中國儲能網訊：今年以來對汽車行業(yè)影響極大的價格戰(zhàn)之火仍在持續(xù)燃燒，且有愈演愈烈之勢。據不完全統(tǒng)計，自今年8月以來，已經有特斯拉、蔚來、零跑、哪吒、比亞迪等10多家車企紛紛宣布降價，新一輪汽車價格戰(zhàn)洶涌來襲。從進入10月后各車企公布的9月銷量情況來看，這個9月顯然是成色十足的“金九”。分析原因，除了9月是傳統(tǒng)的銷售旺季外，車企的大力度促銷也發(fā)揮了重要作用。進入10月，價格戰(zhàn)仍繼續(xù)開打。
不過，伴隨價格戰(zhàn)的持續(xù)，類似“汽車行業(yè)穩(wěn)定的價格定價規(guī)則被打破了”“價格體系崩塌了”等說法也不斷浮現，盡管其中可能有夸大其詞之嫌，但今年的汽車市場的確表現出了不同于以往的定價走向。事實上，價格戰(zhàn)帶來的不止是銷量，還有成本的考驗和利潤空間的縮小。比如上半年車企利潤普遍不理想，為了提升競爭力，車企更是不遺余力、絞盡腦汁降成本，行業(yè)亟待需要形成穩(wěn)定且健康的定價機制。
價格戰(zhàn)不休 利潤和毛利率備受考驗
降降降……“金九銀十”之際，車市正掀起新一波“降價潮”。記者注意到，自今年8月以來，特斯拉、上汽大眾、上汽名爵、零跑汽車、奇瑞新能源、哪吒汽車、極氪汽車等多家車企均通過官宣直降、限時優(yōu)惠等方式宣布旗下車型降價促銷。而且，這波“降價潮”力度較大，基本都有數千元到上萬元的優(yōu)惠，有的甚至達到6萬元。同時，此次“降價潮”涉及的車型豐富，既有售價3萬～5萬元的微型車，也有售價數十萬元的中型車，且燃油車、新能源汽車皆卷入其中。
“9月開始，小鵬汽車就官宣降價了。”北京東三環(huán)附近一家小鵬汽車代理經銷商告訴記者，根據廠家通知，9月1日至9月30日，小鵬P7i全系車型限時購車優(yōu)惠，消費者購車可任選24期零息或1萬元尾款減免優(yōu)惠購車方案，同時限時贈送價值6000元的丹拿（Confidence）系列原裝音響，購買一輛新車可省2.4萬元。
無獨有偶，零跑汽車同期也官宣降價。9月1日至9月30日前，T03系列車型享至高1萬元官方補貼，起售價低至4.99萬元。
記者在走訪中了解到，不僅自主品牌在降價，合資品牌力度也不小。9月4日，一汽-大眾推出ID.4 CROZZ新車9月限時購車優(yōu)惠，限量3000輛，1輛新車售價低至14.59萬元，降幅近5萬元……
進入10月，比亞迪率先推出降價措施，10月1日～10月31日，購買護衛(wèi)艦07可享1.2萬元現金優(yōu)惠，同時還可疊加2年0息、5000元置換補貼、2年內免費充電樁及安裝服務等權益。除比亞迪外，凱迪拉克、特斯拉等也均放出大招，大有打響10月價格戰(zhàn)的勢頭。
“價格戰(zhàn)愈演愈烈，會產生多方面的副作用，這種‘以價換量’最直接的沖擊就是車企的利潤。”正如中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭所言，僅今年以來，就有相當一部分國內整車企業(yè)的利潤出現明顯下滑，這在近期陸續(xù)發(fā)布的整車企業(yè)上市公司上半年財報中表現得尤為明顯。
在經歷了上半年堪稱慘烈的價格戰(zhàn)之后，車企發(fā)布的上半年財報數據似乎都不太好看。從車企們的財報數據來看，眼下，不只是依然在燒錢的造車新勢力面臨著巨大的虧損壓力，就連傳統(tǒng)車企也正被價格戰(zhàn)拖入扭盈為虧的境地。
多家造車新勢力的財報顯示，除了理想汽車外，蔚來、小鵬、零跑、北汽藍谷、賽力斯等上市企業(yè)，無一例外處于虧損狀態(tài)。特別是小鵬和蔚來，上半年虧損均進一步擴大。其中，蔚來上半年凈虧損達109.26億元，按照上半年5.46萬輛的交付量計算，蔚來平均賣1輛車虧損20萬元。蔚來解釋，上半年主要投入在生產成本、研發(fā)費用、營銷及行政費用上，3項合計達309億元，同比增長20.67％。小鵬汽車上半年凈利潤虧損51.42億元，僅次于蔚來，利潤下滑16.81％。而且，小鵬汽車上半年毛利率為-1.43％，新車毛利率更跌至-5.90％，成為“蔚小理”中惟一毛利率為負的公司。
與造車新勢力相比，多家傳統(tǒng)車企上半年凈利潤也遭遇“滑鐵盧”。長城汽車雖然實現了營收增長，但盈利卻不及預期。今年上半年，長城汽車營收約699.71億元，同比增加12.61％；但歸母凈利潤約13.61億元，同比減少75.69％。財報顯示，上半年長城汽車毛利率從上年同期的18.38％下降為16.85％，減少了1.53％。
當然，傳統(tǒng)車企中也不乏活得游刃有余者，比如比亞迪在價格戰(zhàn)中就幾乎毫發(fā)未損。財報顯示，今年上半年，比亞迪營業(yè)收入達到2601.24億元，同比增長72.72％；凈利潤109.54億元，同比增長204.68％。“這是因為，這些頭部車企的銷量本身就領跑市場，在價格戰(zhàn)中更是銷量大增，成為市場中最大的受益者，其實是一種規(guī)模效應的體現?！闭憬斀洿髮W現代消費研究中心研究員付亞霖向記者談到。不過，仍處于發(fā)展中的新能源汽車產業(yè)，實現規(guī)模效應的車企卻是少之又少。
對于虧損原因，在其他新勢力車企“猶抱琵琶半遮面”甚至避而不談的情況下，賽力斯直言不諱將凈利潤虧損主因歸咎于車市價格戰(zhàn)。
“其實，很容易就能看得出來，今年上半年在沒有其他特別大的外在因素及風險影響的情況下，車企利潤及毛利率下降的主要原因就是價格戰(zhàn)?！遍L江商學院副教授陳暉向記者分析，除了特斯拉等少數車企外，很多國內車企是被迫參與到車市價格戰(zhàn)中的，因為在周圍其他品牌都降價的情況下，如果自己不降顯然會影響自身銷量，沒有銷量更談不上盈利。價格戰(zhàn)雖然是一種難以長久的行為，但其打開了一個市場的窗口，如果車企不去迎合價格戰(zhàn)抓住這一窗口期，很可能會失去提升市場銷量的機會。因此，無論是今年以來在市場洗牌的關鍵期，還是眼下進入“金九銀十”一年中銷售的黃金季，很多車企不得不犧牲自己有限的利潤空間甚至寧可虧損，也要盡可能快速搶占稍縱即逝的市場窗口。要是坐失良機，可能就要被市場遺棄。
降價空間尚存 成本壓力卻也很大
在利潤備受考驗的情況下，車企的降價空間究竟還有多大？成本壓力又有多大？
“隨著國內供應鏈體系的不斷完善，以及現階段部分核心原材料的價格較前一段時間有所下降，汽車仍存在一定的降價空間?！标悤煴硎?，其中，除了燃油車的供應鏈體系成本下降之外，新能源汽車的動力電池等核心零部件及原材料價格近期也呈現下降趨勢，為9月及10月以來的汽車新一輪降價提供了支撐。
數據顯示，9月以來，碳酸鋰交易價格和期貨價格持續(xù)下跌。9月20日，碳酸鋰交易價格已經跌至每噸18.6萬元，距離6月上旬每噸31.5萬元的高點跌幅巨大。同日碳酸鋰期貨收盤價為每噸15.4萬元，在7個交易日內大跌近14％，價格逼近每噸15萬元。期貨價格一向被看作是市場實物交易的風向標，如無意外，碳酸鋰市場實物交易價格今后一兩個月內總體上還會繼續(xù)走低。理論上推算，與去年同期的碳酸鋰價格相比，按照電動汽車平均每輛車搭載電池量計算，目前每輛車的動力電池成本平均下降1萬元左右。同時，與去年同期相比，汽車用鋼和鋁的批發(fā)價格分別下降了18％和11％左右，這都對今年“金九銀十”汽車降價促銷提供了隱形的支持。
孚能科技股份有限公司董事長王瑀認為，從今年的形勢看，碳酸鋰價格估計還會進一步下降，甚至下探到每噸10萬元以下也不是沒有可能。動力電池原材料價格的大幅下跌，必然會降低整車制造成本，這也使得車輛降價空間變得更充裕，不僅在一定程度上緩解了當前市場中車企因參與價格戰(zhàn)而帶來的壓力，也使得一些車型能夠以更低的價格進入市場。
“就降價促銷而言，如果對于銷量較少的車企來說的確是個削弱盈利能力的負擔，但對于市場銷量居前的頭部車企來說，其規(guī)模化優(yōu)勢能在一定程度上抵消降價的負面作用，甚至會增加其利潤，特斯拉、比亞迪等少數頭部企業(yè)都是如此。”付亞霖以比亞迪為例稱，從其今年1～8月的銷量中可以看出，比亞迪在參與價格戰(zhàn)的同時，也在不斷提升30萬元以上價位段車型的銷量占比。期間，其在30萬元以上價位段車型的銷量占比為6.3％，比去年同期提升5.6％。與此同時，比亞迪在15萬～25萬元價位段車型的銷量占比為43.6％，比去年同期減少7.4％；10萬以下價位段車型的銷量占比為7.4％，比去年同期增加2.6％。由此，比亞迪的單車均價從去年同期的16.14萬元提升到了今年的17.15萬元，同比增長6.3％，幾乎是連續(xù)10年實現單車均價上漲。
但并不是所有車企都具有規(guī)模效應，有些車企為了適應市場節(jié)奏，不得不絞盡腦汁降低成本。比如小鵬“被逼無奈”改變銷售模式，從商超撤退改為傳統(tǒng)銷售模式，原因不只是銷售模式的改革，也有降成本的考慮。也有傳言稱，上汽非凡部分業(yè)務回歸上汽乘用車，以降低成本。不遺余力降成本成為考驗車企能否經受得住價格戰(zhàn)洗禮的重要一環(huán)。
“其實，這些現象背后的實質都是降低成本。”陳暉表示，價格戰(zhàn)壓低了車企的利潤，企業(yè)不得不通過內部挖潛的方式來破解難題。如小鵬汽車的銷售渠道變革，大幅減少了直營店，而轉向發(fā)展更多的代理經銷商就是內部挖潛的一種方式。所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權4S店和直營店之間的一種模式。對于車企而言，代理制可以調動已經構建多年的傳統(tǒng)經銷商渠道網絡，更加主動掌握價格、資金等要素，與消費者更加貼近，同時可以避開直營的較高成本壓力與較低管理效率，可以極大減輕車企的負擔。
當然，為了增加銷量又不至于承擔過大的成本壓力，也有悄悄“做手腳”的。一位不愿透露姓名的4S店工作人員告訴記者，極個別廠家會對一些零部件進行減配，或將標配換成選配，從而減少汽車降價帶來的部分利潤損失。其中，有的將汽車霧燈只預留接口而不進行安裝，而霧燈在能見度較低的情況下能起到安全警示的作用，特別是在冬季和晚上行車，沒有霧燈存在一定的安全隱患。同時，為了壓縮成本，有的車企把胎壓監(jiān)測配置去掉。還有的取消了保證行車安全的車尾高位剎車燈?！半m然被查出或被舉報后會遭受處罰，但極個別車企為了利益還是甘愿冒險，當然多數車企是不會這么做的。”他說。對此，薛旭表示，無論價格如何浮動，都應該堅守法規(guī)、標準的底線，不能損害消費者的人身及財產安全等合法權益。要杜絕在價格戰(zhàn)中出現損害消費者權益的行為，不在新車降價中給消費者添堵，才能起到降價提升銷量和有利于消費者的目的。
健康穩(wěn)定的定價機制何時形成
汽車行業(yè)穩(wěn)定的價格定價規(guī)則被打破了，新的定價機制或許在價格戰(zhàn)中正在醞釀形成，但何時才能形成穩(wěn)定和健康的定價規(guī)范似乎仍沒有答案。對此，在車市“內卷”和價格戰(zhàn)延續(xù)的態(tài)勢下，或許可以從汽車企業(yè)或焦慮或激進的態(tài)度中窺見一二。
廣汽集團董事長曾慶洪近期表示，合資企業(yè)在轉型升級上確實滯后了，面對價格戰(zhàn)和轉型升級，今年上半年，廣本、廣豐在產銷量和收益方面均出現下滑，尤其在新能源方面嚴重滯后于整個市場需求。
“如果整體經濟環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會繼續(xù)降價。盡管再次下調電動汽車的價格會影響公司毛利率，但我們愿意犧牲毛利率換取銷量增長?！碧厮估紫瘓?zhí)行官埃隆·馬斯克近日表態(tài)稱，在經濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。行業(yè)競爭加劇，車企通過調整價格來提升銷量和份額不會停歇，行業(yè)集中度有望提升。
比亞迪總裁王傳福認為，未來3～5年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。深藍汽車首席執(zhí)行官鄧承浩則表示，今年下半年價格戰(zhàn)不會大面積擴散。一方面是因為上半年價格戰(zhàn)后車企失血較多；另一方面是因為大部分汽車產品價值超過價格，價格是由價值決定的。他分析，今年下半年市場總體向上，市場需求也是向上的。上半年打完價格戰(zhàn)，產品價格已經偏離價值，在價值的下端，降價不會大面積再擴散，除非是想搶更多市場。鄧承浩認為，哪家車企降價最多，只能說明其存在市場困境。
還有的車企拒絕參與價格戰(zhàn)?！叭ツ暌驗殡姵卦牧蟽r格上揚，汽車漲價是主題，今年汽車降價是主題，汽車價格幾乎一直在波動。我們不參與價格戰(zhàn)，是要堅守對用戶的承諾。”嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放在接受記者采訪時表示。他認為，汽車企業(yè)的高質量發(fā)展要有利潤，否則無法堅持長期主義，也無法為用戶提供可持續(xù)的服務。僅今年以來的這幾個月，已經有一些新能源車企撐不下去了，這些品牌的汽車用戶怎么辦？因此，面對市場價格戰(zhàn)壓力，車企首先要考慮的應是社會責任，要擔負起應有的責任。
“創(chuàng)維已經走過35年，我們希望做百年企業(yè)。我們不會通過價格戰(zhàn)在短期內將汽車銷量數字拉起來，畢竟‘殺敵一千自傷八百’。”創(chuàng)維汽車總裁、聯合創(chuàng)始人吳龍八表示，創(chuàng)維會穩(wěn)步提升海外市場，保證更多的資金投入在研發(fā)上，通過技術創(chuàng)新來做一些成本的控制，以及客戶的擴增。
事實上，總體而言，行業(yè)內更多車企希望形成健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的汽車市場價格體系。而如何打造這樣的價格體系值得深思。
“其實從更長的時間維度看，所有汽車產品價格都是在下行的?！北R放認為，像有的車20年前買可能需要20多萬元，但是現在大概只需要7萬～8萬元。從發(fā)展的角度看，價格的下降是技術進步帶來的，不斷通過技術進步，優(yōu)化成本，提高效率，是車企需要思考和做好的。希望通過技術的進步和效率提升，降低用戶購車成本，而不是看到別人降價就去跟隨?！斑€是要理性發(fā)展，形成良好的價格體系，堅持長期主義?！彼f。
創(chuàng)維汽車常務副總裁、聯合創(chuàng)始人賈凡表示，面向未來，創(chuàng)維汽車不會跟風，還是要提供別的車企還沒有提供的價值，并且把集團的優(yōu)勢資源整合在一起，實現最終銷量的階梯式提升，這本質上還是要靠新產品。
陳暉指出，價格戰(zhàn)并不利于車企形成高信任度、高依賴度的用戶群體，相反，時常降價促銷的新車很容易引發(fā)消費者的質疑和不信任感。因此，車企如果希望打造自己的品牌，就要有健康可持續(xù)的價格體系。但構建這一體系并非一蹴而就，也需要時間。雖然無法預測什么時間會形成，但經過今年的價格戰(zhàn)之后，今后幾年，越來越多的車企會覺醒并自覺投入到構建穩(wěn)定的價格體系中去。
“從今年年初到如今‘金九銀十’的價格戰(zhàn)，給車企、市場、消費者等各方都帶來了沖擊，也帶來了洗禮，促使行業(yè)開始思考汽車價格與價值之間的關系?！毖π裾J為，固然，目前新車庫存及經銷商的現狀，在很大程度上助推了價格戰(zhàn)的出現和延續(xù)，但是時間一長，包括車企也發(fā)現，價格戰(zhàn)并不是解決所有市場問題的靈丹妙藥，也不是可以長期值得托付的市場形態(tài)。因此，有的企業(yè)已經提出，要打造健康穩(wěn)定的價格體系，更多依托自身的科技創(chuàng)新能力、產品品質及服務，以及新技術、新產品、新模式來構建新的生態(tài)。逐漸擺脫價格戰(zhàn)的困擾和傷害，這或許是未來幾年需要行業(yè)企業(yè)共同努力才能達成的目標?！胺€(wěn)定定價機制的準確形成時間點難以預測，但只要有越來越多的車企去努力，步伐就會加快?！毖π裾f。
