中國儲能網訊：隨著汽車產業(yè)變革，尤其是電動化浪潮的推進，傳統(tǒng)汽車銷售模式正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。與特斯拉及其他造車新勢力企業(yè)從一開始就選擇品牌直銷模式不同，傳統(tǒng)車企很難舍棄經銷商。為了更好地適應新形勢，近年來，以大眾集團、戴姆勒、寶馬等德國車企為代表，越來越多傳統(tǒng)車企開始嘗試一種新的銷售模式——代理制，從而把更多主動權掌握在自己手中，以降低對經銷商的依賴。
這讓傳統(tǒng)經銷商如臨大敵。近日，歐洲汽車經銷商協(xié)會（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉向所謂的代理制，而這可能會違反歐盟反壟斷法。
造車新勢力引潮流 傳統(tǒng)車企革新渠道
全球電動汽車產業(yè)正在蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經成為電動汽車的銷售瓶頸之一。隨著特斯拉直銷模式被越來越多的消費者接受，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力紛紛效仿，這也倒逼傳統(tǒng)車企走上了銷售模式的革新之路。許多傳統(tǒng)車企希望可以復制特斯拉的直銷模式，但卻不能真正地將經銷商排除在外。與造車新勢力不同，傳統(tǒng)車企與經銷商的關系根深蒂固，并不是能輕易舍棄的。在這種情況下，代理制出現了。
何為代理制？它與傳統(tǒng)的4S店銷售模式及新興的直銷模式有何區(qū)別？
簡單來說，代理制介于傳統(tǒng)4S店模式與品牌直銷模式之間，通過線上訂車、4S店試駕、提車完成車輛交付。在這種模式下，經銷商的角色轉變?yōu)榇砩?，負責新車的展示、邀約、試駕、交付和售后等，車企則負責定價、開票、調車等，并根據服務質量和數量向經銷商支付傭金。庫存全部屬于車企，不再需要經銷商批發(fā)分銷，而是由車企直接銷售給終端用戶。
對于經銷商來說，代理制的優(yōu)缺點都非常明顯。傳統(tǒng)模式下，經銷商主導終端銷售和價格，成本高經營壓力大，但利潤通常會比較可觀，且在獲取收益方面有較大的可操作空間，例如對熱銷車型“加價”銷售。代理制下，經銷商不參與終端價格，不用墊資進貨承擔壓庫存風險，但低風險意味著低收益，賣車利潤不再由經銷商主導。
對于傳統(tǒng)車企而言，代理制的優(yōu)點較多。首先，新車售價不再分廠商指導價和經銷商價格，而是由車企統(tǒng)一定價，價格體系更透明。其次，車企和終端用戶直接簽單，可以掌握第一手的用戶信息，便于及時做出應對和調整。在這種模式下，車企顯然可以掌握更多主動權。
對于用戶來說，代理制下的購車體驗與特斯拉及其他造車新勢力企業(yè)采取的直銷模式有些相似，買車不用去4S店，而是在展廳看車，在線預約下單。
降低分銷成本 提高客戶黏性
正是由于代理制優(yōu)點較多，再加上疫情暴發(fā)后人們的日常生活越來越多轉向線上，線上銷售越來越流行，傳統(tǒng)車企試圖通過代理制模式直接向用戶銷售車輛，以降低分銷成本，并掌控銷售過程。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)車企開始試水代理制。例如，2019年大眾集團在推出ID.3純電動車的同時推出了代理銷售模式，并率先在德國試水。在中國，2021年4月，上汽奧迪宣布推出代理制模式。目前，大眾集團旗下大眾ID.家族以及奧迪e-tron家族的電動汽車都是通過代理制銷售。與此同時，上汽大眾對燃油車與新能源汽車的銷售模式作出區(qū)分，燃油車依然與經銷商合作，而新能源車型選擇代理制銷售模式，客戶可在線上下訂單，之后在上汽大眾指定的4S店體驗試駕、提車、售后等服務。
除了大眾集團外，本田、梅賽德斯-奔馳等也已表態(tài)要轉向代理制。2021年7月，本田宣布將逐步取消4S店銷售模式，現有授權經銷商不能再銷售新車，客戶只能從本田官網預訂，新車統(tǒng)一零售價，而澳洲成為本田首個“試驗田”。梅賽德斯-奔馳緊隨其后，宣布自2022年1月開始，將公司在澳大利亞的授權經銷模式改為代理制模式。此外，梅賽德斯-奔馳還計劃2023年前在英國和德國等歐洲國家也推行這種模式，未來的智能汽車也將以這種方式銷售。
“經銷商的分銷成本非常高。”Stellantis集團首席執(zhí)行官唐唯實曾直言，這是車企改革銷售方式的原因之一。在今年3月發(fā)布的集團2030年戰(zhàn)略規(guī)劃中，唐唯實提出，希望通過將銷售和營銷業(yè)務數字化，將分銷成本降低40％，其中在歐洲降低50％，并改革新車銷售方式。為此，該集團已經于2021年5月宣布重組歐洲經銷商網絡，當前旗下14個汽車品牌與經銷商的合同將于2023年6月終止。屆時，集團旗下阿爾法·羅密歐、DS、藍旗亞等品牌將率先采用代理制模式銷售新車。
寶馬也開始醞釀渠道變革。今年4月上旬，寶馬集團發(fā)布一季度銷售數據時，集團負責客戶、品牌及銷售的董事諾達表示：“我們相信，未來在歐洲市場，泛歐代理制模式將成為主流的汽車銷售模式。寶馬仍將致力于提升客戶的忠誠度，我們將在線上線下都提供無縫銜接的優(yōu)質客戶體驗?！笨梢钥闯觯瑢汃R也有意強化與客戶的直接聯系。據德媒報道，寶馬集團或將從2024年開始取消MINI品牌的授權經銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始也取消授權經銷商體系，未來將采用新的代理制模式銷售新車。
經銷商利益受威脅 或面臨反壟斷風險
顯而易見，車企轉向代理制，在一定程度上觸犯了傳統(tǒng)經銷商的利益。傳統(tǒng)分銷模式下，經銷商控制庫存和定價；而代理制模式下，這些全權由車企掌控。對于代理商而言，雖然風險和庫存壓力降低，但由于從每筆交易中獲得的是固定傭金，收益也隨之下降。
實際上，梅賽德斯-奔馳宣布在澳大利亞的汽車銷售從原來的授權經銷改為代理制后，當地的奔馳經銷商聯手向奔馳德國母公司發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的損失。一些澳大利亞經銷商表示，在新模式下，他們的業(yè)務盈利能力將備受打擊。轉向代理制將使預期利潤率減少近一半，然而且很多時候業(yè)績還取決于經銷商是否能夠完成其他一系列指標，因此無法保證未來的收入。目前，這一官司還在繼續(xù)。
近日，包括法國、德國在內等多個國家的經銷商協(xié)會最近集體發(fā)聲，聲稱“主機廠在推行直銷、直營、代理制等新汽車經銷模式的進程中，傷害了經銷商群體的切身利益”。法國汽車經銷商協(xié)會（CNPA）會長弗朗西斯也表達了對經銷商與廠商之間關系日益失衡的擔憂。他還指出，車企取消授權經銷商制度和推行代理制將會帶來新的風險。
在弗朗西斯看來，經銷商網絡確保了主機廠為消費者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務。無論是新車還是二手車，服務網絡的距離依然且將繼續(xù)成為購車時的最重要考慮因素之一。而且，由于當下的汽車產品技術日益復雜，為幫助消費者理解和使用產品，實體經銷商網絡在培訓方面進行了大量投入。由于經銷商在前期推廣產品和建立客戶網絡方面投資巨大，在改變銷售模式后，經銷商應得到公平的補償。
CECRA近兩年來也一直在密切關注代理制的發(fā)展，并多次發(fā)聲?！拔覀儗φ嬲拇碇颇Ｊ讲]有意見。具體的合同內容取決于主機廠與經銷商的談判?！盋ECRA總干事伯納德·呂克說，但當前部分車企向經銷商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經銷商的實際利益受損。
例如，Cupra原本是大眾集團旗下西雅特的一個高性能子品牌，后脫離西雅特成為獨立品牌。Cupra品牌去年與法國經銷商簽訂了未來車型的銷售合同，其中包括該品牌剛剛推出的純電動車型Born，而現有車型將繼續(xù)采用傳統(tǒng)分銷模式。據法國媒體報道，新合同條款顯示，Cupra負責庫存管理和客戶發(fā)票等事項，并承擔更多營銷成本，就像真正的代理制模式一樣，但汽車零售價并不統(tǒng)一。
在CECRA看來，此類“非正版”代理制模式可能會使車企和經銷商面臨反壟斷執(zhí)法，因為Cupra品牌的代理商并不獨立于汽車制造商。CECRA表示：“從法律角度來看，這種‘虛假’的代理制合同是站不住腳的，主機廠和分銷商都面臨巨大的風險，可能會由于‘存在反競爭行為的利益相關者’而被處以罰款?！痹摻M織還表示，經銷商可能是被迫與品牌簽訂這些合同，而合同卻存在隨時被終止的風險。
呂克還強調，作為合作伙伴，主機廠應當與經銷商攜手，共同探討、思考未來的汽車銷售模式，而不是一意孤行地單方面攫取利潤，從而對現存的銷售網絡及長遠發(fā)展前景造成毀滅性的打擊。
