中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：2024新年伊始，官方售價(jià)、金融政策、置換補(bǔ)貼、現(xiàn)金讓利，還是熟悉的配方，還是原來的味道，讓人又愛又恨的價(jià)格戰(zhàn)又來了。2023年12月29日，奇瑞新能源率先打響新年官降第一槍，宣布從2023年12月29日零時(shí)起，旗下車型官方指導(dǎo)價(jià)官降至高8000元。選在元旦當(dāng)天上市的小鵬X9，比預(yù)售價(jià)再低3萬元，冰箱、彩電、大沙發(fā)、小桌板、中央空調(diào)、懸浮頂燈等配置一個(gè)不差。緊接著，特斯拉、一汽豐田、哪吒、吉利、領(lǐng)克、長安、嵐圖、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等多個(gè)品牌相繼給出了新年促銷政策，車企降價(jià)“闖年關(guān)”已如離弦之箭，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)仍是今年車市的主旋律。
01.以價(jià)換量，窠臼難逃
2023年，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)貫穿全年，部分品牌“掀桌子”式的降價(jià)策略，讓價(jià)格戰(zhàn)陷入曠日持久的綿延態(tài)勢(shì)，身處其中的車企倍感煎熬。本以為2024年新年新氣象，然而種種跡象表明，“卷”還在繼續(xù)，車企似乎難逃以價(jià)換量的窠臼。
江淮釔為營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理趙久志認(rèn)為，2023年的價(jià)格“內(nèi)卷”更多來自于新能源汽車磅礴發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)變革，新能源汽車和燃油車通過競爭，完成了價(jià)格體系的初步重構(gòu)。2024年新一輪價(jià)格戰(zhàn)，則更多源自于新能源汽車品牌的內(nèi)戰(zhàn)，優(yōu)秀的頭部汽車品牌和腰部、尾部品牌爭奪市場(chǎng)份額。
“過去一段時(shí)間，新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種技術(shù)路線、產(chǎn)品涌現(xiàn)，領(lǐng)先的技術(shù)造就了領(lǐng)先產(chǎn)品，獲得更多的市場(chǎng)份額。然而產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展之下，技術(shù)與技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的優(yōu)勢(shì)在弱化，這可能是2024年新一輪價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)生動(dòng)力。”趙久志說。
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長李金勇分析，車企降價(jià)是大勢(shì)所趨。一方面，電池成本持續(xù)下降。2023年碳酸鋰價(jià)格一瀉千里，從年初的50萬元／噸降至年末的10萬元／噸，預(yù)計(jì)價(jià)格還將持續(xù)走低；另一方面，新產(chǎn)品層出不窮，車企為搶占市場(chǎng)多采用降價(jià)策略。
價(jià)格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴，只能緩解一時(shí)之銷售壓力，并不利于企業(yè)的長期發(fā)展。李金勇進(jìn)一步指出，很多車企銷售高管為職業(yè)經(jīng)理人，通常任期較短甚至“一年一換防”，這就決定了其只關(guān)心在任期間的銷量表現(xiàn)，短視之下難以顧及長久的業(yè)務(wù)拓展和良性循環(huán)，價(jià)格戰(zhàn)就勢(shì)在必行了。
02.“卷”價(jià)格，也“卷”服務(wù)
不可否認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于巨大的銷量壓力。日前，一份涉及哪吒汽車營銷公司13人的人事調(diào)整文件在網(wǎng)上流傳，哪吒汽車曝出高層大洗牌，重點(diǎn)是營銷部門，哪吒汽車首席執(zhí)行官張勇親自抓營銷，之前負(fù)責(zé)營銷的高層直接免職。張勇在社交平臺(tái)檢討，承認(rèn)在市場(chǎng)和營銷上出現(xiàn)了失誤。
類似的還有阿維塔。2023年最后一個(gè)月，阿維塔共交付了6106輛汽車，銷量邁上新臺(tái)階，但其2023年全年的總銷量約為2.77萬輛，與該品牌定下的2023年實(shí)現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在此關(guān)鍵時(shí)刻，朱華榮接力擔(dān)任阿維塔董事長，外界認(rèn)為此番高管更換或是阿維塔將在市場(chǎng)營銷方面發(fā)力的標(biāo)志。
事實(shí)上，銷量壓力是懸在每個(gè)車企頭上的一把劍，即便是頭部企業(yè)，稍微“躺平”也可能馬上掉隊(duì)。多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)是車企被動(dòng)的選擇，有長遠(yuǎn)追求的車企都認(rèn)為，應(yīng)該將精力更多放在價(jià)格以外的因素。
趙久志認(rèn)為，無論市場(chǎng)價(jià)格多么“卷”，釔為更會(huì)將精力放在兩方面，一方面通過技術(shù)做增值，通過技術(shù)創(chuàng)新做降成本的工作，為營銷如何更好參與到“卷”的過程中形成動(dòng)能；第二，從用戶需求角度來說，要圍繞細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，滿足用戶場(chǎng)景差異化的體驗(yàn)來提升自身的競爭力。
比亞迪品牌及公關(guān)處高級(jí)公關(guān)總監(jiān)唐雨也認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只是暫時(shí)的，車企更應(yīng)該要“卷”的是技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在汽車產(chǎn)品的選擇越來越多，價(jià)格不是惟一的決定因素。所以在技術(shù)和產(chǎn)品有更好的提升之后，相應(yīng)的定價(jià)權(quán)由自己掌握?！斑@也是我們比較看重的一點(diǎn)，就是對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的‘內(nèi)卷’?！碧朴暾f。
可以看到，越來越多車企將目光聚焦到提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的細(xì)節(jié)上，通過城市NOA開城數(shù)量、快充體系建設(shè)、一體壓鑄技術(shù)應(yīng)用、智能化底盤開發(fā)、大模型上車、配置的豐富、成本的控制、續(xù)駛能力和安全品質(zhì)提升、服務(wù)的貼心，以及交車時(shí)長的縮短來提升產(chǎn)品競爭力。
03.創(chuàng)新營銷破局價(jià)格戰(zhàn)
李金勇直言，在當(dāng)下媒體泛濫的時(shí)代，流量越來越分散，但車企和經(jīng)銷商營銷依然高度依賴媒體和銷售線索，自身流量明顯不足。在“私域流量”時(shí)代下，車企要學(xué)會(huì)自身IP的打造，搭建自己的私域流量，才能更好地掌握客戶資源、提高客戶粘性，帶來品牌曝光與轉(zhuǎn)化增長的雙重價(jià)值。
杭州闊博科技有限公司董事長武志強(qiáng)也認(rèn)為，造車新勢(shì)力在創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方面頗有作為，值得傳統(tǒng)車企借鑒。的確，以特斯拉、蔚來、小鵬等為代表的造車新勢(shì)力，帶來的不僅是產(chǎn)品層面的迭代，更是經(jīng)營思維和營銷理念的革新，為行業(yè)注入了一股新鮮的能量。
當(dāng)傳統(tǒng)車企還在努力把新車發(fā)布會(huì)辦得更高大上、把媒體傳播鋪得更聲勢(shì)浩大之時(shí)，造車新勢(shì)力們已經(jīng)另辟蹊徑，開始用互聯(lián)網(wǎng)思維以及新消費(fèi)的打法，創(chuàng)新玩轉(zhuǎn)營銷，為汽車營銷行業(yè)帶來不少新思路，比如把創(chuàng)始人打造成網(wǎng)紅和品牌代言人。與傳統(tǒng)車企高管的“謹(jǐn)言慎行”相比，新造車企業(yè)高管往往更善于利用社交媒體引發(fā)話題和關(guān)注度，順便也帶火了旗下的品牌和產(chǎn)品，特斯拉馬斯克、華為余承東、理想汽車?yán)钕?、小鵬汽車何小鵬、蔚來汽車?yán)畋蟮扔谢ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營背景的車企高管，普遍比傳統(tǒng)車企高管更具關(guān)注度。
手機(jī)市場(chǎng)的跨界企業(yè)將流量掌握得更加徹底。日前，華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與懂車帝、易車網(wǎng)等汽車門戶網(wǎng)站合作。華為憑借自身強(qiáng)大的線下渠道布局以及流量的賦能，改寫著汽車行業(yè)營銷的規(guī)則。與此同時(shí)，新造車企業(yè)對(duì)用戶的運(yùn)營也頗為出色。傳統(tǒng)車企用戶運(yùn)營遵從“漏斗模型”，用戶完成購車環(huán)節(jié)后便同品牌失去聯(lián)系。而以蔚來為代表的新勢(shì)力企業(yè)，通過服務(wù)體系能夠與用戶一直維持連接。以蔚來汽車App為例，其涵蓋了充電、換電、車輛維修／養(yǎng)護(hù)、周邊及車主社交空間等，無論是車主、粉絲還是廠商人員都在App載體中，形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，氣氛似一個(gè)溫暖的大家庭，李斌本人有時(shí)還會(huì)在App中與車主互動(dòng)。
此前，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾提及，疫情期間的銷量，有69％都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)具備特殊性，但老車主引薦如今在蔚來新車銷量中依舊占據(jù)較高的比例，用戶粘性成為蔚來品牌營銷的“一把利器”?？梢姡祪r(jià)促銷并非突破銷量的惟一選擇。
