中國儲能網(wǎng)訊：苦熬三年之后，比亞迪重新回到投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
王傳福
7月3日至10日這一周，上百家基金、券商蜂擁而至比亞迪，對新能源車密集調(diào)研。隨著2013年下半年一系列鼓勵(lì)新能源車政策的出臺，新能源車概念重新成為資本市場的寵兒。
回來之后，海通證券分析師鄧學(xué)發(fā)表了一份研究報(bào)告，認(rèn)為中國新能源車市場浪潮已經(jīng)到來，比亞迪整體實(shí)力領(lǐng)先同行，行業(yè)地位無可動搖，“2014年將成為比亞迪新能源車的爆發(fā)之年”，且公司“訂單飽滿，政策利好未盡，未來仍可期待”。
這不是鄧學(xué)一個(gè)人的看法，幾乎所有研報(bào)都建議買入或增持。過去一年中，比亞迪（002594.SZ/01211.HK）股價(jià)翻了1倍以上。
與上一輪巴菲特投資比亞迪引發(fā)的追捧相比，這次的新能源汽車熱似乎離真實(shí)的市場更近。
比亞迪2013年12月推出的插電式混合動力車“秦”，銷量一直在迅速上升，7月銷出1100臺，上半年總銷量6599臺——這個(gè)銷量跟傳統(tǒng)燃油汽車比起來不起眼，但幾乎趕上過去五年比亞迪電動車銷量的總和。
售價(jià)為200萬元的純電動公交車K9，在2014年之前總共賣出了1000多臺。據(jù)比亞迪CEO王傳福透露，今年全年訂單數(shù)達(dá)5000臺，銷售額將達(dá)到100億元。
比亞迪的磷酸鐵鋰電池生產(chǎn)線告急，因?yàn)楫a(chǎn)能不足，很多訂單只能壓后交付。目前，其擁有1.6GWh動力電池產(chǎn)能的惠州工廠已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)能為3GWh的深圳坑梓動力電池生產(chǎn)基地正在加緊籌建，預(yù)計(jì)下半年投產(chǎn)。
比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理李云飛對財(cái)新記者形容說，“幸福來得太突然”。在比亞迪內(nèi)部，彌漫著一種耕耘八年即將迎來收獲期的喜悅。
不過，電動車市場真的要爆發(fā)了嗎？能否持續(xù)？比亞迪會成為這個(gè)市場的王者嗎？仍然依靠補(bǔ)貼生存的新能源車，是否撐得住比亞迪從傳統(tǒng)到電動、從儲能到汽車的龐大架構(gòu)？
瑞銀證券的研究報(bào)告警告說，比亞迪新能源汽車的高速增長，難掩其傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)下滑之困。未來三到五年內(nèi)，電動車都很難在中國大規(guī)模普及，因此比亞迪盈利的主要驅(qū)動力還是來自于傳統(tǒng)汽車板塊，但這部分會加速下滑。瑞銀甚至認(rèn)為，比亞迪將過多的精力投入到新能源汽車的研發(fā)中，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)的車型研發(fā)和投放節(jié)奏放緩。
硬幣的另一面很難被忽略。整個(gè)7月，速銳只賣出3445輛。售價(jià)7萬-9萬元的速銳曾經(jīng)是比亞迪寄予期待的明星車型，去年12月還保持月銷萬臺的水平，今年卻一路下滑。整個(gè)上半年，比亞迪汽車的銷量為20.74萬臺，只完成了年計(jì)劃55萬臺的37%。
“7月銷量太低，大家都傷心了?！本W(wǎng)名為“感受365”的迪粉（比亞迪的粉絲——編者注）說。另一名迪粉“亞洲摩根伯爵”更失望?！斑@是要倒閉的節(jié)奏?！彼f，“新能源再猛也要靠傳統(tǒng)車墊背。比亞迪現(xiàn)在危機(jī)太嚴(yán)重了，連一款過萬的車都沒了。1300億市值靠這個(gè)銷量難以撐住。”
新能源汽車的銷量在漲，但是趕不上傳統(tǒng)板塊下滑的速度。在私人汽車市場，根據(jù)“秦”目前的銷售態(tài)勢和預(yù)訂情況，比亞迪估計(jì)“秦”全年銷量可達(dá)1.5萬輛，這也只相當(dāng)于速銳高峰期的月銷量。
可以指望的是純電動公交車K9。比亞迪希望政府采購和出租車采購會成為拉動新能源車消費(fèi)的主力，但截至6月底，據(jù)財(cái)新記者統(tǒng)計(jì)，K9上半年實(shí)際交付819臺。
至于今年9月即將上市的騰勢，這款純電動車由奔馳和比亞迪共同開發(fā)四年，用的是比亞迪的芯，奔馳的殼，預(yù)計(jì)售價(jià)37萬到40萬元（補(bǔ)貼后約25萬到28萬元），對標(biāo)特斯拉，主打中高端市場。是否真能成勢，仍有待市場檢驗(yàn)。
比亞迪內(nèi)部和外部的批評者們都認(rèn)同，比亞迪在電池和電機(jī)電控技術(shù)上投入很多——這是它最長的長板。比亞迪希望借此在電動車上實(shí)現(xiàn)自主品牌的升級，彎道超車，但傳統(tǒng)汽車始終是一個(gè)難以超越的階段。
除了騰勢，比亞迪所有電動車都在原有的傳統(tǒng)油汽車的平臺上開發(fā)設(shè)計(jì)，“秦”與速銳用的是一個(gè)底盤技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)。比亞迪在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上一直存在問題，品牌營銷和市場推廣是最短的短板，這制約了它在傳統(tǒng)汽車市場上的持續(xù)拓展，也同樣影響到其新能源車的市場表現(xiàn)。對比亞迪的更尖銳的批評，稱其為“無風(fēng)格的快餐式拼湊設(shè)計(jì)，混亂的車型布局，屌絲化的宣傳”。
新能源車的崛起，與傳統(tǒng)汽油車的下滑，哪個(gè)來得更快？踩在蹺蹺板上的比亞迪，未來將取決于最長的還是最短的那塊板？
王傳福的改變與堅(jiān)持
比亞迪的未來，首先取決于王傳福。
在比亞迪內(nèi)部有一個(gè)流傳甚廣的段子。有官員來比亞迪參觀，有人問及電池污染問題，王傳福當(dāng)場拿杯子舀了一些電解液喝了下去。段子的真實(shí)性存疑，它在比亞迪內(nèi)部的流行，展示了王傳福在員工心目中的工作狂形象。
員工們說，王傳福沒有周末，每個(gè)周六、周日都在工作。一直堅(jiān)持坐經(jīng)濟(jì)艙出行，時(shí)常能在深圳-北京的航班上找到他。比亞迪每款新車推出，他永遠(yuǎn)是第一個(gè)試車員，最近是“秦”和騰勢換著開。所有人都知道他是個(gè)固執(zhí)的人，什么事都要自己決定，一旦認(rèn)定的事就很難改變。他的下屬習(xí)慣于服從，不發(fā)表反對意見。
一位比亞迪中層坦言，未來比亞迪的發(fā)展有兩大限制，都來自內(nèi)部。一是王傳福的一言堂作風(fēng)；另一個(gè)就是別被糟糕的品牌營銷能力拖了后腿。不過這位中層承認(rèn)，現(xiàn)階段比亞迪仍然需要這個(gè)“18萬員工的靈魂”來推動，因?yàn)樗悸非逦袆訄?jiān)定，可以確保公司上下的執(zhí)行力。
這個(gè)出名固執(zhí)的人現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了他對電動車市場的看法，也同時(shí)調(diào)整了比亞迪的新能源戰(zhàn)略。
過去很長一段時(shí)間，和特斯拉一樣，比亞迪一直是純電動車的鼓吹者和支持者，但在7月30日接受財(cái)新記者采訪時(shí)，王傳福更新了自己的市場判斷。
“充電站的建設(shè)普及需要時(shí)間。在這個(gè)階段，必須有一個(gè)雙模作為過渡。未來一段時(shí)間內(nèi)，全國私家車雙模占比可能要達(dá)到70%，純電動30%?！彼f，“我們不能太理想化，要生長在一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界里。雙模車在當(dāng)下其實(shí)是多方妥協(xié)、多方認(rèn)同的一個(gè)產(chǎn)物，必將成為市場的主流?！彼^雙模車，即插電式混合動力車。
這決定了比亞迪現(xiàn)在的新能源車發(fā)展路線。即公交和出租領(lǐng)域，推純電動車K9和E6，主打政府采購；而私家車市場，現(xiàn)階段以插電式混動車“秦”“唐”“漢”“明”系列作為主打，等市場成熟之后，再推純電動車；與奔馳合資的純電動車騰勢，則主打中高端市場。
2010年預(yù)計(jì)的80萬年銷量落空之后，比亞迪走下神壇。這段經(jīng)歷也讓王傳福反思過往。他多次公開認(rèn)錯(cuò)。2011年，王傳福對外承認(rèn)比亞迪發(fā)展過程中“遇到了一些問題”，其中包括因成長太快，過于追求產(chǎn)能和銷售，而忽略了品質(zhì)提升，將2010年銷售目標(biāo)過高地設(shè)定為80萬臺。
“比亞迪為這個(gè)錯(cuò)誤付出了巨大代價(jià)，未來我們要更加保守地作出預(yù)測，而不是高估?！蓖鮽鞲Ｕf。
此外，王傳福還承認(rèn)自己是技術(shù)出身，提拔起來的管理層也多為技術(shù)人員，導(dǎo)致公司管理風(fēng)格硬化，品牌呈現(xiàn)過于呆板?！凹夹g(shù)也許做得很好，但營銷、品牌卻沒有得到很好的呈現(xiàn)?！?
在隨后的三年中，比亞迪致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。曾經(jīng)為了節(jié)約成本，什么都要自己做的比亞迪學(xué)會了將非關(guān)鍵部件的零部件外包，比如曾被投訴最多三天兩頭要換的雨刮器換成了大眾的供應(yīng)商。動力回收系統(tǒng)則從博世采購，雖然比亞迪自己也能做。
甚至在過去堅(jiān)持的磷酸鐵鋰電池路線上，比亞迪也開始變得靈活?！拔覀冋J(rèn)為電動大巴、儲能對安全、成本、壽命要求更高一些，傾向于用磷酸鐵鋰電池。小車的話，我們也在嘗試用一些高能量密度的電池，是介于磷酸鐵鋰體系中間的，不算是三元體系，但和三元體系的能量密度類似?！蓖鮽鞲Ｕf，“我們會根據(jù)不同市場的需要，來采用一些體系進(jìn)行匹配?！?
在最艱難的2011年、2012年，比亞迪的新能源汽車戰(zhàn)略被質(zhì)疑得最為激烈，比亞迪電動車被批評為“畫出來永遠(yuǎn)也吃不到的餅”。在這種時(shí)候，王傳福也保持著慣有的執(zhí)著與堅(jiān)持，強(qiáng)調(diào)“電動汽車核心技術(shù)是電池”。他相信“能做出全球最好電池的比亞迪，完全有能力造出全球最好的電動汽車”。
進(jìn)入2014年，密集出臺的利好政策帶動了中國電動汽車市場突然爆發(fā)。工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國電動汽車銷量已超過2萬臺，為去年總銷量的1.1倍。中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)，今年銷量將突破5萬臺，為2013年總銷量的3倍多。
比亞迪方面則預(yù)測，公司新能源汽車業(yè)務(wù)銷售收入將達(dá)到100億元以上，相對于2013年10億元的銷售額，差不多將翻10倍。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車市場占有率已出現(xiàn)連續(xù)11個(gè)月下滑趨勢。對自主品牌業(yè)績下滑，王傳福深感壓力很大。隨著產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，合資品牌價(jià)格集體下探，“很多下探到10萬元以下，有的甚至降到5萬-6萬元一臺，這正好是自主品牌普遍的價(jià)位，我們深感壓力很大。”
他認(rèn)為，自主品牌下滑短期趨勢無法扭轉(zhuǎn)，長遠(yuǎn)來看，只有通過產(chǎn)品和品牌的巨大突破來扭轉(zhuǎn)，而新能源業(yè)務(wù)是比亞迪最好的突破口。他希望，比亞迪經(jīng)過多年準(zhǔn)備特別針對私人市場推出的“秦”，可以沖破現(xiàn)有的自有品牌價(jià)格天花板，快速提升品牌。
突破天花板
15萬元被認(rèn)為是自主品牌的天花板。
“因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)燃油車領(lǐng)域，自主品牌費(fèi)盡全力也不一定能在15萬-20萬的領(lǐng)域做出來，做出來也不一定能叫好叫座。”騰勢市場部高級經(jīng)理胡曉慶說，此前比亞迪也推過10萬-15萬傳統(tǒng)燃油車，均遭失敗。
最早一次是在2010年，當(dāng)時(shí)是大量借鑒豐田普瑞維亞外觀設(shè)計(jì)推出一款MPV（多功能轎車）M6，還特別邀請了巴菲特和比爾·蓋茨捧場發(fā)布新車。當(dāng)時(shí)定價(jià)24.56萬元，上市至今，該車的月銷量從沒超過600臺。一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)說，產(chǎn)品不變，直接定一個(gè)20多萬元的高價(jià)，認(rèn)為這樣就可以捅破天花板，“簡直是癡心妄想”。
第二次嘗試是思銳上市。比亞迪在中級車思銳上堆積了很多其他品牌中高端車都不具備的新配置，嘗試定了15萬元的頂配價(jià)格，結(jié)果自己掉鏈子，據(jù)說因?yàn)檗D(zhuǎn)向電機(jī)的問題，旗艦版思銳遲遲出不來。
2009年，比亞迪還推出一款名為S8的硬頂敞篷跑車，整個(gè)底盤對標(biāo)奔馳的SLK，搭載2.0L發(fā)動機(jī)，定價(jià)為16.58萬-22.68萬元。上市后發(fā)現(xiàn)敞篷經(jīng)常收不回去，或放不出來，只好緊急叫停，全國只賣了兩臺車，又退掉了。這個(gè)車現(xiàn)在在比亞迪總部廠區(qū)里還可以看到，被用來拉貨柜，像小火車一樣。
王傳福相信，插電式混合動力車打開10萬-15萬元的市場要容易很多。“前提是，你必須要在產(chǎn)品上找到差異化，然后通過產(chǎn)品的推廣，在這個(gè)領(lǐng)域找到更高段的人群?！薄扒亍钡氖袌鰳?biāo)價(jià)為20.98萬元，補(bǔ)貼后為12萬-16萬元（如果只拿到國家補(bǔ)貼的話——編者注），算是摸到了自主品牌的天花板。
“秦”確實(shí)給比亞迪帶來了不一樣的買家。比亞迪多年來在新能源車的堅(jiān)持成為了最好的廣告，這使得很多中產(chǎn)消費(fèi)者建立了對比亞迪在新能源車技術(shù)上領(lǐng)先的信任。在買新能源車時(shí)，比亞迪會成為優(yōu)先選擇。
32歲的陳沛泓今年買了一輛“秦”。他是杭州Airtake聯(lián)合創(chuàng)始人兼體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，這是他的第二輛車。周圍朋友開的都是奔馳、奧迪、寶馬，決定買“秦”時(shí)他遭到了朋友們的嘲笑?！奥犝f一用力會把方向盤摘下來?！币粋€(gè)朋友說。
“之前比亞迪給人留下的印象太糟糕了。但我知道比亞迪近年來已經(jīng)提高了自己的品質(zhì)，而且它在新能源汽車上確實(shí)有領(lǐng)先的技術(shù)。”陳沛泓說，他喜歡比亞迪為“秦”設(shè)計(jì)的各種方便的功能。比如用APP提前打開空調(diào)，一上車就不用像待在蒸籠里了，這個(gè)在夏天特別有用。
“我開了一段時(shí)間了，沒發(fā)現(xiàn)什么毛病。百公里連燒油帶充電大概36元，這比燃油車要便宜一半以上?！彼呐笥褌円哺淖兞丝捶?，覺得這車也“不像原來想的那么差”。
比亞迪在安徽的經(jīng)銷商張劍也注意到，來咨詢“秦”的客戶與比亞迪的傳統(tǒng)客戶不一樣，但這并不意味著比亞迪能夠留住這些新客戶。
“比亞迪的車，除了前臉和后屁股，全長一個(gè)樣。”一位“迪粉”批評說，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中比亞迪低價(jià)低質(zhì)的既有印象，本來就不容易，舊瓶裝新酒的做法更破壞了消費(fèi)者對比亞迪品牌升級的期望。陳沛泓就直言，比亞迪80%的車都談不上好看，“秦”的外觀只能打70分，“冗余的線條和整車的不協(xié)調(diào)感??只有前臉是我滿意的”。
“秦”和速銳，以及9月要上市的G5，用的都是同一個(gè)平臺。比亞迪的內(nèi)部人士坦言，開發(fā)新的平臺意味著新的研發(fā)設(shè)計(jì)和建立新的供應(yīng)商鏈條，將帶來成本的大幅上升，現(xiàn)階段比亞迪不會考慮?！袄习澹ㄖ竿鮽鞲＃┻€是理科思維，覺得只要產(chǎn)品性能好，口碑好，自然就能吸引客戶，他對于外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)這些沒有那么看重?！?
工程師文化
王傳福追求的是百公里加速、油耗、電池續(xù)航里程、充電時(shí)間這一類的指標(biāo)。
在“秦”上，它解決了之前的混動車F3DM存在的渦輪增壓、雙離合器、缸內(nèi)直噴的技術(shù)突破問題，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)燃油車和雙擎雙模動力技術(shù)雙支持。其技術(shù)亮點(diǎn)表現(xiàn)在百公里加速度達(dá)到5.9秒；百公里油耗1.6升，為同類車的五分之一；并在原型車速銳五星安全車身基礎(chǔ)上，對安全性能做了進(jìn)一步強(qiáng)化。
“當(dāng)你開著一公里幾分錢的車，而周圍的人開著一公里幾毛錢的車時(shí)，自然而然就會有很多用戶來買電動車了?！焙鷷詰c表示。
自2013年9月提出“百公里加速度小于7秒”“不低7秒不是車”性能指標(biāo)的半年后，王傳福進(jìn)一步提出比亞迪后續(xù)推出的新能源車都達(dá)到百公里加速加快到5秒以內(nèi)、四驅(qū)、百公里油耗在2升以內(nèi)的新技術(shù)指標(biāo)，這就是被比亞迪稱為“542”的一個(gè)技術(shù)新戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)它的方式是加裝更多的電機(jī)，讓傳統(tǒng)的發(fā)動機(jī)和電機(jī)驅(qū)動打通融合，在低速時(shí)使用加速比較快的電機(jī)驅(qū)動，在中速時(shí)混合驅(qū)動，高速時(shí)燃油驅(qū)動。更多的電機(jī)則使得汽車可在行駛過程中進(jìn)行充電而不影響駕駛體驗(yàn)，以降低油耗。這項(xiàng)被比亞迪內(nèi)部視為技術(shù)革命式的創(chuàng)新，將在“唐”“漢”“明”雙模系列車上采用，它繞開了目前豐田普銳斯采用的行星齒輪技術(shù)。
“它可以讓駕車者有更好的駕駛體驗(yàn)，5秒以內(nèi)比奔馳等豪車加速更快?！?李云飛宣稱。不過，業(yè)內(nèi)也有反對者認(rèn)為，比亞迪的技術(shù)并不像它聲稱的那么牛。一位不愿具名的電動汽車研究專家認(rèn)為，包括比亞迪在內(nèi)的中國車企新能源汽車技術(shù)目前還停留在二次工業(yè)革命時(shí)期，而國際技術(shù)早已進(jìn)入三次工業(yè)革命時(shí)期。
一家新能源汽車公司的技術(shù)總監(jiān)則認(rèn)為，比亞迪在電控技術(shù)上確有創(chuàng)新，也成功繞開了豐田的電控專利，較國內(nèi)廠商確實(shí)領(lǐng)先，不過這些技術(shù)寶馬等廠商可以很容易地實(shí)現(xiàn)。
未來“秦”的主要銷售還會集中在補(bǔ)貼較為豐厚的城市，比如深圳、上海?！霸谏虾ＹI一臺3萬元的QQ，配上10萬多元的牌照和購置稅，和秦成本差不多。也就是說在上海，‘秦’的競爭對手是4萬元以下的車。這個(gè)優(yōu)勢太大了?！卑磳⒌顷懙谋本┦袌?，比亞迪相信“秦”也會取得較好的銷量。
為提升品牌形象，比亞迪今年幾乎把所有子彈都打在新能源車上。上半年以來，“秦”做了“秦占列國”“千里尋秦”“秦人秦車秦直道”等宣傳活動，這是此前比亞迪任何車型都未享受到的待遇?！扒亍边€參加了今年的中國拉力錦標(biāo)賽（CRC），此前比亞迪從不參加任何汽車運(yùn)動賽事。
有趣的是，“秦”甫一面世，就被競爭對手原價(jià)提走數(shù)百臺。就在競爭對手還在研究的同時(shí)，王傳福又宣布了新的542戰(zhàn)略。比亞迪在銷的14款車中有6款屬于電動汽車，未來將繼續(xù)推出“唐”“漢”“明”等系列。用王傳福的話說，“秦做先鋒，戰(zhàn)列國；唐大軍全線壓上，戰(zhàn)藩國；漢、明隨后而動?！?
王傳福稱，“542”戰(zhàn)略后續(xù)產(chǎn)品才是自主品牌實(shí)現(xiàn)中國彎道超車的逆襲。競爭對手更愿意將此理解為比亞迪的又一次大膽冒險(xiǎn)。值得注意的是，這次戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場的臺下匯聚了包括奔馳、大眾、寶馬在內(nèi)的所有國際汽車巨頭高層。
據(jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，“542”戰(zhàn)略起源于E6研發(fā)期間首個(gè)階段試驗(yàn)車E60的一次異能表現(xiàn)?？紤]到電機(jī)功率不夠大，工程師就在E60前后裝置2個(gè)電機(jī)，沒想到這臺試驗(yàn)車首次上試驗(yàn)場，就跑出了百公里加速2.9秒的成績，“當(dāng)時(shí)大家都被驚呆了，原來電機(jī)潛力如此大，慢慢就開始研究”。
據(jù)李云飛透露，十年來，比亞迪在電動汽車關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)投資已過百億元，前期以技術(shù)研發(fā)為主，后期為產(chǎn)業(yè)投資準(zhǔn)備。幾乎把比亞迪所有盈利都投入到了技術(shù)研發(fā)和設(shè)備更新上，這無疑是一種高風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展方式。
比亞迪擁有三大研究院：比亞迪中央研究院、比亞迪電力研究院和比亞迪汽車研究院。這三大研究院主要圍繞新能源領(lǐng)域展開，研究方向包括基礎(chǔ)科學(xué)、儲能和新能源發(fā)電及電動汽車。三大研究院囊括1.5萬名年輕的工程師。
對他們來說，比亞迪不像公司，更像一所大學(xué)。同事更像同學(xué)，領(lǐng)導(dǎo)更像導(dǎo)師，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入比亞迪，住進(jìn)員工宿舍，幾乎不需要什么過渡。
2013年9月的技術(shù)解析會上，王傳福說，比亞迪最大的財(cái)富就是1萬多名工程師?！敖駮r(shí)今日，即使所有財(cái)產(chǎn)包括土地、廠房、專利、股票全部消失，只要這些工程師還在，隨時(shí)可以東山再起?！闭f得當(dāng)時(shí)在場的技術(shù)工程師出身的高管們眼圈發(fā)紅。
不過，盡管有不錯(cuò)的福利，但比亞迪的待遇與同業(yè)比并不高，人才流失是比亞迪需要解決的一大難題。比亞迪在業(yè)內(nèi)有“中國汽車工業(yè)大學(xué)”之稱，幾乎每家車企都有從比亞迪出來的人，很多是研發(fā)骨干或管理層。
走向開放的比亞迪
在一位比亞迪內(nèi)部人士看來，比亞迪最令人擔(dān)心的問題是不要輸在細(xì)節(jié)上。公司總體發(fā)展趨勢向好，但細(xì)節(jié)方面問題多多。這與王傳福粗獷直接的性格有關(guān)——太習(xí)慣用成本、技術(shù)去碾壓。
很多人指出，在對汽車的理解上，王傳福仍停留在技術(shù)層面，還未進(jìn)入品牌層面。負(fù)責(zé)代表“迪粉”與比亞迪溝通的李計(jì)在接受財(cái)新記者采訪時(shí)說，早幾年比亞迪閉門造車，工程師們的想法與客戶需求存在斷層。比如，他們曾做過一個(gè)規(guī)避紅綠燈系統(tǒng)，在導(dǎo)航里默認(rèn)選擇沒有紅綠燈的路，工程師們在廠區(qū)附近試驗(yàn)覺得很有效。但比亞迪的車很多銷往三四線小城市，這些城市不大，紅綠燈不多，但導(dǎo)航還會默認(rèn)將司機(jī)帶到外環(huán)，反而制造了麻煩。
現(xiàn)在比亞迪正在變得開放，設(shè)立了迪車會和意見反饋部門，負(fù)責(zé)搜集用戶的意見發(fā)給各事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及售后的工程師，“迪粉”們也可論壇發(fā)帖，很快也能反饋給項(xiàng)目工程師。李計(jì)說，他在2012年給比亞迪提了36個(gè)建議，項(xiàng)目經(jīng)理看到后非常開心，馬上打電話給工程師說，“快來，用戶需求來了?！弊罱凇扒亍钡脑囼?yàn)車上看到，很多建議都被采納。其中之一是在車載MP3上裝一個(gè)音量自動平衡系統(tǒng)，以解決播放聲音時(shí)大時(shí)小的問題。
過去三年調(diào)整期，比亞迪在提升汽車質(zhì)量上做了很多工作，用一位經(jīng)銷商的話說，以前返修率很高的比亞迪，現(xiàn)在已經(jīng)能做到兩年內(nèi)平均故障小于一例了。只是消費(fèi)者的成見不易改變，而汽車的品牌體現(xiàn)在無數(shù)細(xì)節(jié)之中，比亞迪顯然還沒有建立一整套像外資廠商那樣的管理體系，從產(chǎn)品開發(fā)流程到渠道管理、品牌推廣，比亞迪有很多課要補(bǔ)。
比亞迪的新能源車仍建立在傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)制造和推廣基礎(chǔ)之上。比如，比亞迪現(xiàn)有新能源汽車車型的外形設(shè)計(jì)，都可以看到傳統(tǒng)燃油車的影子，F(xiàn)3DM是基于F3平臺開發(fā)，“秦”出身于速銳，“唐”則是S6的“小改進(jìn)”。
這么做的好處是，在原來車型基礎(chǔ)上開發(fā)，除了新能源動力，很多地方無需重新驗(yàn)證，可以節(jié)約時(shí)間和成本；壞處是老車型上面開發(fā)，有舊瓶裝新酒的嫌疑，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
接近比亞迪內(nèi)部研發(fā)的工程師分析認(rèn)為，成熟的汽車企業(yè)一般有四代產(chǎn)品戰(zhàn)略，即生產(chǎn)一代、試制一代、研發(fā)一代、儲備一代。而比亞迪看到好的技術(shù)總是迫不及待地應(yīng)用，新產(chǎn)品上市很慌張，產(chǎn)品推出總給人“有技術(shù)優(yōu)勢，但缺乏節(jié)奏感”的印象。即使是精心設(shè)計(jì)推出的“秦”在上市后還是有很多小毛病，比如拖剎。“這是測試不夠嚴(yán)密，或周期不夠長，新技術(shù)即刻裝車導(dǎo)致?！?
實(shí)際上用戶的駕駛習(xí)慣差距很大，無法在工業(yè)化測試中一一呈現(xiàn)。寶馬這一級車企建立了一套完善的客戶測試反饋機(jī)制，對體驗(yàn)者嚴(yán)格篩選，還要簽署保密協(xié)議，確保其認(rèn)真填寫用戶體驗(yàn)報(bào)告。而比亞迪的新能源車如E6匆匆投放深圳出租車市場，雖也從司機(jī)那里收集到很多情況，但據(jù)財(cái)新記者了解，很多司機(jī)視為負(fù)擔(dān)，并不認(rèn)真填寫報(bào)告，這對產(chǎn)品最后的完成度造成影響。
營銷更是比亞迪的軟肋。多年來比亞迪只在電視上做過一次廣告，因拍攝簡陋被業(yè)內(nèi)戲稱是“農(nóng)民車”廣告。相比之下，上海大眾、一汽大眾、上海通用一類的合資企業(yè)一年花在營銷方面的費(fèi)用大概要1億美元。國內(nèi)自主品牌中在品牌和營銷上最下功夫的當(dāng)屬長城和長安。為了讓固執(zhí)的王傳福重視內(nèi)飾，今年北京車展期間，比亞迪高級副總裁廉玉波曾苦苦把王傳福拉至長安展臺參觀。當(dāng)晚，比亞迪內(nèi)飾設(shè)計(jì)部門就收到了來自總裁辦無比嚴(yán)厲的問責(zé)郵件。
《中國汽車要聞》主編鐘師認(rèn)為，比亞迪目前在車體造型獨(dú)立設(shè)計(jì)上還落后于吉利、奇瑞等自主品牌企業(yè)，遑論外企。渠道上分網(wǎng)銷售導(dǎo)致的惡性競爭以及車型重疊問題，也仍未徹底解決。
不過，要求比亞迪一攬子解決所有上述問題并不現(xiàn)實(shí)，這些問題很多也是所有自主品牌都面臨的問題。王傳福選擇先投入新能源汽車研發(fā)，以技術(shù)帶動市場不失為一種選擇。繞開傳統(tǒng)汽車短板的另一條路徑是直接與跨國廠商——比如奔馳合作。
雙方2010年成立合資公司。奔馳負(fù)責(zé)車身等整體設(shè)計(jì)，比亞迪負(fù)責(zé)電機(jī)、電控和電池技術(shù)提供。與以往中外合資由外方直接提供技術(shù)不同，騰勢是在中國全新開發(fā)，研發(fā)部門中方和德方兩個(gè)副總裁，奔馳的工程師和比亞迪工程師一對一工作。和比亞迪自主研發(fā)的汽車產(chǎn)品不同，騰勢供應(yīng)商體系更為開放，除電極、電池、電控及部分零部件由比亞迪提供，其他全部外購。品質(zhì)控制由德國人主導(dǎo)。騰勢生產(chǎn)線在比亞迪的坪山車間，與比亞迪S6共用一條生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線的改造和調(diào)試工作早已完成。因和騰勢共用生產(chǎn)線，比亞迪S6整體品質(zhì)近來得到明顯提升。騰勢的銷售將由奔馳授權(quán)其經(jīng)銷商龐大承接。比亞迪不諱言，要從合作中學(xué)習(xí)奔馳在品質(zhì)管控方面的經(jīng)驗(yàn)、造車?yán)砟?，從而在對比中努力提升亞迪品牌形象?
奔馳之外，大眾等其他車企也在和比亞迪談判合作。高工鋰電研究院院長張小飛認(rèn)為，這些企業(yè)重視的都是比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)積累。在他看來，比亞迪即將要面對的最大競爭對手還是特斯拉、豐田等國外車企。
特斯拉風(fēng)暴席卷中國，很多人拿比亞迪與之比較。王傳福表示，特斯拉的營銷策略值得比亞迪學(xué)習(xí)。但特斯拉是富人的玩具，比亞迪提供的是更接地氣的大眾產(chǎn)品，二者沒有直接競爭。
將與特斯拉正面競爭的是騰勢。而技術(shù)輸出合作的騰勢模式，能否為比亞迪未來發(fā)展趟出一條新路，仍未可知，畢竟銷售的主導(dǎo)權(quán)掌握在奔馳一方。據(jù)騰勢內(nèi)部人士介紹，騰勢9月上市后，會先在名人圈推廣使用，再大規(guī)模開始市場投放。如此來看，年內(nèi)騰勢的銷量不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
業(yè)內(nèi)多位分析師認(rèn)為，在新能源汽車市場爆發(fā)前夜，比亞迪如何平衡好傳統(tǒng)車和新能源車業(yè)務(wù)之間的關(guān)系至關(guān)重要。王傳福曾坦陳“過多精力放在電動汽車上”，對傳統(tǒng)車關(guān)注度相對“較少”。形勢并不輕松，瑞銀預(yù)計(jì)2014年比亞迪傳統(tǒng)汽車同比將下滑10%-15%。2013年比亞迪實(shí)現(xiàn)汽車銷量45萬臺，其中98%的銷量和利潤貢獻(xiàn)來自傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)。
責(zé)任編輯：慧子
