忽略與媒體關(guān)系，這也正是在近日比亞迪的技術(shù)解析會上，比亞迪董事長兼總裁王傳福率領(lǐng)其技術(shù)、銷售、公關(guān)等團(tuán)隊悉數(shù)亮相的重要緣由，也是王傳福坦言的所犯下的三大過錯之一。
在解析會上，王傳福承認(rèn)在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系和品質(zhì)問題上的失誤，并坦言2013年是比亞迪三年調(diào)整的收官之年，比亞迪將以技術(shù)翻身，以電動車來破局。
王傳福反思失誤
比亞迪2003年進(jìn)入汽車行業(yè)，在隨后的幾年時間內(nèi)高速發(fā)展，銷量連續(xù)5年100%高增長，2009年銷量達(dá)到40萬輛，成為中國車市第六名和自主品牌第一名，并且受到股神巴菲特的青睞，股價飆升，王傳福亦一躍成為中國汽車首富。
但時至2010年比亞迪高增長的勢頭戛然而止。
2011年初，比亞迪公布財報顯示，其2010年凈利潤同比下跌33.48%，其中汽車業(yè)務(wù)利潤從2009年的35億元下滑至17.4億元，下滑幅度接近50%。
2012年3月，比亞迪公布財報顯示，其2011年凈利潤同比下跌了45.13%，汽車業(yè)務(wù)的利潤再次下降為13.85億元。
2012年8月，比亞迪公布財報顯示，其2012年上半年凈利潤同比下降達(dá)94.09%。2012年12月10日，由于業(yè)績下滑，比亞迪被香港恒生指數(shù)剔除。
在此期間，還不斷有一些比亞迪的負(fù)面消息爆出：經(jīng)銷商退網(wǎng)、大規(guī)模裁員、股票遭大股東瘋狂減持、E6電動車起火等，讓王傳福與他的團(tuán)隊焦頭爛額。
渠道盲目擴(kuò)張建設(shè)、品質(zhì)提升不夠、忽視媒體關(guān)系，這是王傳福坦言所犯下的三大過錯。在意識到這個問題所在時，王傳福及其率領(lǐng)的團(tuán)隊開始了三年調(diào)整，日前進(jìn)入收官階段。
經(jīng)過調(diào)整，比亞迪當(dāng)前經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量從1200家減少到800家，其中有紅網(wǎng)和籃網(wǎng)各400家網(wǎng)點的兩條銷售渠道，分別售賣F3、S6和G6、F0等車型。為保障經(jīng)銷商利益，增加經(jīng)銷商的投資信心，比亞迪在未來擴(kuò)網(wǎng)時，將優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)匾延械慕?jīng)銷商，并不會再肆意擴(kuò)充網(wǎng)點。
而為解決一直困擾自主品牌的品質(zhì)問題，比亞迪也采用兩項措施：將新車兩年平均故障率控制在1%以下，推出了4年或10萬公里超長質(zhì)保。2012年新車到店維修率下降了80%。
在與媒體溝通方面，王傳福坦言自己是做技術(shù)的，他最有興趣的實際上是在實驗室與工程師們討論技術(shù)，但現(xiàn)在他會花時間跟媒體做溝通。
526比亞迪E6起火緣由，現(xiàn)在已經(jīng)證明了并不是比亞迪汽車的質(zhì)量問題，相反還證明了比亞迪電池的過硬技術(shù)。但當(dāng)時比亞迪沒有與媒體及時溝通，讓公眾了解真相，短短幾天之內(nèi)比亞迪市值蒸發(fā)了60億。這是比亞迪忽視與媒體溝通的一個血的教訓(xùn)。
目前，比亞迪已經(jīng)建立了一個全方位與媒體及時溝通的公關(guān)隊伍，并且王傳福及其團(tuán)隊也將會更多地重幕后走向前臺與媒體進(jìn)行溝通。
自主品牌滴血前行
王傳福及其團(tuán)隊從幕后走向前臺，將比亞迪作為自主品牌成長過程的艱辛也更多地展現(xiàn)在世人面前。
自主品牌的成長是在沒有扶持政策下，受外資與合資品牌雙重擠壓的在夾縫中生存，目前隨著國際汽車巨頭對低價位車的關(guān)注和合資企業(yè)產(chǎn)品線的下探，品牌間的競爭進(jìn)一步加劇，自主品牌生存將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2011年中國汽車市場銷售數(shù)據(jù)顯示，2011年銷售總量為1851萬，乘用車銷售1221萬輛，包括合資自主和合作自主在內(nèi)的自主品牌只有295萬輛，僅占24%，不到1/4。
全國政協(xié)委員、一汽大眾集團(tuán)董事李維斗曾這樣描述中國汽車市場基本格局中的自主品牌：影響力較弱，沒有創(chuàng)造出知名的全球品牌，只能依靠壓低價格的方式來獲得微薄的利潤。
比亞迪就是在此艱難中一路跌跌撞撞走來。王傳福在談到比亞迪的成長過程時，一度情緒激動，咳嗽不止，在解析會上短短幾十分鐘的發(fā)言中兩次提到比亞迪是“滴血”前行。
“比亞迪受過很多冷眼，包括供應(yīng)商的、一些地方政府的。有一次，我們拿著設(shè)計圖紙去找制造商，他們還特意問比亞迪這圖紙設(shè)計出來的東西是否能見光，怕因比亞迪抄襲給自身惹上麻煩。”王傳福向21世紀(jì)網(wǎng)表示。
比亞迪汽車的起伏，更是讓王傳福及其團(tuán)隊體會到“滴血前行”的艱辛。
2003年比亞迪進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域。自2005年推出F3以來，比亞迪開始步入發(fā)展快車道。從2005年年產(chǎn)銷2.5萬輛起步，比亞迪多年延續(xù)著高增長，時至2009年比亞迪以44.8萬臺的總銷量和同比大增283.3%的成績，成為國內(nèi)汽車企業(yè)總銷量增長冠軍。
2010年比亞迪基于對市場增長前景的樂觀預(yù)估，進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，在2009年的基礎(chǔ)上提升至年產(chǎn)量76萬輛，產(chǎn)能增幅75%。
作為產(chǎn)能擴(kuò)張的配套，比亞迪將2010年的銷售目標(biāo)定在了100萬量，銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張就勢在必行。為此，其經(jīng)銷商數(shù)量從2008年的600多家增至1200家左右，并在2008年分網(wǎng)銷售改革的基礎(chǔ)上，將原有的A1、A2兩個銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)至四個網(wǎng)絡(luò)。
但是這樣的快速擴(kuò)張讓經(jīng)銷商進(jìn)入無序競爭，利潤大幅下滑，并最終導(dǎo)致了2010年底的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波，當(dāng)年比亞迪也未完成其預(yù)計銷售目標(biāo)。
2010年底開始，比亞迪進(jìn)入新一輪的調(diào)整，在銷售總經(jīng)理夏治冰辭職之后，公司開始了大規(guī)模的減員，當(dāng)年招聘的1700多名畢業(yè)生被勸退和分流，其中銷售部門有900人之多。而隨后創(chuàng)始人之一楊龍忠的離職、股東減持等因素影響，2012年比亞迪股價曾一度跌至史上最低位。
對此，王傳福表示，對于周遭的冷眼，自己及公司將默默承受，自主品牌沒有政策保護(hù)，市場不會給予更多的機(jī)會，必須為自己犯下的錯誤買單。
“我們自主品牌不容易。全球很多市場都有一定的保護(hù)行為，唯獨中國沒有，而其他很多外資品牌利潤都來自中國。自主品牌還受到外資品牌與合資品牌的雙重擠壓。2012年發(fā)布的公務(wù)車采購的草稿目前還沒有得到實施。我們并不抱怨，只有低下頭，繼續(xù)堅持。我們比亞迪有18萬員工，從掃地的到總裁逐層分壓，壓力分擔(dān)下去就是18萬分之一，所以我們不懼怕壓力。”
當(dāng)有媒體問及王傳福與給比亞迪無限光環(huán)的股神巴菲特時，王傳福輕松一笑。“盡管我們近年來業(yè)績不好，但還是會硬著頭皮向巴菲特匯報比亞迪業(yè)績的。但我們很堅強(qiáng)，在改進(jìn)。”
電動車破局
在意識到自身錯誤后，比亞迪進(jìn)行了調(diào)整，并將以電動車作為新的突破點。
盡管我國出租車輛保有量約為120萬輛，公交大客車保有量約50萬輛，電動車具有廣闊市場空間，但由于購車成本高，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不一，全國市場還未被打開。
但王傳福仍然堅信，電動車的未來可期，純電動汽車產(chǎn)業(yè)在2013年迎來新的拐點，“2毛的電動車將革8毛的汽油出租車的命”。
王傳福以深圳的電動出租車為例，向記者算了一筆賬。
據(jù)王傳福介紹，深圳傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)出租車平均每公里的成本花費是8角錢，而比亞迪e6電動車則是2角錢。一進(jìn)一出乎4倍的差額，這對于包括出租車在內(nèi)的運營車輛而言，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非?？捎^的。
目前，深圳出租車已有800輛采用了比亞迪E6，占到了當(dāng)?shù)爻鲎廛嚳偭康?%、8%，逐漸形成了一定的規(guī)模。由于電動車出色的經(jīng)濟(jì)特性，當(dāng)?shù)睾芏喑鲎廛嚬径荚诳紤]要換成電動車，E6今年有望在深圳出租車市場取得重大突破。“E6的續(xù)航里程為300公里可滿足長時間運行的需求。”
比亞迪針對E6純電動出租車推出“零首付全額月供”。若以總價30萬元的E6電動出租車為例，除去政府補(bǔ)貼的6萬元，“零首付”的月供只需2781元。而每月的電力成本將比燃油節(jié)省6601元，對營運單位頗具吸引力。
此外，比亞迪還為純電動汽車提供電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)的“三包”服務(wù)。王傳福表示，目前比亞迪的充放電實驗已近1萬次，其電池容量仍能夠穩(wěn)定在70%以上。按此水平仍可驅(qū)動車輛行駛200公里以上。按充放電4000次，每次行駛260公里計算，E6的使用壽命也超過100萬公里。
雖然電動車前景可期，但王傳福也指出，國內(nèi)各地地方保護(hù)政策仍在某種程度上限制電動車發(fā)展。“尤其是K9主打公交市場，屬政府采購，為打開當(dāng)?shù)厥袌?，我們不得不考慮去當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠。”
相比之下，在王傳?？磥恚瑖馐袌龅耐卣顾坪踹^呢過順利些。在海外市場，比亞迪已與荷蘭、新加坡、美國、丹麥、德國、加拿大等簽訂新能源車項目協(xié)議，在以色列、加拿大、西班牙、英國倫敦實現(xiàn)電動車的運營或試運營。
“當(dāng)前E6和K9在海外市場還鮮有競爭對手，未來我們計劃在美洲和歐洲分別建立組裝廠，仍將主打出租車和公交市場。”
二次騰飛
2013年是比亞迪三大調(diào)整的收官之年，也是比亞迪的“二次騰飛”之年。
“2013年，比亞迪將二次騰飛，這次比亞迪寧可飛的慢一些，也不愿再摔跟頭了，比亞迪不想有第三次騰飛。”王傳福表示，比亞迪的“二次騰飛”將以新技術(shù)為支撐點。
解析會上，王傳福率領(lǐng)廉玉波等比亞迪技術(shù)負(fù)責(zé)人，分別解析了不同的現(xiàn)有技術(shù)及未來規(guī)劃，重點分析了比亞迪遙控駕駛、雙向逆變式充放電和DM二代技術(shù)的三大技術(shù)。其中，雙向逆變式充放電技術(shù)或?qū)⑹潜葋喌辖o新能車充電問題帶來一場革命性的技術(shù)。該項集驅(qū)動電機(jī)、車載充電器、直流充電站三者功能于一身，既可把電網(wǎng)的交流電變成直流電實現(xiàn)充電，又能把電池里的直流電反向變成交流電實現(xiàn)放電，充分解決了新能源車充電難的難題。
新能源車的充電模式之爭還未有解題，王傳福直接一躍而過，以雙向逆變式充放電技術(shù)進(jìn)行突破，“革新充電技術(shù)，充電設(shè)備投資幾乎為零。因為走得太遠(yuǎn)，目前國際上還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。”
王傳福首次向媒體談及的“綠混”技術(shù)，致力于電池的高度智能化，將于今年上海車展發(fā)布，這也是比亞迪今年技術(shù)的一個亮點。
綠混技術(shù)是其中的重要一環(huán)，它有些類似于大眾的藍(lán)驅(qū)技術(shù)，主要包括把現(xiàn)在使用的鉛酸電池替換為鐵電池;延長電池壽命達(dá)到10年;將電池電壓由現(xiàn)在的12伏提升至48伏;推廣啟停和制動回收技術(shù)等。
據(jù)悉，綠混技術(shù)的價格是5000元/套，可幫助車輛百公里油耗減低1L，預(yù)計將于2014年搭載于比亞迪全系產(chǎn)品。據(jù)此，比亞迪將搶占到一個節(jié)能制高點，市場將更為開拓。
一項針對改善車內(nèi)空氣質(zhì)量名為“綠凈”的技術(shù)也頗受大家關(guān)注。據(jù)悉，它將通過三層過濾保護(hù)，在室外PM2.5為150的情況下，將車內(nèi)PM2.5值降為12左右。依據(jù)此技術(shù)，在比亞迪車類將能躲避近日籠罩在全國各地的“毒霾”。
同時，一項用4個電機(jī)分別控制4個輪胎驅(qū)動的技術(shù)比亞迪也已準(zhǔn)備在2014年北京車展期間發(fā)布。
王傳福坦言，這些技術(shù)都需要大量的實驗和數(shù)據(jù)支撐，并且需要大量的資金投入。“比亞迪在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)功能的投入只占總投資的10%，其余的90%都用來做產(chǎn)品可靠性實驗，以保障自身品質(zhì)。這是我們二次騰飛的根本。”
任重道遠(yuǎn)
盡管比亞迪意識到自身發(fā)展中的錯誤，并在積極地調(diào)整，但作為以新能源汽車為突破口的比亞迪還是面臨多個問題。
要走一條技術(shù)突破性道路，在應(yīng)用新技術(shù)的過程中，如何確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性是需要通過反復(fù)的實驗與數(shù)據(jù)認(rèn)證的，盡管王傳福表示會投入大量資金來進(jìn)行研究，但歷經(jīng)陣痛的比亞迪，其IT、光伏產(chǎn)業(yè)業(yè)績也不佳，資金已是捉襟見肘。這需要王傳福用其大智慧來解決的。
比亞迪能否以新能源車彎道超車，還有待時間證明，依舊是任重道遠(yuǎn)。
