán)保、省油這些汽車常用的賣點，強調(diào)其所擁有的雙擎雙模技術(shù)。除此之外，并無獨特的賣點。
但問題的關(guān)鍵是，現(xiàn)在市場上可供消費者選擇的汽車或者說是新能源汽車都非常多，消費者憑什么要選擇你這款車型？我為什么需要你？特斯拉說，我能給你格調(diào)，我能給你時尚感和存在感，我能讓感覺到和駕駛其他車型不一樣的愉悅。而比亞迪秦呢？我能讓你省油，我能讓你車動力更強勁，消費者對新能源汽車這套統(tǒng)一的說辭早已失去了耐心和興趣。
其次，在營銷上，比亞迪比特斯拉少了太多格調(diào)。
特斯拉沒有花一分錢廣告費，卻幾乎是人盡皆知。特斯拉在營銷上也完全是用互聯(lián)網(wǎng)的方法來做的，先培養(yǎng)粉絲，再營銷。在中國市場特，特斯拉的粉絲仍然是那些在科技公司的CEO們，雷軍訂了、丁磊訂了、王小川、張朝陽都訂了，據(jù)說萬科的王石都訂了，這些大佬們帶來的示范與榜樣的力量是無窮的。無形中就讓特斯拉擁有了其他汽車產(chǎn)品無法擁有的逼格：開特斯拉是身份的象征，是科技、時尚的象征。
而比亞迪秦的營銷仍然走了普通汽車的老路，參觀工廠，挑戰(zhàn)賽，甚至還有那個弱智到家的網(wǎng)上競拍銷售老總座駕，你以為你銷售老總是雷軍、是丁磊啊，要是拍王傳福座駕估計還真有人圍觀，拍銷售公司老總座駕純粹是自己和自己玩兒。
其實王傳福也是個傳奇人物，跟馬斯克有得一拼，但很多比亞迪的消費者并不認識王傳福，而很多特斯拉的消費者同時也是馬斯克的粉絲，這就是兩個公司的差距之所在。
第三、比亞迪又一次栽在了名字上。
秦是什么意思，是中國封建歷史上一個王朝，盡管他是中國歷史上第一個統(tǒng)一的帝國，但他也是中國歷史上最短命的王朝之一。比亞迪把自己寄以厚望的新能源電動車以此命名，當然是想取其威武雄霸天下之意。但是新能源汽車是時代向前發(fā)展的必然趨勢，而秦卻是封建王朝的名稱，比亞迪用一個封建王朝的名字為自己代表新技術(shù)新趨勢的新能源汽車命名，顯然是南轅北轍。追求新技術(shù)的消費者顯然對秦無感。
中國有句俗語，犯一次錯誤不要緊，但不能老是犯同一個錯誤。在取名字這個問題上，比亞迪已經(jīng)犯了一次嚴重的錯誤了，因為“BYD”這三個詞的諧音，讓比亞迪沖高基本無望，也扼殺了很多消費者購買比亞迪汽車的愿望。據(jù)說比亞迪接下來新能源汽車還會以各個朝代的名字命名，筆者想說的是，比亞迪品牌部的人真的可以天天穿著古代的衣服上班了，這樣更符合他們的品味和追求。
而特斯拉首先在名字上就勝了比亞迪一籌。斯拉其實是個人名，尼古拉·特斯拉是19世紀末20世紀初單挑發(fā)明大王愛迪生的交流電之父，其發(fā)明包括交流電動機，無線遙控器，以及著名的特斯拉線圈等劃時代的成就，在科技達人眼中，特斯拉就是挑戰(zhàn)，顛覆，創(chuàng)新以及技術(shù)至上主義的形象代言人。
馬斯克以此來命名自己的新能源汽車，無疑會激起眾多尼古拉·特斯拉的粉絲的聯(lián)想和追捧。還未上戰(zhàn)場就先贏下了一城。
想到秦，很多人的第一聯(lián)想就是故紙堆里的王朝，落后、守舊，還有焚書坑儒與沾染了無數(shù)貧苦大眾血汗的萬里長城，而想到特斯拉，很多人想到的就是創(chuàng)新、顛覆。好感度與聯(lián)想度的差別顯然是天上地下。
比亞迪與特斯拉相比，最大的問題就是特斯拉是在想著如何顛覆汽車界，而比亞迪秦則仍然糾結(jié)于怎么樣開發(fā)出好的電池。
所以，比亞迪秦要想突破目前的困境，不妨做以下改變：
一、用戶體驗至上，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來造新能源汽車，追求用戶體驗而不僅僅糾結(jié)于電池。
二、關(guān)于創(chuàng)新，不要再走別人走過的老路了，要有逼格。
三、放棄以封建王朝的名字為自己車型命名的想法，走在時尚的前沿，而不要拖時代的后腿。
科力遠鐘發(fā)平炮轟：比亞迪學特斯拉沒有效果？
在炮轟特斯拉之后，全國人大代表、湖南科力遠新能源股份有限公司董事長鐘發(fā)平再次將火力對準整個電動車行業(yè)和比亞迪。
對于純電動車行業(yè)，鐘發(fā)平認為，國家補貼了那么多錢給電動車，卻至今沒有太大的突破，即便明年實現(xiàn)50萬輛的銷售，對于年銷超過2000萬輛的市場來說也只是杯水車薪，所以電動車注定沒有前途?！八麄儗π袠I(yè)未來發(fā)展趨勢看不清楚，只是一味去追捧熱點，未來都會為此付出代價。現(xiàn)在國內(nèi)做鋰電池這塊的，業(yè)績都不好，未來還會更慘淡。我預計，今后15年內(nèi)，純電動汽車將被市場唾棄，市場將是油電混合動力汽車的天下，我們要搶抓機遇進行積累和沉淀，切不要在節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)起了一個大早，卻趕了一個晚集，這是國人的痛?！?
正是基于對電動車市場“將被市場唾棄”的整體判斷，因此，鐘發(fā)平再次以教訓特斯拉的口吻教訓比亞迪：“我給比亞迪一個建議，王傳福也是我的校友，在目前，迅速回到油電混合車的軌道上來，少走冤枉路，不要機械地學特斯拉，特斯拉是不可復制的，特斯拉現(xiàn)在還很難下結(jié)論，3萬臺是個什么，不能用民用時尚品的思維去做大工業(yè)電池生產(chǎn)?！?
正所謂“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。很難想象，這種臆斷的話會從一個行業(yè)人士口中說出來，更難想象，這個行業(yè)人士還是花著納稅人的錢的人大代表。如果不是為博出位，吸引眼球，那么只能說可能是摻雜了個人私利。
雖然筆者也認同發(fā)展混合動力車不失為環(huán)境保護的一種好方法，但是，如果因此而斷言“純電動汽車將被市場唾棄”則有些可笑。這句話的前提就是，目前全世界所有在研發(fā)純電動車的汽車公司都是傻子，都在為一個不可能實現(xiàn)的愿望埋單，頗有“世人皆醉我獨醒”的感覺。
那么，純電動汽車會不會被市場唾棄呢？目前，即便是混合動力技術(shù)最為成熟的豐田汽車，也在純電動車的道路上奔跑著，更不用說寶馬、奔馳、奧迪、大眾和通用等品牌。雖然大家并不清楚什么時候純電動車普及的時間節(jié)點，但誰都不敢懈怠，至少，卡位賽就必須占據(jù)有利位置。一旦電池技術(shù)取得突破，電動車的普及速度之快將如“星星之火”，可以燎原。
至于比亞迪是不是在走冤枉路，恐怕王傳福才最有發(fā)言權(quán)。只是，鐘博士犯了個常識性的錯誤，筆者不吐不快。首先，比亞迪從1995年創(chuàng)辦開始，就是一個電池制造商，而且早在2008年，其首款F3DM雙模電動車就已經(jīng)在深圳上市，并不是有了特斯拉之后，比亞迪才邯鄲學步，開始涉足電動車行業(yè)的。因此，鐘發(fā)平對比亞迪的建議并沒有建設性。
其次，比亞迪是不是用民用時尚品的思維去做大工業(yè)電池生產(chǎn)呢？答案同樣是否定的。只能說，雖然同樣都是新能源公司，而且和王傳福還是校友，但鐘發(fā)平對于比亞迪的了解還是過于膚淺。王傳福曾多次點評特斯拉，并說出“比亞迪分分鐘能造出特斯拉”這樣驚世駭俗的話，除了吸引眼球之外，最重要的是，通過這樣的話來說明比亞迪和特斯拉所走的不同路線。
王傳福在接受采訪時稱：“特斯拉產(chǎn)品造型獨特，受眾面小，可謂是富人的玩具，而比亞迪是做大眾產(chǎn)品的，兩家公司的產(chǎn)品定位不一樣，毛利率水平也不一樣。相信以后比亞迪的電動車產(chǎn)品在數(shù)量上要比它高出很多，畢竟公司所做的是符合中國市場大眾消費者所需要的產(chǎn)品?！?
事實上，從一開始，比亞迪走的就是希望能讓電動車走進千家萬戶的路。去年年底，在F3DM和e6的基礎上，比亞迪再次推出了雙擎雙模動力車“秦”，不到20萬元的售價讓秦成為最有可能熱銷的電動車型。雖然由于各地的補貼政策不一致，但以比亞迪、上汽和長安為代表的國內(nèi)汽車企業(yè)，還是像新能源市場化在近了一步。
近日，北京市政府在新能源車補貼上終于有所松動，在剛剛發(fā)布的第二批新能源車目錄中，比亞迪騰勢、華晨寶馬之諾和上汽榮威E50紛紛上榜，而e6也于12日宣布向北京市場進行銷售。
凡此種種，都是比亞迪及其自主品牌兄弟在新能源車上所做的努力和成績，對于消費者來說也是好事。因此，實在想不出來鐘發(fā)平代表要對比亞迪“開炮”。為此，筆者惡補了一下湖南科力遠新能源股份有限公司的資料，這也是一家主要生產(chǎn)電動車電池的公司，其產(chǎn)品主要包括鎳氫、鎳鋅系列民品高溫電池及鎳氫汽車動力電池等。
到此，筆者終于明白了，為什么鐘博士要用如此激烈的言詞來炮轟特斯拉和比亞迪了，技術(shù)路線不一致嘛！不過，“道不同不相為謀”可以理解，正如我們偉大的鄧小平同志所說的：“無論黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓。”事實上，無論走什么技術(shù)路線，如果能一起把新能源市場做大做強，善莫大焉，實在不行，各做各的就是了，如果還利用“兩會”這樣一個大舞臺來謀企業(yè)私利，那就太不厚道了。
新能源汽車：特斯拉的成功與比亞迪們的出路
馬年伊始，新能源汽車市場的一池春水即被一系列的事件攪得輿情洶涌，而這系列事件，又都彼此關(guān)聯(lián)。
事件一，是2月8日，沈陽等12個第二批新能源汽車的推廣城市、地區(qū)名單出爐，新能源汽車推廣城市及地區(qū)增至40個。
事件二，則是這40個城市和地區(qū)中的中國首都北京市在隨后出臺的地方政策中，變相地高高筑起地方保護的城墻。這兩個事件的背景，國家將對新能源汽車實行長期可持續(xù)的補貼。
事件三，則是在事件一與事件二的刺激之下，遠在太平洋彼岸的美國電動車制造商特斯拉的股價向上突破了200美元，并引發(fā)連鎖反應：太平洋此岸的A股市場上，“特斯拉概念”橫空出世。概念內(nèi)數(shù)家曾經(jīng)與特斯拉有過接觸、甚至僅僅傳過緋聞的上市公司股價均在數(shù)日內(nèi)接連大漲，為此，它們都不得不發(fā)布公告澄清，結(jié)果卻越澄越火。與此同時，曾經(jīng)被認為受特斯拉威脅最大的國產(chǎn)電動車生產(chǎn)龍頭比亞迪，其A、H股股價亦連漲數(shù)日。
這一連串的事件，使得“新能源汽車”、“地方保護主義”、“特斯拉概念”等關(guān)鍵詞，以及被波及的上市公司名字曝光度暴增，在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索量亦劇增，輿論中對新能源汽車、尤其是中國新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀、前景以及困境進行了一定深度的剖析和爭論。在此期間，另一似相關(guān)又似不相關(guān)的事件則是，特斯拉宣布其在中國香港地區(qū)的售價，比中國大陸地區(qū)高出數(shù)十萬元，“一國兩價”還引發(fā)了一場題外之爭。
混沌中的新能源汽車行業(yè)
中國上市公司輿情中心認為，目前整個新能源汽車行業(yè)，仍在混沌中尋求出路。其中一個重要表現(xiàn)，即新能源汽車在市場和輿論中的形象并不如行業(yè)想象中的美好，而造成這一結(jié)果的原因，大體上有如下幾個方面。
首先即這個行業(yè)與政府部門說不清道不明的曖昧關(guān)系。目前，在包括日、美在內(nèi)的汽車制造大國，以及包括中國在內(nèi)的汽車消費大國，政府部門均已意識到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會效益，以及更關(guān)鍵的、也是直接驅(qū)動它們關(guān)注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國，帶有地方保護主義的補貼政策既扭曲了市場，也扭曲了企業(yè)，導致部分新能源汽車企業(yè)在營銷方向上發(fā)生錯位。企業(yè)營銷推廣和公關(guān)的重心對準的是地方政府，而不是消費市場。比亞迪董事局主席王傳福曾坦言，在中國推行電動汽車的過程中，面臨的最大阻力來自兩個方面，一是充電樁等基礎設施建設，另一個就是各地奉行的地方保護主義。
其次，新能源汽車的消費市場目前仍然并不成熟。一方面，是部分企業(yè)對產(chǎn)品的定位并不清晰，脫離了實際，市場的需求主要是實用的代步工具，而不是昂貴的電動玩具。另一方面，消費者始終對新能源汽車懷有戒心，主要集中在質(zhì)量、售后，以及配套的基礎設施等方面。近年來的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會普遍關(guān)注，部分事故甚至發(fā)展成為社會性事件。這些事故進一步打擊了消費者的信心。
第三，輿論對整個行業(yè)也有一定程度的誤解。媒體在報道與新能源汽車相關(guān)的事故時，亦習慣性地戴上懷疑的有色眼鏡。如2011年4月，浙江杭州地區(qū)一輛由眾泰汽車生產(chǎn)的電動出租車發(fā)生自燃事故，被稱為“中國電動車第一燃”，此事被認為是地方政府為追求在新能源領(lǐng)域的政績而“冒進”的懲罰，是其背后各方利益暗自角力的結(jié)果。
與輿論的誤解相對應的，則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機公關(guān)上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動車自燃事故中，兩個月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內(nèi)的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報告；與此同時，電池供應商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問題。
特斯拉的成功與比亞迪們的出路
事實上，以上幾個方面的因素帶來的，不僅是個別企業(yè)的形象問題，更是整個新能源汽車的聲譽損失。如何扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應該是這場混沌中獨辟蹊徑走出的一個特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實質(zhì)。其成功，很大程度緣于其營銷與公關(guān)的能力。
其一，是特斯拉的營銷模式。特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽為“顛覆式”的，認為其成功的關(guān)鍵，在于“用互聯(lián)網(wǎng)的思維”做汽車，與小米手機[微博]有諸多相似之處，只是前者定位高端消費者，后者定位低端人群。其網(wǎng)絡直銷、用戶自定義等生產(chǎn)銷售模式，其高管在公共輿論前高調(diào)的形象以及強烈的個人風格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的諸多特點。
其二，是特斯拉的危機公關(guān)的能力。特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽為企業(yè)危機公關(guān)的典范。事實上，其公關(guān)手段本身并不新鮮，如在第一時間聯(lián)系車主、及時發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠而鮮明，對公司產(chǎn)品的高度自信，進而巧妙地將危機轉(zhuǎn)化為技術(shù)推廣的機會。相比較而言，國內(nèi)許多新能源生產(chǎn)商則囿于與政府的關(guān)系等種種原因，對事故的反應遲鈍，回應澄清含糊其辭。對比眾泰汽車，比亞迪在2012年深圳5·26事故中的態(tài)度和手段，也是比較積極的。
事實上，目前國內(nèi)外的新能源汽車制造商，面臨的輿論困境并無太多不同，技術(shù)水平上的差距亦不太大，意欲突圍，或許可在自身商業(yè)模式、營銷推廣上尋找突破口。
（本文綜合企業(yè)觀察報、21世紀商業(yè)評論、鳳凰汽車、搜狐汽車、證券時報網(wǎng)等相關(guān)媒體報道。）
