中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：風(fēng)靡全球的電動(dòng)汽車特斯拉進(jìn)入中國(guó)后迅速引發(fā)“特斯拉熱”，僅4個(gè)多月就取得了諸多成果。包括在北京、上海、深圳、杭州和香港等地展廳和服務(wù)中心的布局，在全國(guó)7個(gè)城市和地區(qū)建成了16處超級(jí)充電站，在全國(guó)51個(gè)城市及地區(qū)建設(shè)了超過(guò)350個(gè)目的地充電樁等。如此的擴(kuò)張速度與之前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為特斯拉在華步履艱難的說(shuō)法相悖，是什么原因讓特斯拉順風(fēng)順?biāo)脑趪?guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局？或許從特斯拉電動(dòng)汽車剛剛開(kāi)進(jìn)中國(guó)的那一刻便能找到原因。
特斯拉入華伊始，除了受到環(huán)保先鋒人士、時(shí)尚娛樂(lè)圈明星、科技達(dá)人和富豪們的追捧外，也得到了政府高官們的關(guān)注。其實(shí)，特斯拉在中國(guó)之所以能夠平步青云的發(fā)展，與中央和各級(jí)地方政府的大力支持不無(wú)關(guān)系，而這一切支持都源于特斯拉的公關(guān)能力以及對(duì)中國(guó)國(guó)情的把握。在銷售與充電站等硬指標(biāo)之外，特斯拉得到了市場(chǎng)、政府關(guān)系、公關(guān)、媒體等軟領(lǐng)域里的保駕護(hù)航。因此，有業(yè)內(nèi)人士戲稱，這是特斯拉有意繞路“硬指標(biāo)”，奔向“軟實(shí)力”的一種攻心計(jì)策。
■“攻政”滲入頂層做公關(guān)
特斯拉要想在中國(guó)立足，政府公關(guān)是不可繞過(guò)的重要一步。特斯拉需要政府的支持，政府頂層官員又偏愛(ài)特斯拉，就這樣，一場(chǎng)“公關(guān)大戲”順利上演了。
鏡頭閃回到4個(gè)月前，特斯拉CEO伊隆˙馬斯克初次來(lái)華就受到了科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼和工信部部長(zhǎng)苗圩的分別會(huì)見(jiàn)。他們高度贊揚(yáng)了特斯拉在電動(dòng)汽車方面所取得的成就，做到了很多傳統(tǒng)汽車和電動(dòng)汽車企業(yè)還未做到的事情，希望特斯拉這個(gè)汽車業(yè)顛覆者的到來(lái)，讓中國(guó)電動(dòng)汽車行業(yè)更有活力。萬(wàn)鋼還表示，中國(guó)政府正在考慮電動(dòng)汽車在稅收方面的改革，比如在進(jìn)口關(guān)稅方面會(huì)有區(qū)別于傳統(tǒng)汽車。
國(guó)家高層官員如此高規(guī)格的會(huì)見(jiàn)國(guó)外電動(dòng)汽車企業(yè)人員實(shí)屬罕見(jiàn)。特斯拉與中國(guó)政府代表的首次會(huì)面似乎已經(jīng)可以讓特斯拉在中國(guó)憧憬未來(lái)了。于是，馬斯克順?biāo)浦郏阡N售方面如魚得水的同時(shí)也加大了對(duì)政府公關(guān)力度的投入。進(jìn)入9月，特斯拉與政府決策層開(kāi)始了新一輪的密切互動(dòng)。9月初，國(guó)務(wù)院副總理汪洋會(huì)見(jiàn)跨國(guó)公司代表，特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄在列。汪洋表示中國(guó)將大力支持新生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在未來(lái)仍舊會(huì)堅(jiān)持開(kāi)放政策，加強(qiáng)監(jiān)管，減少準(zhǔn)入式管理，考慮對(duì)包括制造業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)取消牌照限制，全力打造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。吳碧瑄在與汪洋溝通時(shí)表示了期待國(guó)家繼續(xù)推動(dòng)新能源汽車等新生行業(yè)的改革變化。
除此之外，不久前，工信部部長(zhǎng)苗圩還會(huì)見(jiàn)了特斯拉全球銷售和服務(wù)副總裁紀(jì)龍，雙方就中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策、電動(dòng)汽車技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)及配套設(shè)施建設(shè)等問(wèn)題進(jìn)行了多方位的交流。苗圩再次表達(dá)了對(duì)于特斯拉的關(guān)注，并表示希望特斯拉公司能加強(qiáng)與中國(guó)企業(yè)的交流與合作，加快充電設(shè)施建設(shè)。而紀(jì)龍也積極回應(yīng)稱：“特斯拉將加強(qiáng)與中國(guó)企業(yè)的交流合作，加深對(duì)中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)和政策的了解，以更好地為中國(guó)客戶服務(wù)。”
與此同時(shí)，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月14日，科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼參觀了特斯拉位于美國(guó)加州的總部工廠和超級(jí)充電站。
在與中國(guó)政府的這一系列互動(dòng)中，特斯拉有形或無(wú)形的收獲自然少不了。特斯拉在上海和杭州可以直接享受免費(fèi)或免搖號(hào)上牌的政策優(yōu)惠，就是與政府互動(dòng)受益的直接體現(xiàn)。
另外，值得一提的是，特斯拉目前在媒體、市場(chǎng)、公關(guān)方面的表現(xiàn)卻乏善可陳。很大一部分原因是其團(tuán)隊(duì)不完善，這給特斯拉帶來(lái)非常大的麻煩，于是，特斯拉開(kāi)始四處挖人。吳碧瑄是去年12月由蘋果大中華區(qū)空降而來(lái)，如今她正承擔(dān)著出面見(jiàn)政府高層、推動(dòng)各地開(kāi)店與建廠計(jì)劃以及特斯拉在華的超級(jí)充電站計(jì)劃的任務(wù)。9月15日，又一位公關(guān)人才加盟特斯拉，“原高德CMO(首席市場(chǎng)官)金俊已經(jīng)加盟特斯拉中國(guó)區(qū)，擔(dān)任全球副總裁、大中華區(qū)CMO，加盟特斯拉后，金俊將全面負(fù)責(zé)特斯拉在大中華區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)傳播及品牌推廣等工作?！币晃唤咏厮估臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
■結(jié)盟借盟友之力破冰
雖然特斯拉在政府公關(guān)上收獲頗豐，但自今年4月特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在充電樁建設(shè)方面仍屢遭質(zhì)疑，充電樁一事也讓特斯拉一時(shí)間限于銷售困局。特斯拉的充電規(guī)格與工信部統(tǒng)一充電標(biāo)準(zhǔn)的矛盾是其目前面臨的首要問(wèn)題，這也是特斯拉為什么這么頻繁的做政府公關(guān)的原因之一。特斯拉如若不解決充電樁問(wèn)題，即便有再?gòu)?qiáng)的政府公關(guān)能力，在中國(guó)的電動(dòng)夢(mèng)也很難繼續(xù)。于是，特斯拉在做政府公關(guān)的同時(shí)也將目光投向了企業(yè)公關(guān)，尋找一家可以幫助自己布局中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)成了特斯拉的新方向。
特斯拉9月10日發(fā)布的一份充電樁建設(shè)規(guī)劃圖顯示，在繼續(xù)拓展美歐市場(chǎng)的同時(shí)，該公司還計(jì)劃明年在中國(guó)和日本大舉鋪設(shè)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。在今年底前，其在中國(guó)的充電站至少還將增加三個(gè)。到2015年底，特斯拉在中國(guó)的充電站將增加至少30個(gè)。這樣的規(guī)劃藍(lán)圖如果單靠特斯拉自己是不可能完成的，為了建充電站，特斯拉與多家中國(guó)公司合作，如與中國(guó)聯(lián)通簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同在中國(guó)20個(gè)城市建設(shè)超級(jí)充電站，在120個(gè)城市的400個(gè)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳建設(shè)目的地充電樁?！凹涌毂椴几喑鞘械某潆娋W(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心建設(shè)，是特斯拉目前最重要的目標(biāo)。通過(guò)與中國(guó)聯(lián)通的深度合作，特斯拉在全國(guó)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上得以快速完善。”吳碧瑄說(shuō)。
其實(shí)，特斯拉與中國(guó)聯(lián)通的合作算是打開(kāi)了與中國(guó)企業(yè)合作的序幕，雖然最開(kāi)始的合作與充電無(wú)關(guān)，但從目前來(lái)看，接下來(lái)，特斯拉要尋覓的目標(biāo)基本上都是能夠助力特斯拉完成充電站建設(shè)的企業(yè)，因?yàn)槟壳俺虽N售，充電樁、充電站的布局是特斯拉當(dāng)下在中國(guó)首要攻克的難關(guān)。
值得一提的是，此前特斯拉還與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商SOHO中國(guó)和銀泰控股合作，在后者的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目以及一些百貨門店中鋪設(shè)特斯拉專用充電車位。特斯拉方面透露，在完成“北上杭深”的布局后，特斯拉將華西地區(qū)列入下一個(gè)重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)，屆時(shí)，特斯拉或許還將尋找新的有力合作企業(yè)共同建設(shè)。
■搶食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四面楚歌
除了充電樁的建設(shè)外，特斯拉在華又將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。在今年5月底國(guó)家提出的新能源汽車作為汽車業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大車企紛紛布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車的發(fā)展來(lái)說(shuō)，特斯拉的壓力也在逐步加大。其次便是進(jìn)口品牌的沖擊，如寶馬i3、i8等新能源車帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也是特斯拉即將不得不面對(duì)的問(wèn)題。
9月21日，寶馬攜i3、i8共3款電動(dòng)汽車強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉造成沖擊。另?yè)?jù)外媒報(bào)道，隨著寶馬公司對(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率問(wèn)題的解決，寶馬i3在8月的銷量暴漲至1025輛，而特斯拉Model S 當(dāng)月銷量為600輛，寶馬i3在美國(guó)的銷量首次超越特斯拉。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是寶馬i系列，未來(lái)幾個(gè)月里，特斯拉與寶馬的搶食大戰(zhàn)將拉開(kāi)帷幕。
除了寶馬系列外，騰勢(shì)電動(dòng)車、大眾e-up!也將先后上市。這兩款車雖然定位與特斯拉不同，但也極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，或許也會(huì)影響到特斯拉的市場(chǎng)銷量。“與特斯拉鋪天蓋地的報(bào)道相比，媒體對(duì)騰勢(shì)的報(bào)道筆墨顯得過(guò)于吝嗇?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“我看好騰勢(shì)，因?yàn)樗且越鉀Q最大量的公眾汽車所帶來(lái)的能源與環(huán)境挑戰(zhàn)為目的，是真正為了汽車業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！痹摌I(yè)內(nèi)人士還稱，對(duì)特斯拉我一直不看好，因?yàn)樗秀Ｓ诎l(fā)展電動(dòng)汽車的初衷，發(fā)展電動(dòng)汽車，目的是替代傳統(tǒng)汽車，前提是能夠普及，特斯拉顯然做不到這一點(diǎn)。
原標(biāo)題:特斯拉在華上演“宮心計(jì)”
