中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革，尤其是電動(dòng)化浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)汽車銷售模式正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。與特斯拉及其他造車新勢(shì)力企業(yè)從一開始就選擇品牌直銷模式不同，傳統(tǒng)車企很難舍棄經(jīng)銷商。為了更好地適應(yīng)新形勢(shì)，近年來，以大眾集團(tuán)、戴姆勒、寶馬等德國(guó)車企為代表，越來越多傳統(tǒng)車企開始嘗試一種新的銷售模式——代理制，從而把更多主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，以降低對(duì)經(jīng)銷商的依賴。
這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商如臨大敵。近日，歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉(zhuǎn)向所謂的代理制，而這可能會(huì)違反歐盟反壟斷法。
造車新勢(shì)力引潮流 傳統(tǒng)車企革新渠道
全球電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)成為電動(dòng)汽車的銷售瓶頸之一。隨著特斯拉直銷模式被越來越多的消費(fèi)者接受，蔚來、理想、小鵬等造車新勢(shì)力紛紛效仿，這也倒逼傳統(tǒng)車企走上了銷售模式的革新之路。許多傳統(tǒng)車企希望可以復(fù)制特斯拉的直銷模式，但卻不能真正地將經(jīng)銷商排除在外。與造車新勢(shì)力不同，傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的關(guān)系根深蒂固，并不是能輕易舍棄的。在這種情況下，代理制出現(xiàn)了。
何為代理制？它與傳統(tǒng)的4S店銷售模式及新興的直銷模式有何區(qū)別？
簡(jiǎn)單來說，代理制介于傳統(tǒng)4S店模式與品牌直銷模式之間，通過線上訂車、4S店試駕、提車完成車輛交付。在這種模式下，經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，?fù)責(zé)新車的展示、邀約、試駕、交付和售后等，車企則負(fù)責(zé)定價(jià)、開票、調(diào)車等，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向經(jīng)銷商支付傭金。庫(kù)存全部屬于車企，不再需要經(jīng)銷商批發(fā)分銷，而是由車企直接銷售給終端用戶。
對(duì)于經(jīng)銷商來說，代理制的優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯。傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商主導(dǎo)終端銷售和價(jià)格，成本高經(jīng)營(yíng)壓力大，但利潤(rùn)通常會(huì)比較可觀，且在獲取收益方面有較大的可操作空間，例如對(duì)熱銷車型“加價(jià)”銷售。代理制下，經(jīng)銷商不參與終端價(jià)格，不用墊資進(jìn)貨承擔(dān)壓庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但低風(fēng)險(xiǎn)意味著低收益，賣車?yán)麧?rùn)不再由經(jīng)銷商主導(dǎo)。
對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，代理制的優(yōu)點(diǎn)較多。首先，新車售價(jià)不再分廠商指導(dǎo)價(jià)和經(jīng)銷商價(jià)格，而是由車企統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格體系更透明。其次，車企和終端用戶直接簽單，可以掌握第一手的用戶信息，便于及時(shí)做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。在這種模式下，車企顯然可以掌握更多主動(dòng)權(quán)。
對(duì)于用戶來說，代理制下的購(gòu)車體驗(yàn)與特斯拉及其他造車新勢(shì)力企業(yè)采取的直銷模式有些相似，買車不用去4S店，而是在展廳看車，在線預(yù)約下單。
降低分銷成本 提高客戶黏性
正是由于代理制優(yōu)點(diǎn)較多，再加上疫情暴發(fā)后人們的日常生活越來越多轉(zhuǎn)向線上，線上銷售越來越流行，傳統(tǒng)車企試圖通過代理制模式直接向用戶銷售車輛，以降低分銷成本，并掌控銷售過程。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)車企開始試水代理制。例如，2019年大眾集團(tuán)在推出ID.3純電動(dòng)車的同時(shí)推出了代理銷售模式，并率先在德國(guó)試水。在中國(guó)，2021年4月，上汽奧迪宣布推出代理制模式。目前，大眾集團(tuán)旗下大眾ID.家族以及奧迪e-tron家族的電動(dòng)汽車都是通過代理制銷售。與此同時(shí)，上汽大眾對(duì)燃油車與新能源汽車的銷售模式作出區(qū)分，燃油車依然與經(jīng)銷商合作，而新能源車型選擇代理制銷售模式，客戶可在線上下訂單，之后在上汽大眾指定的4S店體驗(yàn)試駕、提車、售后等服務(wù)。
除了大眾集團(tuán)外，本田、梅賽德斯-奔馳等也已表態(tài)要轉(zhuǎn)向代理制。2021年7月，本田宣布將逐步取消4S店銷售模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，客戶只能從本田官網(wǎng)預(yù)訂，新車統(tǒng)一零售價(jià)，而澳洲成為本田首個(gè)“試驗(yàn)田”。梅賽德斯-奔馳緊隨其后，宣布自2022年1月開始，將公司在澳大利亞的授權(quán)經(jīng)銷模式改為代理制模式。此外，梅賽德斯-奔馳還計(jì)劃2023年前在英國(guó)和德國(guó)等歐洲國(guó)家也推行這種模式，未來的智能汽車也將以這種方式銷售。
“經(jīng)銷商的分銷成本非常高?！盨tellantis集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實(shí)曾直言，這是車企改革銷售方式的原因之一。在今年3月發(fā)布的集團(tuán)2030年戰(zhàn)略規(guī)劃中，唐唯實(shí)提出，希望通過將銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)字化，將分銷成本降低40％，其中在歐洲降低50％，并改革新車銷售方式。為此，該集團(tuán)已經(jīng)于2021年5月宣布重組歐洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)前旗下14個(gè)汽車品牌與經(jīng)銷商的合同將于2023年6月終止。屆時(shí)，集團(tuán)旗下阿爾法·羅密歐、DS、藍(lán)旗亞等品牌將率先采用代理制模式銷售新車。
寶馬也開始醞釀渠道變革。今年4月上旬，寶馬集團(tuán)發(fā)布一季度銷售數(shù)據(jù)時(shí)，集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售的董事諾達(dá)表示：“我們相信，未來在歐洲市場(chǎng)，泛歐代理制模式將成為主流的汽車銷售模式。寶馬仍將致力于提升客戶的忠誠(chéng)度，我們將在線上線下都提供無縫銜接的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)?！笨梢钥闯?，寶馬也有意強(qiáng)化與客戶的直接聯(lián)系。據(jù)德媒報(bào)道，寶馬集團(tuán)或?qū)?024年開始取消MINI品牌的授權(quán)經(jīng)銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始也取消授權(quán)經(jīng)銷商體系，未來將采用新的代理制模式銷售新車。
經(jīng)銷商利益受威脅 或面臨反壟斷風(fēng)險(xiǎn)
顯而易見，車企轉(zhuǎn)向代理制，在一定程度上觸犯了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商控制庫(kù)存和定價(jià)；而代理制模式下，這些全權(quán)由車企掌控。對(duì)于代理商而言，雖然風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存壓力降低，但由于從每筆交易中獲得的是固定傭金，收益也隨之下降。
實(shí)際上，梅賽德斯-奔馳宣布在澳大利亞的汽車銷售從原來的授權(quán)經(jīng)銷改為代理制后，當(dāng)?shù)氐谋捡Y經(jīng)銷商聯(lián)手向奔馳德國(guó)母公司發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的損失。一些澳大利亞經(jīng)銷商表示，在新模式下，他們的業(yè)務(wù)盈利能力將備受打擊。轉(zhuǎn)向代理制將使預(yù)期利潤(rùn)率減少近一半，然而且很多時(shí)候業(yè)績(jī)還取決于經(jīng)銷商是否能夠完成其他一系列指標(biāo)，因此無法保證未來的收入。目前，這一官司還在繼續(xù)。
近日，包括法國(guó)、德國(guó)在內(nèi)等多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)最近集體發(fā)聲，聲稱“主機(jī)廠在推行直銷、直營(yíng)、代理制等新汽車經(jīng)銷模式的進(jìn)程中，傷害了經(jīng)銷商群體的切身利益”。法國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（CNPA）會(huì)長(zhǎng)弗朗西斯也表達(dá)了對(duì)經(jīng)銷商與廠商之間關(guān)系日益失衡的擔(dān)憂。他還指出，車企取消授權(quán)經(jīng)銷商制度和推行代理制將會(huì)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。
在弗朗西斯看來，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保了主機(jī)廠為消費(fèi)者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務(wù)。無論是新車還是二手車，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的距離依然且將繼續(xù)成為購(gòu)車時(shí)的最重要考慮因素之一。而且，由于當(dāng)下的汽車產(chǎn)品技術(shù)日益復(fù)雜，為幫助消費(fèi)者理解和使用產(chǎn)品，實(shí)體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在培訓(xùn)方面進(jìn)行了大量投入。由于經(jīng)銷商在前期推廣產(chǎn)品和建立客戶網(wǎng)絡(luò)方面投資巨大，在改變銷售模式后，經(jīng)銷商應(yīng)得到公平的補(bǔ)償。
CECRA近兩年來也一直在密切關(guān)注代理制的發(fā)展，并多次發(fā)聲?！拔覀儗?duì)真正的代理制模式并沒有意見。具體的合同內(nèi)容取決于主機(jī)廠與經(jīng)銷商的談判?！盋ECRA總干事伯納德·呂克說，但當(dāng)前部分車企向經(jīng)銷商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷商的實(shí)際利益受損。
例如，Cupra原本是大眾集團(tuán)旗下西雅特的一個(gè)高性能子品牌，后脫離西雅特成為獨(dú)立品牌。Cupra品牌去年與法國(guó)經(jīng)銷商簽訂了未來車型的銷售合同，其中包括該品牌剛剛推出的純電動(dòng)車型Born，而現(xiàn)有車型將繼續(xù)采用傳統(tǒng)分銷模式。據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，新合同條款顯示，Cupra負(fù)責(zé)庫(kù)存管理和客戶發(fā)票等事項(xiàng)，并承擔(dān)更多營(yíng)銷成本，就像真正的代理制模式一樣，但汽車零售價(jià)并不統(tǒng)一。
在CECRA看來，此類“非正版”代理制模式可能會(huì)使車企和經(jīng)銷商面臨反壟斷執(zhí)法，因?yàn)镃upra品牌的代理商并不獨(dú)立于汽車制造商。CECRA表示：“從法律角度來看，這種‘虛假’的代理制合同是站不住腳的，主機(jī)廠和分銷商都面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)由于‘存在反競(jìng)爭(zhēng)行為的利益相關(guān)者’而被處以罰款?！痹摻M織還表示，經(jīng)銷商可能是被迫與品牌簽訂這些合同，而合同卻存在隨時(shí)被終止的風(fēng)險(xiǎn)。
呂克還強(qiáng)調(diào)，作為合作伙伴，主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商攜手，共同探討、思考未來的汽車銷售模式，而不是一意孤行地單方面攫取利潤(rùn)，從而對(duì)現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡(luò)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景造成毀滅性的打擊。
