中國儲能網(wǎng)訊：汽車市場的“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。2024北京車展開幕前夕，兩家車企又曝出了降價的重磅消息：4月21日，特斯拉中國宣布全系車型降價1.4萬元，調(diào)整后Model 3煥新版的價格只比小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版價格高1.6萬元；4月22日，理想汽車全系宣布降價，其中，理想MEGA降幅最大，達(dá)到3萬元……“2024年一季度降價規(guī)模已經(jīng)超過2023年全年的六成，相當(dāng)于2022年的降價總規(guī)模?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹指出，與去年不同的是，今年降價的主要是純電動和插混等新能源車型，燃油車很少，而且自主品牌與造車新勢力是降價主力，合資品牌降價較少。
一季度降價達(dá)到歷史高位
據(jù)悉，2024年國內(nèi)乘用車降價在2月和3月達(dá)到高潮，2月共有27款車型降價，3月則有37款車型降價，用崔東樹的話來說，“達(dá)到歷史上驚人的水平”。
據(jù)了解，小米SU7發(fā)布會后僅過了兩天，車企就像商量好了一般，同步發(fā)布降價信息：問界宣布新M7入門版直降2萬元，蔚來給出了最高10億元的油車置換補貼；五菱汽車官宣，旗下五菱繽果推出最高1萬元優(yōu)惠活動，補貼后售價區(qū)間為5.58萬～8.38萬元；極氪汽車宣布，旗下極氪007推出后驅(qū)增強(qiáng)版，官方指導(dǎo)價格為20.99萬元，相當(dāng)于變相降價2萬元；隨后，吉利汽車針對旗下帝豪L、星越L、豪越系列給出了1.4萬～5.3萬元不等的優(yōu)惠。此外，奇瑞、極越，甚至大眾也開啟降價模式，大眾朗逸最低只要7.99萬元。
對此，奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，車企選擇同步在這幾天降價，有一部分原因是想趕在小米SU7的“7天無理由退訂期”之前搶奪這些用戶。一旦過了7天期限，便木已成舟，小米汽車的訂單就會鎖單。但從更大的背景來看，一定還是以價格變動來提振銷量，為第二季度的市場表現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。
其實，早在小米汽車正式公布售價之前，新能源車企已經(jīng)“打”過一輪價格戰(zhàn)。2月19日，比亞迪提出了“電比油低”的口號，宣布秦PLUS DM-i榮耀版售價區(qū)間為7.98萬～12.58萬元，秦PLUS EV榮耀版售價區(qū)間為10.98萬～13.98萬元，正式“殺”入了8萬元以下的價格區(qū)間；上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘立刻發(fā)文表示：“一個字，跟！”隨后五菱星光150km進(jìn)階版插混轎車降至9.98萬元，較原價10.58萬元降低6000元；長安啟源也宣布A05售價7.89萬元起，同樣打出了“電比油低”的口號；哪吒汽車主動跟進(jìn)，宣布多款主力車型降價，其中，哪吒X全系降價2.2萬元，哪吒AYA全系降價8000元，哪吒S全系降價5000元。同時，哪吒汽車推出保值換購政策，稱即日（2月19日）起至2024年3月31日，購買哪吒S和哪吒GT車型可享受2年內(nèi)以開票價7折換購哪吒汽車全系新車的權(quán)益；此外，吉利汽車推出帝豪L HiP龍騰版新車型，入門版價格較此前調(diào)低2萬元，至8.98萬元。
“今年一季度，國內(nèi)乘用車的降價規(guī)模已經(jīng)超過去年全年的六成，相當(dāng)于2022年的降價總規(guī)模?！睋?jù)崔東樹觀察，截至3月降價車型整體不多，3月下旬也有一些燃油車跟進(jìn)，但主要集中在新能源汽車領(lǐng)域，燃油汽車比較少。他補充道，價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式。因此他關(guān)注的只有新車推出突破前期價格下限的情況，即狹義的降價行為，至于有些新車前兩年開始上市很便宜，隨后漲價，后又降價，如果沒有突破上市時的底價，為了方便計算，就不算降價。
降價促銷停不下來
據(jù)不完全統(tǒng)計，進(jìn)入4月，已有近40個汽車品牌共128個車系宣布優(yōu)惠、補貼或降價。崔東樹分析道，今年一季度，新能源汽車的促銷逐步達(dá)到高位，近幾個月來促銷程度持續(xù)加大，3月尤為明顯，目前已經(jīng)達(dá)到2021年9月后的歷史高位促銷水平。與之相對的，傳統(tǒng)燃油車的促銷幅度從2023年8月起大幅反彈，到今年2月環(huán)比相對降低到18.3％，但目前仍處于近期高位水平。
日前，深圳市價格認(rèn)定與監(jiān)測中心發(fā)文稱，通過對汽車市場進(jìn)行調(diào)查巡視后發(fā)現(xiàn)，今年以來深圳新能源汽車價格普遍下跌。數(shù)據(jù)顯示，今年以來深圳新能源汽車價格一般跌幅在5％～10％左右。其中，監(jiān)測的新能源汽車有10款價格下跌，降幅最大的為比亞迪宋PLUS新能源（DM-i 110km旗艦型），售價從年初的15.48萬元降至13.98萬元，下跌9.69％。
從供應(yīng)端看，2023年我國新能源汽車產(chǎn)量944.3萬輛，比上年增長三成。數(shù)據(jù)顯示，2024年僅比亞迪、問界、理想3家的計劃交付量就增加了230萬輛，而市場需求預(yù)測僅有210萬輛增量，市場將長期處于供大于求的狀態(tài)。此外，國產(chǎn)電池級碳酸鋰的價格在2022年底到達(dá)峰值后便開始滑坡式下降，相比峰值接近60萬元／噸的價格，目前已降至10萬元／噸左右，降幅達(dá)到八成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，碳酸鋰價格每噸降低10萬元，一輛電池容量為70kWh的純電動汽車制造成本就可以節(jié)省近1萬多元。
另一方面，從供給側(cè)來看，我國依托電子信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成了以大型新能源汽車制造商為鏈主的“三電”“三智”產(chǎn)業(yè)鏈條，以及充電樁等配套產(chǎn)業(yè)。比如比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，以及銷量規(guī)模增長帶來的成本優(yōu)勢，讓比亞迪有了產(chǎn)品定價的主動權(quán)?；诖耍钲谑袃r格認(rèn)定與監(jiān)測中心預(yù)計，2024年新能源汽車的競爭將異常激烈，預(yù)測“價格戰(zhàn)”可能以多種形式展開，包括降價促銷和定位下探等。
只見銷量 不見利潤
業(yè)界普遍認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”對銷量的提升效果有限，甚至還會造成反作用，使消費者出現(xiàn)觀望情緒?！皟r格戰(zhàn)”對短期的銷量提升作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)情況下，消費者觀望情緒特別濃重，所以降價車型可能會帶來自身的銷量增長，但消費者對其他相關(guān)車型就會形成明顯的觀望態(tài)勢，并由此帶來相關(guān)車型不得不降價，如果不降價就賣不動?！贝迻|樹直言，有些企業(yè)可能靠產(chǎn)品力挺住，但有些企業(yè)可能就不得不采取降價舉措，導(dǎo)致市場停滯，進(jìn)而陷入消費者再等待進(jìn)一步降價的循環(huán)，影響車市健康可持續(xù)發(fā)展。
從近期的行業(yè)報告來看，降價對用戶的購車決策并沒有太大增益，甚至還有消極作用，況且中高檔車型的消費者對價格波動不敏感。張君毅坦言，對于普通消費品而言，降價增量是一個正常現(xiàn)象。如果是奢侈品，那么降價或許會減量，漲價反而會增量。類比到汽車上，這也能解釋為什么“價格戰(zhàn)”對入門級市場會有增益，對高端市場卻沒什么用。而且買豪華車的人不僅僅考慮車型產(chǎn)品，也關(guān)心之后的品牌體驗、服務(wù)及其他隱性的利益。另一方面，降價后新車主確實會得到實惠，但老車主必然感覺被背刺，影響品牌忠誠度。所以，“價格戰(zhàn)”是一把雙刃劍。
更讓人擔(dān)憂的是，為爭搶市場壓低價格后對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的損傷。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1～2月汽車行業(yè)利潤率為4.3％，相較于2015年汽車行業(yè)8.7％的利潤率出現(xiàn)了較大下滑，可以說，“價格戰(zhàn)”重創(chuàng)了今年汽車行業(yè)的利潤率。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度，A股汽車整車板塊24家上市車企里，只有14家實現(xiàn)凈利潤增長，占比不足6成，不少車企銷量增長但盈利下降，利潤率下滑成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
其中，長安汽車一季度累計銷量達(dá)69.21萬輛，同比增長13.9％，但凈利潤卻只有11.58億元，同比大幅下降83.39％，成為A股汽車整車板塊中凈利潤下滑最嚴(yán)重的企業(yè)之一；上汽集團(tuán)也同樣如此，一季度終端累計交付113.2萬輛，同比增長9.3％，新能源板塊更是表現(xiàn)突出，銷售超過21萬輛，同比增長高達(dá)47.9％，但在報告期內(nèi)，上汽集團(tuán)的營業(yè)收入1389.84億元，下滑1.19％；凈利潤27.14億元，下滑2.48％?！半m然目前車市產(chǎn)銷表現(xiàn)良好，但車企的感受卻并不好。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華日前表示，自年初比亞迪開啟新一輪“價格戰(zhàn)”以來，市場價格競爭異常激烈，目前部分車企大幅壓低價格，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率走低。
不過值得一提的是，頭部玩家比亞迪的財報數(shù)據(jù)卻依然亮眼，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1249.4億元，同比增長3.97％；歸母凈利潤45.69億元，同比增長10.62％。更讓同行羨慕的是，主力車型普遍降價2萬～3萬元似乎并未影響比亞迪的盈利情況。財報數(shù)據(jù)顯示，比亞迪一季度毛利率為21.9％，同比增長4個百分點，幾乎達(dá)到比亞迪成立以來的巔峰狀態(tài)。
成本降到極致
面對“價格戰(zhàn)”，上汽通用五菱產(chǎn)品營銷中心總經(jīng)理趙奕凡表示，新車的價格直到車展前一天才最終確定，幾乎是“兩分鐘就變一次”。
但對于車企來說，“卷”價格的底氣來自于較高的成本控制能力。上汽通用五菱智能平臺首席技術(shù)官邵杰表示，首先，在供應(yīng)鏈層面上，在直接采購的模式基礎(chǔ)上開展戰(zhàn)略合作，且前端做好定義和研發(fā)驗證，讓供應(yīng)鏈有針對性地提供產(chǎn)品，從而降低成本；另一方面，零部件集成也對企業(yè)的成本控制產(chǎn)生了正面效果。以前汽車由各個單一的零部件組成，現(xiàn)在是整車全系統(tǒng)，就能省掉一些不必要的、不產(chǎn)生價值的部件?！凹軜?gòu)平臺化造車的理念，可以讓每一個零部件實現(xiàn)最優(yōu)化設(shè)計，這對車企而言非常重要。”邵杰這樣說道。
對此，中國汽研政研咨詢中心副總工朱云堯曾撰文分析道，新能源汽車上游原材料價格回歸以及零部件規(guī)模化降本是驅(qū)動本輪“價格戰(zhàn)”的因素之一。據(jù)了解，三年來動力電池上游原材料價格經(jīng)歷過山車式波動，近期已逐步恢復(fù)至暴漲前價格區(qū)間。比如，碳酸鋰從5萬元／噸，一度升至60萬元／噸，如今回落至10萬元以內(nèi)／噸；2022年稀土價格猛漲，2023年二季度后稀土價格跳水，驅(qū)動電機(jī)磁鋼價格逐步回歸；車用激光雷達(dá)價格持續(xù)下降，從數(shù)萬元／顆降至4000元以內(nèi)／顆，2022～2023年，前向雷達(dá)和角雷達(dá)單顆成本降幅在10％以上。
“新能源汽車市場規(guī)模較小時，外采供應(yīng)是降低風(fēng)險和輕資產(chǎn)主流選擇邏輯，但目前新能源汽車市場已全面鋪開，擁有核心供應(yīng)鏈的新能源汽車企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。”朱云堯提出，規(guī)模化爆款產(chǎn)品已經(jīng)成為汽車企業(yè)提升競爭優(yōu)勢和利潤的最重要手段，例如2023年比亞迪秦Plus銷量達(dá)到45萬輛以上，而全球新能源汽車銷量前十車型中，比亞迪就有6款上榜。
但不可忽視的是，“降本”的壓力并非由整車企業(yè)一力承擔(dān)，產(chǎn)業(yè)鏈上游也受到了不小的損害。有媒體報道稱，博世一位高層曾在接受媒體采訪時透露，有主機(jī)廠要求今年降低供貨價30％，“那我們還不如直接倒閉”。據(jù)不完全統(tǒng)計，受宏觀經(jīng)濟(jì)、汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和成本壓力的影響，今年前3個月，博世、采埃孚、佛瑞亞、法雷奧、大陸5家供應(yīng)商都宣布了裁員計劃，合計多達(dá)3萬人。
新市場格局正在形成
在朱云堯看來，本輪車市“價格戰(zhàn)”與2023年有本質(zhì)區(qū)別，影響將更加深遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)在六大方面：首先，在供應(yīng)鏈格局方面，規(guī)模企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈需求愈發(fā)強(qiáng)烈，新能源與智能網(wǎng)聯(lián)上游供應(yīng)商將進(jìn)一步承壓；其次，本輪“價格戰(zhàn)”中，尤其是類A級插電式混合動力汽車產(chǎn)品的各項優(yōu)勢，將快速倒逼傳統(tǒng)類A級燃油車向電動化轉(zhuǎn)型，新能源汽車市場也將迎來更多的消費需求；第三，在產(chǎn)品開發(fā)方面，短純電續(xù)航插電式混合動力與長純電續(xù)航增程式電動汽車將成為發(fā)力點之一；第四，產(chǎn)品品牌方面，新能源汽車品牌從高端向中端演進(jìn)，中端向低端靠攏，低端品牌更加艱難；第五，企業(yè)經(jīng)營方面，部分自主整車企業(yè)、邊緣合資整車企業(yè)及外資零部件供應(yīng)商將面臨更大壓力；第六，二手車價值體系方面，新能源汽車和中低端傳統(tǒng)燃油二手車將迎來全面沖擊。
“近期乘用車市場‘價格戰(zhàn)’的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)，新能源車對燃油車的替代過程，在建立市場新秩序過程中，新老廠商替代競爭激烈，預(yù)計這一過程會持續(xù)幾年時間，直到新格局形成?！贝迻|樹認(rèn)為，降價之后必然會帶來車型銷量的提升，尤其是在價格相對穩(wěn)定之后，市場銷售逐步啟動?；赝?023年初，在降價潮后，價格穩(wěn)定帶來了銷量的進(jìn)一步提升，之后車市持續(xù)回暖，一直拉升到去年12月達(dá)到近期新高。因此他綜合判斷，降價的綜合貢獻(xiàn)還是有一定效果的。
崔東樹預(yù)測，隨著新能源車各技術(shù)路線細(xì)分市場逐步成熟，新車型極大豐富消費選擇，產(chǎn)品供給增加帶來的同質(zhì)化也會加劇競爭?！敖衲辍畠r格戰(zhàn)’大概率會以降價促銷和定位下探等多模式混合展開，新能源廠商會包裝更多的權(quán)益優(yōu)惠來穩(wěn)定產(chǎn)品價格?！贝迻|樹如是說。
盤古智庫高級研究員江瀚在接受媒體采訪時解釋道，一場健康的“價格戰(zhàn)”通常經(jīng)歷3個階段：第一，“以價換量”，短期內(nèi)銷量出現(xiàn)明顯提升；第二個階段則是一個贏家出現(xiàn)，伴隨一輪“價格戰(zhàn)”結(jié)束，市場份額最終逐步向頭部強(qiáng)勢品牌集中；第三，部分落后企業(yè)面臨邊緣化甚至退出市場，行業(yè)格局優(yōu)化調(diào)整，弱者淘汰，強(qiáng)者更強(qiáng)。“雖然第一個階段的‘價格戰(zhàn)’仍然看不到尾聲，但第二階段的贏家已初露頭角?！苯呐袛嗍?，今年二季度“價格戰(zhàn)”還將繼續(xù)，企業(yè)增收不增利的情況也會依然存在，只有在企業(yè)自身找到差異和競爭優(yōu)勢，市場份額瓜分明確、強(qiáng)弱分化明顯的情況下，價格才有可能探底。
