中國儲能網(wǎng)訊：今年以來對汽車行業(yè)影響極大的價格戰(zhàn)之火仍在持續(xù)燃燒，且有愈演愈烈之勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，自今年8月以來，已經(jīng)有特斯拉、蔚來、零跑、哪吒、比亞迪等10多家車企紛紛宣布降價，新一輪汽車價格戰(zhàn)洶涌來襲。從進入10月后各車企公布的9月銷量情況來看，這個9月顯然是成色十足的“金九”。分析原因，除了9月是傳統(tǒng)的銷售旺季外，車企的大力度促銷也發(fā)揮了重要作用。進入10月，價格戰(zhàn)仍繼續(xù)開打。
不過，伴隨價格戰(zhàn)的持續(xù)，類似“汽車行業(yè)穩(wěn)定的價格定價規(guī)則被打破了”“價格體系崩塌了”等說法也不斷浮現(xiàn)，盡管其中可能有夸大其詞之嫌，但今年的汽車市場的確表現(xiàn)出了不同于以往的定價走向。事實上，價格戰(zhàn)帶來的不止是銷量，還有成本的考驗和利潤空間的縮小。比如上半年車企利潤普遍不理想，為了提升競爭力，車企更是不遺余力、絞盡腦汁降成本，行業(yè)亟待需要形成穩(wěn)定且健康的定價機制。
價格戰(zhàn)不休 利潤和毛利率備受考驗
降降降……“金九銀十”之際，車市正掀起新一波“降價潮”。記者注意到，自今年8月以來，特斯拉、上汽大眾、上汽名爵、零跑汽車、奇瑞新能源、哪吒汽車、極氪汽車等多家車企均通過官宣直降、限時優(yōu)惠等方式宣布旗下車型降價促銷。而且，這波“降價潮”力度較大，基本都有數(shù)千元到上萬元的優(yōu)惠，有的甚至達到6萬元。同時，此次“降價潮”涉及的車型豐富，既有售價3萬～5萬元的微型車，也有售價數(shù)十萬元的中型車，且燃油車、新能源汽車皆卷入其中。
“9月開始，小鵬汽車就官宣降價了?！北本〇|三環(huán)附近一家小鵬汽車代理經(jīng)銷商告訴記者，根據(jù)廠家通知，9月1日至9月30日，小鵬P7i全系車型限時購車優(yōu)惠，消費者購車可任選24期零息或1萬元尾款減免優(yōu)惠購車方案，同時限時贈送價值6000元的丹拿（Confidence）系列原裝音響，購買一輛新車可省2.4萬元。
無獨有偶，零跑汽車同期也官宣降價。9月1日至9月30日前，T03系列車型享至高1萬元官方補貼，起售價低至4.99萬元。
記者在走訪中了解到，不僅自主品牌在降價，合資品牌力度也不小。9月4日，一汽-大眾推出ID.4 CROZZ新車9月限時購車優(yōu)惠，限量3000輛，1輛新車售價低至14.59萬元，降幅近5萬元……
進入10月，比亞迪率先推出降價措施，10月1日～10月31日，購買護衛(wèi)艦07可享1.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，同時還可疊加2年0息、5000元置換補貼、2年內(nèi)免費充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益。除比亞迪外，凱迪拉克、特斯拉等也均放出大招，大有打響10月價格戰(zhàn)的勢頭。
“價格戰(zhàn)愈演愈烈，會產(chǎn)生多方面的副作用，這種‘以價換量’最直接的沖擊就是車企的利潤?！闭缰袊袌鰧W(xué)會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭所言，僅今年以來，就有相當(dāng)一部分國內(nèi)整車企業(yè)的利潤出現(xiàn)明顯下滑，這在近期陸續(xù)發(fā)布的整車企業(yè)上市公司上半年財報中表現(xiàn)得尤為明顯。
在經(jīng)歷了上半年堪稱慘烈的價格戰(zhàn)之后，車企發(fā)布的上半年財報數(shù)據(jù)似乎都不太好看。從車企們的財報數(shù)據(jù)來看，眼下，不只是依然在燒錢的造車新勢力面臨著巨大的虧損壓力，就連傳統(tǒng)車企也正被價格戰(zhàn)拖入扭盈為虧的境地。
多家造車新勢力的財報顯示，除了理想汽車外，蔚來、小鵬、零跑、北汽藍谷、賽力斯等上市企業(yè)，無一例外處于虧損狀態(tài)。特別是小鵬和蔚來，上半年虧損均進一步擴大。其中，蔚來上半年凈虧損達109.26億元，按照上半年5.46萬輛的交付量計算，蔚來平均賣1輛車虧損20萬元。蔚來解釋，上半年主要投入在生產(chǎn)成本、研發(fā)費用、營銷及行政費用上，3項合計達309億元，同比增長20.67％。小鵬汽車上半年凈利潤虧損51.42億元，僅次于蔚來，利潤下滑16.81％。而且，小鵬汽車上半年毛利率為-1.43％，新車毛利率更跌至-5.90％，成為“蔚小理”中惟一毛利率為負(fù)的公司。
與造車新勢力相比，多家傳統(tǒng)車企上半年凈利潤也遭遇“滑鐵盧”。長城汽車雖然實現(xiàn)了營收增長，但盈利卻不及預(yù)期。今年上半年，長城汽車營收約699.71億元，同比增加12.61％；但歸母凈利潤約13.61億元，同比減少75.69％。財報顯示，上半年長城汽車毛利率從上年同期的18.38％下降為16.85％，減少了1.53％。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車企中也不乏活得游刃有余者，比如比亞迪在價格戰(zhàn)中就幾乎毫發(fā)未損。財報顯示，今年上半年，比亞迪營業(yè)收入達到2601.24億元，同比增長72.72％；凈利潤109.54億元，同比增長204.68％?！斑@是因為，這些頭部車企的銷量本身就領(lǐng)跑市場，在價格戰(zhàn)中更是銷量大增，成為市場中最大的受益者，其實是一種規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)?！闭憬斀?jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費研究中心研究員付亞霖向記者談到。不過，仍處于發(fā)展中的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的車企卻是少之又少。
對于虧損原因，在其他新勢力車企“猶抱琵琶半遮面”甚至避而不談的情況下，賽力斯直言不諱將凈利潤虧損主因歸咎于車市價格戰(zhàn)。
“其實，很容易就能看得出來，今年上半年在沒有其他特別大的外在因素及風(fēng)險影響的情況下，車企利潤及毛利率下降的主要原因就是價格戰(zhàn)?！遍L江商學(xué)院副教授陳暉向記者分析，除了特斯拉等少數(shù)車企外，很多國內(nèi)車企是被迫參與到車市價格戰(zhàn)中的，因為在周圍其他品牌都降價的情況下，如果自己不降顯然會影響自身銷量，沒有銷量更談不上盈利。價格戰(zhàn)雖然是一種難以長久的行為，但其打開了一個市場的窗口，如果車企不去迎合價格戰(zhàn)抓住這一窗口期，很可能會失去提升市場銷量的機會。因此，無論是今年以來在市場洗牌的關(guān)鍵期，還是眼下進入“金九銀十”一年中銷售的黃金季，很多車企不得不犧牲自己有限的利潤空間甚至寧可虧損，也要盡可能快速搶占稍縱即逝的市場窗口。要是坐失良機，可能就要被市場遺棄。
降價空間尚存 成本壓力卻也很大
在利潤備受考驗的情況下，車企的降價空間究竟還有多大？成本壓力又有多大？
“隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈體系的不斷完善，以及現(xiàn)階段部分核心原材料的價格較前一段時間有所下降，汽車仍存在一定的降價空間?！标悤煴硎?，其中，除了燃油車的供應(yīng)鏈體系成本下降之外，新能源汽車的動力電池等核心零部件及原材料價格近期也呈現(xiàn)下降趨勢，為9月及10月以來的汽車新一輪降價提供了支撐。
數(shù)據(jù)顯示，9月以來，碳酸鋰交易價格和期貨價格持續(xù)下跌。9月20日，碳酸鋰交易價格已經(jīng)跌至每噸18.6萬元，距離6月上旬每噸31.5萬元的高點跌幅巨大。同日碳酸鋰期貨收盤價為每噸15.4萬元，在7個交易日內(nèi)大跌近14％，價格逼近每噸15萬元。期貨價格一向被看作是市場實物交易的風(fēng)向標(biāo)，如無意外，碳酸鋰市場實物交易價格今后一兩個月內(nèi)總體上還會繼續(xù)走低。理論上推算，與去年同期的碳酸鋰價格相比，按照電動汽車平均每輛車搭載電池量計算，目前每輛車的動力電池成本平均下降1萬元左右。同時，與去年同期相比，汽車用鋼和鋁的批發(fā)價格分別下降了18％和11％左右，這都對今年“金九銀十”汽車降價促銷提供了隱形的支持。
孚能科技股份有限公司董事長王瑀認(rèn)為，從今年的形勢看，碳酸鋰價格估計還會進一步下降，甚至下探到每噸10萬元以下也不是沒有可能。動力電池原材料價格的大幅下跌，必然會降低整車制造成本，這也使得車輛降價空間變得更充裕，不僅在一定程度上緩解了當(dāng)前市場中車企因參與價格戰(zhàn)而帶來的壓力，也使得一些車型能夠以更低的價格進入市場。
“就降價促銷而言，如果對于銷量較少的車企來說的確是個削弱盈利能力的負(fù)擔(dān)，但對于市場銷量居前的頭部車企來說，其規(guī)模化優(yōu)勢能在一定程度上抵消降價的負(fù)面作用，甚至?xí)黾悠淅麧櫍厮估?、比亞迪等少?shù)頭部企業(yè)都是如此。”付亞霖以比亞迪為例稱，從其今年1～8月的銷量中可以看出，比亞迪在參與價格戰(zhàn)的同時，也在不斷提升30萬元以上價位段車型的銷量占比。期間，其在30萬元以上價位段車型的銷量占比為6.3％，比去年同期提升5.6％。與此同時，比亞迪在15萬～25萬元價位段車型的銷量占比為43.6％，比去年同期減少7.4％；10萬以下價位段車型的銷量占比為7.4％，比去年同期增加2.6％。由此，比亞迪的單車均價從去年同期的16.14萬元提升到了今年的17.15萬元，同比增長6.3％，幾乎是連續(xù)10年實現(xiàn)單車均價上漲。
但并不是所有車企都具有規(guī)模效應(yīng)，有些車企為了適應(yīng)市場節(jié)奏，不得不絞盡腦汁降低成本。比如小鵬“被逼無奈”改變銷售模式，從商超撤退改為傳統(tǒng)銷售模式，原因不只是銷售模式的改革，也有降成本的考慮。也有傳言稱，上汽非凡部分業(yè)務(wù)回歸上汽乘用車，以降低成本。不遺余力降成本成為考驗車企能否經(jīng)受得住價格戰(zhàn)洗禮的重要一環(huán)。
“其實，這些現(xiàn)象背后的實質(zhì)都是降低成本。”陳暉表示，價格戰(zhàn)壓低了車企的利潤，企業(yè)不得不通過內(nèi)部挖潛的方式來破解難題。如小鵬汽車的銷售渠道變革，大幅減少了直營店，而轉(zhuǎn)向發(fā)展更多的代理經(jīng)銷商就是內(nèi)部挖潛的一種方式。所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和直營店之間的一種模式。對于車企而言，代理制可以調(diào)動已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動掌握價格、資金等要素，與消費者更加貼近，同時可以避開直營的較高成本壓力與較低管理效率，可以極大減輕車企的負(fù)擔(dān)。
當(dāng)然，為了增加銷量又不至于承擔(dān)過大的成本壓力，也有悄悄“做手腳”的。一位不愿透露姓名的4S店工作人員告訴記者，極個別廠家會對一些零部件進行減配，或?qū)?biāo)配換成選配，從而減少汽車降價帶來的部分利潤損失。其中，有的將汽車霧燈只預(yù)留接口而不進行安裝，而霧燈在能見度較低的情況下能起到安全警示的作用，特別是在冬季和晚上行車，沒有霧燈存在一定的安全隱患。同時，為了壓縮成本，有的車企把胎壓監(jiān)測配置去掉。還有的取消了保證行車安全的車尾高位剎車燈。“雖然被查出或被舉報后會遭受處罰，但極個別車企為了利益還是甘愿冒險，當(dāng)然多數(shù)車企是不會這么做的?！彼f。對此，薛旭表示，無論價格如何浮動，都應(yīng)該堅守法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的底線，不能損害消費者的人身及財產(chǎn)安全等合法權(quán)益。要杜絕在價格戰(zhàn)中出現(xiàn)損害消費者權(quán)益的行為，不在新車降價中給消費者添堵，才能起到降價提升銷量和有利于消費者的目的。
健康穩(wěn)定的定價機制何時形成
汽車行業(yè)穩(wěn)定的價格定價規(guī)則被打破了，新的定價機制或許在價格戰(zhàn)中正在醞釀形成，但何時才能形成穩(wěn)定和健康的定價規(guī)范似乎仍沒有答案。對此，在車市“內(nèi)卷”和價格戰(zhàn)延續(xù)的態(tài)勢下，或許可以從汽車企業(yè)或焦慮或激進的態(tài)度中窺見一二。
廣汽集團董事長曾慶洪近期表示，合資企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級上確實滯后了，面對價格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級，今年上半年，廣本、廣豐在產(chǎn)銷量和收益方面均出現(xiàn)下滑，尤其在新能源方面嚴(yán)重滯后于整個市場需求。
“如果整體經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會繼續(xù)降價。盡管再次下調(diào)電動汽車的價格會影響公司毛利率，但我們愿意犧牲毛利率換取銷量增長。”特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克近日表態(tài)稱，在經(jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。行業(yè)競爭加劇，車企通過調(diào)整價格來提升銷量和份額不會停歇，行業(yè)集中度有望提升。
比亞迪總裁王傳福認(rèn)為，未來3～5年價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。深藍汽車首席執(zhí)行官鄧承浩則表示，今年下半年價格戰(zhàn)不會大面積擴散。一方面是因為上半年價格戰(zhàn)后車企失血較多；另一方面是因為大部分汽車產(chǎn)品價值超過價格，價格是由價值決定的。他分析，今年下半年市場總體向上，市場需求也是向上的。上半年打完價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價格已經(jīng)偏離價值，在價值的下端，降價不會大面積再擴散，除非是想搶更多市場。鄧承浩認(rèn)為，哪家車企降價最多，只能說明其存在市場困境。
還有的車企拒絕參與價格戰(zhàn)?！叭ツ暌驗殡姵卦牧蟽r格上揚，汽車漲價是主題，今年汽車降價是主題，汽車價格幾乎一直在波動。我們不參與價格戰(zhàn)，是要堅守對用戶的承諾?！睄箞D汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放在接受記者采訪時表示。他認(rèn)為，汽車企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要有利潤，否則無法堅持長期主義，也無法為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)。僅今年以來的這幾個月，已經(jīng)有一些新能源車企撐不下去了，這些品牌的汽車用戶怎么辦？因此，面對市場價格戰(zhàn)壓力，車企首先要考慮的應(yīng)是社會責(zé)任，要擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。
“創(chuàng)維已經(jīng)走過35年，我們希望做百年企業(yè)。我們不會通過價格戰(zhàn)在短期內(nèi)將汽車銷量數(shù)字拉起來，畢竟‘殺敵一千自傷八百’?！眲?chuàng)維汽車總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八表示，創(chuàng)維會穩(wěn)步提升海外市場，保證更多的資金投入在研發(fā)上，通過技術(shù)創(chuàng)新來做一些成本的控制，以及客戶的擴增。
事實上，總體而言，行業(yè)內(nèi)更多車企希望形成健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的汽車市場價格體系。而如何打造這樣的價格體系值得深思。
“其實從更長的時間維度看，所有汽車產(chǎn)品價格都是在下行的?！北R放認(rèn)為，像有的車20年前買可能需要20多萬元，但是現(xiàn)在大概只需要7萬～8萬元。從發(fā)展的角度看，價格的下降是技術(shù)進步帶來的，不斷通過技術(shù)進步，優(yōu)化成本，提高效率，是車企需要思考和做好的。希望通過技術(shù)的進步和效率提升，降低用戶購車成本，而不是看到別人降價就去跟隨?！斑€是要理性發(fā)展，形成良好的價格體系，堅持長期主義。”他說。
創(chuàng)維汽車常務(wù)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人賈凡表示，面向未來，創(chuàng)維汽車不會跟風(fēng)，還是要提供別的車企還沒有提供的價值，并且把集團的優(yōu)勢資源整合在一起，實現(xiàn)最終銷量的階梯式提升，這本質(zhì)上還是要靠新產(chǎn)品。
陳暉指出，價格戰(zhàn)并不利于車企形成高信任度、高依賴度的用戶群體，相反，時常降價促銷的新車很容易引發(fā)消費者的質(zhì)疑和不信任感。因此，車企如果希望打造自己的品牌，就要有健康可持續(xù)的價格體系。但構(gòu)建這一體系并非一蹴而就，也需要時間。雖然無法預(yù)測什么時間會形成，但經(jīng)過今年的價格戰(zhàn)之后，今后幾年，越來越多的車企會覺醒并自覺投入到構(gòu)建穩(wěn)定的價格體系中去。
“從今年年初到如今‘金九銀十’的價格戰(zhàn)，給車企、市場、消費者等各方都帶來了沖擊，也帶來了洗禮，促使行業(yè)開始思考汽車價格與價值之間的關(guān)系?！毖π裾J(rèn)為，固然，目前新車庫存及經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，在很大程度上助推了價格戰(zhàn)的出現(xiàn)和延續(xù)，但是時間一長，包括車企也發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)并不是解決所有市場問題的靈丹妙藥，也不是可以長期值得托付的市場形態(tài)。因此，有的企業(yè)已經(jīng)提出，要打造健康穩(wěn)定的價格體系，更多依托自身的科技創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，以及新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式來構(gòu)建新的生態(tài)。逐漸擺脫價格戰(zhàn)的困擾和傷害，這或許是未來幾年需要行業(yè)企業(yè)共同努力才能達成的目標(biāo)?！胺€(wěn)定定價機制的準(zhǔn)確形成時間點難以預(yù)測，但只要有越來越多的車企去努力，步伐就會加快。”薛旭說。
