中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：中國電動(dòng)汽車品牌占據(jù)了泰國電動(dòng)汽車銷量前10名的6席，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新始s80%，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。
對于出口地區(qū)的選擇，中國新能源車企首選歐洲市場，其次就是東南亞市場，而東南亞市場中，出口至泰國的汽車數(shù)量最多，約5.47萬輛。
對于進(jìn)入新能源汽車黃金發(fā)展期的泰國而言，中國新能源車企正加速轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。當(dāng)前，中國新能源車企在泰國當(dāng)?shù)劁侀_渠道的方式并不相同，比亞迪、廣汽埃安等大部分車企選擇和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)開展合作，將廣宣、地推、銷售等工作交給經(jīng)銷商，但也有少數(shù)中國車企選擇自己在當(dāng)?shù)卣心冀?jīng)銷商組建銷售、營銷團(tuán)隊(duì)。
從泰國素萬那普機(jī)場駛向曼谷市中心的高架橋上，廣汽埃安、比亞迪、上汽MG的廣告牌依次展現(xiàn)。鱗次櫛比的汽車廣告牌向泰國市場傳遞著信號(hào)：中國車企來了！
“現(xiàn)在，泰國街頭中國的新能源車越來越多，這個(gè)市場未來的發(fā)展前景和利潤比日系的燃油車更好，所以我們正在尋求機(jī)會(huì)從三菱汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向中國新能源車企的經(jīng)銷商?！痹诼仁兄炖」Υ髮W(xué)附近，泰國三菱汽車經(jīng)銷商蓬達(dá)納向第一財(cái)經(jīng)記者說道。
自2004年開始，蓬達(dá)納在曼谷經(jīng)營一家三菱汽車經(jīng)銷店，中大型SUV和皮卡是泰國人偏好的車型，也是門店銷量的主力。但今年前5個(gè)月，三菱汽車在泰銷量同比下滑超27%，累計(jì)銷量約為1.22萬輛，蓬達(dá)納的門店月銷量也不盡如人意。與之相反，隔壁比亞迪經(jīng)銷店卻如火如荼，門店店長巴頌充滿干勁，今年前5個(gè)月，比亞迪在泰銷量同比穩(wěn)步增長近40%，累計(jì)銷量約為1.3萬輛，已超過三菱汽車。
蓬達(dá)納與巴頌的不同處境正是當(dāng)前中日車企在泰國交鋒的縮影。今年前5個(gè)月，豐田汽車、五十鈴汽車、本田汽車、三菱汽車等多家日系車企在泰銷量出現(xiàn)下滑，其中五十鈴汽車同比降幅最高，約46.9%。與此同時(shí)，比亞迪、廣汽埃安、深藍(lán)汽車、哪吒汽車等多家中國新能源汽車銷量持續(xù)上漲，同比增幅最高達(dá)40%。
作為東南亞最大的汽車生產(chǎn)國、東南亞國家聯(lián)盟（下稱“東盟”）的成立國，泰國在工業(yè)界被譽(yù)為“亞洲底特律”，在東盟的地位舉足輕重。由于泰國地理位置優(yōu)勢、汽車產(chǎn)業(yè)配套成熟、政策補(bǔ)貼等諸多利好因素，上世紀(jì)60年代，豐田和三菱等日本車企率先搶灘泰國，很長一段時(shí)間里，日系燃油車占據(jù)著泰國乘用車60%的市場份額。直至今年7月，以新能源汽車為代表的中國車企在泰國工廠陸續(xù)投入運(yùn)營，中國電動(dòng)汽車在泰國純電動(dòng)汽車市場份額占比約80%，與日本車企展開角逐，并著手以泰國為中心，將“出?！睒I(yè)務(wù)范圍輻射東盟其他國家。
“目前，泰國的電動(dòng)汽車市場發(fā)展相當(dāng)于5年前的中國電動(dòng)汽車市場，仍處于發(fā)展的初期階段?！蹦倪钙囂﹪究偨?jīng)理舒剛志認(rèn)為，現(xiàn)階段，中國車企需要做的是團(tuán)結(jié)一致做大“蛋糕”，共同與日系車企爭奪泰國市場。需要警惕的是，雖然當(dāng)前中國汽車在泰國發(fā)展勢頭迅猛，但并不可驕傲自滿，中國與泰國消費(fèi)觀念的差異、文化的碰撞、與經(jīng)銷商之間的合作博弈等多重挑戰(zhàn)仍等待著中國車企攻克。
中國電動(dòng)汽車逆勢上揚(yáng)
“今年以來，店里月均銷量100多輛，每周末都有10多組進(jìn)店顧客看車、試車，我們相信這樣的趨勢會(huì)持續(xù)到年底?！卑晚炓贿吔邮苡浾卟稍L，一邊忙著安排店員為到店客戶講解車型。巴頌告訴記者，比亞迪緊湊型SUV車型海豚是店里銷量最高的車型，80%到店的顧客都有意購買海豚。
消費(fèi)者藍(lán)雅在店內(nèi)等待試車的間隙向記者談及有意購買海豚的原因：一方面是油價(jià)，另一方面是消費(fèi)觀念的變化。具體而言，近年來，泰國汽油、柴油價(jià)格不斷上漲，汽油價(jià)格從每升約20泰銖漲至今年7月每升約38泰銖。而電價(jià)有政府補(bǔ)貼且價(jià)格較汽油低廉，因此更多消費(fèi)者考慮購買電動(dòng)汽車。另一方面，藍(lán)雅表示：“我們看到街道上越來越多的中國游客，馬路上越來越多的中國電動(dòng)汽車，身邊也有親人購置了海豚體驗(yàn)還不錯(cuò)，所以我也愿意嘗試?！?
與藍(lán)雅一樣想購買中國電動(dòng)汽車的泰國消費(fèi)者與日俱增。今年前5個(gè)月，泰國國內(nèi)汽車合計(jì)銷售26萬輛，同比下滑23.8%。但據(jù)AUTOLIFE THAILAND數(shù)據(jù)，2024年前5個(gè)月，泰國電動(dòng)汽車銷量為31851輛，與去年同期相比大幅增長32.1%。其中，中國電動(dòng)汽車品牌占據(jù)了泰國電動(dòng)汽車銷量前10名的6席，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新始s80%，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。
據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1～5月，中國新能源汽車出口量排名前五位的國家依次是巴西、比利時(shí)、英國、泰國、菲律賓。對于出口地區(qū)的選擇，中國新能源車企首選歐洲市場，其次就是東南亞市場，而東南亞市場中，出口至泰國的汽車數(shù)量最多，約5.47萬輛。
在整車出口與當(dāng)?shù)亟◤S之間，不少中國新能源車企開始選擇在泰國當(dāng)?shù)亟◤S?！疤拱渍f，我們更愿意選擇整車出口，畢竟在當(dāng)?shù)亟◤S需要花費(fèi)很大的成本、精力等，但是最終我們選擇在當(dāng)?shù)亟◤S的原因，一方面是市場潛力，另一方面是當(dāng)?shù)氐恼摺！蹦持袊履茉窜嚻罂偨?jīng)理談及在泰建廠時(shí)如是說道。
根據(jù)泰國國家電動(dòng)汽車政策委員會(huì)（EV Board）發(fā)布的第二階段電動(dòng)汽車激勵(lì)措施或EV3.5（2024～2027年），政府將按照不同車型和電池尺寸為在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售的電動(dòng)汽車提供5萬～10萬泰銖的補(bǔ)貼。EV3.5措施實(shí)施最初的兩年內(nèi)（即2024年～2025年），售價(jià)低于200萬泰銖的整裝電動(dòng)汽車，進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)至不超過40%；售價(jià)低于700萬泰銖的電動(dòng)汽車，消費(fèi)稅從8%下調(diào)至2%等。
但針對享有上述多項(xiàng)激勵(lì)措施的企業(yè)，EV Board要求這些企業(yè)在2026年內(nèi)汽車進(jìn)口與國產(chǎn)比例為1∶2，即進(jìn)口1輛汽車需要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)2輛汽車。到2027年該比例將增至1∶3。
基于政策的利好、激勵(lì)條件以及景氣度高漲的市場等因素，今年7月，廣汽埃安泰國工廠正式竣工并投入生產(chǎn)運(yùn)營，年產(chǎn)能約5萬輛。同月，比亞迪泰國工廠也竣工投入生產(chǎn)。而在此之前，哪吒汽車、上汽MG在泰工廠已在運(yùn)作，長安汽車、奇瑞汽車則正在規(guī)劃泰國工廠。
在7月比亞迪泰國工廠竣工儀式上，比亞迪董事長王傳福表示：“當(dāng)前，泰國新能源汽車滲透率已達(dá)到12%。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，新能源車市占率突破10%屬于是臨界點(diǎn)，超過這個(gè)點(diǎn)之后將迎來跨越式發(fā)展，泰國新能源產(chǎn)業(yè)將迎來黃金發(fā)展期?！?
各家車企忙于搶灘建廠的同時(shí)，挑戰(zhàn)也接踵而至。泰國工業(yè)部對在當(dāng)?shù)亟◤S的中國電動(dòng)汽車制造商提出供應(yīng)鏈端的要求，即這些制造商組裝電動(dòng)汽車時(shí)至少40%的零部件來自本地，以支持泰國的汽車供應(yīng)鏈。上述提及的中國新能源車企均已接受這一條款?！芭c泰國本土汽車供應(yīng)鏈擴(kuò)大合作并不是難題，當(dāng)?shù)氐穆殘鑫幕町惒攀请y題，比如加班問題。”多位中國新能源車企高層向記者表示。
在曼谷市區(qū)的一幢寫字樓中，記者在某中國新能源車企駐泰的辦公室內(nèi)看到，雖然是周六，但仍有幾名中國員工伏案加班工作，不過辦公室里卻沒有泰國籍員工。該車企負(fù)責(zé)人表示：“泰國同事普遍都不愿意加班，無關(guān)加班補(bǔ)償，當(dāng)?shù)氐穆殘鑫幕惶岢影?，且?dāng)?shù)貏趧?dòng)法規(guī)非常嚴(yán)格。但是現(xiàn)在市場處于快速發(fā)展的階段，公司需要趕上市場進(jìn)度，且爭奪份額，所以我們正加強(qiáng)員工培訓(xùn)，想辦法提高工作效率，目前還是中國員工自愿周末加班比較多?！?
泰國的勞動(dòng)法規(guī)定每天最多加班2小時(shí)，每周最多加班12小時(shí)，且勞動(dòng)合同受到嚴(yán)格保護(hù)。多位中國車企泰籍員工表示，中國車企給的工資待遇很不錯(cuò)，從事項(xiàng)目管理、營銷咨詢類的工作月薪約為8萬泰銖（折合人民幣約1.5萬元），處于泰國中上層收入水平。
在比亞迪從事項(xiàng)目管理的泰籍員工帕查此前曾任職于本田汽車，他告訴記者：“泰國人在工作方式上習(xí)慣被安排，缺乏主動(dòng)推進(jìn)工作的思維方式。此外，與日系車企的管理方式不同，中國車企更愿意放權(quán)讓本地員工參與產(chǎn)品全流程上市，注重結(jié)果，因此我們需要自行安排好工作，工作效率相較此前在本田更高?！?
與日系車正面交鋒
從日系車企處挖角泰籍員工只是中國車企與日系車企交鋒的前菜，真正的戰(zhàn)場聚焦在經(jīng)銷商門店內(nèi)。
與東盟其他國家不同，泰國確立了出口導(dǎo)向型汽車工業(yè)發(fā)展模式。自上世紀(jì)60年代以來，泰國汽車市場一直被日系燃油車壟斷。數(shù)據(jù)顯示，曼谷、清邁等城市為泰國汽車銷售的核心區(qū)域，該區(qū)域60%的汽車市場份額被豐田汽車、本田汽車、五十鈴汽車占有。市場研究公司Marketline數(shù)據(jù)顯示，直至2022年，日系車企在泰國汽車市場仍占有相當(dāng)高的份額。?2022年泰國本土銷售約85萬輛汽車，?其中銷量前十名的車企品牌，?有八家是日系車企。
“中日車企在泰國的博弈是不可避免的。日系車在當(dāng)?shù)厣罡?0余年，仍是當(dāng)前車市的第一梯隊(duì)，我們正在奮力追趕。今年1月份我們來到泰國，與日系車企搶員工、搶渠道、搶客戶，凡是汽車產(chǎn)業(yè)鏈涉及的資源，我們都跟日系車企搶。”某中國新能源車企負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下，中國車企進(jìn)入泰國后，最大的問題是跟日系品牌之間的競爭。
2023年，以中國新能源車型為代表的電動(dòng)車在泰國崛起，包括比亞迪、廣汽埃安、哪吒汽車、深藍(lán)汽車等中國新能源車企將車型定價(jià)對標(biāo)細(xì)分市場中的第二梯隊(duì)，并搭配促銷活動(dòng)，以此與日系車展開競爭。
早在2023年11月，豐田汽車、本田汽車等日系車企已意識(shí)到中國新能源汽車帶來的沖擊，并率先在當(dāng)?shù)亻_啟促銷活動(dòng)。這一舉措的確為日系車挽回了在泰國的部分市場份額。于是今年2月，比亞迪在泰國當(dāng)?shù)叵破饍r(jià)格戰(zhàn)，搶占日系車市場份額，多家中國新能源車企跟隨，時(shí)至今日，這場泰國車市的價(jià)格戰(zhàn)仍在無聲蔓延。
“最近到店看車的客人不多，店里在售9款車型，每一款都有優(yōu)惠，降價(jià)幅度在15%～25%。我們也有PHEV插混版本的歐藍(lán)德，現(xiàn)在能夠優(yōu)惠4.1萬泰銖?！迸钸_(dá)納在自家三菱汽車經(jīng)銷店內(nèi)如是說道。正值周末，但蓬達(dá)納的店里客人寥寥無幾。而隔壁比亞迪經(jīng)銷商店里的巴頌正忙得熱火朝天。蓬達(dá)納直言，自己很羨慕巴頌。
巴頌則稱，自己也曾羨慕過蓬達(dá)納，“大概在2004年往后的10年時(shí)間，三菱汽車一直在泰國銷量不錯(cuò)，尤其是皮卡、吉普等車型。但自從中國新能源汽車進(jìn)入泰國后，他的客人慢慢變少了，我做起了比亞迪的經(jīng)銷商，生意開始變好”。
在巴頌店里，得益于比亞迪在泰國當(dāng)?shù)赝菩械拇罅Χ冉祪r(jià)促銷活動(dòng)，看車的客戶比去年翻了一倍。對于降價(jià)行為，比亞迪泰國相關(guān)人士向記者表示，盡管比亞迪已位居電動(dòng)汽車市場的第一，但是和豐田汽車在泰總體銷量相比還是有差距，“當(dāng)比亞迪的新能源車和豐田等日系車處在同一價(jià)位段時(shí)，我們需要作出調(diào)整搶回市場份額”。
“泰國的消費(fèi)群體對價(jià)格尤為敏感。他們是否選購一款車，取決于價(jià)格、造型和促銷力度。泰國消費(fèi)者普遍根據(jù)自己的預(yù)算范圍選擇汽車品牌，而并非依據(jù)想要的汽車品牌準(zhǔn)備購車資金?！笔鎰傊颈硎?，這一消費(fèi)習(xí)慣決定了泰國消費(fèi)者選購的汽車主要聚焦在入門級車型，更利于中國新能源汽車的A級車型搶占日系車在城市的份額。
“不管國內(nèi)還是國外，只要有中國新能源汽車銷售的地方就避不開比亞迪?！睆V汽埃安泰國公司某人士表示，盡管廣汽埃安希望在國外保持品牌調(diào)性，但是也會(huì)根據(jù)市場趨勢和其他車企的策略進(jìn)行限時(shí)促銷。
多家中國新能源車企負(fù)責(zé)人向記者表示，通過近2年來對當(dāng)?shù)厥袌龀掷m(xù)不斷地宣傳，泰國消費(fèi)者對中國新能源車不再抗拒，并且愿意相信、接納中國新能源車，這已是爭奪日系車市場的良好開端。舒剛志表示：“我們希望通過5～10年的時(shí)間讓更多的泰國消費(fèi)者愿意購買中國汽車?！?
FTI（泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，豐田在泰銷量下降8.4%至19504輛、五十鈴汽車下降40.6%至7883輛、三菱汽車下降20.7%至2383輛、本田同比下降2.5%至6527輛。6月，日本汽車制造商鈴木汽車、斯巴魯汽車宣布關(guān)閉泰國工廠。7月，本田汽車宣布將在2025年停止其在泰國一工廠的生產(chǎn)。至此，本田汽車將在泰國僅剩1家工廠。
輻射東盟
對于進(jìn)入新能源汽車黃金發(fā)展期的泰國而言，中國新能源車企正加速轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。當(dāng)前，中國新能源車企在泰國當(dāng)?shù)劁侀_渠道的方式并不相同，比亞迪、廣汽埃安等大部分車企選擇和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)開展合作，將廣宣、地推、銷售等工作交給經(jīng)銷商，但也有少數(shù)中國車企選擇自己在當(dāng)?shù)卣心冀?jīng)銷商組建銷售、營銷團(tuán)隊(duì)。
比亞迪泰國公司相關(guān)人士表示：“比亞迪在泰國有獨(dú)家經(jīng)銷商Rever Automotive，并且已經(jīng)收購了該經(jīng)銷商集團(tuán)20%的股份。成為經(jīng)銷商的股東能夠讓比亞迪對當(dāng)?shù)氐那澜?jīng)營更有話語權(quán)。”預(yù)計(jì)2024年內(nèi)，比亞迪在泰國將布局超過160家門店，完整覆蓋泰國77個(gè)府。
“選擇經(jīng)銷商合作的好處很多，包括當(dāng)?shù)厝烁煜ぬ﹪恼Z言和交流方式、潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等，把銷售、售后等工作交給他們可以事半功倍?！睆V汽埃安泰國公司負(fù)責(zé)人向記者說道。
當(dāng)然，利弊總是并存?！敖?jīng)銷商代理模式容易受到當(dāng)?shù)卣闹萍s，以及經(jīng)銷商自身的經(jīng)營情況的影響，而且成本高昂。如果出現(xiàn)政策調(diào)整、經(jīng)銷商爆雷等突發(fā)情況，車企臨時(shí)更換國外經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大?！笔鎰傊鞠蛴浾弑硎?，當(dāng)前，哪吒汽車在泰國選擇招募經(jīng)銷商加盟的模式，由哪吒汽車自身負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造、營銷，便于提升對市場的掌控。
隨著中國新能源車進(jìn)入泰國市場，當(dāng)?shù)厝加蛙嚱?jīng)銷商正有意轉(zhuǎn)向新能源車經(jīng)銷商，而這背后的原因即是燃油車銷量、收入的下降。泰國開泰研究中心報(bào)告顯示，受到新車價(jià)格競爭策略和銷量下滑的影響，今年泰國汽車經(jīng)銷商營業(yè)總收入預(yù)計(jì)將同比下降約15%。尤其是燃油乘用車經(jīng)銷商的銷量因純電動(dòng)汽車的競爭可能減少。預(yù)計(jì)2024年泰國純電動(dòng)汽車銷量占比將從2022年的4%升至27%，而這一趨勢將直接導(dǎo)致燃油乘用車經(jīng)銷商主要銷售收入下降，成為行業(yè)被影響最大的經(jīng)銷商群體。因此，包括蓬達(dá)納在內(nèi)的多家燃油車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人正尋找機(jī)會(huì)加入廣汽埃安、哪吒汽車等中國新能源車企經(jīng)銷商體系。
由于泰國毗鄰中國的地理位置、中泰友好關(guān)系、相近的亞洲文化、泰國汽車供應(yīng)鏈配套成熟和政策利好等諸多因素，中國車企陸續(xù)以多種方式進(jìn)入泰國市場：比如上汽集團(tuán)選擇與泰國正大集團(tuán)合資建廠、長城汽車選擇收購?fù)ㄓ闷囂﹪S、比亞迪選擇重資產(chǎn)入股經(jīng)銷商集團(tuán)等。泰國允許中國車企多元化方式入泰的根本原因在于，與馬來西亞、印尼等其他東盟成員國相比，泰國無意發(fā)展本土汽車品牌且汽車產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)明確，即通過汽車產(chǎn)業(yè)本地化帶動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP、稅收、就業(yè)等，并且創(chuàng)造汽車出口的機(jī)會(huì)。
“隨著電動(dòng)車受到越來越多消費(fèi)者喜愛，泰國汽車產(chǎn)業(yè)也需要轉(zhuǎn)型，泰國應(yīng)成為電動(dòng)車生產(chǎn)基地。多家來泰國投資的中國車企將在泰國實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，這些企業(yè)會(huì)引入自己的供應(yīng)鏈伙伴，進(jìn)而給泰國帶來投資，為泰國民眾提供就業(yè)機(jī)會(huì)，助力泰國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。希望在泰國生產(chǎn)的電動(dòng)車不僅可以滿足泰國市場需求，同時(shí)也可以出口到其他國家?！苯衲?月，泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼汽車產(chǎn)業(yè)俱樂部發(fā)言人素拉蓬如是說道。
從更長遠(yuǎn)的規(guī)劃看，多家中國車企的目標(biāo)是通過在泰國建立工廠，將出口的野心投向東盟這一更大的汽車市場。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年中國與東盟的雙邊貿(mào)易為9117億元，東盟已連續(xù)4年成為中國第一大貿(mào)易伙伴。當(dāng)年，?東盟重點(diǎn)市場合計(jì)銷量達(dá)335.8萬輛。?其中，?印尼、?泰國、?馬來西亞是東盟汽車銷售的主要國家，?分別銷售汽車100.6萬、?84.1萬和80.0萬輛。在泰國之外，包括廣汽埃安、哪吒汽車等多家中國新能源車企還將建廠的目標(biāo)投向了印尼、馬來西亞。在東盟銷量前三的國家，中國車企已有計(jì)劃地進(jìn)入并在印尼、馬來西亞等地建造工廠。
羅蘭貝格全球高級合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟在接受采訪時(shí)表示，東南亞可以被看作中國車企全球化戰(zhàn)略的第一步。東盟的貿(mào)易體量和價(jià)值鏈條的成熟度等因素，使得越來越多中國車企競相進(jìn)入這一市場。當(dāng)企業(yè)在泰國擁有較完整的生產(chǎn)鏈后，還可以嘗試輻射到東盟其他右舵市場的國家。
