中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：車企紛紛發(fā)布10月銷量榜單?！按鬂q”、“暴漲”、“遙遙領(lǐng)先”“創(chuàng)歷史新高”等字眼出現(xiàn)在各大車企的宣傳海報(bào)上。從數(shù)據(jù)上看，有些車企實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)已無(wú)懸念。如：比亞迪、理想、廣汽埃安。雖然新能源汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出繁華的景象，但是繁華之下有隱憂。多家車企面臨輿論風(fēng)波、人事動(dòng)蕩、增收不增利等現(xiàn)實(shí)問題……這不禁讓人對(duì)車市在今年年內(nèi)的表現(xiàn)充滿擔(dān)憂。
01.價(jià)格戰(zhàn)又又又打起來(lái)了
10月銷量新鮮出爐，幾家歡喜幾家愁。四季度第一個(gè)月的帷幕剛剛落下，今年還剩兩個(gè)月，對(duì)于已經(jīng)完成目標(biāo)的企業(yè)，接下來(lái)就等著迎接勝利的戰(zhàn)果，而對(duì)于另一些還沒完成目標(biāo)的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。
10月，比亞迪再次刷新記錄，月銷超過30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.4%。另外，比亞迪2023年累計(jì)銷量已有237.1萬(wàn)輛，300萬(wàn)輛的年目標(biāo)勝利在望。廣汽埃安依舊穩(wěn)健，月銷量持續(xù)保持在4萬(wàn)輛以上。
長(zhǎng)城這一年積極“反攻”新能源汽車市場(chǎng)，收獲不小。10月，長(zhǎng)城新能源汽車銷量超3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了178%，創(chuàng)歷史新高。
在造車新勢(shì)力中，理想汽車銷量遙遙領(lǐng)先，10月交付4.04萬(wàn)輛，這也是理想月銷量再次邁過4萬(wàn)輛大關(guān)。小鵬汽車交付量只有理想的一半，不過月銷2萬(wàn)輛的成績(jī)也實(shí)屬不易。零跑、蔚來(lái)緊隨其后，銷量超1.5萬(wàn)輛。問界也在10月終于實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)輛，達(dá)到12700輛。
銷量大漲，但不少車企卻面臨著增收不增利的現(xiàn)實(shí)難題。今年第三季度，新能源汽車銷量遙遙領(lǐng)先的比亞迪凈利潤(rùn)達(dá)到104.13億元，同比增長(zhǎng)82.16%，這是比亞迪單季度凈利潤(rùn)首次突破百億元，成為第三季度國(guó)內(nèi)最賺錢的車企。盡管營(yíng)收不及上汽集團(tuán)，但比亞迪凈利潤(rùn)卻接近達(dá)到上汽集團(tuán)的2.4倍。
不同于比亞迪的一枝獨(dú)秀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一的車企在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇、價(jià)格不斷下探、利潤(rùn)空間不斷擠壓下，面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和更大的壓力。零跑汽車、賽力斯、北汽藍(lán)谷、力帆科技等車企依然面臨著規(guī)模化與盈利難題。
今年第三季度，賽力斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.48億元，同比下滑47.25%；凈虧損9.5億元，去年同期凈虧損為9.47億元。而報(bào)告期銷量同比下降是其營(yíng)收和凈利雙雙下滑的主要原因。而零跑汽車與北汽藍(lán)谷雖然依然虧損，但實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損面也有所收窄。
馬上進(jìn)入年末尾聲，為了爭(zhēng)奪最后的翻身機(jī)會(huì)，多家車企發(fā)起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
11月1日，比亞迪汽車就宣布推出“百萬(wàn)海洋感恩有禮”優(yōu)惠活動(dòng)。此外，官方還推出“百萬(wàn)煥新禮”、“百萬(wàn)智聯(lián)禮”、“百萬(wàn)充電禮”等優(yōu)惠。此外，比亞迪還推出了全系2年0息、最高8000元置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠，明確沖擊年底銷量。
零跑汽車緊隨其后，宣布從11月2日開始全系車型降價(jià)，最高補(bǔ)貼1萬(wàn)元。領(lǐng)克也推出了11月購(gòu)車權(quán)益：11月30日之前完成領(lǐng)克08大定鎖單、12月31日完成提車，即可享受6000元購(gòu)車補(bǔ)貼、免費(fèi)升級(jí)哈曼卡頓23揚(yáng)聲器音響、免費(fèi)獲得五年NOA功能等權(quán)益。長(zhǎng)城歐拉也推出限時(shí)3萬(wàn)元的巨大優(yōu)惠。
車企這番操作透露出了不少信號(hào)，今年車市可謂是從年頭“卷”到年尾，比亞迪帶頭發(fā)起的這一輪降價(jià)潮，引起不少轟動(dòng)，然而比亞迪今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)巨大盈利，全年目標(biāo)只剩“300萬(wàn)”這一數(shù)字。只是不知其余車企最后兩個(gè)月在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中又能取得怎樣的戰(zhàn)果。
02.“過度營(yíng)銷、炮轟輿論” 賣車還是賣人設(shè)？
打完“價(jià)格戰(zhàn)”，車企也沒放過互聯(lián)網(wǎng)這一21世紀(jì)最大的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。今年來(lái)，車企紛紛放出大招，“卷”出新高度，拼大定、拼訂單，營(yíng)銷也玩出新花樣，在“舞文弄墨”中，過度營(yíng)銷的風(fēng)氣開始盛行。
最為明顯的就是華為和它的“遙遙領(lǐng)先”。
“遙遙領(lǐng)先”最早出現(xiàn)在2020年10月22日的華為Mate40系列發(fā)布會(huì)上，余承東在介紹華為手機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)時(shí)，多次用“遙遙領(lǐng)先”來(lái)形容華為與同行的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中共說(shuō)了14次“遙遙領(lǐng)先”，幾乎涉及手機(jī)的各個(gè)方面。
今年9月舉行的問界新M7發(fā)布會(huì)，余承東在現(xiàn)場(chǎng)也至少提及了五次“遙遙領(lǐng)先”，20多次“領(lǐng)先”。
“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞并不新鮮，但因?yàn)槿A為余承東在公開場(chǎng)合的“高頻”使用而成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。隨后“遙遙領(lǐng)先”仿佛成了打開通向成功大門的鑰匙，被越來(lái)越多的人在各種場(chǎng)合提及?！斑b遙領(lǐng)先”的爆火，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)“遙遙領(lǐng)先”商標(biāo)的搶注潮，9月以來(lái)，已經(jīng)有40多個(gè)“遙遙領(lǐng)先”商標(biāo)顯示在注冊(cè)申請(qǐng)中，這其中就包括華為申請(qǐng)的兩個(gè)。
在圍繞“遙遙領(lǐng)先”展開的一場(chǎng)場(chǎng)猶如鬧劇的傳播后，有人提出，華為申請(qǐng)注冊(cè)“遙遙領(lǐng)先”格局小了。
在商業(yè)宣傳中，企業(yè)的表述應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，不得夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者。將“遙遙領(lǐng)先”注冊(cè)為商標(biāo)則意味著在公司的某種隱性宣傳中，這一明顯的誤導(dǎo)性表述是被允許的。
一時(shí)之間，華為和“遙遙領(lǐng)先”被推上風(fēng)口浪尖。
與此同時(shí)，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在接受采訪時(shí)，怒斥問界造假，再度引起熱議。據(jù)悉，銷售狀況火熱的問界新M7此次大力宣傳其AEB主動(dòng)安全，即使在90Km/h的高速下也能及時(shí)剎停。針對(duì)問界M7這堪稱業(yè)內(nèi)第一的AEB主動(dòng)安全系統(tǒng)，何小鵬卻表示，這種宣傳實(shí)際上就是在造假。
一場(chǎng)對(duì)話，兩家企業(yè)，四方驚動(dòng)。這并非何小鵬首次公開“開炮”。在10月的小鵬汽車科技日上，小鵬汽車直接把“‘嘴強(qiáng)’王者可能影響輿論，真搞技術(shù)才能創(chuàng)造未來(lái)”打在了大屏幕上，何小鵬在演講中還使用“民間小視頻”的說(shuō)辭來(lái)暗諷友商AEB路測(cè)視頻。
11月3日晚間，余承東在朋友圈發(fā)文回?fù)艉涡※i稱，“連AEB是什么，居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢！跟有人說(shuō)智能駕駛就是忽悠，幾乎如出一轍！”此話除了回?fù)艉涡※i，還暗諷此前比亞迪董事長(zhǎng)王傳福“所謂的自動(dòng)駕駛，都是扯淡，都是忽悠，是一場(chǎng)皇帝的新裝”的言論。
“高端的商戰(zhàn)打到最后，都是樸素的罵戰(zhàn)?！贝搜怨徊惶摗Ｅ谵Z對(duì)家，何小鵬和余承東是真耿直，還是假人設(shè)況且不論。但顯而易見的是，與對(duì)他人的嚴(yán)苛不同，車企對(duì)自己的高調(diào)宣傳卻“毫不手軟”。車企的產(chǎn)品在越來(lái)越多限定詞下宣傳“最大、最好、最遠(yuǎn)、最便宜”?！按鬂q”、“暴漲”、“瘋漲”“遙遙領(lǐng)先”“創(chuàng)歷史新高”等字眼更是頻頻出現(xiàn)在各大車企的宣傳海報(bào)上。
在凱聯(lián)資本研究院院長(zhǎng)由天宇看來(lái)，自從特斯拉創(chuàng)始人馬斯克靠講故事賣車、賣品牌、賣情懷，也讓自己成為特斯拉最好的品牌代言人之后，這種營(yíng)銷方式就被證明有利于車企的宣傳和發(fā)展。
于是在馬斯克之后，國(guó)內(nèi)的自主車企紛紛效仿，越來(lái)越多的幕后汽車人走到了臺(tái)前。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，車企高層愈發(fā)高調(diào)起來(lái)。不知從何時(shí)起，車企之間除了技術(shù)的較量，聲量的較量也成為車企關(guān)注的重點(diǎn)。但這究竟能有幾分利于造車，馬斯克站在遠(yuǎn)處笑而不語(yǔ)。
03.人事動(dòng)蕩 江山不穩(wěn)
“外患”難解，“內(nèi)憂”不斷，除了外界的質(zhì)疑，車企內(nèi)部人事動(dòng)蕩也在年底集中爆發(fā)開來(lái)。
首先是長(zhǎng)城汽車，長(zhǎng)城汽車旗下品牌可謂讓人眼花繚亂，此番長(zhǎng)城汽車新一輪人事變動(dòng)也是涉及多個(gè)品牌。10月，在全新車型魏牌高山正式上市前夕，魏牌CEO兼坦克及魏牌營(yíng)銷總經(jīng)理陳思英通過社交平臺(tái)確認(rèn)了業(yè)內(nèi)關(guān)于其離職的傳言。
隨后11月，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰在其社交平臺(tái)表示，劉艷釗兼任魏牌和坦克品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)魏牌及坦克品牌全面管理工作。
在今年長(zhǎng)城汽車面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)挑戰(zhàn)的情況下，坦克是長(zhǎng)城汽車主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是作為長(zhǎng)城汽車高端化轉(zhuǎn)型的重要布局，魏牌自2016年誕生以來(lái)，發(fā)展的道路并不平坦。
10月30日，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在三季度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示?！翱陀^上講，魏牌的品牌很弱，藍(lán)山和高山都是通過換賽道競(jìng)爭(zhēng)的邏輯進(jìn)入市場(chǎng)的，魏牌的市場(chǎng)表現(xiàn)以及高山、藍(lán)山的市場(chǎng)表現(xiàn)，不能與2023年成熟品牌的市場(chǎng)邏輯和市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比。反而要用造車新勢(shì)力3~4年前入市的邏輯去看，當(dāng)然魏牌的整體速度非?？?，因?yàn)橛焉套隽颂嗟奶剿?，提供了太多的?jīng)驗(yàn)讓我們思考。”此次再換“執(zhí)劍人”，可以看出長(zhǎng)城對(duì)魏牌依舊抱有眾望，期待通過更換主帥，讓魏牌重新啟程。
相比于長(zhǎng)城汽車只是戰(zhàn)略性調(diào)整，另外幾家新勢(shì)力的難題卻沒那么簡(jiǎn)單了，多家新勢(shì)力車企開啟了大規(guī)模裁員。
11月3日，李斌發(fā)布了一封全員信表示，將減少10%左右的崗位，具體調(diào)整會(huì)在11月完成。按照蔚來(lái)2023年中報(bào)的數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日蔚來(lái)汽車的員工人數(shù)為26763人，這次裁員的規(guī)模將達(dá)到2600人。
憶往昔，李斌曾表示：“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事”，結(jié)果不到一年就扛不住了。按照李斌信中所說(shuō)，未來(lái)兩年會(huì)是汽車行業(yè)變革期競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，外部環(huán)境充滿巨大的不確定性。要想贏得參與決賽的資格，必須進(jìn)一步提高執(zhí)行效率，并確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入。為了確保核心關(guān)鍵技術(shù)的長(zhǎng)期投入，優(yōu)化要素確保優(yōu)先事項(xiàng)，降本提效，裁員似乎也成為蔚來(lái)不得已的選擇。
裁員背后是蔚來(lái)巨大的資金壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至上半年結(jié)束，蔚來(lái)在手現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為137.24億元，短期借款48.34億元，長(zhǎng)期借款的即期部分達(dá)72.25億元，短債合計(jì)超120億元，也就是說(shuō)，蔚來(lái)的現(xiàn)金流其實(shí)已經(jīng)十分緊張。按照蔚來(lái)上半年凈虧損109.26億元的速度，現(xiàn)金流撐不了太久。
據(jù)悉，高合汽車也正在裁員，比例甚至高達(dá)20%，有的部門甚至被裁了50%。這是高合歷史上首次如此大規(guī)模的裁員。對(duì)此，高合汽車方面一直沒有正面回應(yīng)，只是表示傳言不實(shí)。顯然，高合汽車也正面臨著資金緊張、銷量低迷、市場(chǎng)前景堪憂的困境。
04.顧頭不顧尾 售后要“崩盤”？
盡管蔚來(lái)裁員一事有些出人意料，但不少人也認(rèn)為將攤子收縮，把精力和資金用在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升銷量，保障售后服務(wù)是車企如今最正確的選擇。
隨著智能車輛銷量增長(zhǎng)迅速，車企售后服務(wù)系統(tǒng)承壓嚴(yán)重，服務(wù)質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者投訴增多，如OTA升級(jí)不及時(shí)、多次維修依然新舊問題不斷、新能源汽車維修過度、4S店轉(zhuǎn)讓消費(fèi)者權(quán)益受損等問題愈發(fā)凸顯，智能汽車正面臨期待值管理失控。
數(shù)百名小鵬P5車主近日發(fā)出了“致何小鵬及小鵬汽車車主、準(zhǔn)車主的聯(lián)名信”，將智能汽車的售后問題赤裸裸擺在大眾面前。今年10月24日，小鵬汽車宣布XNGP將在年底支持25到50個(gè)城市的自動(dòng)駕駛。XNGP包含了CNGP功能，小鵬新款G6、G9、P7i等車型都將得到更新。對(duì)此，P5車主表示，其他新款車型更新的同時(shí)“卻對(duì)小鵬曾引以為傲的P5的P版車型的更新不置一詞，可見P5的P版車型已無(wú)緣此次更新”。最早為小鵬NGP買單，最早深度體驗(yàn)“智駕”的用戶，卻成了第一批“韭菜”。P5車主們認(rèn)為，他們被小鵬汽車“拋棄”了。
而在小鵬汽車之前，領(lǐng)克也遭遇過車主維權(quán)事件。
今年3月，幾十位領(lǐng)克車主發(fā)布聯(lián)合聲明，對(duì)于領(lǐng)克汽車銷售時(shí)宣傳的OTA升級(jí)功能存在異議?！拔覀兿ＭI(lǐng)克汽車能夠履行承諾，給老款車型持續(xù)OTA升級(jí)，盡快修復(fù)車機(jī)系統(tǒng)問題。同時(shí)，我們希望盡快安裝領(lǐng)克最新車機(jī)系統(tǒng)并持續(xù)維護(hù)升級(jí)，為我們提供更好的車載體驗(yàn)和行車安全保障?！币晃活I(lǐng)克車主對(duì)記者表示。
OTA升級(jí)曾經(jīng)是智能車輛引以為傲的賣點(diǎn)，如今似乎也成了它的槽點(diǎn)。就連特斯拉也曾因?yàn)镺TA升級(jí)變相“鎖電”被投訴，5月12日，一批美國(guó)特斯拉Model S和Model X車主在美國(guó)加州舊金山地方法院對(duì)特斯拉提起集體訴訟，理由是自動(dòng)軟件更新減少了續(xù)駛里程或?qū)е码姵毓收?，此外還有車輛的電池包在軟件更新后損壞。
智能汽車誕生初期，“OTA”的標(biāo)簽讓用戶對(duì)產(chǎn)品充滿期待，包括城市輔助導(dǎo)航、高級(jí)自動(dòng)駕駛等功能作為智能化、電動(dòng)化時(shí)代的最大亮點(diǎn)，也成為車企對(duì)外宣傳的最大賣點(diǎn)。但彼時(shí)囿于政策標(biāo)準(zhǔn)、交付時(shí)間、開發(fā)周期等影響，許多功能僅僅在口頭上承諾，并未真正上車，車企將后續(xù)OTA當(dāng)做解決一切問題的“萬(wàn)能說(shuō)辭”，但隨著這些技術(shù)“期貨”遲遲未能交付，用戶不干了，多家車企服務(wù)“暴雷”，最終奏成一曲“離殤”。
OTA是把“雙刃劍”，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以用于打擊對(duì)手，但做不好則可能傷己。車企要加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，設(shè)立統(tǒng)籌部門，推動(dòng)協(xié)調(diào)支撐，統(tǒng)一、嚴(yán)格、持續(xù)的管理。車夫咨詢合伙人曹廣平建議，車企對(duì)這一業(yè)務(wù)流程需要重新梳理，對(duì)技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)立項(xiàng)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品全生命周期的管理，尤其是OTA升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、商改等，要做好詳細(xì)調(diào)研、周密規(guī)劃、謹(jǐn)慎宣傳，尤其要做好合法合規(guī)的審查。
中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武非常清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在是新能源汽車的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，遵循優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律，最后能夠堅(jiān)持下來(lái)，并成為世界性品牌的企業(yè)不會(huì)超過十家。盡管過程亂象叢生，但智能汽車發(fā)展進(jìn)入白熱化已是事實(shí)，這場(chǎng)“諸侯之戰(zhàn)”也正迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻。
走到如今，車企需要重新思考未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)格局，只賣車是不夠的，汽車產(chǎn)業(yè)是個(gè)系統(tǒng)工程，要從定位、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)整個(gè)鏈條重視用戶需求。畢竟得消費(fèi)者才能得天下，若還只是“畫餅”，不好好用心造車，一些車企恐怕熬不到下一個(gè)“賽季”。
