中國儲能網(wǎng)訊：今年以來，我國汽車出口延續(xù)強(qiáng)勢增長態(tài)勢。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，5月海關(guān)統(tǒng)計(jì)汽車出口56.9萬輛，同比增長30％；今年1～5月，我國汽車整體出口達(dá)到245萬輛，同比增長27％。
以新能源汽車為主要驅(qū)動力，中國汽車“出?！币褎莶豢蓳?。隨著國內(nèi)市場越來越“卷”，越來越多的自主品牌以及造車新勢力都將目光瞄向更廣闊的海外市場?！俺龊！币呀?jīng)成為中國車企尋找新增長點(diǎn)、提升影響力的必然選擇。不過，物美價優(yōu)的中國汽車在駛向全球的同時，伴隨而來的不只是機(jī)遇，現(xiàn)在還面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
繼美國之后，6月12日，歐盟委員會發(fā)布公告稱，如無法與中方達(dá)成解決方案，針對從中國進(jìn)口的電動汽車征收臨時反補(bǔ)貼稅的方案將于7月4日起實(shí)施，最高將加征38.1％的臨時反補(bǔ)貼稅。
除了歐美筑起的關(guān)稅壁壘等外部挑戰(zhàn)，中國車企“出?！弊陨硪裁媾R著無序競爭、一擁而上等亂象。一些企業(yè)急功近利的打法，只會損害中國汽車在海外市場的整體口碑。越來越多的業(yè)內(nèi)人士都開始呼吁，中國汽車“出?！保f不要重蹈20多年前我國摩托車“出?！睎|南亞的覆轍，“一哄而起，一哄而散”，避免惡性價格競爭；一定要堅(jiān)持長期主義，重視產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)，把口碑搞上去才有未來。
海外當(dāng)然可以“拼價格” 但要理性、不能無底線
當(dāng)前，新能源汽車“價格戰(zhàn)”已由國內(nèi)“卷”至海外。
為了開拓海外市場，中國車企在歐洲、俄羅斯、東南亞等幾個主要出口目的地，已經(jīng)吹響了“價格戰(zhàn)”的號角。今年1月，比亞迪在大眾、寶馬和保時捷的大本營——德國宣布降價，涉及ATTO 3（元 PLUS）、海豚和海豹等車型。據(jù)悉，比亞迪在德國將旗下幾款電動車型的價格下調(diào)了15％。降價后，比亞迪ATTO 3在德國的起售價已低于4萬歐元（目前1歐元約合人民幣7.7919元），不僅比大眾ID.4和特斯拉Model Y便宜得多，而且也低于大眾入門級電動車型ID.3的價格。
東南亞市場，也成為中國車企“卷”的熱門“出海地”。以泰國為例，自2018年1月1日起，泰國對從中國進(jìn)口的電動汽車實(shí)施零關(guān)稅（不包括電動客車），向中國車企敞開大門。眾所周知，泰國是日系車的“大本營”，而中國車企的進(jìn)入讓泰國市場的格局發(fā)生了變化。據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)消息，2023年中國汽車在泰國的市占率從約5％提升至11％，而日系車的市占率則從約90％下降到78％?！皟r格戰(zhàn)”在市占率的此起彼伏中發(fā)揮了重要作用。
去年年底，日媒曾報(bào)道稱，面對中國新能源汽車動輒十多萬銖的降價幅度，以豐田、本田為代表的日系車紛紛推出種類繁多的購車優(yōu)惠。近來，中國新能源車企又掀起了新一輪的價格攻勢，讓日本車企感到“壓力山大”。例如，比亞迪將其在泰國銷售的主力車型ATTO 3的價格下調(diào)了18％；長安汽車在泰國市場推出純電動微型車LUMIN，售價約為48萬泰銖（目前1泰銖約合人民幣0.1974元），該車也是目前泰國最便宜的電動車型之一；哪吒汽車在泰國推出的NETA V-Ⅱ剛剛開始交付，LITE版和SMART版售價為54.9萬和56.9萬泰銖。
不過，中國車企在泰國市場的“卷”，不僅讓日本競爭對手感到“很受傷”，也讓一些中國車企感到“疲了”?！捌鋵?shí)，我們也不想這么快又降價，這樣下去很難賺到錢。但現(xiàn)在市場降溫了，競爭很激烈，同行都降了，我們只能硬著頭皮跟上，要不然之前在泰國的投入就打水漂了?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰哪匙灾髌放茤|南亞分公司外派員工告訴《中國汽車報(bào)》記者。
業(yè)內(nèi)人士指出，基于技術(shù)以及國內(nèi)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢，中國車企在海外市場“初來乍到”，想通過“拼價格”來達(dá)到快速獲得市場份額的目的，無可厚非。畢竟，充分的市場競爭才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。不過，只有良性的降價才有利于消費(fèi)者以及企業(yè)本身和市場的可持續(xù)發(fā)展，而頻繁、無底線的降價只會適得其反，“卷死別人，也害了自己?！?
泰國汽車經(jīng)銷商metro group總裁Bordin Boonvisut在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時表示，為了追求銷量，一些中國車企在海外市場降價太頻繁，這不僅有損品牌信譽(yù)，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到很難接受。還有很多原本計(jì)劃購車的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而放棄購買中國品牌汽車，就怕入手后再次降價。另外，頻繁降價也壓低了海外經(jīng)銷商的利潤，打亂了其發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)也因汽車降價導(dǎo)致抵押物或投資價值縮水而心生不滿，未來可能會對個別企業(yè)的貸款進(jìn)行限制。
不管是在國內(nèi)還是在海外，“價格戰(zhàn)”似乎正成為一種常態(tài)，并引發(fā)廣泛討論。廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪近日在2024中國汽車重慶論壇上表示：“‘卷’價格沒問題，這是供求關(guān)系和市場規(guī)律決定的，廣汽不反對‘價格戰(zhàn)’，也不怕打‘價格戰(zhàn)’，但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本就不可持續(xù)了。企業(yè)沒有效益就無法生存，對稅收、就業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將帶來不良影響?！边@在海外市場也是同樣的道理，因?yàn)楸举|(zhì)是一樣的。
“卷”價格不能犧牲其他 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障
“任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，無窮無盡的‘內(nèi)卷’，簡單粗暴的‘價格戰(zhàn)’，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭?！奔毓杉瘓F(tuán)董事長李書福在2024中國汽車重慶論壇上如是說。
過于看重眼前的業(yè)績，就會容易忽略其他更重要的東西，反而會給企業(yè)帶來更大的問題，傷害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)際上，大部分業(yè)內(nèi)人士并不反對“拼價格”，而是認(rèn)為不能一味、過度“卷”價格，進(jìn)而忽視甚至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、品牌價值的長遠(yuǎn)發(fā)展。
這并非危言聳聽。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率為5.0％，較2022年下滑0.7個百分點(diǎn)，且低于整個工業(yè)企業(yè)5.8％利潤率的平均水平。隨著“價格戰(zhàn)”如火如荼，車企在利潤縮水的情況下，不可避免地會壓縮其研發(fā)成本和其他支出。記者經(jīng)查詢后發(fā)現(xiàn)，自2023年以來，國內(nèi)不少自主品牌、造車新勢力以及動力電池企業(yè)，都出現(xiàn)了研發(fā)投入下降的情況。
在海外市場更是如此，因?yàn)橐詢r換量的邏輯在出口市場依然奏效，不少中國車企都將降價視為快速打開海外市場的“制勝法寶”，但一些企業(yè)將重點(diǎn)完全放在價格競爭上，而忽視了其他方面的建設(shè)，當(dāng)前如配件不足、維修服務(wù)跟不上等現(xiàn)象在海外市場時有發(fā)生。
“降價太快了！”俄羅斯中國總商會副秘書長李峰無奈地對記者感慨道，“中國品牌汽車在俄羅斯的售后是個大問題，經(jīng)銷商本來也想把服務(wù)搞上去，但車企降價頻繁，經(jīng)銷商承壓，生存都艱難，就更別提做好服務(wù)了?！?
李峰介紹道，自俄烏沖突發(fā)生以來，俄羅斯車市出現(xiàn)真空，近兩年來，中國品牌汽車開始快速填補(bǔ)歐美日韓品牌撤出后的市場空白。但伴隨著中國品牌汽車市場份額的增加，越來越多的問題隨之暴露出來。比如俄羅斯是高寒地區(qū)，每年冬天會在地上撒大量融雪劑，對汽車零部件都有耐寒耐腐蝕的要求，但很多中國產(chǎn)品在研發(fā)時并未考慮到這些特殊性，因此零部件受損率非常高；與此同時，售后服務(wù)又難以跟上，不少俄羅斯用戶叫苦不迭?！皟r格戰(zhàn)”的爆發(fā)，更加劇了俄羅斯消費(fèi)者及經(jīng)銷商的不滿。
“有些經(jīng)銷商本來打算在今年專注售后盤，做好零部件供給、維修服務(wù)等，但在新一輪降價潮下，他們都表示要重新思考，是否還要繼續(xù)投入?！崩罘逭f。
在今年的全國兩會期間，全國人大代表，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍就提到了這一現(xiàn)象：“海外許多中國汽車品牌自律不嚴(yán)，以擾亂當(dāng)?shù)厥袌鲋刃虻姆绞健础瘍r格，產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障體系較差，給海外用戶造成損失，影響了中國汽車的海外形象?！睘榇?，他提交建議，提出加強(qiáng)汽車出口管理體系建設(shè)，包括由商務(wù)部牽頭制定汽車出口產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證機(jī)制，對所有汽車出口企業(yè)開展“健康度”檢查，摸底企業(yè)盈利能力、質(zhì)量水平、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局等情況；完善“二手車”出口定義和細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，禁止沒有完成海外市場本地化法規(guī)開發(fā)、資質(zhì)認(rèn)證的中國汽車品牌出口及“零”公里二手車擾亂市場，避免產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題等。
忌一窩蜂、一哄而上 要分散式布局、差異化競爭
不少業(yè)內(nèi)人士指出，過去中國企業(yè)在海外做生意，發(fā)現(xiàn)一個不錯的市場就一窩蜂地涌進(jìn)去，瘋狂打“價格戰(zhàn)”，一下子就將當(dāng)?shù)氐摹八{(lán)?！笔袌觥熬怼背闪恕凹t海”。事實(shí)上，不僅是汽車行業(yè)，其他行業(yè)也存在這個問題。
“咱們好像有一個‘卷’文化，在國內(nèi)‘卷’，到了國外也‘卷’。不僅跟外面人‘卷’，自己內(nèi)部也‘卷’，最后搞到大家都不賺錢了，這不是損人不利己嗎？”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青對《中國汽車報(bào)》記者說，“企業(yè)還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打做好全球化布局，別一哄而上，關(guān)鍵是要打造自己的差異化競爭優(yōu)勢。歐美等成熟國家市場，價格競爭通常不是最主要的手段，更多是通過核心技術(shù)、差異化服務(wù)、個性化配置來競爭。我們‘出?！惨园莸男膽B(tài)，融入本地生態(tài)，增強(qiáng)對當(dāng)?shù)谽SG的重視和布局?！?
中國車企集體出海東南亞的熱潮，一方面證明自主品牌受到越來越多海外市場的認(rèn)可，但愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。20多年前，中國摩托車曾一度在越南市場超越了日系車，市占率最高時超過80％。但好景不長，大家一哄而上，為了爭搶市場，不少企業(yè)的“價格戰(zhàn)”越打越兇，但因?yàn)橘|(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)跟不上，最終日系車卷土重來，而中國摩托車折戟越南。賽力斯集團(tuán)董事長（創(chuàng)始人）張興海不久前接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時指出，不管是曾經(jīng)的摩托車行業(yè)，還是現(xiàn)在的汽車行業(yè)，“出海”都是“一哄而上”。他強(qiáng)調(diào)，要有質(zhì)量、有節(jié)奏地推進(jìn)“出?！?，既要出得去，還要立得穩(wěn)，更要可持續(xù)。
中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會汽車分會秘書長孫曉紅認(rèn)為，中國車企在海外市場布局方面，的確還有很多值得商榷和改進(jìn)的地方。以東南亞市場為例，隨著中國車企陸續(xù)投資建廠，產(chǎn)能將在一段時間迅速爬坡后集中投入市場?！熬拖裉﹪?，市場只有那么大，卻聚集了這么多企業(yè)，要如何消化這么大的產(chǎn)能是車企首要思考的問題。而且，東盟國家之間配額有限，屆時很可能會引發(fā)新一輪的‘價格戰(zhàn)’。”孫曉紅建議，中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場，盡量進(jìn)行分散式布局，沒必要扎堆擠進(jìn)某一個國家或地區(qū)，避免加劇當(dāng)?shù)厥袌龉┣蟛黄胶獾臓顩r，要不然最終損害的還是自己的利益。
針對這一問題，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅也提出了自己的看法?！捌髽I(yè)在‘出?！耙龊靡?guī)劃和布局，大家出去之后代表的都是中國品牌，各自都要有自己的定位，切忌在一個市場里搶破頭。比如泰國，一個市場也能切分出來若干個細(xì)分市場，各個品牌聚焦在自己最具優(yōu)勢的細(xì)分市場，這樣能在很大程度上避免惡性競爭。”她說。
“出?！备獔?jiān)持長期主義 形成合力，不要單打獨(dú)斗
走全球化道路，打造國際化品牌，并非一朝一夕的事情。從長遠(yuǎn)來看，全球化是品牌做大做優(yōu)做強(qiáng)的必由之路，僅靠打“價格戰(zhàn)”不可持續(xù)，而是要打“持久戰(zhàn)”。從進(jìn)入海外市場之前，企業(yè)就要進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、氣候環(huán)境、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等，從而制定適合自己的海外市場開發(fā)戰(zhàn)略。
多位專家指出，中國企業(yè)“出?！?，一定要做好長期規(guī)劃，有大局觀，融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。例如，歐美日韓車企在全球化布局時就非常注重本土化，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會和增加稅收的同時，也讓當(dāng)?shù)厝四軌蚬蚕砥髽I(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。在相對陌生的海外市場，當(dāng)企業(yè)面臨當(dāng)前的壓力或誘惑時，短視的一面會更容易顯現(xiàn)，這時候就更要堅(jiān)持長期主義，只有這樣才能贏得長久的勝利。
“我們的目標(biāo)是長期的、高質(zhì)量的、可持續(xù)的良性發(fā)展?！睄箞D汽車首席執(zhí)行官盧放在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時表示，這不僅是作為一家車企的底線，也是作為中國汽車工業(yè)一份子所應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任。汽車行業(yè)發(fā)展要堅(jiān)持長期主義，整個行業(yè)要達(dá)成共識，發(fā)展要規(guī)范，要符合規(guī)律，有自律意識，不要總想搶跑、不守規(guī)矩、不要底線。
好消息是，對于堅(jiān)持長期主義，大部分車企已經(jīng)達(dá)成共識。尹同躍呼吁，中國汽車在“走出去”的過程中要保持理性和長線主義，中國品牌出口不能單純依靠價格優(yōu)勢，需要在穩(wěn)定價格的同時，還要控制質(zhì)量，夯實(shí)口碑從而提升品牌價值高度。曾慶洪指出，長期主義對汽車行業(yè)來說尤其重要，即有堅(jiān)持且有韌性地發(fā)展下去。對企業(yè)來說更重要，既是一種格局，也是一種視野，能夠幫助企業(yè)在不斷創(chuàng)新和價值創(chuàng)造過程中，拒絕零和博弈與零和游戲。
另外，中國汽車在“出海”過程中，還要形成合力，單打獨(dú)斗只會寸步難行。中國汽車工程學(xué)會名譽(yù)理事長付于武在接受記者采訪時語重心長地說，當(dāng)前我國面臨復(fù)雜多變的國際環(huán)境，如貿(mào)易壁壘等現(xiàn)實(shí)矛盾擺在面前，這更需要中國車企們齊心協(xié)力，共同面對“出海”難題，戰(zhàn)略性地調(diào)整“出海”規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“站起來”。
“有人說‘卷’是市場規(guī)律，‘價格戰(zhàn)’不可避免，我認(rèn)為這個觀點(diǎn)不完全對?！备队谖渲毖?，“在國際化競爭中，只要產(chǎn)品好、性價比高、服務(wù)完善，我們就有機(jī)會。如今，中國車企‘出?！呀?jīng)形成整體優(yōu)勢，大可不必瘋狂‘卷’價格。我曾去泰國市場考察過，日系品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬闪艘环N默契，這種可以被認(rèn)為是行業(yè)自律的默契，不僅讓各品牌都能分得一部分市場，也讓日系車在泰國發(fā)展形成了一種合力，這是我們需要學(xué)習(xí)借鑒的地方?！备队谖湔J(rèn)為，是時候建立健全中國汽車“出?！钡南嚓P(guān)規(guī)范了，通過法規(guī)或行業(yè)規(guī)則，推動中國車企在他律和自律兩方影響下，構(gòu)建“出海”新格局。
全產(chǎn)業(yè)鏈“出?！?，也是踐行長期主義的重要一步棋。付于武建議，除了產(chǎn)品“出海”、技術(shù)“出?！?，還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈“出?！?，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；加強(qiáng)配套金融“出?！?，避免出現(xiàn)被當(dāng)?shù)亟鹑谑袌觥翱ú弊印钡膯栴}；加強(qiáng)后市場配套服務(wù)，如今車賣得越來越多，但是后續(xù)的維修、零配件更換、OTA升級等服務(wù)還需持續(xù)完善。
張興海也認(rèn)為，中國汽車“出?！辈粦?yīng)只靠車企自身努力，還需中國汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成合力協(xié)同發(fā)展，形成強(qiáng)大的綜合競爭實(shí)力。對“出?！钡牧悴考髽I(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，識別有潛力且積極“出海”的零部件企業(yè)，特別是民營零部件企業(yè)，對其提供財(cái)稅和金融支持，鼓勵優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“出?！?，與優(yōu)質(zhì)車企在海外協(xié)同合力發(fā)展，發(fā)揮中國汽車在供應(yīng)端、制造端、產(chǎn)品端的綜合競爭力。
