中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：一直面向B端市場(chǎng)的動(dòng)力電池巨頭寧德時(shí)代，常年給業(yè)界留下“悶聲發(fā)大財(cái)”的印象。近日，一則消息打破了寧?kù)o——這家低調(diào)的巨頭似乎要從B端出走，去尋找來(lái)自C端的機(jī)會(huì)。
據(jù)36氪報(bào)道，寧德時(shí)代計(jì)劃在今年8月于成都開(kāi)設(shè)首個(gè)線下品牌展示門(mén)店，同時(shí)打造占地約1.5萬(wàn)平方米的“新能源生活廣場(chǎng)”。展示門(mén)店的用途是全面展示“CAT LInside”車(chē)型，預(yù)計(jì)將涵蓋超20家車(chē)企，超50款車(chē)型，展示車(chē)輛數(shù)量超150輛。該媒體進(jìn)一步援引知情人透露的消息，寧德時(shí)代還將聯(lián)合車(chē)企，在各大城市的車(chē)展上開(kāi)展宣發(fā)活動(dòng)，以推動(dòng)“CATL Inside”車(chē)型的曝光和銷(xiāo)售。同時(shí)，寧德時(shí)代面向C端的線上傳播將同步啟動(dòng)，抖音直播間將在4月開(kāi)播，屆時(shí)將邀請(qǐng)車(chē)企高管共同參與進(jìn)行日?；?dòng)。
4月11日，對(duì)于上述企業(yè)戰(zhàn)略變動(dòng)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者以投資者身份致電了寧德時(shí)代董事會(huì)秘書(shū)辦公室，對(duì)方表示：“對(duì)市場(chǎng)傳聞不做回復(fù)。”
雖然寧德時(shí)代官方未對(duì)上述消息予以確認(rèn)，但外界已掀起種種討論。人們的疑惑點(diǎn)在于，動(dòng)力電池作為搭載在電動(dòng)汽車(chē)內(nèi)部的零部件，并不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交集，寧德時(shí)代也一直以大客戶(hù)采購(gòu)作為主要的業(yè)務(wù)模式，為何現(xiàn)在突然要拉近與終端消費(fèi)者之間的距離？是什么原因促使寧德時(shí)代從汽車(chē)行業(yè)的幕后走向臺(tái)前？
B端份額不斷下滑
“寧德時(shí)代轉(zhuǎn)向toC是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額下降、越來(lái)越多主機(jī)廠尋求三電領(lǐng)域垂直整合背景下的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，其希望借此影響消費(fèi)者心智，反過(guò)來(lái)影響主機(jī)廠，從而獲得更多采購(gòu)訂單?！睂?duì)于寧德時(shí)代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可能的原因，德勤中國(guó)汽車(chē)行業(yè)主管合伙人周令坤對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析表示。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，寧德時(shí)代憑借在動(dòng)力電池行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)贏得了眾多整車(chē)企業(yè)的支持。然而，隨著近年來(lái)比亞迪、中創(chuàng)新航等動(dòng)力電池企業(yè)的崛起，寧德時(shí)代的市場(chǎng)份額不斷下滑，毛利率持續(xù)下降，產(chǎn)能利用率也逐年降低。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)的份額首次跌破50%。2023年9月，寧德時(shí)代的市場(chǎng)占有率再度失守40%，下跌到39.41%。2023年全年，寧德時(shí)代雖然仍保持43.1%的市場(chǎng)占有率，但與2022年的48.2%相比，已大幅下降5.1個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，寧德時(shí)代的產(chǎn)能利用率出現(xiàn)連年下降。根據(jù)寧德時(shí)代發(fā)布的年報(bào)，2021年其產(chǎn)能利用率高達(dá)95%；2022年產(chǎn)能利用率下降至83.4%；到了2023年產(chǎn)能利用率只有70.47%。且在已經(jīng)有近30%空置產(chǎn)能的背景下，寧德時(shí)代目前還有100GWh的在建產(chǎn)能。
種種跡象顯示，動(dòng)力電池市場(chǎng)已經(jīng)告別寧德時(shí)代“一家獨(dú)大”的局面，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)逐步從寧德時(shí)代向更多元的企業(yè)轉(zhuǎn)移。
更為嚴(yán)峻的是，隨著廣汽、上汽、長(zhǎng)安、吉利、蔚來(lái)、小鵬等多家車(chē)企宣布自研電池，希望把動(dòng)力電池納入自己的垂直零部件供應(yīng)鏈管理體系，導(dǎo)致寧德時(shí)代與車(chē)企訂單“強(qiáng)綁定”的商業(yè)模式開(kāi)始變得愈發(fā)不穩(wěn)定。舉例而言，寧德時(shí)代曾在2023年初推出“鋰礦返利”計(jì)劃，該計(jì)劃旨在進(jìn)一步“綁定”車(chē)企的訂單，但該計(jì)劃隨著鋰價(jià)跳水而再無(wú)下文。
隨著B(niǎo)端市場(chǎng)的壓力不斷加大，寧德時(shí)代將目光投向了C端。周令坤指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，寧德時(shí)代此舉是動(dòng)力電池廠商希望維持自身的技術(shù)溢價(jià)、話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)的嘗試。
事實(shí)上，從去年8月開(kāi)始，寧德時(shí)代就已經(jīng)顯示出進(jìn)軍C端的跡象。彼時(shí)，寧德時(shí)代在發(fā)布神行超充電池新品的同時(shí)，在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳、高鐵候車(chē)室內(nèi)等人群密集點(diǎn)投放寧德時(shí)代神行超充電池的廣告，該廣告重點(diǎn)宣傳充電10分鐘續(xù)航400公里的快充技術(shù)。這也是動(dòng)力電池企業(yè)首次面向普通消費(fèi)者投放的電池品牌廣告。同時(shí)，寧德時(shí)代的官方媒體矩陣也開(kāi)始向C端用戶(hù)發(fā)力，利用微信視頻號(hào)和抖音號(hào)等宣傳渠道加大針對(duì)普通消費(fèi)者的內(nèi)容宣發(fā)力度。
在與車(chē)企的合作中，寧德時(shí)代同樣開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的品牌存在感。今年1月，寧德時(shí)代在與猛士科技達(dá)成合作時(shí)宣布，后續(xù)上市的猛士917車(chē)型將在車(chē)身印上“CATL Inside”的標(biāo)識(shí)，就此開(kāi)啟了“CATL Inside”的上車(chē)之旅。
復(fù)制intel模式？
“寧德時(shí)代的這個(gè)策略與‘Intel Inside’很像，都是旨在提高品牌在C端用戶(hù)心目中的知名度和美譽(yù)度，從而影響B(tài)端客戶(hù)?！逼?chē)行業(yè)資深分析師梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
回顧PC行業(yè)的發(fā)展歷程，intel憑借“IntelInside”策略取得了巨大的成功。在上世紀(jì)八十年代末，個(gè)人電腦產(chǎn)品由品牌機(jī)轉(zhuǎn)向兼容機(jī)，消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注電腦的性能和配置，而處理器作為電腦的核心部件，其性能和質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
intel敏銳地察覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)正在向終端用戶(hù)轉(zhuǎn)移，于是決定發(fā)動(dòng)用戶(hù)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推出“Intel Inside”計(jì)劃，只要OEM合作伙伴在廣告和電腦上加上英特爾的LOGO，就可以在購(gòu)買(mǎi)英特爾芯片中計(jì)提廣告費(fèi)用。隨后該計(jì)劃被證明取得了不錯(cuò)的效果。到1991年底，intel已經(jīng)與三百多家OEM合作伙伴建立了“Intel Inside”合作關(guān)系。
那么，在汽車(chē)行業(yè)，寧德時(shí)代有沒(méi)有可能復(fù)制“Intel Inside”的成功？“Inside模式能否成功取決于企業(yè)是否擁有獨(dú)占性的技術(shù)和壟斷性的市場(chǎng)地位，此外還取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律?！敝芰罾ぶ赋?，雖然動(dòng)力電池在電動(dòng)車(chē)中的重要性類(lèi)似于處理器在PC機(jī)中的地位，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與PC行業(yè)存在顯著差異。
周令坤表示，在PC時(shí)代，芯片技術(shù)主導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)的迭代和創(chuàng)新進(jìn)程，Windows和intel分別壟斷了操作系統(tǒng)和處理器市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，且由于當(dāng)時(shí)PC廠商普遍將研發(fā)外包，用戶(hù)很少能夠感受到整機(jī)廠的品牌價(jià)值和差異化，這使得消費(fèi)者以intel處理器作為選購(gòu)PC的標(biāo)準(zhǔn)之一。
但在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，目前的發(fā)展趨勢(shì)是主機(jī)廠主導(dǎo)研發(fā)和創(chuàng)新，并越來(lái)越追求垂直整合以凸顯差異化價(jià)值，避免淪為代工和組裝廠。這決定了汽車(chē)品牌、主機(jī)廠的技術(shù)創(chuàng)新能力和服務(wù)能力等將繼續(xù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)更大的“心智份額”，而動(dòng)力電池作為零部件之一能夠在多大程度左右消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心智，還存在較大的不確定性。
不過(guò)，周令坤認(rèn)為，寧德時(shí)代to C也未必完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。“隨著電動(dòng)車(chē)進(jìn)入主流市場(chǎng)，消費(fèi)者將面對(duì)眼花繚亂的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品而難以選擇，電池廠商to C的營(yíng)銷(xiāo)能夠提高消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)內(nèi)部較陌生的成分——?jiǎng)恿﹄姵氐恼J(rèn)識(shí)。電池廠商通過(guò)對(duì)電池產(chǎn)品的技術(shù)性、安全性、可靠性的宣傳，讓消費(fèi)者確信自己購(gòu)買(mǎi)的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也能幫助OEM宣傳產(chǎn)品質(zhì)量?！敝芰罾ふf(shuō)。
布局C端的難題
光大證券近期發(fā)布的一份研報(bào)指出，隨著寧德時(shí)代“CAT LInside”進(jìn)一步搶占消費(fèi)者對(duì)動(dòng)力電池品質(zhì)的心智，其對(duì)下游的議價(jià)能力有望提升。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前電池廠商均面臨降價(jià)壓力，to C計(jì)劃若成功將有助于寧德時(shí)代守住市場(chǎng)份額和盈利能力。
但寧德時(shí)代試水C端也面臨不少挑戰(zhàn)。首先，寧德時(shí)代作為電池供應(yīng)商，在C端市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)。梅松林指出，一個(gè)B端品牌要同時(shí)成為C端品牌的難度極大，寧德時(shí)代作為電池供應(yīng)商不直接提供產(chǎn)品和服務(wù)給C端消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度本身比較有限。
其次，寧德時(shí)代在C端市場(chǎng)建立品牌形象并非一蹴而就，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和信任度需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀?！叭魏蜟端品牌建設(shè)都需要長(zhǎng)期不懈、大量的資金投入，才可能有成效?！泵匪闪直硎?，如果短期內(nèi)見(jiàn)不到明顯效果，寧德時(shí)代的to C計(jì)劃將很難持續(xù)。
有資料顯示，寧德時(shí)代早在2015年就推動(dòng)過(guò)“CAT LInside”品牌活動(dòng)，并把該標(biāo)志貼到了北汽新能源車(chē)身上，但該活動(dòng)沒(méi)有取得良好的效果，后續(xù)計(jì)劃擱淺。
建設(shè)to C渠道，也將給寧德時(shí)代的財(cái)務(wù)帶來(lái)新的壓力。2023年，寧德時(shí)代的營(yíng)收和利潤(rùn)維持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)下降。2016年，寧德時(shí)代的毛利率達(dá)到43.7%的高點(diǎn)，到2023年其毛利率變?yōu)?2.91%，僅為巔峰時(shí)期的一半。
再者，寧德時(shí)代的to C計(jì)劃，需要更多整車(chē)企業(yè)的支持才能擴(kuò)大覆蓋度。目前，只有東風(fēng)猛士承諾在新上市的猛士917上印“CATL Inside”的標(biāo)簽，而那些自研電池的主機(jī)廠是否會(huì)同意在車(chē)身上印上該標(biāo)識(shí)，還不得而知。有消息稱(chēng)，為讓車(chē)企接受“CATL Inside”，寧德時(shí)代會(huì)在與車(chē)企的動(dòng)力電池合作方面做出讓利。對(duì)于這一情況，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者向?qū)幍聲r(shí)代內(nèi)部人士進(jìn)行了求證，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。
除了寧德時(shí)代，還有其他企業(yè)正在嘗試向汽車(chē)行業(yè)推廣“Inside”模式。例如，華為推出了“HI”（Huawei Inside的縮寫(xiě)）模式，但該模式進(jìn)展不算順利，反而是華為與車(chē)企開(kāi)展的智選車(chē)模式獲得了更多的關(guān)注。
周令坤強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是在什么行業(yè)，企業(yè)如果想要to C反向影響B(tài)端的選擇，必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支持。就像在PC行業(yè)，如果沒(méi)有技術(shù)領(lǐng)先性，“IntelInside”便不可能成功。
近兩年，寧德時(shí)代在動(dòng)力電池技術(shù)研發(fā)上加大了投入，并推出了多項(xiàng)新產(chǎn)品以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如去年發(fā)布的麒麟電池和“神行超充電池”，及凝聚態(tài)電池等。不過(guò)，在固態(tài)電池等更多元的動(dòng)力技術(shù)領(lǐng)域，寧德時(shí)代并未成為行業(yè)中最領(lǐng)先的那一個(gè)。
