中國儲能網(wǎng)訊：最近，由于突如其來的降價，理想汽車陷入被車主集體維權(quán)的輿論漩渦。事實上，不止理想，此前特斯拉和小鵬均遭遇過類似風波，巧合的是，每次風波均發(fā)生在產(chǎn)品迭代期間?？梢姡S著產(chǎn)品迭代速度的加快，造車新勢力還需在做好產(chǎn)品銷售和維護消費者權(quán)益之間的平衡上下功夫，這也將是對造車新勢力的新考驗。
產(chǎn)品迭代期 集體維權(quán)事件時有發(fā)生
此次理想遭遇的集體維權(quán)事件，源于理想ONE換代車型理想L8即將上市交付的消息。作為理想ONE的換代車型，L8將在11月發(fā)布的消息公開后，理想ONE便開始降價。在不同地區(qū)理想ONE出現(xiàn)了2萬～3萬元不等的價格下調(diào)，且還有消息稱理想ONE在10月停產(chǎn)。這難免讓理想ONE老車主感到不滿，因為今年3月，理想ONE剛剛提價1.18萬元，短短幾個月后，官方售價就突然下降了2萬～3萬元。此次風波中，老車主紛紛提出車企補差價、終身質(zhì)保、免費置換等訴求，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)投訴、建立車主維權(quán)群等集體維權(quán)現(xiàn)象。
事實上，理想汽車遭遇的集體維權(quán)事件在新勢力車企的發(fā)展過程中并非第一次，過去幾年，在新勢力車企產(chǎn)品迭代過程中類似事件時有發(fā)生。早在2020年，特斯拉開始在中國市場銷售國產(chǎn)Model 3長續(xù)駛后輪驅(qū)動版車型時就發(fā)生過老車主的集體維權(quán)事件。原因是新車型的續(xù)駛里程、配置等方面都有了很大提升，價格卻僅增加了4萬元，讓老車主們感覺被“割了韭菜”。還有車主聲稱，在不知情的情況下發(fā)揮了消化庫存的作用，錯失了享受新車型的機會。一些老車主自發(fā)組織集體維權(quán)，要求特斯拉道歉，并承認侵犯消費者的知情權(quán)、欺瞞消費者的違法行為。
小鵬G3車型迭代過程中也遭遇了類似風波。由于2020款G3相較于2019款車型里程大幅提升，價格卻不升反降，一些G3老車主感覺被“拋棄”了。不少老車主到小鵬汽車的服務(wù)中心拉橫幅維權(quán)，讓小鵬汽車陷入欺詐、“割韭菜”的輿論漩渦。
分析這些風波，根本原因都在于新車型迭代過程中，老車主因為新車型性價比更高，而感覺遭遇到不公平待遇，進而開始維權(quán)。尤其是在新車型上市前，企業(yè)為了消化庫存，還出現(xiàn)故意隱瞞車型上市信息，甚至催促消費者提前提車（老車型）的現(xiàn)象，讓消費者錯失了購買新車的機會，進而更引起老車主的不滿。“車剛到手就貶值了，明顯是被‘割了韭菜’?！边@是消費者普遍的感受。
不違法但傷品牌
如何看待新勢力車企在產(chǎn)品迭代期的種種操作？消費者的維權(quán)行為又是否合理？在北京輝諾律師事務(wù)所合伙人欒菲菲看來，站在法律層面，消費者的維權(quán)行為很難得到支持，因為法律判斷的依據(jù)在于車企是否存在欺詐行為。她告訴《中國汽車報》記者，車企降低在售車輛價格并未違反其先前已與車主簽訂的購車合同，且根據(jù)《中華人民共和國價格法》的相關(guān)規(guī)定，商品價格和服務(wù)價格，除適用政府指導(dǎo)價或者政府定價外，實行市場調(diào)節(jié)價，由經(jīng)營者自主制定，而汽車銷售價格并不屬于政府指導(dǎo)價，也不在政府定價范圍之內(nèi)。故理想、小鵬等電動汽車的售價屬于可由經(jīng)營者自主定價的范疇，也就是市場調(diào)節(jié)價格的范疇?！袄硐搿⑿※i等造車新勢力車企對其生產(chǎn)的電動汽車享有自主定價權(quán)，其降價行為并不違反現(xiàn)行法律的規(guī)定?！睓璺品普J為，“從辯證的角度看，車企按照與車主簽訂的購車合同履行了相關(guān)義務(wù)，在雙方簽訂合同時車企降價的行為尚未發(fā)生，消費者在購買商品或者接受服務(wù)時固然享有公平交易的權(quán)利，但該權(quán)利無法延續(xù)至商品購買完畢或接受完服務(wù)之后。在市場經(jīng)濟環(huán)境以及新冠肺炎疫情的影響下，市場價格處于不停波動的狀態(tài)，如若因車企事后降價便主張賠償，正常的交易秩序?qū)o法得到保障，故從合同履行的角度來講車企并未侵犯購車車主的任何權(quán)益?！?
不過，欒菲菲也表示，對于消費者而言，購車款是一筆不小的開支，車主購車后短期內(nèi)所購車輛便驟然降價，難免讓車主產(chǎn)生極為不好的體驗感，進而影響車主對車企品牌的觀感?？紤]到企業(yè)的品牌效應(yīng)及長遠發(fā)展，車企可針對購車客戶提供差異性的補償方案，緩和車主的情感落差，維護企業(yè)形象?！爱斎唬糍徿嚂r，銷售商或生產(chǎn)商明確向車主承諾短期內(nèi)不會降價的情形則另當別論?！睓璺品蒲a充說。
從企業(yè)層面看，在產(chǎn)品迭代之際，為了消化庫存，引導(dǎo)一部分消費者購買老款車型也是無奈之舉，但是，故意隱瞞相關(guān)信息，讓消費者提前提車也說明車企“誠意不足”。在這方面，特斯拉遭遇的詬病最多，且特斯拉的屢次降價也讓它不斷陷入輿論漩渦中。此次理想遭遇風波更多與企業(yè)的應(yīng)對不當有關(guān)。雖然理想汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李想曾公開發(fā)出“等L8的，現(xiàn)階段就別買ONE了”的提示，但反饋到銷售端，銷售人員面對車型迭代的“猝不及防”以及客戶問詢時卻解釋得蒼白無力，難免會激化矛盾。
事實上，新車迭代是汽車產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常會出現(xiàn)的問題，只是過去，傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品迭代的速度要慢一些，而且成熟的車企也會預(yù)留較長的時間進行迭代前的準備。一般而言，在傳統(tǒng)燃油車迭代的半年前，車企就會進行相關(guān)的車輛測試、內(nèi)部培訓(xùn)等工作，并會傳遞信息讓消費者提前知曉。為了消化庫存，在迭代車型上市前，車企往往也會進行優(yōu)惠促銷活動，加快老款車型的銷售速度，讓消費者得到價格實惠。但是這種傳統(tǒng)的降價促銷模式，對于大多采取直營、線上銷售的新勢力品牌而言顯然不適合。全國統(tǒng)一零售價、車企直營銷售是新勢力的營銷利器，但這種模式也導(dǎo)致它們在處理老款車型的時候沒有太多的價格調(diào)整空間，而且傳遞給消費者相關(guān)信息的時間也幾乎和消化庫存的時間重疊。“企業(yè)自身沒有充分消化老款車型庫存的時間和空間，反饋到消費端，必然會讓消費者難以接受。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
既考驗商業(yè)模式 也考驗消費認知
隨著智能化和電動化技術(shù)的快速提升，智能新能源汽車迭代的速度會不斷加快，不僅車輛OTA升級會成為消費者用車過程中會時常遇到的問題，新車型迭代過程中價格的降低、配置的升級等問題似乎也不可避免。尤其是在電動化方面，以動力電池為例，隨著技術(shù)的快速進步，電池的能量密度會不斷提升，而伴隨著產(chǎn)品的大規(guī)模應(yīng)用，成本也會不斷降低，反應(yīng)到車輛上，可能就會出現(xiàn)車輛續(xù)駛里程增加，而車輛價格卻不升反降的現(xiàn)象。小鵬G3的集體維權(quán)也正是由此引發(fā)，特斯拉的維權(quán)行為也與此有關(guān)?！爸悄苄履茉雌嚳焖俚钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展到當前階段的一大特點，也是產(chǎn)品能快速獲得消費者青睞的一大優(yōu)勢。但產(chǎn)品的快速迭代，也會讓消費者感到一些不適應(yīng)?！比?lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示。
那么如何在產(chǎn)品快速迭代的同時，維護好消費者權(quán)益，或者改變消費者認知？業(yè)內(nèi)人士認為，在技術(shù)快速進步帶來汽車產(chǎn)品迭代速度變快的問題上，車企不僅要在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)進步上下功夫，也需要建立全新的銷售以及售后服務(wù)機制，用完善的銷售和售后服務(wù)體系，最大限度保證消費者的用車體驗。事實上，車企也意識到這一問題，大部分車企都在快速推進相關(guān)工作，比如OTA免費升級就是車企面對技術(shù)快速進步所進行的一種嘗試，用免費升級的方式，讓老車主享受到技術(shù)進步的福利，進而提升用車體驗。
只是，當前一些硬件技術(shù)的提升帶來的產(chǎn)品迭代，讓車企無法通過軟件迭代給消費者提供“普惠”的升級體驗，在一定時期矛盾便不可避免。有業(yè)內(nèi)人士指出，本質(zhì)上，車型的快速迭代是技術(shù)快速進步的產(chǎn)物，而在新事物推廣初期，無論是商業(yè)模式，還是消費者的接受度，都需要一個適應(yīng)的過程，難免會出現(xiàn)類似“試錯”的階段，這期間特別容易激發(fā)矛盾。這需要企業(yè)加快構(gòu)建成熟的產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)體系，消費者也需要加強對新事物的接受度，當然，這需要一個過程，不可能一蹴而就。
