中國儲能網(wǎng)訊:美的在B站上的視頻主賬號,大約一周一更,視頻內(nèi)容多數(shù)跟美的本身無關(guān)。一些年輕的知識主播,在上面討論碳中和、機器人、恒河水,以及更多遠方與未來的科技故事。
因為內(nèi)容新穎前衛(wèi),用所謂Z世代(也稱為互聯(lián)網(wǎng)世代或數(shù)字媒體土著)喜聞樂見的方式表述,美的這個B站賬號在平臺上很受追捧,時?;鸪鋈ν?。以至于格力的投資人看到了,連連追問董秘:什么時候能學學美的,把自己的新能源故事講好?
其實這種追問大可不必。格力的故事,董明珠一般都是親上火線,年年講,月月講,天天講。雖然美的董事長方洪波,在業(yè)內(nèi)也是一等一的大佬,但在話題制造上,擁有強大個人IP的董明珠早已超乎行業(yè)之外。
美的和格力近年來著重要講的故事,除了家電基本盤,都瞄向了新能源這個蓬勃發(fā)展的新興市場。不止這兩家,包括海爾、海信、TCL、創(chuàng)維和長虹,中國幾乎所有的家電巨頭,都在跨界新能源。對他們來說,光伏、風電、電池、儲能、氫能和新能源汽車,這是一個龐雜而陌生的新世界。摸著家電邏輯過河的巨頭們,正在全力完成企業(yè)下一個周期的成長拼圖。
堅持主業(yè)還是跨界多元,這對企業(yè)來說,本就并非只有一成不變的選項。那么,家電巨頭們?yōu)楹螘w選定新能源,作為爆破口呢?
先看一些巨頭企業(yè)的的代表性言論。
今年5月,美的官宣將入主儲能一線陣營公司科陸電子,公司董秘江鵬在回答投資人提問時答道:能源管理是美的點燃第二引擎,在B端核心業(yè)務(wù)上布局與突破的關(guān)鍵領(lǐng)域。而儲能產(chǎn)業(yè)正是符合國家支持的這個戰(zhàn)略方向。
美的在2021年年報中談及2022年經(jīng)營重點時提到,要實現(xiàn)核心To B業(yè)務(wù)增量創(chuàng)造,不斷拓展業(yè)務(wù)邊界并實現(xiàn)加速增長。在綠色能源領(lǐng)域,實現(xiàn)儲能產(chǎn)品全面落地和解決方案落地。這也是方洪波反復(fù)強調(diào)的“堅定點燃第二引擎,向To B轉(zhuǎn)型,開創(chuàng)新局面。在最美好的時候建立第二增長曲線,構(gòu)建新的增長賽道,實現(xiàn)從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變。”
董明珠同樣對走出空調(diào)圈異常執(zhí)著,她在今年接受媒體采訪時說道:“格力現(xiàn)在被空調(diào)困住了,講到格力就是空調(diào)?!?016年,董明珠提出收購珠海銀隆,在格力股東大會上遭遇狙擊被否決。但她很快另起爐灶,以個人名義聯(lián)合王健林和劉強東,舉債投資銀隆。并且在去年,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是說服格力股東,控股了珠海銀?。ìF(xiàn)已改名格力鈦)。
董明珠認為,未來儲能一定有很大的市場前景,是雙碳目標的一個有力支撐。格力電器的發(fā)展需要電池這一塊,而且“格力收購銀隆不止為了下一個千億目標。”
作為家電江湖“上三旗”的另外一家,海爾同樣在新能源領(lǐng)域動作不斷。今年五月,海爾又成立了一家注冊資本一個億的日日順新能源科技有限公司,聚焦風電和光伏。這是海爾旗下第10家新能源公司。海爾集團董事局主席周云杰在今年年初的海爾年會上說,“海爾要著重關(guān)注新能源和循環(huán)經(jīng)濟帶來的新發(fā)展機遇,要成為綠色發(fā)展的先行者?!?
事實上,家電行業(yè)扎堆撲向新能源,無論是看好前景,還是換軌求變,核心原因還是家電行業(yè)本身撞上了天花板,影響主要來自以下幾點:
1、房地產(chǎn)寒冬,一榮俱榮,一損俱損;
2、供應(yīng)鏈受阻,鋁、銅等原材料大幅上漲,利潤被無限壓迫;
3、大流行封控,消費者消費意愿和能力持續(xù)萎靡;
4、人口老齡化,未來增長日益見頂。
這些問題,人口、地產(chǎn)、成本、消費意愿,全部亮起紅燈,而且?guī)缀醵际黔h(huán)環(huán)相扣。家電行業(yè)作為中國競爭最充分的消費領(lǐng)域,以往的極致營銷,也頂不住大環(huán)境的滄海桑田。凜冬將至,巨頭們在可見的盤子里,確實卷不動了,焦慮感和壓迫感時刻在頭頂徘徊。
正如方洪波在今年美的年會上所說,市場正在從增量擴張轉(zhuǎn)變到存量博弈,辦法只能是“升級存量、創(chuàng)造增量”。
那么,新能源便是家電巨頭們夢想中流著牛奶和蜂蜜的應(yīng)許之地嗎?恐怕未必。在這片新興領(lǐng)域,早已是熙熙攘攘,眾聲喧嘩。
家電行業(yè)的特點,諸如渠道為王,強調(diào)售后,產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)周期短,市場進入壁壘低而退出壁壘高等等,這些經(jīng)驗和邏輯,很難套用到新能源領(lǐng)域。所以家電巨頭內(nèi)部孵化不易見成效,往往采用并購的方式切入到新能源的各條賽道。但這樣的話,一則市場上的優(yōu)質(zhì)標的本身比較稀少,二則企業(yè)兼容性也是個大挑戰(zhàn)。
在切入新能源戰(zhàn)場之前,家電巨頭們也曾掀起過兩撥跨界浪潮。一是造車,二是手機。雖然時過境遷,但其中的熱潮與落幕,仍不失為今日的鏡鑒。
早在二十年前,美的、奧克斯、春蘭、新飛、格林柯爾等家電企業(yè),就曾掀起過第一輪跨界造車熱潮。隨著中國加入WTO,國內(nèi)民用車市場開始騰飛。對于在家電市場賺得盆滿缽滿、意氣風發(fā)的家電企業(yè)而言,造車成為了它們花錢擴張的好方向。
春蘭當年的重卡
春蘭1997年組建了春蘭汽車,生產(chǎn)中、重型卡車;美的2003年后相繼收購并改造了云南、湖南的客車廠,形成了兩大基地;奧克斯也是2003年進入汽車行業(yè),并推出過郎杰品牌的SUV產(chǎn)品;格林柯爾2004年完成了對亞星客車的收購。
與乘用車相比,商用車產(chǎn)品的品牌敏感度較低,而且彼時有大量可供收購的客車廠,家電企業(yè)可以輕易獲得資質(zhì)。但入門容易成功難,第一批跨界造車的家電企業(yè)大都只堅持了幾年時間,就紛紛敗下陣來。
春蘭汽車2008年7月以被江蘇徐工收購后黯然消失;美的2009年后將兩大基地賣給比亞迪和長沙市政府,結(jié)束了造車之路;奧克斯汽車2005年便宣告退市;格林柯爾2006年底完全退出亞星客車,顧雛軍身陷囹圄后,格林柯爾系的上市公司體系也分崩離析。
跨界手機幾乎也有著同樣的遭遇。海爾、TCL和廈華是一眾家電企業(yè)中較早涉足手機生產(chǎn)的,在智能手機還未成為市場主流的時候便開始。隨后,康佳、長虹和海信也相繼跟進,格力算是切入比較晚的。
美的則躊躇了好一陣,中層干部一度強烈要求上線手機業(yè)務(wù)。2020年時,美的成立了一家廣東美西科技有限公司,其經(jīng)營范圍中包括了手機生產(chǎn)、手機技術(shù)開發(fā)等。但在觀望形勢后,據(jù)傳是創(chuàng)始人何享健否定了這個方向,理由是手機業(yè)務(wù)超出了美的的能力范圍——手機是時尚產(chǎn)品,有新一代產(chǎn)品出現(xiàn)就要換掉,家電是耐用品,用到不能用了才換掉。時尚品和耐用品是兩個賽道,兩種邏輯。
如今,這些家電企業(yè)的手機業(yè)務(wù),要么早已悄無蹤跡,要么在各個平臺上銷量慘淡,沒有能進入前十的品牌。像格力從2015年至今,耗資數(shù)十億先后推出了6款手機,但銷量始終差強人意,只能排在數(shù)十名開外,失去了統(tǒng)計的意義。董明珠曾經(jīng)豪言“華為第一,格力第二”,但在形勢面前只能改口,稱格力手機并不是格力電器的主要業(yè)務(wù),僅僅是作為格力智能生態(tài)中重要的一部分。
造車如此,手機也如此,新能源賽場,更是賽道繁多,彼此交織又各成體系。從風電光伏等新能源發(fā)電,到樓宇建筑能源載體,再到電池儲能、氫能源和充電樁,最后延伸到新能源汽車。這個大賽場,實際上就是零碳世界的產(chǎn)業(yè)圖景。
除了直接造車的創(chuàng)維汽車(實際上和創(chuàng)維電器沒關(guān)聯(lián),只是同屬一個老板黃宏生),需要直接面對消費者,其它家電巨頭當前所切入的新能源市場,基本都是TO B業(yè)務(wù)。包括格力收購的格力鈦(銀?。斍爸鞴サ?,除了儲能便是市政環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域的商用車。
習慣了在渠道上做文章,和消費者互動花火不斷的家電巨頭,開始要學會和各類業(yè)主打交道。樓宇園區(qū)還好,畢竟家電往常的業(yè)務(wù),很大一塊就與之相關(guān)。但隨著業(yè)務(wù)的推進,電網(wǎng)調(diào)度、發(fā)電公司、軌道交通、整車企業(yè),綜合能源的總包與運營,還有早已身在局中打得硝煙彌漫的各路豪強,以及陰晴不定的政策導(dǎo)向,這個商業(yè)世界,邏輯不同,戰(zhàn)法自然大為迥異。
但已經(jīng)逐步闖入新能源深水區(qū)的家電巨頭們,他們沒有停下來的機會。故事只能講述一時,業(yè)績才是最終的王道,在這個陌生的賽場,到了打硬仗的時候了。