中國儲能網(wǎng)訊：7個月之后，特斯拉國產(chǎn)車型再次迎來官降。
8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價1.4萬元。不過此次Model Y的調(diào)價只針對兩款高配車型，后輪驅(qū)動版起售價仍為26.39萬元。
此外，官方還推出Model 3現(xiàn)車限時保險補貼政策，2023年8月14日(含)至2023月9日30日(含），下訂Model 3后輪驅(qū)動版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險機構(gòu)購買相應(yīng)車險，可享補貼8000元。官網(wǎng)顯示，Model 3目前交付周期為1-4周，Model Y交付周期為2-6周。
今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價4.8萬元的做法直接吹響價格戰(zhàn)號角，引發(fā)國產(chǎn)新能源汽車降價潮?！皟r格屠夫”的重壓之下，車企為了增強自身在價格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。
進入8月以來，車企再次掀起新一輪降價潮。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，已有極氪、哪吒、零跑、上汽名爵、長城哈弗、歐拉、奇瑞新能源等十余個品牌官宣降價。不過，與3月份湖北車市平地一聲雷炸響價格戰(zhàn)有所不同的是，此次降價潮由造車新勢力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。
有汽車業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國汽車市場可用三個關(guān)鍵詞概括：一是降價，降8-10萬是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，洗牌已經(jīng)開始；三是減速，新能源汽車增速放緩。
“鯰魚”再攪一池春水
事實上，此次特斯拉降價并非沒有預(yù)兆。
8月4日，特斯拉旗下Model 3、Model Y的多款車型在中國香港開啟降價，也是繼今年4月15日調(diào)整售價后的再次降價，部分車型降價幅度高達11.9%，而且降幅較大的也是其高配車型。
“此次降價消息一出，很多人一早就趕來，一開門店里都是來看車、訂車的，打電話咨詢的客戶也有很多?！?月14日，一特斯拉銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，雖然此次Model Y降價只針對兩款高配車型，但長續(xù)航版降到30萬元以內(nèi)讓不少人心動，8000元的保險補貼也讓很多客戶搶Model 3。
在上個月的特斯拉二季度財報電話會上，特斯拉CEO馬斯克再次強調(diào)犧牲利潤率來生產(chǎn)更多汽車是有意義的?！霸诮?jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。特斯拉需要將汽車的價格維持在人們可負擔(dān)的范圍內(nèi)。”馬斯克稱特斯拉會繼續(xù)降價，不過并未透露具體時間和幅度。
在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉就是一條“價格鯰魚”，憑借自己優(yōu)秀的創(chuàng)新成本控制多次降價，讓眾多車企都不得不跟著降，不斷壓縮利潤空間。
特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略依然在發(fā)揮作用。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度其營收和銷量創(chuàng)季度歷史新高，營收為249.27億美元，同比增長47%，市場預(yù)期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長25%，略高于市場預(yù)期（16億美元）。
不過特斯拉單車營收同比下滑18.4%至4.38萬美元，毛利進一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個百分點；其中，特斯拉汽車銷售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來新低。
盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫存和提高銷量，其產(chǎn)品自去年底以來在美國、中國等市場多次大幅降價，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國市場上Model 3和Model Y售價均降至歷史最低，盡管后來有所上調(diào)，但價格仍處于低位。
車fans創(chuàng)始人孫少軍認為，“蔚小理”紛紛出牌，價格在做讓渡，新車銷售渠道在大改革，銷量飛速提升。結(jié)果就是不降價的車企在進入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進，而是必須要跟進。
目前特斯拉Model 3處于新老車型更替周期中，業(yè)內(nèi)普遍認為此次推出的8000元保險補貼更像是一次對老款車型的清庫促銷行動。8月初，網(wǎng)絡(luò)上流傳“現(xiàn)款特斯拉Model 3將于8月14日停產(chǎn)”的消息，盡管官方進行了辟謠，但隨著項目代號為“Project Highland”的海外版改款Model 3諜照、信息等曝光，國產(chǎn)新款Model 3“箭在弦上”，也讓國內(nèi)消費者期待值一鍵拉滿。
從終端數(shù)據(jù)來看，特斯拉中國下半年依然面臨不小的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，7月份特斯拉中國批發(fā)銷量為6.43萬輛，環(huán)比6月的9.37萬輛下降31.39%；零售方面更是慘遭“腰斬”，為3.14萬輛，環(huán)比下滑近六成。
效果立竿見影？
繼3月湖北車市平地一聲雷炸響后，新一輪價格戰(zhàn)硝煙彌漫。不過，有所不同的是，此次降價潮由造車新勢力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。
8月1日，上汽大眾率先拉開降價序幕，針對旗下10款車型進行降價，最高降幅6萬元，包括燃油車和新能源車，其中上市僅1個多月的朗逸新銳也限時降價，至高優(yōu)惠2萬元。同時，上汽大眾將此前“限時7月、限量7000臺”的ID.3促銷活動延續(xù)至8月31日，起售價依舊為12.59萬元。
同一天，零跑汽車宣布旗下C系列部分車型降價，包含三款C01和兩款C11車型，其中C01車型最高降幅達到2萬元。此外，哪吒汽車官宣對旗下2022款哪吒S車型降價3萬元，售價最低降至15.98萬；蔚來也推出8月限時購車優(yōu)惠政策，支付定金購買蔚來新車的用戶可獲贈30張換電體驗券，同時對家充樁價格進行調(diào)整，最高降幅2700元。
除了造車新勢力外，傳統(tǒng)車企也開始不同力度的“官降”。
長安福特官宣正式接手福特電馬在中國市場的運營業(yè)務(wù)的同時，宣布為所有福特電馬車主免費升級高通第三代驍龍座艙平臺，并推出優(yōu)惠，包括立減4萬元、8000元置換補貼、4000元增購禮等。
極氪汽車宣布推出極氪001限時立減活動，WE版、ME版、YOU版立減3.1萬元、3.0萬元、3.7萬元，調(diào)整后價格分別為26.9萬元、31.9萬元及34.9萬元，活動期限為2023年8月11日-12月31日。值得注意的是，這一輪降價后，極氪001的三款車型售價已經(jīng)和8月14日宣布降價的Model Y重合。
此外，奇瑞新能源對旗下小螞蟻、無界Pro、QQ冰淇淋等新能源車型降價最高1萬元；上汽MG名爵對旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款車型至高優(yōu)惠2.6萬元；長城哈弗梟龍系列推出用戶下訂可享2000元抵8000元現(xiàn)金膨脹禮，在8月5日至8月26日期間還可以99元秒殺至高1.2萬元禮券；歐拉汽車也宣布對2023款歐拉好貓給出2.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，對閃電貓給出3萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等。
事實上，除了直接宣布降價之外，在“油電同價”的大趨勢下，車企還通過推出新款車型下調(diào)售價區(qū)間，甚至燃油車價格一向堅挺的日系價格體系也發(fā)生動搖，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價格體系，試圖以更有競爭力的價格，在新能源和燃油車兩個市場重拾榮光。曾經(jīng)，面對海外品牌的價格壓制，中國品牌不得不以“低價高配”的方式追趕，如今合資車企成為了用低價追趕的對象。
從車企的角度看，降價對銷量的促進作用立竿見影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。上汽大眾數(shù)據(jù)顯示，7月ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達950輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接過萬。憑借ID.3的熱銷，乘聯(lián)會的7月新能源車銷量排行上，上汽大眾排名也從6月的17位提升至12位。
此外，新勢力方面也嘗到了“甜頭”。7月蔚來通過全系降價3萬元及產(chǎn)品迭代更新，單月交付量首次超過2萬輛，零跑也達成月交付量新高。
漲價保利潤還是降價搶份額
今年以來中國新能源汽車市場競爭更加激烈，多位車企高管表示當前中國車市正進入激烈的淘汰賽。
在這一淘汰賽中，頭部車企如特斯拉、比亞迪等推出更有競爭力的產(chǎn)品價格以增強頭部效應(yīng)，傳統(tǒng)車企如長安、長城等加速向新能源汽車轉(zhuǎn)型，全球汽車巨頭大眾、豐田等宣布擴大中國研發(fā)話語權(quán)并推出更適合中國市場的新能源產(chǎn)品，多家合資車企開始放棄原本的溢價空間吹響合資品牌“油電同價”乃至“價格重塑”的號角，被掉隊言論裹挾的蔚來和小鵬則通過降價或下調(diào)新品售價以求扭轉(zhuǎn)頹勢。
汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價格戰(zhàn)中活下來。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢相比，其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時，犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業(yè)共識。
盡管車市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價格戰(zhàn)不一定會因市場的復(fù)蘇而結(jié)束。有車企高管告訴記者，當前市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。
睿藍汽車董事長婁源發(fā)認為，沒有適當?shù)膯诬嚴麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤、甚至用達不到直采價格的銷售價格去競爭，是對行業(yè)生態(tài)的破壞。
“上半年持續(xù)增強的大幅促銷，擾亂了車市正常的價格走勢，7月終端價格促銷水平總體回歸正常，但隨著整體市場銷量在一年內(nèi)不同月份峰谷表現(xiàn)的減弱以及去年同期基數(shù)的影響，從保持曝光度、完成年度既定目標及形成下半年的銷量勢能等綜合因素考慮，預(yù)計部分細分市場仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象?！比珖寺?lián)會秘書長崔東樹指出。
需要思考的是，在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場里，一味靠降價打敗對手的邏輯并不成立，當新能源汽車市場逐步進入飽和競爭的階段，沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價換量”，注定無法走得更遠。
